關于方所的整合營銷研究

王浩然

(重慶工商大學,重慶 400067)

關于方所的整合營銷研究

王浩然

(重慶工商大學,重慶 400067)

近幾年中國民營書店普遍遭遇經營難題,方所卻逆勢擴張并且實現了盈利。方所的成功在于其很好地運用了整合營銷的方法,通過準確有效的定位占領消費者的心智,通過品牌營銷提高其產品和服務的附加值等。

方所；書店；整合營銷

1 方所簡介

方所,正式成立于2011年11月,創始人是中國服裝協會副會長毛繼鴻,第一家店開在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊,相繼進入成都、重慶、青島市場。經營理念是要為熱愛生活、享受文化的所有人,打造一個內在渴望歸屬的地方。

方所雖然被稱作書店,但其經營范圍遠不止書,涵蓋了書店、美學生活館、咖啡店、藝廊與服裝服飾等。方所2016年上半年銷售額近1000萬元,客流量達150萬,在總營業額中,圖書銷售部分占35%左右,毛利較高的例外服飾,占到35%～40%。

2 對方所的門店調查分析——以重慶店為例

2.1 選址分析

2015年5月方所重慶店正式開業,落戶觀音橋陽光世紀購物中心,全店約2400平方米,作為方所在全國的第三家門店,空間設計上突出表現了重慶地貌特征與人文特質。整個空間設計圍繞“山城”概念而展開,處處體現著重慶重重起伏的山巒、峽谷、迷霧的獨特山城特色。

陽光世紀購物中心位于觀音橋商圈核心地段,距離輕軌3號線觀音橋站僅500米,同時靠近公交車線路密集的站點,交通十分方便。但是自2014年開業以來,客流量遠低于大融城、北城天街等周圍競爭者,人氣不足,商場比較冷清。

2.2 門店分析

2.2.1 門店布局

方所的門店布局主要分為四大區域：圖書區、咖啡區、服裝區、生活體驗區。

生活體驗區：方所將把一些精美的商品擺在門店最外面,讓消費者先看一些精美的商品,再去看書。一方面,給顧客留下了非常好的第一印象；另一方面,方所的商品價格非常高,消費者先瀏覽了價格高的商品,再去看價格一般的商品,購買障礙更低并且購買欲望更高,一部分對價格敏感度非常低的消費者會愿意購買那些高利潤的商品。方所生活體驗區的商品組合非常用心,不僅會非門別類的擺放東西,還注重產品組合,一些東西都是可以配套銷售。比如：無色的積木可以和彩筆搭配

咖啡區：咖啡區的飲品價格十分昂貴,平均價格是星巴克的兩倍。一般消費者不愿意承擔如此高的價格,如果能夠把價格適當調整,或者購買飲品贈送圖書代金券,能更好地促進咖啡區的銷售,同時帶動圖書的銷量。

服裝區：服裝區的衣服也十分昂貴,至少1000元起,而且鮮有人光顧。

圖書區：一進門就能看到很文藝的書,藝術類較多。書排列整齊有序,分類合理,消費者很容易找到自己想要的書,同時也會意外發現一些與之相關的書,增加關聯消費。方所的書并非一成不變,每天都通過大數據分析,改變書的擺放。方所的所有書的分類標簽都是用的繁體字,有厚重、回歸的感覺。

2.2.2 門店環境

方所非常注重環境的構建。安靜的環境讓人能夠安靜下來讀書,挑選商品。燈光照明柔和,照射在書上不刺眼。音樂輕繞,舒緩,給人以靜謐安詳的感覺,方所的柜子和架子有淡淡的木香味，等等，這些讓消費者從多個感官體驗方所的優雅環境。

不僅僅是內部環境,外部環境也是別具一格。方所還在門店外放置一些藝術品增強文化氣息,吸引消費者進入門店,門店外面還會擺放近期活動信息,以及曾經參與方所“現場”的一些名人影集。

2.3 主題活動

方所的主題活動“創作者現場”是方所的一大標志性活動,也是方所品牌傳播的一大載體。幾乎每個月,方所都要舉行這樣的活動,嘉賓來自文學、藝術、設計、建筑、電影、音樂等領域。

正常活動大概持續一個半小時,很多到場觀眾會購買作者作品,讓作者簽名并合影留念。整個活動效果不錯。

3 整合營銷

3.1 從4C角度分析方所的營銷策略

消費者需求：隨著中國經濟的發展,人們不再滿足于物質層面的追求,追求精神享受的人越來越多。受到電子商務的沖擊,傳統書店每況日下,但是方所卻逆勢而上,因為方所抓住了消費者更深層次的需求。通過圖書為載體,向消費者“售賣”理念、生活態度。

消費者所愿意支付的成本：方所不僅提供閱讀之美,還提供很多與美有關的產品。方所的選址都是在一個城市最繁華的地段,在那樣的地方大多數消費者花幾十元買一本書,甚至花幾百元買一個精美的商品。

便利性：方所的選址周圍交通非常便利,消費者無論是選擇公交還是駕車前往都非常便利,方所重慶店緊鄰地下停車庫。方所的圖書擺放有序,如果沒有找到還可以尋求店員幫助,通過系統后臺查找圖書。[1]收銀臺靠近出口,客流量少時只有兩個工作人員給顧客提供服務。

消費者溝通：方所同時運營微博和微信公眾號,及時向消費者提供活動,促銷等信息,除此之外還有很多優秀文章、圖書、作者的推薦。但是方所重慶店的店員服務熱情不夠。

3.2 定位

方所的目標客戶群體主要是中產階級、白領和學生。這群人是較為具有圖書消費力和意愿的群體。同時,將書店定義為文化事業,而非零售業,定位為不僅僅做圖書還做工藝品經營、咖啡等使得圖書的附加值大大增強。

方所的圖書都避開了最易被網絡沖擊的圖書,主營人文、藝術、設計、建筑類書籍,港臺書和外文書是這家店的巨大優勢,店內還專門設有“方所推薦”“媒體推薦”“網絡意見領袖推薦”等特色書架。商場、書店與零售的“復合式經營”,使書店不只賣書,而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復合組織。

3.3 品牌營銷

3.3.1 品牌核心價值

與其說方所在賣書,不如說在賣一種氛圍,一種生活方式。品牌價值最核心的部分就是與消費者建立關系,把有共同愛好的人吸引在一起,看書、聊書的同時喝喝咖啡、買點服裝和創意產品,消費一種慢生活,在這個過程中建立起與消費者的關系。

方所在品牌核心價值的構件上突破了傳統書店僅依靠圖書,這單一的功能價值。更多的是感情價值,方所給人一種感覺,來這里逛了,不帶走點什么,會有遺憾。難得有一個和自己的心理訴求,追求的生活理念相契合的地方。

3.3.2 品牌營銷方式

方所緊跟互聯網潮流,同時運營著微博號,微信訂閱號和服務號,給消費者推送最新的活動信息。很多消費者來逛方所,特別是第一次來的必然要拍照,發朋友圈、微博。方所的體驗營銷不僅讓到店的顧客喜歡上了方所,通過消費者無償的傳播,口碑效應帶來了更多的消費者。

方所通過文化活動,不斷強化品牌概念,進行“氣質”輸出,這種類型的活動極大提高了方所品牌的格調。通過分析建筑設計師柳亦春為廣州方所設計的“白色城堡”,不難看出,方所絕非簡單地將情懷、藝術作為噱頭而已,而是將這些融入門店的設計中,讓到店的消費者得到非凡的體驗。方所還會將關注度高的活動制作成視頻,放在網易公開課上,擴大了品牌宣傳的影響范圍和效果。

3.4 整合營銷傳播戰略

方所的圖書類銷售收入相對同行已經非常高,但利潤還是低于店內非圖書類商品。拿廣州店來說,圖書和非圖書類的利潤比則約為37.7∶100,也就是說，非圖書類商品是方所利潤的主要來源。

方所的經營之道最重要的是在于對“方所”這個品牌,方所的策劃者將這個品牌打造成了一個有內容、有格調、有態度的品牌形象。方所成功打造了這個品牌形象,使很多人慕名而來,也使方所成了當地的地標建筑。廣州、成都方所都選址定位高端的太古所內,這為方所店內高價位的非圖書商品圈定了有經濟能力的受眾。

品牌效應之外,是方所的營銷戰略——建立一個基于文化產業的高逼格品牌書店,吸引大批人群前來,然后不斷擴展書店的邊界,將其發展為平臺,并以服飾、生活產品等非圖書類商品來實現盈利。現在看來,方所的平臺戰略是成功的,僅用兩年時間實現盈利,離不開方所的這個戰略。

方所的成功,并不意味著傳統實體書店將迎來復蘇,也不是文化產業的春天即將到來。消費者購買的不再僅僅是一個產品,而是一種生活方式。

[1]劉萍.例外,又是一個例外[J].紡織服裝周刊,2011(45).

[2]尋空 梁爽.方所的體驗術[J].中華手工,2015(7).

[3]高輝.實體書店競爭戰略分析[J].中國出版,2015(5).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.024