多角度剖析電商瘋狂造節背后的影響

童大偉 江蘇科技大學蘇州理工學院

多角度剖析電商瘋狂造節背后的影響

童大偉 江蘇科技大學蘇州理工學院

2016年，各大電商平臺競爭愈顯激烈，層出不窮的電商狂歡節，驚人的數字背后是“剁手”黨們求廉、感性消費心理傾向的表現。有節用節，無節造節，這已經成為電商行業沉迷網絡造節的金科玉律。如今，電商平臺購物節已經達到幾乎每月一節的密度。然而逐漸不同的是，消費者對其的免疫力越來越高，也因透支了消費力而變得越來越謹慎，商家因低價傷了元氣而積極性減弱，有些造出的節日卻逐漸銷聲匿跡。在轟轟烈烈的電商瘋狂造節運動之下，除了低價，背后究竟還有些什么？本文以雙十一天貓狂歡節為例，來為大家進行深層次剖析。

電商狂歡節 消費心理 企業營銷 網絡經濟

一、電商狂歡節的形成背景

購物狂歡節和其順應時代發展潮流及社會文化環境的土壤有著密切的關系，可以說是順應天時、地利、人和的產物。電子商務的快速發展和其自身的優勢加速了各種購物狂歡節的產生。圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。以2016年“雙十一”天貓購物狂歡節為例，服務于這次狂歡節的商家、快遞業、支付行業、第三方服務業以及電商平臺等相關行業從業者就達千萬。

二、電商狂歡節中存在的問題及改進方案

（一）消費者角度：

1.消費者非理性購買、浪費錢財。在雙十一網購狂潮中，人們不僅見識到了電商企業瘋狂的促銷手段，更見識到了網購一族的瘋狂。對于部分網購消費者而言，他們所購買的商品并非是其所需，僅僅是因誘人的價格促銷誘惑。還有一種影響消費者盲目消費的因素是網購支付手段的多樣化，由于網上付款手段的出現，消費者在支付過程中體會不到錢花出去的心痛感，這也導致網購容易失控，浪費不必要的錢財。

改進方案：

2.客觀看待購物狂歡節，理智消費拒絕“剁手”。

3.積極運用相關法律維護自身權益，避免吃悶虧。

（二）商家企業角度：

1.價格折扣，產品質量也折扣。消費者選擇網購的重要原因之一就是價格。但是在電商狂歡節期間，消費者對天貓京東這一類的電商依賴性過強，容易忽略具體產品定位，使消費者關注價格重于商品價值本身的情況。在“雙十一”期間，大部分店家都采取了打折促銷的手段，包括預售返現，優惠券返利等。在此影響下，消費者對于折扣的重視大于品牌質量，很難成為企業的忠實客戶。重視折扣而忽視產品質量不僅會使商家虧損，而且消費者也得不償失。一些商家會趁“雙十一”時打著“甩賣”“清倉”的幌子，將低質量的產品賣出去，也損害了消費者的利益。

改進方案：

1.重視消費者心理，提高服務品質?；ヂ摼W時代誰贏得用戶，誰才能贏得市場。電商需重視服務質量，為消費者提供物美價廉的商品和良好的購物體驗?！皟r格戰”只能獲得短期收益，但容易透支整個行業的發展潛能。一些電商盲目跟風，將日常的普通促銷也命名為“某某購物節”，導致網絡購物節泛濫成災，引發消費者的反感。

2.建立優質完善的售后服務。眾多消費者反饋說，“雙十一”當天購物完全是“盲購”，想要咨詢商品的詳情是根本不可能的。售后服務嚴重跟不上消費者的需求，消費者反饋卻找不到適當的路徑，平臺應發展更多渠道的售后服務方式，增加客服工作人員數量與設備數目，售后服務是交易順利進行的一個至關重要的環節，決不能被忽視。

（三）電商平臺角度

1.價格存在虛標，消費者未得實惠。電商平臺的密集造節帶來成交量爆發式增長的同時，也引來越來越多消費者的吐槽聲，每次網絡購物節后也成為消費投訴的高峰期。來自中國質量萬里行的統計報告顯示，2016年“雙十一”后的一個月，網絡服務行業投訴量環比增長了28%，同比增長87%。2016年10月31日，國家工商總局約談了阿里巴巴、京東商城、1號店、蘇寧易購、亞馬遜等10家電商企業，主要圍繞如何對“銷售行為管理混亂”的問題展開，要求防范用先漲價后降價的方法虛構優惠促銷，確保“七日無理由退貨”等法律規定得到切實執行。

改進方案：

2.加大對入駐商家的監督?！半p十一”期間，部分商家以次充好，虛假宣傳等行為嚴重損害了天貓的品牌形象，淘寶應該大力整治這些虛擬折扣的欺騙行為，盡快采取整頓措施。加大對商家的監督及打擊力度，防止此類行為再發生。

（四）物流配送角度

1.物流配送遲緩，暴力分揀常見?！半p十一”期間，產生了超10億件包裹。龐大的數字后是物流配送環節的各種問題。電商造節營銷使得銷售量成倍地增加，但隨后物流的壓力也會大大增加，物流企業往往要承受幾倍于以往的貨物量。在我國還未形成一個成熟高效的現代化配送體系的情況下，消費者收貨期也會隨之延長。同時，由于快遞的配送量過大，快件在運送過程中容易出現刮擦、丟失、遺漏的情況，影響了消費者的購物體驗，這也是導致消費 者搶購的商品質量得不到保障的原因之一。

改進方案：

2.建立完善的物流體系，優化物流配送機制。各大物流公司的配送能力是有限的，在短時間內很難將這么多的貨物按時送到消費者的手中。雖然各大物流公司已經在“雙十一”前期做足準備，開拓綠色通道以及招攬員工，但是仍無法應對消費者如此瘋狂的購物。如今電商物流模式主要有自營物流、第三方物流以及物流聯盟三種，隨著電商造節規模的壯大以及物流行業的整體發展和客戶需求的發展，電商要滿足短期內能夠進行大量交易且安全、低成本、 快速物流需求，必須根據實際情況優化完善物流環節，發展多元化物流模式。

[1]劉巖.淺析網絡“造節”營銷策略[M].新聞研究導刊.2016

[2]習明明，朱麗萌.消費者行為與從眾效應：來自“雙十一”網購的證據[M].當代財經.2016

[3]劉忠廣.“雙十一”網購熱現象存在的問題及對策[M].北方經貿.2016

[4]席美云.從“雙十一”看當下網購的消費心理[M].現代企業.2016

童大偉，男，漢族，江蘇南京，江蘇科技大學蘇州理工學院。