新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

譚 笑（中國(guó)傳媒大學(xué)黨校辦 北京 100024）

新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

譚 笑
（中國(guó)傳媒大學(xué)黨校辦 北京 100024）

伴隨著媒介技術(shù)的日益發(fā)展，傳統(tǒng)意義上銷(xiāo)售領(lǐng)域的生態(tài)格局也發(fā)生了根本性的變革：以網(wǎng)絡(luò)電商、社交媒體等方式出現(xiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下企業(yè)普遍采取的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，以新媒體為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境注重用戶體驗(yàn)及內(nèi)容創(chuàng)新，力圖使?fàn)I銷(xiāo)這一活動(dòng)為整個(gè)企業(yè)、社會(huì)組織及客戶服務(wù)，最終達(dá)到資源共享、節(jié)約成本、創(chuàng)造高額利潤(rùn)的目的。文章以新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為主要論述對(duì)象，通過(guò)對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)手段所呈現(xiàn)出的特征所進(jìn)行的總結(jié)，來(lái)剖析新媒體營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的創(chuàng)新點(diǎn)所在。

新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 傳播模式 互動(dòng)性 電商

1 新媒體的個(gè)性特征

新媒體是一個(gè)相對(duì)的、且正在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)不斷發(fā)展而完善的概念。它同紙媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，以手機(jī)媒體、數(shù)字媒體為新生力量，依托于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端,向受眾傳播信息和服務(wù)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不論是技術(shù)支持手段還是傳播方法，都具有十分鮮明的個(gè)性特征，可將其概括為：融合性、互動(dòng)性、自由性與全球性四大要素。

1.1 融合性

新媒體由于電子信息技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)了將以往三大傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容進(jìn)行融合的傳播模式。這種傳播模式體現(xiàn)為文字符號(hào)、圖片、視頻、音頻等元素的融合，媒介與媒介之間功能屬性的融合。例如：在網(wǎng)絡(luò)媒體中，平面媒體以及視聽(tīng)媒體的任意一種元素均可以同時(shí)作為表達(dá)傳播內(nèi)容的形式；而同一傳播內(nèi)容，也打破了僅用一種媒體進(jìn)行傳播的局面，報(bào)紙、雜志的APP呈現(xiàn)即是這一融合功能的典型再現(xiàn)。

1.2 互動(dòng)性

新媒體傳播具有鮮明的互動(dòng)性，傳播不再是單向度的傳播，受眾可以根據(jù)傳播內(nèi)容及時(shí)反饋?zhàn)约旱挠^點(diǎn)、喜好及評(píng)判，并能從相當(dāng)大的層面上影響傳播者對(duì)傳播內(nèi)容的設(shè)定。

1.3 自由性

新媒體突破了傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中的時(shí)空束縛，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋及媒介終端，均可以進(jìn)行信息內(nèi)容傳播。

1.4 全球性

新媒體具備的網(wǎng)絡(luò)覆蓋技術(shù)將全球具有媒介終端的每一個(gè)個(gè)體有機(jī)聯(lián)系起來(lái)了，傳播者與傳播者之間、傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間不再存在界限，他們彼此之間的聯(lián)系通道是永遠(yuǎn)暢通的，且傳播者與接受者之間的身份是雙重的，可以隨時(shí)互換。

2 新媒體市場(chǎng)及其類(lèi)型

新媒體市場(chǎng)是依托于新媒體這一媒介載體產(chǎn)生的虛擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，借助新媒體的表達(dá)與傳播使生產(chǎn)者同消費(fèi)者在虛擬空間中建立交易關(guān)聯(lián)，同時(shí)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的目的。

按照當(dāng)下新媒體市場(chǎng)的交易及存在模式，其類(lèi)型劃分可以歸納為如下幾個(gè)方面：

2.溫馨的家庭環(huán)境是影響員工幸福感的主要因素。沃倫·巴菲特說(shuō)過(guò)：“愛(ài)等于快樂(lè)。”如果有許多的人愛(ài)你，那么你就是一個(gè)快樂(lè)的人，就是一個(gè)幸福的人。許多企業(yè)都有相對(duì)固定的員工居住區(qū)，形成相對(duì)獨(dú)立的社區(qū)。通常來(lái)說(shuō)，這個(gè)獨(dú)立社區(qū)的環(huán)境將對(duì)員工的幸福感產(chǎn)生直接的影響。試想一下，一個(gè)小區(qū)，環(huán)境清新淡雅，路面一塵不染，鄰里相親相愛(ài)，那么大家肯定其樂(lè)融融、親如一家；但如果小區(qū)環(huán)境臟亂差，秩序失衡，且經(jīng)常有被偷被盜現(xiàn)象，那么居住于此的員工其“幸福感”必然大量流失。

（1）B2B(Business to Business)模式：即商家與商家建立交易關(guān)聯(lián)，這樣能夠通過(guò)兩個(gè)商家之間所提供的貨品來(lái)形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的機(jī)會(huì)，以求得共同贏利。

（2）B2C（Business to Consumer）模式則是客戶將自己的商品放在新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上去出售。

（3）C2B（Consumer to Business）模式同B2C相對(duì)應(yīng)，即客戶自主選擇自己需要的東西及價(jià)格，然后由商家決定是否能夠滿足客戶的需求，只有在滿足客戶需求的前提下，交易才算成功。

3 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與策略

新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與策略可以從兩個(gè)視域角度進(jìn)行考慮。

3.1 基于新媒體平臺(tái)類(lèi)型所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)方式

主要包括社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及電商營(yíng)銷(xiāo)三種類(lèi)型。① 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式主要包括以微博、微信、QQ為主要社交渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段；②常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則包括企業(yè)以任意形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售及服務(wù)信息；③ 電商營(yíng)銷(xiāo)則立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的有組織、有體系的商務(wù)平臺(tái)，提供交易信息、交易支付以及交易本身等幾大服務(wù)，這是新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今的較為完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.2 新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略可以從營(yíng)銷(xiāo)行為本身所包含的幾大因素，同時(shí)結(jié)合新媒體特征進(jìn)行考慮。具體方式及策略包括如下幾個(gè)方面：

要將產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位傳達(dá)給客戶，則需要通過(guò)新媒體資源對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行不斷發(fā)布與更新，并采取適度及適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行宣傳，既不能宣傳力度不夠，也不能使受眾產(chǎn)生垃圾信息的逆反心理。通過(guò)社交平臺(tái)及企業(yè)主頁(yè)發(fā)布的非商業(yè)性公益活動(dòng)有助于客戶對(duì)產(chǎn)品建構(gòu)一個(gè)良好的認(rèn)知形象，這是企業(yè)在當(dāng)下新媒體市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)用的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2.2 搭建完善的交易平臺(tái) 基于新媒體市場(chǎng)的個(gè)性化與智能化程度日益增加，依靠原有的新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)很難滿足每一種類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)體需求，企業(yè)及商家根據(jù)自身產(chǎn)品所搭建的交易平臺(tái)往往會(huì)更契合產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的特征。完善的交易平臺(tái)應(yīng)同時(shí)具備直接銷(xiāo)售與間接分銷(xiāo)的雙重功能。

在自己建立的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行直接銷(xiāo)售可以使供需環(huán)節(jié)變得簡(jiǎn)單、高速且成本低廉；分銷(xiāo)則由于中間機(jī)構(gòu)的存在，使交易雙方的利益均得到了有效保障，并提供和產(chǎn)品宣傳相關(guān)的信息，開(kāi)拓了產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間，因此，中間機(jī)構(gòu)也成為了虛擬市場(chǎng)中的服務(wù)性中介機(jī)構(gòu)。

進(jìn)行有效宣傳對(duì)于搭建完善的新媒體平臺(tái)也至關(guān)重要。完善的新媒體營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳，品牌傳播的終極價(jià)值則體現(xiàn)為為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的新媒體市場(chǎng)氛圍，同時(shí)使客戶產(chǎn)生明確的購(gòu)買(mǎi)意愿并付諸于交易行為本身。

此外，一旦企業(yè)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線，宣傳則顯得更為必要。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一大特征就體現(xiàn)為交易及時(shí)的靈活性，一旦新產(chǎn)品誕生，企業(yè)就需要馬上通過(guò)線上媒體宣傳向客戶提供關(guān)于新產(chǎn)品的有效信息，并及時(shí)獲取客戶反饋以改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略及方案，最終獲得客戶的滿意。

3.2.3 制定符合線上定價(jià)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略 由于新媒體營(yíng)銷(xiāo)減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的同實(shí)體市場(chǎng)相關(guān)的人力及物力成本，因此線上產(chǎn)品的定價(jià)通常要低于線下產(chǎn)品的定價(jià)。低價(jià)位策略是新媒體營(yíng)銷(xiāo)特征的價(jià)格定制基本原則。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，甚至一些產(chǎn)品初期采取了免費(fèi)申請(qǐng)?jiān)囉玫姆绞絹?lái)獲取客戶的關(guān)注與支持。此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)中的數(shù)字化管理則使每一個(gè)用戶的消費(fèi)記錄被實(shí)時(shí)準(zhǔn)確記錄下來(lái)，那么積分營(yíng)銷(xiāo)、金額抵折扣營(yíng)銷(xiāo)等方式也獲取了相當(dāng)一部分客戶的支持并檢驗(yàn)了已有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。例如：相當(dāng)一部分電商所發(fā)行的虛擬貨幣，通常可以抵消一部分現(xiàn)金，而虛擬貨幣的獲得，則需要用戶通過(guò)參與電商舉辦的各種活動(dòng)來(lái)獲取，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)策略，用戶既獲得了價(jià)格上的實(shí)惠，也輔助電商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

3.2.4 完善的新媒體平臺(tái)還需要用戶至上的服務(wù)一體化服務(wù) 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化體驗(yàn)通常表現(xiàn)為對(duì)不同客戶制定的服務(wù)意識(shí)上，在面對(duì)不同需求的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)盡力滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此，私人定制化產(chǎn)品的噱頭已經(jīng)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中逐漸展開(kāi)，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念從以企業(yè)為中心到以客戶為中心轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。做到這一轉(zhuǎn)變不僅要在觀念上有所認(rèn)識(shí)，具體策略上則體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的分工細(xì)致化，針對(duì)不同類(lèi)型用戶的需求建構(gòu)不同的服務(wù)隊(duì)伍與服務(wù)模式，從用戶的購(gòu)買(mǎi)及使用習(xí)慣出發(fā)，通過(guò)新媒體平臺(tái)搜集數(shù)據(jù)信息，以求產(chǎn)品同用戶之間的零貼合度。

4 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理與創(chuàng)新

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容主要被劃分為4個(gè)階段，分別是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，在新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，這4個(gè)階段同樣缺一不可，且伴隨新媒體自身的特征體現(xiàn)出與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理相比的獨(dú)到與創(chuàng)新之處。

4.1 通過(guò)新媒體平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)及分析

即通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行類(lèi)型劃分并分析其購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行分析，最大的優(yōu)勢(shì)在于可以利用客戶在網(wǎng)絡(luò)媒體活動(dòng)中留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行較為精確的定量考察。也就是說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)不斷地與客戶之間進(jìn)行溝通，來(lái)增強(qiáng)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的理解，從而獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品生產(chǎn)。

4.2 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)有效計(jì)劃調(diào)配供需資源

對(duì)產(chǎn)品資源進(jìn)行提前配置，充分了解客戶對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的需求，是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)的另一優(yōu)勢(shì)所在。同傳統(tǒng)產(chǎn)品資源配置的滯后性有所不同，在新媒體市場(chǎng)時(shí)代，一切需求均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提前得到較為精確的調(diào)查，而并非僅僅根據(jù)近期的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行有誤差的粗略估算。大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的精確產(chǎn)品數(shù)量，使產(chǎn)品的整個(gè)配置環(huán)節(jié)提前了，提高了產(chǎn)品流通的速度與購(gòu)買(mǎi)效率，減少了供求之間的匹配誤差。同時(shí)，有關(guān)資源配置的數(shù)據(jù)還能夠反向提供給企業(yè)，使企業(yè)加大需求量大產(chǎn)品的生產(chǎn)投入力度，減少需求量小產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量。這樣，整個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的物質(zhì)資源就得到了合理、充分、有效地運(yùn)用。

4.3 企業(yè)、客戶、物流、服務(wù)等部門(mén)環(huán)節(jié)共同執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)行為

在新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)不再單純依賴于生產(chǎn)商銷(xiāo)售行為本身，而是由營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的各個(gè)參與主體共同創(chuàng)造。其中企業(yè)、客戶、物流及服務(wù)部門(mén)是價(jià)值增值的主導(dǎo)力量。利用新媒體平臺(tái)快速、有時(shí)效地反應(yīng)溝通效率，能夠使上述價(jià)值增值的主導(dǎo)力量更為緊密地形成一個(gè)相互協(xié)作的有機(jī)整體，彼此共享媒介帶來(lái)的信息資源，以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于網(wǎng)絡(luò)媒介將參與營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來(lái)，因此任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)阻力，都會(huì)影響其他環(huán)節(jié)價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)，這是新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期管理者所必須宏觀考慮的視域角度，通力合作、為彼此提供有效信息及便捷服務(wù)條件，才能適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的、復(fù)雜的、多變的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

4.4 借助新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程

通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)并及時(shí)作出應(yīng)對(duì)不良反應(yīng)的有效對(duì)策。新媒體市場(chǎng)的管理者還應(yīng)通過(guò)新媒體銷(xiāo)售平臺(tái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的整個(gè)鏈條進(jìn)行有效數(shù)據(jù)提取與監(jiān)控。客戶的反應(yīng)及滿意度對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而這一因素又取決于服務(wù)、物流及產(chǎn)品本身與客戶需求之間的契合程度。因此，在新媒體市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)控必須存在于各個(gè)環(huán)節(jié)，且做到及時(shí)掌控、敏銳洞悉、有效調(diào)整，可以說(shuō)，“全面”與“效率”是貫穿新媒體營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控環(huán)節(jié)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

5 結(jié)論

新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生發(fā)展起來(lái)至今，已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)具有典型時(shí)代特征的不同階段：從純粹的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)信息、到企業(yè)與用戶及相關(guān)合作者在互聯(lián)網(wǎng)上的簡(jiǎn)單互動(dòng)，再到人工化平臺(tái)服務(wù)的簡(jiǎn)單交易行為、智能化營(yíng)銷(xiāo)手段，以及有組織有規(guī)模的電商形成。由此可以窺探新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的不斷壯大與升級(jí)。

但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)明確，基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為主要支撐的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，盡管存在一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不具備的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在相當(dāng)程度上的不利因素。例如，一旦出現(xiàn)同企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面新聞，其影響力度及擴(kuò)散范圍要比傳統(tǒng)媒介傳播渠道大很多，這使得在整個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)過(guò)程中，任何一個(gè)參與主體都應(yīng)當(dāng)用戰(zhàn)略性、全局性的管理視角去監(jiān)督自身行為，樹(shù)立產(chǎn)品品牌及企業(yè)社會(huì)公眾形象。

面臨著不斷發(fā)展的媒介環(huán)境，政府及相關(guān)法律法規(guī)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，使新媒體營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的信息準(zhǔn)確、公正、客觀、翔實(shí)，建構(gòu)一個(gè)良好、健康循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

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譚笑（1978-），男，中國(guó)傳媒大學(xué)副教授，博士E-mail：tx@cuc.edu.cn

2016-11-09