創意產業語境下新媒體藝術創作與受眾研究

張 劍（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙410114）

創意產業語境下新媒體藝術創作與受眾研究

張 劍
（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙410114）

對創意產業語境下新媒體藝術創作及受眾研究做全面的梳理，進行歸納、分析、提煉、總結；全面分析總結當今新媒體藝術類型特點、創作生產方式與規律、受眾特征、受眾需求、營銷模式、產業規劃與發展各方面的問題；就我國新媒體藝術的創作與生產范式、營銷策略、產業發展等的未來走向提出建設性意見。

創意產業；新媒體藝術創作；受眾

1 國內學術界的研究進展

國內學術界基于創意產業與新媒體形成和發展的歷史復雜性，以及新媒體藝術創作與受眾關系問題域的駁雜性，總體上已形成了幾種學術觀點。

1.1 “藝術生產”論

陳玲[1]（2007）、王荔[2]（2008）梳理了新媒體藝術和新媒體產業發展脈絡；李四達（2006）從媒體藝術與現代藝術等角度，對新媒體藝術的理論和美學進行了系統化的闡述，介紹了新媒體藝術創作與數字內容生產的關系[3]；陳念群[4]（2006）對數字時代的媒體創作這個全新的領域做出全面的概括或深刻的總結。邱曉巖[5]（2004）、劉自力[6]（2004）、熊澄宇等[7]（2010）從理論上分析了市場語境下新媒體藝術創作及其美學價值，指出新媒體不僅僅是一種技術生產力，還是一種文化生產力；黃鳴奮[8]（2008）系統考察了計算機與藝術之間相互滲透的意義，將關注點擴展到經濟領域，提出綜合運用多學科理論，系統考察互聯網對宏觀意義上的藝術產業的運營、規范、管理、前景等問題。

1.2 “受眾中心”論

梁賽楠等[9]（2010）認為受眾發揮著越來越重要的能動性和個人選擇性，從某種程度上說，已經可以決定媒介信息傳播的方向、內容和效果，受眾成為研究的核心和重點，新媒體藝術創作要以受眾的喜好、需求作為出發點和宗旨；李星[10]（2012）以受眾為中心，關注受眾的能動接受與創造功能，認為沒有受眾接受的藝術是不完整甚至是不存在的，新媒體藝術創作的主體顯然也是受眾，從制作生產到宣傳投放，每個過程都與受眾緊密相關；聶磊[11]（2014）闡釋了新媒體環境下的受眾描述、受眾角色以及受眾行為模式，優質應需的內容是確保傳播效果的核心與前提，如何動態實時地感知、響應每一位受眾并且與之交流互動，成為提升傳播效率的關鍵； 郭磊等[12]（2015）分析了受眾的結構性、行為性、社會文化性，以及使用與滿足理論下的受眾，通過對資料的統計、描述、分析，勾勒出受眾的基本面貌，找出新媒體吸引受眾的原因，并對受眾的未來發展趨勢做出預測。

1.3 “創意經濟”論

厲無畏[13]（2006）、范周等[14]（2008）、楊永忠[15]（2009）從產業經濟和管理學角度，分析了發展創意產業對經濟社會發展的促進作用，并研究了創意產業的合理布局。肖永亮[16]（2005）認為，中國經濟從“中國制造”逐步向“中國創造”轉型，國家經濟和新媒體創意產業的發展是相互依賴、相互促進的關系，新經濟時代的新媒體創意產業已成為其他產業的核心；陳放等[17]（2009）提出當代社會已經從工業經濟時代進入到創意經濟時代，科技是第一生產力，創意是第一推動力，創意產業成為經濟發展新的增長點；王緝慈[18]（2006）著重研究了產業政策對創意產業發展的影響；金元浦[19]（2006）則認為創意產業是全球化條件下，以消費時代人們的精神文化娛樂需求為基礎，以高科技技術手段為支撐，以網絡等新傳播方式為主導的，以文化藝術與經濟的全面結合為自身特征的跨國跨行業跨部門跨領域重組或創建的新型產業集群。

2 國際學術界的研究現狀

對于創意產業語境下新媒體藝術創作與受眾研究及其關聯問題，國際學術界研究觀點體現在三個方面。

2.1 從新媒體藝術類型、特征研究對創作的影響

雅克?艾呂爾等[20]（1986）從新媒體藝術代表作品及人物、發展脈絡、敘事傳統及語言特征等各方面，對新媒體藝術進行譜系式梳理，對傳統藝術與新媒體藝術的異同進行分析，從藝術理論層面探討新媒體藝術現象，研究涉及到相關經濟與法律領域；美國的羅伊?阿斯科特[21]（1999）將新媒體藝術的創作分為5個階段：連結、融入、互動、轉化、出現，認為新媒體藝術最鮮明的特質是連結性和互動性。邁克爾?拉什[22]（1999）論述了電影、錄像、表演、偶發、裝置、數字攝影和虛擬現實等新媒體藝術類型，以及關于時間及其持續性的概念對于藝術敘事性的恢復和確證，重點闡釋了數字新媒體藝術的特征及美學意味。列維?曼諾維奇[23]（2002）則闡明了以計算機為基礎的新媒體對當代藝術創作的重要性，概括出新媒體的特征，即數值化、模塊化、自動化、流體化和編碼化。

2.2 從受眾的心理、態度、行為進行研究

英國的麥奎爾[24]（1975）提出以三種受眾研究(結構性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究)為基礎,分析新媒體時代受眾研究所出現的新特點，以及在新媒體環境下受眾研究所出現的新概念和對新媒體時代受眾研究的思考。美國的約翰?費斯克[25]（1989）首次提出生產性受眾概念，指出要關注受眾的主體地位，關注受眾的實踐性、能動性和創造性，在強調受眾在傳播過程中的主體性和能動性的同時,更加突顯受眾巨大的生產力和無窮的創造力。

2.3 從文化產業運營的角度研究

對文藝產業問題的探索，始于法蘭克福學派代表人物霍克海默、阿多諾（1947），他首次提出了文化工業（Culture Industry）的概念為肇始[26]，這是西方主流的文化產業理論的源頭。1980年后從“文化產業化”的觀點出發，沿兩個路徑展開研究。一是從英國伯明翰大學理論文化研究中心開始對大眾文化和文化產業的研究，被稱為學院派，代表人物雷蒙?威廉斯[27]（1958）提出，文化研究應該涉及到整個文化的生產過程。二是與各國文化產業政策與文化產業實踐緊密聯系，側重于解決實際問題的理論探索，被稱為文化產業的應用理論研究。其代表人物查爾斯?蘭蒂[28](1999)將經濟學上的“價值鏈分析”引入了文化產業，指出產業價值鏈條由創意形成、文化產品生產、文化產品流通、文化產品傳播和消費者接受這5個基本環節構成，成為制定文化產業政策的依據之一。德國的恩澤斯伯格[29](1968)則認為文化產業是以創意為核心的產業形式。英國的尼古拉斯?加納姆[30](1983)從經濟學角度出發，認為文化產業采用了特有的生產方式進行符號化的生產和傳播，這些符號化的表現形式就是文化產品和服務。文化產業是指那些“使用工業化大企業的組織和生產模式，生產和傳播文化產品和文化服務的社會化機構”。

3 新媒體藝術創作與受眾的相互影響

在創意產業語境下，有必要對新媒體藝術的類型特點、生產方式和生產規律、受眾特征、營銷模式、產業發展等方面進行研究，探討新媒體創意產業跨越式發展方向與路徑，建構創意產業語境下新媒體藝術創作與受眾研究的動態視野與理論體系。

3.1 創意產業語境下新媒體藝術創作的變化

數字技術快速發展對新媒體藝術發展演變的巨大影響，新媒體藝術，如：移動客戶端、虛擬現實、數字影視與動畫、數字出版、數字展示等，呈現出其作為媒體家族的藝術新質，應對于涉及新媒體的種種藝術的、技術的諸多新生藝術現象的本質、特征、規律展開多維的審視和思考。創意產業語境下新媒體藝術創作向現代企業式的創造和制作轉換，創作主體由傳統的作者向生產者轉變，新媒體藝術的生產遵守市場經濟運營的法則，以追求利潤的最大化和提高市場占有率為旨歸。新媒體藝術的生產機制發生深刻變化，新媒體藝術創作以滿足受眾的價值取向、審美理想和趣味追求為標準等諸多現象與問題，具有其獨特的生產規律。

3.2 創意產業語境下新媒體藝術的受眾需求

新媒體藝術的受眾與傳統意義上的讀者、觀眾或者聽眾具有顯著的差異性。創意產業語境下新媒體藝術創作影響著受眾心理、思維、生活與行為模式各個方面；同時，新媒體受眾具有參與性、能動性和個人選擇性，決定他們不僅是新媒體藝術被動的接受者，也是新媒體藝術的生產者，新媒體受眾對新媒體藝術傳播的方向、內容和效果也產生影響，如：受眾結合自身情感需要、人生體驗，進行情感的轉移與寄托，對新媒體藝術進行解讀和重構。創意產業語境下進行新媒體藝術創作，首先要研究新媒體受眾有強大的消費能力和身份特征顯著的消費行為；其次要研究新媒體藝術受眾審美需求、審美趣味、審美標準、審美個性與價值取向的轉化與特點，更好地與新媒體藝術生產與產業發展規劃對接。

3.3 創意產業語境下新媒體藝術創作與受眾的動態關聯性

創意產業語境下新媒體藝術創作的指導思想、基本原則和總體目標，創作方式、創作主題、題材選擇、情節結構、敘事方式、表達風格、價值追求，以及創作策略的獨創性、牽連性、多向性、跨躍性、綜合性，與受眾心理方式、思維方式、生活方式和行為方式，以及審美趣味、價值取向、消費能力、消費習慣的基本特征與衍變是相互影響的，創意經濟、新媒體藝術創作與受眾的三者之間具有動態關聯性及相互作用性特點。

3.4 創意產業語境下新媒體藝術的營銷模式

基于新媒體藝術的營銷模式與新媒體藝術互動傳播特點，創意產業語境下新媒體藝術營銷模式應該以受眾為中心，盡可能地挖掘其可行性路徑，呈現其與傳統媒體藝術營銷模式的差異，為進一步推進新媒體藝術傳播、營銷發展，以及對傳統媒體藝術的營銷模式的發展、變革等提供新的思路。

4 結語

當今社會已經邁入到全球化的時代，政治經濟、文化藝術乃至生活方式日趨一體化。文化全球化指的是商業文化、大眾文化、消費主義占領文化市場的世界性現象。全球化的社會本質是消費社會的建立與消費哲學的流行，即“審美的日常生活化，日常生活審美化”的現象與心理需求[31]。藝術進入到尋常百姓的日常生活中，高雅藝術與大眾文化開始相互融合，藝術創作開始關注大眾的現實生活與心理需求。創意產業是在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創意、創新、創造，強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念和經濟實踐。

以先進的數字科技為支撐的新媒體在全球化過程中為政治經濟、文化藝術的傳播與交流提供了新的平臺，新媒體的互動性、開放性和共享性為受眾構建了一個虛擬平等的世界，受眾擁有了一定的話語權力、選擇權與交流權，開始享有平等發表意見與交流的機會。人機交互是與虛擬世界溝通的橋梁[32]。新媒體藝術創作應對全球化的消費社會背景中的現實生活實際需要做出實踐。

在創意產業語境下，新媒體藝術創作主體由傳統的作者向生產者轉變。新媒體藝術的生產遵守市場經濟運營的法則，以追求利潤的最大化和提高市場占有率為旨歸[33]，建立以受眾為中心的新媒體藝術營銷模式。新媒體藝術創作以滿足受眾的價值取向、審美理想和趣味追求為標準。新媒體受眾的參與性、能動性和個人選擇性，決定他們不僅是新媒體藝術被動的接受者，也是新媒體藝術的生產者。新媒體藝術具有互動傳播特點, 構建創意產業語境下以受眾為中心的新媒體藝術創作的動態視野、總體框架與理論體系，能有效推動新媒體創意產業發展。

[1]陳玲.新媒體藝術史綱[M].北京:清華大學出版社,2007.

[2]王荔.新媒體?新觀念?新生活[C].2008全國新媒體藝術系主任(院長)論壇論文集.上海:同濟大學出版社,2008.

[3]李四達.數字媒體藝術概論[M].北京:清華大學出版社,2006.

[4]陳念群編著.數字媒體創意藝術[M].北京:中國廣播電視出版社,2006.

[5]邱曉巖.數字媒體藝術的新美學特征[J].西南民族大學學報:人文社科版,2004,25(12):504-507.

[6]劉自力.新媒體帶來的美學思考[J].文史哲,2004(5): 13-19.

[7]熊澄宇,呂宇翔,張錚.中國新媒體與傳媒改革1978-2008[J].清華大學學報:哲學社會科學版,2010(1):127-132.

[8]黃鳴奮.互聯網藝術創意[M].上海:學林出版社,2008.

[9]梁賽楠,王曉玉.微博客受眾的媒介使用研究[D].上海:華東師范大學,2010.

[10]李星.接受美學視角下影視文化中的受眾[J].文學界理論版,2012(11):399-400.

[11]聶磊.新媒體環境下大數據驅動的受眾分析與傳播策略[J].新聞大學,2014(2):129-132.

[12]郭磊,紀春.我國彈幕視頻網站的受眾研究[D].昆明:云南大學,2015.

[13]厲無畏.創意產業導論[M].上海:學林出版社,2006.

[14]范周,呂學武.文化創意產業前沿——路徑:建構與超越[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.

[15]楊永忠.創意產業經濟學[M].福州:福建人民出版社,2009.

[16]肖永亮.數字媒體在創意產業發展中的地位[J].現代傳播:中國傳媒大學報,2005(5):56-58.

[17]陳放,武力.創意戰爭:新一輪世界大戰即將爆發[M].北京:中國經濟出版社,2009.

[18]王緝慈.關注文化創意產業(續)[J].前線,2006(4):24-25.

[19]金元浦.當代世界創意產業的概念及其特征[J].電影藝術,2006(3):5-10.

[20]齊愛軍,常慶.文化社會學視野下的新媒體藝術論析——兼論我國新媒體藝術發展問題[D].濟南:山東師范大學,2011.

[21]阿斯科特.未來就是現在:藝術,技術和意識[M].袁小瀠,編譯.北京:金城出版社,2012.

[22]蔣友燏,季鐵.基于虛擬現實與交互的影像設計應用方法研究[D].長沙:湖南大學,2010.

[23]鮑遠福.影像與時空觀念[D].廈門:廈門大學,2007.

[24]麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮,譯.北京:中國人民大學出版社,2006.

[25]約翰?費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰,譯.北京:中央編譯出版社,2001.

[26][德]霍克海默、阿道爾諾.啟蒙辯證法一哲學斷片[M].渠敬東,曹衛東,譯,上海人民出版社, 2006.

[27]雷蒙?威廉斯.文化與社會[M].高曉玲,譯.長春:吉林出版集團有限責任公司,2011.

[28]孟鷹,余來文.國內外文化產業理論演變綜述[J].產業觀察,2008(16):93,107.

[29]陳玨宇.國外文化創意產業發展述評[J].武漢交通職業學院學報,2008.06 15-20

[30]張彩鳳,蘇紅燕.全球化與當代中國文化產業發展[M].濟南:山東大學出版社,2009.

[31]讓?鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學出版杜,2000.

[32]張劍.數字媒體視聽語言美學解析[J].湖南社會科學,2014(4):261-264.

[33]黃柏青.消費社會語境中設計美學的商品敘事[J].湖南大學學報:社會科學版,2010,24(5):116-119.

湖南省教育廳科學研究重點項目（16A011）、長沙市科技計劃項目（K1406038-11）、湖南省教育科學規劃課題（XJK014CTW020）、湖南省科技廳技術創新引導計劃（2016ZK3005）。

張劍（1972-），男，長沙理工大學設計藝術學院數字媒體藝術系主任，副教授，碩士。E-mail：304031627@qq.com

2016-11-01