基于虛擬試衣系統下網購消費心理及營銷模式的探討

王 嬌李秀秀（.長沙理工大學設計藝術學院， 湖南 長沙 40007；.長沙理工大學文法學院，湖南 長沙 40007）

基于虛擬試衣系統下網購消費心理及營銷模式的探討

王 嬌1李秀秀2
（1.長沙理工大學設計藝術學院， 湖南 長沙 410007；2.長沙理工大學文法學院，湖南 長沙 410007）

簡述了網絡消費方式的形成及其消費特征，闡述了網絡虛擬試衣系統的形成，通過對服裝行業網絡消費心理特征的分析，論證了虛擬試衣系統這一交互式網絡技術出現的必然性。并提出了在虛擬試衣系統下服裝行業網絡營銷的新模式。

虛擬試衣；網購；消費心理；交互技術

城市的迅速擴大，勢必影響人們的生活效率，快節奏的生活使得彼此之間的矛盾越來越凸顯。近幾年來，隨著科技、經濟、文化的發展和生活水平的提高，人們的消費方式也發生了巨大的變革。新型網購消費模式的呈現，正好迎合了人們這種矛盾心理。網絡購物進入到了人們的消費視野中，人們逐漸改變了購買習慣，并快速適應此消費模式，并成為消費經濟中不可忽視的一種方式。

在服裝行業中，網絡營銷正在潛移默化地改變著人們的消費方式。國家統計局不久前發布的《2015中國網購用戶調查報告》中調查數據顯示服裝鞋帽和家用紡織品在全部網購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高于其他商品。可見，服裝類產品已成為網購中人們經常購買的產品。

但在網絡上購買服裝的過程中消費者仍然想保持服裝試衣環節，如何把試衣環節與網絡聯系起來，是現代服裝企業及其營銷人員追求的技術熱點。

互聯網經營形式帶給消費者的消費感受是快速的、便捷的、愉悅的，這與傳統消費形式帶來的感受略有不同。為了使人們在選擇商品的時候可以感受身臨其境、交互作用、想象空間的樂趣，結合虛擬展示設計的創新，積極研究商業環境選購體驗的虛擬展示的運用，能夠更好地服務于使用者，使其達到直觀、便捷、愉悅的體驗感受，對商業發展和虛擬展示交互設計有著極其重要的現實意義。與此同時，不斷飛躍發展的現代科技所產生的各種技術也在不斷地進入，為豐富網購方式、完善網購體驗提供技術支撐。基于3D技術、虛擬仿真技術、app技術，以迎合人們的消費心理需求為目的，改變了傳統的產品展示方式。由此衍生出的VR(Virtual Reality，即虛擬現實)技術，從真正意義上實現了網絡購物的交互體驗目的，使得長期以來呼之欲出的虛擬試衣系統得以面世。

縱觀整個服裝產品網絡消費鏈條，不難看出虛擬試衣系統的出現并不是一朝一夕促成的，而是與整個社會消費群體的消費觀念、生活方式的改變息息相關。

1 虛擬試衣系統在服裝網購中的應用

網上虛擬試衣實現了面對面的試衣效果，方便、實用，有較強的參考意義，彌補了網絡購物虛擬性帶來的不便，跨越了買賣雙方時間與空間的局限。傳統式的、單純的產品推廣方式將會成為過去，取而代之的是復合式的網上品牌傳播模式[1]。越來越多的服裝網絡賣家先后將這一技術運用到營銷中，他們深知這種游戲式的交互體驗模式能夠大大提高網購消費者的購買熱情，消費者也迅速地欣然參與到這種虛擬試衣的體驗模式中。

虛擬試衣系統不是一個簡單的試衣工具。隨著虛擬試衣系統的普及，它更多地改變了消費者的購買習慣，影響了消費心理，促進了一種互聯網時代的生活狀態、生活方式的形成。

早年，英國高級成衣店就推出了一項虛擬試衣服務——稱為“魔鏡試衣室”。研發“魔鏡試衣室”的C-InStore公司負責人曾表示：“‘魔鏡’有可觀的商業利潤。尤其能吸引利用午餐時間匆匆趕來買衣服的顧客。”而在中國市場中，由本土虛擬技術公司開發的N-show智能虛擬試衣技術也給中國的消費者帶來全新體驗，它整合了3D服裝技術、AR增強現實技術、體感技術三大最新科技。當消費者站在系統前，系統就會智能識別身材、自動調節服裝大小，服裝還可隨動作的擺動顯示不同的動態效果，并且還可實現線上線下聯動。N-show智能3D虛擬試衣系統節省了消費者試衣的時間，更節省了其他消費者排隊等待試衣的時間。這絕對是現在與未來體驗式營銷的一大趨勢。

2015年蘇寧基于門店端最重要的互聯網產品推出了蘇寧易購云店，其中一大特色就是在實體空間運用虛擬展示技術，虛擬試衣鏡系統就是其中之一。虛擬試衣鏡是一種基于“增強現實”技術的虛擬試衣系統，一方面它實現了線上商品在線下門店的露出；另一方面，依托三維虛擬試衣技術，試衣鏡能測量出用戶身體尺寸，并據此自動找出合身的衣服，在用戶身上進行款式搭配，用戶一旦看中即可立即使用蘇寧易購客戶端掃碼下單購買。

2 消費者網購消費心理特征分析

2.1 獨特性

服裝網絡營銷需要滿足消費者“個性化”的需求。服裝企業在網絡銷售中應該提供獨特、有創新的產品與服務，滿足消費者多樣化、個性化的購物需求[2]。要向消費者提供服裝流行趨勢、搭配建議等相關信息，刺激其購買。

2.2 娛樂性

隨著網購深入人們的生活，購買方式是否便捷已經成為了影響消費者的重要因素。虛擬試衣系統正是迎合了消費者追求購物便捷性與樂趣性并存的心理。也使傳統的消費觀念以及消費方式發生著重大變革，消費者的心理及行為表現出許多前所未有的新趨勢。

2.3 并存性

雖然網絡購物在許多領域大程度地替代了實際外出購物，但消費者在購買習慣改變的同時，仍然希望保持在服裝實體店中的試衣環節。虛擬試衣系統的誕生就成為了必然[3]，虛擬試衣系統之所以能夠被商家和消費者迅速接收在于它將傳統的購物理念（買衣服需試穿）與時尚的消費模式（網絡購物）結合在一起，滿足了互聯網時代消費需求的并存性。

2.4 超前性

試衣魔鏡具有超前性，它是通過紅外感應技術捕捉人的輪廓，并結合手勢控制技術進行觸點選擇。通過魔鏡，消費者不需要脫衣就可以便捷地完成服裝的試穿和選擇，合理化、人性化的虛擬試衣系統的設計在很大程度上帶動人們消費，游客們在逛商店的同時體驗互動，這種帶有愉悅性的試衣服務更讓人樂于嘗試，無形中提高了消費者的試穿積極性，從而最大限度地刺激了消費者的購買欲望。

可見，為了使消費者在虛擬網絡購物環境中能真實有效地選購到滿意的服裝，這種互動式的虛擬試衣系統增加了商品的可視度及參考尺寸的準確度，彌補了網絡購物的虛擬性，大大縮短消費者與商家的距離。所以說虛擬試衣系統的出現是網絡消費時代的必然產物。

3 網購消費心理的形成因素

3.1 生活方式、生活狀態的改變

生活方式指不同的個人、群體或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念指導下所形成的，滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。現代人的“生活方式”也體現在購物的消費方式、以及休閑方式這兩方面。

隨著信息智能化的發展，大大小小，形式各異的商品都能出現在網絡購物網站中，極大地改變人們之前只有出門才能購物的局面。現代人的消費方式很大一部分依賴于線上交易，網購成為人們尤其是年輕人熱衷的消費形式。

大量的調查數據證實了網購的購物便捷性以及送貨上門的物流形式為越來越多的人所青睞，特別是年輕人。消費方式的改變帶來生活方式及休閑方式的改變，現在網購成為人們生活中一項娛樂消遣的活動，人們越來越樂意在放松休閑時刻體驗著購物的樂趣。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，其中網購用戶規模達到4.13億，比例高達六成，說明網購已經成為人們消遣方式中的主要形式。

3.2 消費觀念的改變

虛擬試衣系統把傳統的購買理念（買衣服需試穿）和時尚的消費模式（網購）結合在一起，形成互聯網時代新的消費方式，并產生了新的服裝消費觀念。

當然，不同的顧客類型有著不同的消費心理和行為，比如：男女性別不同、經濟收入不同、職業不同、生活地區風俗不同等，其消費心理行為有著一定的差距。但是，我們要探索和總結絕大多數消費者的消費心理，從而為營銷者提供正確的消費理論基礎。

4 營銷模式的改變

4.1 營銷模式的個性化

高科技的進步刺激消費模式不斷更新，不停滿足消費者的好奇心。服裝企業網絡營銷應滿足消費者的“個性化”需求。設計切中消費者的“個性化”需求的命脈，向消費者提供準確的個性化數據以提高著裝的準確度，提高網購消費的滿意度。如今，服裝視覺營銷成為企業營銷的一大亮點，既提高了企業的產品附加值，也推廣了企業的品牌理念。虛擬視覺營銷可以直觀展現產品形象，在提高產品的可視度同時，節約了消費者試穿時間，充分迎合了消費者愉悅購物的心理需求以及時尚社會的快節奏。網購消費的人群主要是以年輕人為主，他們追求個性時尚，接受新鮮事物，他們作為時尚的先行者，以點擴面帶動其他消費者，以推動虛擬試衣這一新型營銷模式的發展。

4.2 營銷模式的互動化

網絡營銷區別于傳統營銷最顯著特點就是網絡的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡經營方式的采用，往往能讓服裝品牌在廣告宣傳、客戶溝通、降低成本和擴大市場份額等方面獲得意想不到的效果[3]。虛擬試衣間給消費者提供一個實時的交互平臺。交互成為網絡虛擬試衣間最突出的特征之一。虛擬試衣系統為網絡營銷的互動化進行補充，把傳統的文字表述轉為個性化直觀立體的著裝效果的呈現。這就需要服裝企業應建立完整的營銷策劃案，立足于整體營銷目標的基礎上，合理地整合，充分利用各種媒介、軟文與硬廣相結合的方法，減少盲目支出，進一步提升服裝網絡營銷的效果。

4.3 高效率、大范圍的營銷模式

在網購逐步完善的當今，人們把實體店中必要的且人性化的購物環節——“試衣”帶入到互聯網中，使其虛擬化，改變人們之前網購形式，讓消費者輕松試穿各類衣服，而無需傳統繁瑣的試穿過程，讓人們的購物更加輕松，更加節省時間。《2015中國網購用戶調查報告》中顯示價格便宜是選擇網購的首要因素。在回答選擇網購的主要原因中，有74.6%的網購用戶選擇“價格比實體店便宜”，68.2%的網購用戶選擇“足不出戶，節約時間”，43.7%的網購用戶選擇“商品(服務)品種豐富，可以進行充分地比較”，34%的網購用戶選擇“可以隨時隨地購物”。 從數字上顯示人們選擇網購還是出于節約時間。這充分迎合了高節奏的現代生活理念。現代快節奏互聯網時代已經帶給消費者高效率的滿足，并且帶來在家享受購物樂趣的生活理念，享受足不出戶購物、全身心服務的生活方式及狀態。

可見，虛擬試衣系統的簡單、快捷、靈活的特性滿足了現代高效率的生活節奏，提高服飾購買的準確度，同樣此高效的試衣系統置于網購中，也會顯得必不可少。網絡虛擬試衣系統給消費者帶來不同的購物感受，推動消費者購物并在一定角度指導消費者購物，充分提高網購的誠信度。

5 結束語

綜上所述，虛擬試衣系統在網購中的應用將是一個不可阻擋的趨勢，它的問世，不單單是一個簡單的試衣工具，更重要的是它影響了消費者的購買習慣，改變了消費心理、形成了互聯網時代一定的生活方式、生活狀態。網絡的發展，網購的出現，人們消費方式和消費觀念的逐漸改變，要求我們要不斷探索和分析其改變的根源，為新的市場、新的系統的開發和應用提供切實可行的理論基礎。

[1]王小雷,趙漢生.網絡時代的服裝新概念[J].江蘇絲綢，2003（5）:37-39.

[2]周超,胥朝陽,余海麗.服裝網購中三維虛擬試衣問題研究[J].服裝導刊，2013(1):43-47.

[3]劉婧怡.服裝品牌經營的網絡拓展研究[D].北京:北京服裝學院，2008：13-15.

湖南省教育廳科學研究課題一般項目（編號：14C0055）

王嬌（1981-），女，長沙理工大學設計藝術學院服裝與服飾系講師，碩士。E-mail:39531881@qq.com

2016-11-11