品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法①

浙江海洋大學 謝瑜萍 馬尚平

品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法①

浙江海洋大學 謝瑜萍 馬尚平

重視和加強自媒體在品牌營銷中的作用，探索如何利用自媒體進行品牌營銷是現代營銷需要探討的重要課題。本文通過研究自媒體營銷渠道在品牌營銷中的應用，分析和總結了自媒體營銷在現代營銷中的重要作用和地位。通過理論研究和實踐觀察總結歸納出自媒體的信息傳播特征及應用技巧和方法，并進一步闡述了利用自媒體進行品牌營銷的方法和技巧。

自媒體 品牌營銷 信息傳播

隨著互聯網的發展，一方面自媒體的不斷迅速涌現，品牌營銷的傳統渠道如廣播、電視、紙質、雜志、書籍、廣告牌等被逐漸淡化，另一方面自媒體則為品牌營銷提供了新渠道，如博客、微博、微信、百度貼吧等網絡社區，從而看出自媒體正快速崛起并被廣泛利用。但由于通過自媒體營銷時間還不長，各方面技術和手段還沒完全成熟，所以利用自媒體渠道營銷的發展空間非常大，對自媒體進行研究非常有必要。相信在不久的將來，自媒體在品牌營銷中會有舉足輕重的作用。

1 自媒體是現代品牌營銷的重要渠道

自媒體是利用電子化和現代化的方式，向特定或不特定的個人或多數人傳播規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。該平臺包括博客、微博、微信、百度貼吧等網絡社區。 博客、微博、微信等是目前構成自媒體營銷平臺的主要表達渠道。

1.1 博客

憑借博客開展營銷，是個人、企業等憑借這種網絡交互性平臺公布且更新個人、企業等的有關情況和訊息，且密切關注并及時回復客戶對于個人或企業的相關問題和咨詢，以便達到宣傳目的的營銷方式。博客營銷的優勢包括：高程度細分，精準定向；極強的傳播性，高程度的信任，良好的口碑效應；廣泛的影響力，是網絡輿論潮流的引導者；憑借和搜索引擎營銷相互對接，提高了整合效果；既能發展長遠的利益又可以培育忠誠的用戶。

1.2 微博

通過微博這種營銷模式為商家、個人等創造價值，也指商家、個人通過微博發現并滿足用戶需求的商業行為模式。在微博營銷平臺中每一位聽眾都是潛在的營銷對象，而企業為了樹立企業形象和產品形象，通過更新自己的微博向網友傳播企業信息、產品信息，按時發布聽眾喜歡的話題并與之產生良好的互動交流，以此來達到營銷目的。

微博營銷模式非常看重價值傳遞、內容互動、系統布局、精準定位。由于微博發展迅速因此營銷效率極高，如粉絲、認證、好友、話題、開放平臺、名博等都是微博營銷所涉及的范圍。自新浪微博推出企業服務商平臺后，一直在微博上為企業提供營銷服務。

1.3 微信

在微信上，無距離限制，新用戶注冊后即可與周圍形成一種聯系，如可訂閱自己感興趣的內容，商家可以通過用戶提供的信息推廣自家產品。如此一看，微信不僅是互聯網時代個人、企業營銷的一種模式還是迅速興起的一種網絡營銷手段，實現了點對點的營銷。

用戶通過在手機、平板、電腦上安裝移動客戶端，然后商家憑借微信公眾平臺展現各種微動態，這種產生線上線下互動的營銷方式就是微信營銷。

2 個人門戶類網站是自媒體品牌營銷的重要渠道

個人門戶類網站是一種整合性產品，它是用戶通過客戶端軟件作為入口，基于搜索引擎底層技術享受多種互聯網服務的網站。從個人用戶對互聯網的依賴性大看，由于個人用戶深入使用互聯網，因此以網絡為主體的個人門戶類網站將會成為自媒體營銷平臺的新興介質。用戶需求和使用程度較高的服務及產品未來將迅速增加，產品設計的實用性、穩定性和安全性將受到更多關注。個人門戶網站的發展正好迎合了用戶需求，有利于用戶問題的解決，將會得到用戶及市場的肯定。

個人門戶網站的營銷渠道優勢至少可以從以下幾個方面顯現出來：(1)博客上是以傳統的方式發布信息，此外，博客可以通過快速獲取信息且精準，形成雙向信息通道，從而實現個人門戶的個性化功能，如此既能培養出大量的信息受眾，又能撐起信息表達的訴求；(2)個人門戶能把數據挖掘和智能推送結合在一起，并通過用戶樂于接受的方式促進論壇、博客等構成自媒體營銷平臺現存的主要表達渠道；(3)成功的自媒體都有群體在背后默默支持，個人門戶建立社區生態鏈以加強用戶之間的聯系，通過這個生態鏈使發布信息與接收信息的用戶溝通更加緊密，聯系更加鞏固，如今博客提供的留言和評論方式似乎已滿足不了市場的需求，而論壇和即時通訊這些功能已總和到個人門戶這種新興載體中，所以個人門戶成為了自媒體的最佳表達方式。

3 自媒體的信息傳播特征

3.1 從“傳播者”和“受傳者”出發

當今自媒體的現狀為兩個身份重疊狀態。傳統媒體作為信息源頭的傳播體質是“一對多、自上而下”的，并且由專業的媒體工作人員完成信息和話題的產生，因此對媒體人員提出了硬性專業素養要求，普通的傳播者無法勝任。基于在互聯網平臺上自媒體操作更為方便的原因， 能增加用戶的數量。當用戶是信息和話題的制造者時，能自發在的自媒體平臺上發表文字、圖片、上傳視頻，即“傳播者”，而同時看到消息的用戶就成為了“受傳者”。

如此便可看出傳播者在自媒體平臺上存在平民化特點，而且用戶范圍廣，群體龐大。作為即時自媒體平臺的新浪微博，在《2012中國微博藍皮書》顯示，截止到2012年，在中國的微博用戶總量約為3.27億，且仍舊呈上漲趨勢。

除此之外，在自媒體平臺上輿論作用更為突出。如新浪微博，其用戶主要分為個人用戶(機構)或組織用戶兩類。個人用戶分為普通大眾和各類名人，組織用戶中又分為公司企業、社會團體組織、政府機關部門、傳統媒體及相關產品等。

3.2 從信息與訊息出發

如今的主體由“碎片化”的微內容組成。新浪微博成立之初硬性化規定只允許發布140字以內的信息已退出。微信雖在字數上無限制，但圖片上限9張，且多數用戶都是自發性的“小片段”文字狀態。自媒體作為用戶利用休息、打發空閑時間來娛樂或學習的媒介，對于需長時間消化且過度深入的報道并不適合，因此微內容會更加符合用戶心理需求。

由于自媒體的信息傳播者存在平民化特點且傳播門檻低，多數普通人都參與其中，所以導致發布的信息出現質量參差不齊、真假難辨的現狀。針對自媒體現狀，國家在2013年出臺相關法律法規，對造謠者予以法律嚴懲，但用戶仍需提高自身辨別能力。

3.3 從傳播媒介出發

自媒體雖是一種新型傳播媒介，但如今已呈現出遍地開花的局面。憑借對互聯網技術的依托，該平臺存在特殊性，不同媒介功能、信息等不同。如微博主要以傳播時訊新聞和社交為主，微信則使用戶之間的關系更為親密，更具私密性，多數是現實中同學朋友轉化而來，人人網主打“同學”身份等。

3.4 從傳播效果出發

信息存在傳播速度快、及時性強、病毒性傳播效果顯著等特點。在新媒體技術強大的情況下，用戶可以通過互聯網不受時間、空間的限制隨時發布、接收訊息。

4 數據時代下利用自媒體進行品牌營銷的方法

4.1 發帖需保持連貫

2014年國外研究發現，成功的品牌在Facebook上，每周發帖大概10次，而其他品牌工作日發帖數會多于周末。關于發帖時間，每個品牌都有屬于自己最好的時間節點，并且在發布新帖時選擇最好的時間節點，堅持并保持連貫。相比之下，在Twitter上更活躍的品牌占多數，而這些品牌在Twitter和Facebook上發的內容又極其相似。與此同時，品牌商發現在Twitter上，貼子會針對觀眾特點進行略微地適當調整，而且更適合擴大話題范圍，因此轉發的帖子數占全帖的20%。在一些品牌中數字目錄會選擇用Pinterest，幾乎每周大約會發布帖子為100。與產品有關的功能、季節性的促銷活動在所有帖子中占2/3，剩下的1/3則是為了補充而轉發。

4.2 通過用戶產生內容進行品牌營銷

當今不錯的廣告形式是通過用戶產生內容和體驗進行品牌營銷。在目前的互聯網時代下，最強大的營銷模式和最值得信任的是來自周圍用戶的推薦。而想要對品牌有極大的宣傳作用，迅速提高品牌的知名度和美譽度就必須充分通過用戶產生內容。當用戶看到自己喜愛的品牌有其他用戶分享并產生內容，會使自己更樂意且主動提交內容。多數人都希望得到他人的關注，尤其是被他們喜愛的品牌關注，而且品牌的放大作用能廣泛傳播他們的聲音。

4.3 憑借短貼制勝

憑借短貼是自媒體營銷中更容易吸引用戶的方法，即使重磅大貼吸引眼球，但如若不是短貼就達不到引人入勝的效果。據相關資料搜集，帖子字數不超過100最合適。在Facebook上，定時發推工具Buffer發帖子字數多數為40～70。2014年研究發現，帖子中突出產品的在Facebook中占75%，在Twitter中占56%，用Pinterest貼圖突出產品的占65%。如果想在自媒體上讓粉絲有機會看到并購買且提升產品銷售量，就需要把精美的產品直觀地展現。但需注意的是產品在別的地方受歡迎，并不代表它們在自媒體上也受歡迎。

4.4 配合鏈接解決用戶的需求

成功的品牌在回復用戶的提問、評論時插入鏈接，創造與用戶互動的機會，而且這些鏈接多數又是用戶正好需要且可能正在搜索的產品或頁面等。鏈接提供豐富的內容和有效的信息明顯多于簡單的帖子，如此便有利于解決用戶的需求與關心的問題，讓用戶對品牌產生好感進而忠于此品牌。

4.5 以圖片為主

成功的品牌在Facebook上發布包含圖片的貼子占90%。在Twitter上也是如此，貼子都包含圖片、視頻。現如今自媒體已然快速成為憑借圖像優先的媒體，可見對于品牌商來說制作圖像并不難，而2014年研究結果表明，自媒體營銷中圖像、視頻、音頻比簡單的文字更具吸引力。在2014年調查研究中還發現，自媒體營銷中比較受歡迎的視頻內容分別是對產品設計師的采訪、新產品的搶先觀看、品牌背后的故事以及教用戶使用產品的操作指南等，并且對消費者影響深遠。

5 結語

現如今，自媒體仍需不斷完善，作為新型營銷工具，不僅提供了卓越的營銷平臺也提供了服務平臺，特別是隨著移動終端設備的不斷發展進步和人們對新鮮事物越來越強的接納度，自媒體在品牌營銷中的作用將會一點點的凸顯出來。在品牌營銷活動中，需清晰地認識自媒體存在的作用，將自媒體營銷的精髓結合品牌的實際情況充分運用，建立科學合理且適合長期發展的自媒體營銷方案，并在實踐中總結經驗，有利于客戶資源的獲取和加強與目標消費者的情感鏈接，以此實現品牌銷量的大幅提升。

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F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-005-02

受浙江海洋大學科研啟動基金資助。

謝瑜萍(1994-)，女，漢族，浙江紹興人，本科在讀，主要從事市場營銷方面的研究。

馬尚平(1965-)，女，漢族，湖北巴東人，教授，主要從事區域經濟與發展方面的研究。