新媒體市場營銷策略和管理創新經驗

譚 笑（中國傳媒大學黨校辦 北京 100024）

新媒體市場營銷策略和管理創新經驗

譚 笑
（中國傳媒大學黨校辦 北京 100024）

伴隨著媒介技術的日益發展，傳統意義上銷售領域的生態格局也發生了根本性的變革：以網絡電商、社交媒體等方式出現的新媒體營銷成為當下企業普遍采取的新型營銷模式，以新媒體為平臺的營銷環境注重用戶體驗及內容創新，力圖使營銷這一活動為整個企業、社會組織及客戶服務，最終達到資源共享、節約成本、創造高額利潤的目的。文章以新媒體市場營銷策略為主要論述對象，通過對這一營銷手段所呈現出的特征所進行的總結，來剖析新媒體營銷管理過程中的創新點所在。

新媒體 營銷 傳播模式 互動性 電商

1 新媒體的個性特征

新媒體是一個相對的、且正在伴隨著互聯網電子信息技術不斷發展而完善的概念。它同紙媒體、廣播電視等傳統媒體相對應，以網絡媒體為主導，以手機媒體、數字媒體為新生力量，依托于數字技術、網絡技術，通過電腦、手機、數字電視等終端,向受眾傳播信息和服務。

新媒體與傳統媒體相比，不論是技術支持手段還是傳播方法，都具有十分鮮明的個性特征，可將其概括為：融合性、互動性、自由性與全球性四大要素。

1.1 融合性

新媒體由于電子信息技術的發展出現了將以往三大傳統媒體傳播內容進行融合的傳播模式。這種傳播模式體現為文字符號、圖片、視頻、音頻等元素的融合，媒介與媒介之間功能屬性的融合。例如：在網絡媒體中，平面媒體以及視聽媒體的任意一種元素均可以同時作為表達傳播內容的形式；而同一傳播內容，也打破了僅用一種媒體進行傳播的局面，報紙、雜志的APP呈現即是這一融合功能的典型再現。

1.2 互動性

新媒體傳播具有鮮明的互動性，傳播不再是單向度的傳播，受眾可以根據傳播內容及時反饋自己的觀點、喜好及評判，并能從相當大的層面上影響傳播者對傳播內容的設定。

1.3 自由性

新媒體突破了傳統媒體在傳播過程中的時空束縛，任何時間、任何地點，只要存在網絡覆蓋及媒介終端，均可以進行信息內容傳播。

1.4 全球性

新媒體具備的網絡覆蓋技術將全球具有媒介終端的每一個個體有機聯系起來了，傳播者與傳播者之間、傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間不再存在界限，他們彼此之間的聯系通道是永遠暢通的，且傳播者與接受者之間的身份是雙重的，可以隨時互換。

2 新媒體市場及其類型

新媒體市場是依托于新媒體這一媒介載體產生的虛擬營銷環境，借助新媒體的表達與傳播使生產者同消費者在虛擬空間中建立交易關聯，同時達到銷售產品與服務的目的。

按照當下新媒體市場的交易及存在模式，其類型劃分可以歸納為如下幾個方面：

2.溫馨的家庭環境是影響員工幸福感的主要因素。沃倫·巴菲特說過：“愛等于快樂。”如果有許多的人愛你，那么你就是一個快樂的人，就是一個幸福的人。許多企業都有相對固定的員工居住區，形成相對獨立的社區。通常來說，這個獨立社區的環境將對員工的幸福感產生直接的影響。試想一下，一個小區，環境清新淡雅，路面一塵不染，鄰里相親相愛，那么大家肯定其樂融融、親如一家；但如果小區環境臟亂差，秩序失衡，且經常有被偷被盜現象，那么居住于此的員工其“幸福感”必然大量流失。

（1）B2B(Business to Business)模式：即商家與商家建立交易關聯，這樣能夠通過兩個商家之間所提供的貨品來形成一個優勢互補的機會，以求得共同贏利。

（2）B2C（Business to Consumer）模式則是客戶將自己的商品放在新媒體營銷平臺上去出售。

（3）C2B（Consumer to Business）模式同B2C相對應，即客戶自主選擇自己需要的東西及價格，然后由商家決定是否能夠滿足客戶的需求，只有在滿足客戶需求的前提下，交易才算成功。

3 新媒體市場營銷方式與策略

新媒體市場營銷方式與策略可以從兩個視域角度進行考慮。

3.1 基于新媒體平臺類型所產生的營銷方式

主要包括社交媒體營銷、常規網絡營銷以及電商營銷三種類型。① 社交媒體營銷的形式主要包括以微博、微信、QQ為主要社交渠道的營銷手段；②常規網絡營銷則包括企業以任意形式在互聯網平臺上發布產品宣傳、銷售及服務信息；③ 電商營銷則立足于網絡技術帶來的有組織、有體系的商務平臺，提供交易信息、交易支付以及交易本身等幾大服務，這是新媒體營銷發展至今的較為完善的營銷方式。

3.2 新媒體平臺營銷策略

新媒體平臺的營銷策略可以從營銷行為本身所包含的幾大因素，同時結合新媒體特征進行考慮。具體方式及策略包括如下幾個方面：

要將產品準確的定位傳達給客戶，則需要通過新媒體資源對產品的相關內容進行不斷發布與更新，并采取適度及適當的方式進行宣傳，既不能宣傳力度不夠，也不能使受眾產生垃圾信息的逆反心理。通過社交平臺及企業主頁發布的非商業性公益活動有助于客戶對產品建構一個良好的認知形象，這是企業在當下新媒體市場環境中應用的主要營銷策略。

3.2.2 搭建完善的交易平臺 基于新媒體市場的個性化與智能化程度日益增加，依靠原有的新媒體平臺進行產品營銷很難滿足每一種類產品的個體需求，企業及商家根據自身產品所搭建的交易平臺往往會更契合產品所體現出來的特征。完善的交易平臺應同時具備直接銷售與間接分銷的雙重功能。

在自己建立的新媒體平臺上進行直接銷售可以使供需環節變得簡單、高速且成本低廉；分銷則由于中間機構的存在，使交易雙方的利益均得到了有效保障，并提供和產品宣傳相關的信息，開拓了產品的銷售空間，因此，中間機構也成為了虛擬市場中的服務性中介機構。

進行有效宣傳對于搭建完善的新媒體平臺也至關重要。完善的新媒體營銷離不開對產品品牌的宣傳，品牌傳播的終極價值則體現為為企業營銷創造良好的新媒體市場氛圍，同時使客戶產生明確的購買意愿并付諸于交易行為本身。

此外，一旦企業有新產品開發上線，宣傳則顯得更為必要。新媒體營銷的一大特征就體現為交易及時的靈活性，一旦新產品誕生，企業就需要馬上通過線上媒體宣傳向客戶提供關于新產品的有效信息，并及時獲取客戶反饋以改進產品營銷策略及方案，最終獲得客戶的滿意。

3.2.3 制定符合線上定價特征的營銷策略 由于新媒體營銷減少了傳統營銷所帶來的同實體市場相關的人力及物力成本，因此線上產品的定價通常要低于線下產品的定價。低價位策略是新媒體營銷特征的價格定制基本原則。在網絡環境下，甚至一些產品初期采取了免費申請試用的方式來獲取客戶的關注與支持。此外，新媒體營銷優勢中的數字化管理則使每一個用戶的消費記錄被實時準確記錄下來，那么積分營銷、金額抵折扣營銷等方式也獲取了相當一部分客戶的支持并檢驗了已有消費群體的忠誠度。例如：相當一部分電商所發行的虛擬貨幣，通常可以抵消一部分現金，而虛擬貨幣的獲得，則需要用戶通過參與電商舉辦的各種活動來獲取，通過這種營銷策略，用戶既獲得了價格上的實惠，也輔助電商對產品進行了宣傳。

3.2.4 完善的新媒體平臺還需要用戶至上的服務一體化服務 新媒體營銷的個性化體驗通常表現為對不同客戶制定的服務意識上，在面對不同需求的網絡消費者時，應盡力滿足每一個消費者的個性化需求，因此，私人定制化產品的噱頭已經在新媒體營銷領域中逐漸展開，這是企業營銷理念從以企業為中心到以客戶為中心轉變的重要標志。做到這一轉變不僅要在觀念上有所認識，具體策略上則體現為產品服務的分工細致化，針對不同類型用戶的需求建構不同的服務隊伍與服務模式，從用戶的購買及使用習慣出發，通過新媒體平臺搜集數據信息，以求產品同用戶之間的零貼合度。

4 新媒體市場營銷的管理與創新

在傳統營銷管理學領域中，營銷管理的內容主要被劃分為4個階段，分別是分析、計劃、執行和控制，在新媒體市場營銷管理過程中，這4個階段同樣缺一不可，且伴隨新媒體自身的特征體現出與傳統營銷管理相比的獨到與創新之處。

4.1 通過新媒體平臺對客戶進行分類及分析

即通過大數據對目標客戶進行類型劃分并分析其購買行為及購買習慣。利用新媒體營銷平臺對客戶進行分析，最大的優勢在于可以利用客戶在網絡媒體活動中留下的數據進行較為精確的定量考察。也就是說，產品生產企業通過不斷地與客戶之間進行溝通，來增強對客戶購買行為及購買習慣的理解，從而獲取相關數據，進行有針對性的產品生產。

4.2 通過網絡數據來有效計劃調配供需資源

對產品資源進行提前配置，充分了解客戶對產品數量的需求，是新媒體市場營銷管理經驗的另一優勢所在。同傳統產品資源配置的滯后性有所不同，在新媒體市場時代，一切需求均可以通過網絡數據提前得到較為精確的調查，而并非僅僅根據近期的購買數量進行有誤差的粗略估算。大數據所帶來的精確產品數量，使產品的整個配置環節提前了，提高了產品流通的速度與購買效率，減少了供求之間的匹配誤差。同時，有關資源配置的數據還能夠反向提供給企業，使企業加大需求量大產品的生產投入力度，減少需求量小產品的生產數量。這樣，整個生產企業的物質資源就得到了合理、充分、有效地運用。

4.3 企業、客戶、物流、服務等部門環節共同執行營銷行為

在新媒體市場營銷時期，價值增值的實現不再單純依賴于生產商銷售行為本身，而是由營銷環節的各個參與主體共同創造。其中企業、客戶、物流及服務部門是價值增值的主導力量。利用新媒體平臺快速、有時效地反應溝通效率，能夠使上述價值增值的主導力量更為緊密地形成一個相互協作的有機整體，彼此共享媒介帶來的信息資源，以便及時調整營銷戰略。由于網絡媒介將參與營銷的各個環節緊密聯系起來，因此任何一個環節出現阻力，都會影響其他環節價值增值的實現，這是新媒體營銷時期管理者所必須宏觀考慮的視域角度，通力合作、為彼此提供有效信息及便捷服務條件，才能適應全球經濟一體化的、復雜的、多變的新媒體營銷環境。

4.4 借助新媒體平臺實時監控營銷全過程

通過新媒體營銷平臺，實時監控各個營銷環節并及時作出應對不良反應的有效對策。新媒體市場的管理者還應通過新媒體銷售平臺，對營銷領域的整個鏈條進行有效數據提取與監控。客戶的反應及滿意度對新媒體營銷管理者來說至關重要，而這一因素又取決于服務、物流及產品本身與客戶需求之間的契合程度。因此，在新媒體市場環境中，對營銷的監控必須存在于各個環節，且做到及時掌控、敏銳洞悉、有效調整，可以說，“全面”與“效率”是貫穿新媒體營銷監控環節的兩大關鍵點。

5 結論

新媒體市場營銷從網絡技術誕生發展起來至今，已經走過了5個具有典型時代特征的不同階段：從純粹的在互聯網上發布企業信息、到企業與用戶及相關合作者在互聯網上的簡單互動，再到人工化平臺服務的簡單交易行為、智能化營銷手段，以及有組織有規模的電商形成。由此可以窺探新媒體市場營銷行業的不斷壯大與升級。

但同時也應當明確，基于網絡信息技術為主要支撐的新媒體營銷環境，盡管存在一系列傳統營銷并不具備的優勢，但同時也存在相當程度上的不利因素。例如，一旦出現同企業或產品相關的負面新聞，其影響力度及擴散范圍要比傳統媒介傳播渠道大很多，這使得在整個新媒體營銷環節過程中，任何一個參與主體都應當用戰略性、全局性的管理視角去監督自身行為，樹立產品品牌及企業社會公眾形象。

面臨著不斷發展的媒介環境，政府及相關法律法規部門也應當加大監管力度，使新媒體營銷所帶來的信息準確、公正、客觀、翔實，建構一個良好、健康循環的營銷環境。

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譚笑（1978-），男，中國傳媒大學副教授，博士E-mail：tx@cuc.edu.cn

2016-11-09