C2C模式下消費者信任度提高的對策研究

浙江海洋大學 周晶 馬尚平

C2C模式下消費者信任度提高的對策研究

浙江海洋大學 周晶 馬尚平

隨著互聯網在世界范圍內得以延伸，電子商務也得到了前所未有的發展。在網絡本身虛擬性與便捷性的基礎上，C2C電子商務更是以迅猛的勢頭占據了電子商務的一片市場。然而在其繁榮的背后，也逐漸暴露出許多無法忽視的弊端。本文簡要介紹了C2C電子商務的發展和定義，并以電子商務信任機理研究為理論支撐，針對目前C2C電子商務模式的研究，對其六大信任問題提出了相關建議，以期能對當前C2C電子商務的發展和改進有所幫助。

C2C 信用評價 信任模式 個人交易體系 電子商務

C2C的全稱為comsumer to comsumer ，從字面上來看它的溝通是通過消費者對消費者來展開的，而從更嚴謹的角度來分析，C2C指的是通過一個電子商務的中介平臺來聯系買方和賣方，最終實現物品的買賣過程。買方將所要出售的產品信息發布到中介平臺，賣方根據自己的需求對產品進行篩選和比較，最終下單，雙方達成交易。近幾年我國經濟發展迅速，網絡的普及率越來越高，在此環境下，C2C電子商務模式同樣迎來了發展的高峰期。目前我國發展較好的C2C在線PC網商平臺有淘寶、易趣、有啊、拍拍等，手機網商平臺有唯品會、蘑菇街等。隨著網絡在人們日常生活中的普及，電子商務越來越滲透到人們生活的方方面面，借助手機終端的力量，電子商務已然形成了一種新的生活方式。在開放、包容、創新，又充滿各種冗雜性和風險性的網絡時代，C2C電子商務在充滿機遇的同時也面臨著更加嚴峻的信任問題。如何去解決這些信任問題，如何進行有效地評價從而建立完善的信用評價體系、如何與交易雙方建立長久的信任關系與交易關系，從而減少交易成本、提高交易安全性，已然成為當前發展不容忽視的一大要點。

1 C2C電子商務模式下消費者信任度分析

在C2C交易過程中，消費者是信任的主體。而隨著C2C的逐漸發展與成熟，其信任更加包含了達成交易的整個過程。電子商務C2C模式下，對于消費者信任度的考察可以從以下六個維度進行。

1.1 對品牌的信任

正如消費者在購買家具和其他東西一樣，消費者對某品牌所擁有的主觀情感的影響很大程度上決定了廣大消費者與品牌之間的密切聯系。也就是說，廣大消費者在對某種或某些品牌進行感知后，在對品牌形成一定的認識和評判的基礎上導致了信任的產生。對于C2C電子商務模式下的在線交易，消費者也更加注重品牌，比起于不知名的品牌網站，人們總是傾向于選擇有較好口碑的品牌網站，對這些網站的信任感也更高，在購買時也會偏向選擇像淘寶、拍拍、易趣等品牌電商網站[1]。

1.2 對技術的信任

消費者對技術方面也十分重視，其在選擇購買渠道的首要考慮因素就包含電子商務環境下的技術支持。電子商務技術包括電子商務服務、電子商務技術框架(硬件和軟件的應用)以及電子商務的商業應用。消費者對技術的考慮包含技術的安全性、可靠性以及可用性等，其中包括對技術所具備的支持電子商務流程正常完成的能力，是消費者著重考慮的一點。

1.3 對合法性的信任

消費者對于受到政府保護的、具備合法性的電子商務網站的信任度更高，在對消費網站進行選擇時，具備合法性的網站是消費者選擇的首要硬性標準。相比而言，那些通過網絡進行某些不合法的活動(例如網絡賭博等)的網站不僅不能夠得到法律的保護，而且很難在消費者心中建立一個可信的形象。

1.4 對電子商務社區的信任

消費者在購買產品前，往往會以其他購買者的評價作為參考依據，這就很好地體現了消費者對于電子商務社區的信任。嚴格來說，這是消費者轉換視角，將自身放到社區管理的角度對電子商務的活動參與管理的行為。

以淘寶網為例，其在最初成立的時候就非常重視誠信建設，采用信用評價體系和支付機制來建立自己的信用系統，一方面，淘寶平臺上的買賣雙方可以通過瀏覽雙方的交易記錄、信用程度、其他買家對產品的評價來側面獲得對產品的初步了解；另一方面，淘寶網開展與公安部門的合作，通過實名認證體系與中國工商銀行聯合推出支付寶，首次試驗建立全國C2C信用擔保體系，通過支付寶的電子商務中介平臺進行付款。這兩方面的措施不僅對買賣雙方的交易資金起到了保駕護航的作用，還提高了消費者對電子商務社區的信任度。

1.5 對電子商務流程的信任

消費者給予信任，雙方產生交易，這是電子商務流程合理的基礎。消費者認為遵守流程，交易即可安全完整的達成，這一交易的合理性是電子商務得以順利開展和完成的基礎。例如，采用支付寶第三方中介平臺，消費者在家即可購買到想要的物品，賣家只在買方收獲后才能收到商品的價錢，使得消費者相信付款的安全性；而以SET協議為依據完成C2C交易過程，也增強了交易收付的可靠性。

1.6 對電子商務交易對象的信任

即消費者相信交易對象具備完成交易的能力，信任交易對象身份合法，相信交易建立在遵守信用的基礎上，并且認為交易對象可靠、值得信賴[2]。

圖1 六種主要的信任模式

2 C2C電子商務模式下消費者的信任問題分析

2.1 品牌信任遭遇滿意度危機和競爭威脅

有研究者指出，使顧客產生依賴和認同的不只是產品本身，更多表現在互相比較、競爭中對某種品牌的持久、長期的偏愛。然而市場上諸多品牌都存在著發展和變化的問題。

當產品的價格、服務質量等不能達到消費者的需求，或者由其他競爭品牌提供了更優質的產品、更低廉的價格、更高的折扣與更多的附加服務時，就可能導致原有品牌忠誠度和信任度的下降甚至斷裂。嚴重的還可能導致消費者放棄對品牌的忠誠，轉而選擇其他品牌。

2.2 技術問題引發對交易能力的質疑

對電子商務的技術信任是一個多維結構的概念，它包含了電子商務網絡的可用性、機密性、不可抵賴性、完整性、渠道控制、最佳商務實踐以及身份認證性。對技術的信任也就是對電商系統的可靠性和安全性產生的信賴感知[3]。

雖然技術對于網站可信度的影響不言而喻。但是現實意義上來說，對于網站的具體技術，絕大多數消費者只是通過外在的直觀表現來感受這些技術因素，如網站系統的穩定性、信息下載的速度(如打開頁面的速度)以及網站設計的美觀性、實用性等，但是他們并不了解也不會關心網站采用了什么樣的技術[4]。

從目前的C2C電商網站來看，雖然技術的發展日益成熟，但是要做到完美的技術信任仍然存在困難。很難保證當消費者訪問一家網站時系統常常會出現諸多問題，比如，由于網站系統不穩定或者流量過大導致交易無法正常完成，由于網絡結點、防火墻技術有瑕疵而導致消費者的信息丟失和泄漏。

而這些技術問題很有可能導致消費者認為該網站的技術不可靠、管理不善，沒有能力完成交易，也就使消費者對在線購物的安全性產生質疑，從而減少消費者對網站技術的信任感。

2.3 正式法規未出臺，網絡欺詐成隱患

法律是保證社會公平秩序的關鍵手段之一，也是保證個人權益的重要制度。人們往往通過法律來解決生活中的糾紛。失去了法律的規范作用，整個社會秩序將會變得一片混亂。隨著社會經濟的發展，近幾年電子商務的發展如火如荼。然而與此同時，在世界范圍內還未有國家出臺與電子商務相關的正式法律法規。雖然許多第三方中介平臺(例如淘寶)以采用個人信息核實制度，但是由于電子商務是在虛擬的空間中進行的，用戶的信息真實度仍然無法得到全面保證，對于網絡犯罪者而言，網絡欺詐實施手段易如反掌，且后果輕微。這也在很大程度影響了消費者對于賣家的信任度，因此對網站建立和維持信任存在負面作用[4]。

而從另一方面來說，消費者的信任也包含了對賣家能夠合理地維護其隱私，賣家在消費者提供自己的姓名、地址、居住地點、聯系方式、身份證號碼、個人愛好、年齡等隱私后，能夠將敏感信息合理保存在所承諾使用的范圍之內。而不是將隱私信息商業化，進行販賣而從中獲利。

2.4 商務社區信用評價體制不完備引起諸多漏洞

簡單來說，C2C網站的信用評價過程包含了消費者比較、下單、賣方發貨、買方收貨、第三方中介平臺付款、買方與賣方互相給出信用評價(好評、中評、差評；五星、四星、三星、二星、一星)等一系列的完整交易流程，在這一基礎上完成的交易，一方面為買賣雙方下一次交易提供了依據和參考，另一方面為其他買家提供了鑒定信息。

雖然交易流程看似完整而合理，但是由于交易體系仍然不夠完善，在現有商務信用評價體系下，就會導致很多問題的出現這些問題的出現不僅會誤導其他買家對于信用的獲取，也會影響賣方今后的交易情況。本文經過歸納，將主要的問題總結為以下幾點。

(1)購買前：買家為提高聲譽進行虛假好評(不經過物品交易，采用刷單等方式可以提高店鋪的信用程度)；惡意差評(競爭對手為了增強自身的銷售量而采取對對手的產品進行惡意評價的行為)。

(2)購買后：購買后買方可對賣方進行公開內容評價，但是買家和賣家都只有一次解釋的機會，在這樣的前提下，不能保證賣家對買家產生一些行為性報復，最終導致雙方互相差評的局面。

而信用度的顯示時間一般分為三個時段，分別是——1個月、3個月、6個月、1年以及Lifetime，只有Lifetime內的好評分數占總分數的百分比才能被計算入好評率，這樣造成的后果是，有購買意向的其他消費者在進行信任對比時所看到的好評率不能分期進行判斷，而只能通過總好評率來進行比較和購買。交易金額與交易值沒有相關性的體制弊端導致的后果是不同價格商品交易，信用評價都為一分，為利用低價商品進行信用炒作提供便利。

以很多賣家為例，他們在前期依靠小金額商品進行成交，一旦數量積累到一定程度后，就能夠累計達到一定的好評；而通過小額產品獲得高信用的商家，在銷售大金額的商品時(諸如筆記本電腦、家具產品、數碼產品等商品)，卻很難保證其仍然具備“高信任度”的特征。因為以往的信用記錄會對買家造成干擾，也無法進行近期和每一時間段的比較，所以這在信用上是存在許多漏洞的。

2.5 商務流程中質量監控不過關

電子商務流程中，存在由于物品物流或者產品本身質量的問題，賣家的產品在物流之前就存在產品瑕疵，會直接影響買方對賣方的信用評價；同樣的，在物流運送中，由于產品“易碎”等性質或者物流過于粗暴，也會導致原本符合質量要求的產品出現問題。

2.6 電子商務交易對象的信任問題

2.6.1 電子商務交易對象對于信用的遵守存在貓膩

C2C電商網站的交易雖然為用戶設置了安全問題(比如為了保護交易雙方的安全，網站會要求用戶提供身份信息——包括銀行賬號、身份證信息以及其他的個人信息等資料)，然而這并不能保證身份驗證的安全，在我國的身份證認證一般都由網站或者其旗下子公司開展，并沒有權威的第三方機構進行認證，所以身份匿名問題也是商務信任的一大問題之一。

以淘寶網為例，在對身份驗證的過程中，淘寶網對于賣家和買家的身份驗證要求又有所不同，對于賣家而言，其必須出示個人信息、銀行賬戶以及身份證明，在對身份確認驗證后才能開展買賣活動，而對買家來說，要求則相對寬松的多。很多買家害怕自己的信息會被泄露給其他第三方網站牟利，因此往往采用匿名的形式。這雖然在短期內提高了交易量，但是對于C2C電商的持久成長產生了阻礙作用。

2.6.2 電商交易的產品質量違背可靠性

在線銷售往往存在一些問題，諸如眾多賣方為了使自己的銷量提高，獲取更多利潤，會對產品做出“不合理”描述，這里的“不合理”描述包括對圖片的美化后期處理，對產品細節的回避，對某些功能的夸大等。這些質量方面的信息失真常常會造成交易糾紛，使得買賣雙方都留下不好的購物經歷。此外，在物流快遞過程中也會發生物品損壞的現象，最常見的屬玻璃制品和新鮮水果的質量發生折扣。值得一提的是，消費者在挑選商品時，除了產品價格外，看重的還有產品質量。而且相比于產品價格，其質量往往占據消費者選購的更多比重。產品質量方面存在的問題會直接導致賣方的信用度下降，這不僅不利于雙方日后交易的進一步合作，而且會影響到消費者對第三方中介平臺的信任度，對第三方中介平臺的聲譽造成一定的損失。

3 C2C模式下提高消費者信任度的對策建議

3.1 提高轉換成本，改進產品服務，增強品牌信譽

一方面，消費者在對品牌信任下降或斷裂時，可能會考慮到轉換品牌。而轉換品牌的過程中存在著“轉換成本”(轉換成本可以從產品的重要性、感知風險的大小程度、接受風險的意愿、系統的模塊性、特定的交易資產和程序五個方面識別。)簡要來說，消費者在轉換品牌時，放棄原有的品牌后轉而選擇另一個品牌，但是重新選擇的品牌產品很可能不符合消費者的愛好、習慣或者也存在其他的問題引起消費者“抱怨”、“失望”等后悔情緒，這就是我們所說的“轉換成本”的通俗解釋。當消費者考慮到這一因素時，在放棄品牌時就會更加慎重。由此可見，轉換成本會增加消費者對于品牌的依賴，使不滿意的消費者繼續選擇原來的產品或服務提供商[5]。

因此本文認為，對于品牌信任出現危機時的應對措施可以從品牌成本入手，首先是提高消費者的轉換成本，迫使消費者傾向于品牌忠誠；其次在尋找、調查自身產品服務存在的問題后積極承認，改善產品服務，加強公關工作和產品宣傳，結合多種促銷手段重新建立消費者的品牌信任，維護消費者與品牌之間的長久聯系。

3.2 聘請專業人員進行技術建設與維護，做好技術防范應對信息安全問題

針對消費者訪問網站時出現的諸多技術問題，首先網站應當聘請專業的技術人員，建立專業的技術開發與維護團隊來開展網站的建設與維護，力求給予最規范的技術支持，而面對由于網絡結點、防火墻技術瑕疵而導致消費者的信息丟失和泄漏，網站技術人員應做好及時的檢查和有效地防范。

3.3 盡早出臺相關法律法規，保證交易“有法可依”

對合法性的信任建立和維持的最好的辦法就是盡快出臺相關的法律法規來保障消費者的合法權益(包括信息知情權、自由訓責權、消費安全權、公平交易權和損害賠償權等)，維護消費者的隱私不受到侵犯和泄漏，在賣方誠信經營、合法經營的同時提高買賣雙方的信任度，使交易建立一種更加長久穩定的關系。

3.4 改進現有的C2C電子商務交易評價系統

完善信用評價體系較為合適的應對策略是構建相對成熟的個人電子商務交易信用評級——將個人實名制身份信息、網上電子商務交易雙方信用互評信息、行政部門記錄的個人信用信息以及公用事業記錄的個人信用信息都進行匯總分類，并在這些信息的集合上建立出“個人電子商務交易信用評估模型”，對該模型進行進一步的完善和修改升級，最終形成個人電子商務交易信用評級。

最終形成的個人電子商務交易信用評級系統對采集的數據庫中的數據進行分析處理，按照評分模型的設計計算出相應對象的信用等級。對于信用度低客戶的失信行為，C2C電子商務交易系統將如實進行記錄，并且按照發生的時間順序進行排列，制作相應的失信用戶黑名單，達到警示的作用。

圖2 個人電子商務交易信用評級示意圖

3.5 加強產品質量監控，完善售后服務體系，提高商務流程可信度

第一，在對產品的質量監控方面，第三方平臺可要求賣家在出售產品前，必須出示產品真偽標志、產品型號類別、產品標準證明等相關信息，在核實真實可靠后方允許產品進入市場進行銷售；第二，對于現有不完善的質量體系，相關部門應當加快完善C2C在線交易產品質量標準，早日出臺相關電子法規，力求從法制上為電子商務的環境創造最佳的交易氛圍[4]。第三，對于物流可能導致的產品出現質量受損的現象，賣方應選擇更為負責的快遞公司進行合作，以保證產品送發貨到收貨過程中的完好無損[6]。

3.6 完善身份驗證核查系統，提高商務社區服務質量水平，提高C2C電子商務交易對象信任度

由于目前還未建立一個完善的身份信息檢查系統，因此針對信息虛假帶來的諸多弊端，比較合適的解決辦法是由國家正規機構創立第三方信用認證機構，對買賣雙方進行身份認證和信用認證，以減少信息虛假和網絡詐騙的發生，同時對于商務社區的網站運營商和管理者，應當建立起完備合理的培訓流程，保證服務人員態度良好，加強社區管理有效性、網站吸引力、數據更新及時準確以及售后服務高效可信。

[1] 藺博．基于APP的移動電商顧客感知對品牌忠誠影響研究[D]．山東大學，2015．

[2] 閏峰雙．基于聲譽的電子商務信任模型構建研究[D]．浙江理工學，2013．

[3] 謝康，肖靜華．電子商務信任：技術與制度混合治理視角的分析[J]．經濟經緯，2014(3)．

[4] 趙丹．基于網絡消費者角度的企業網站可信度研究[D]．武漢大學，2009(03)．

[5] 晉萍瑞．品牌關系再續意愿影響因素的實證研究—基于B2C網站品牌[D]．西南財經大學，2013．

[6] 李響．C2C電子商務交易過程中的信用控制模式研究[D]．吉林大學，2007．

[7] 紀淑嫻．C2C電子商務中在線信譽反饋系統有效性研究[D]．西南交通大學，2009．

[8] 我國電子商務之B2C和C2C的五力分析[EB/OL]．百度文庫．

[9] 電子商務C2C模式信任機制研究_熊于寧[EB/OL]．百度文庫．

F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-158-04

周晶(1995-)，女，漢族，浙江諸暨人，浙江海洋大學，本科在讀，主要從事市場營銷、國際營銷方面的研究。

馬尚平(1965-)，女，湖北巴東人，教授，主要從事區域經濟與發展方面的研究。