大學生體育消費心理與行為特征探究

□韓婷婷 王相英（山東師范大學山東濟南250000）

大學生體育消費心理與行為特征探究

□韓婷婷 王相英（山東師范大學山東濟南250000）

本文主要利用文獻資料法，對大學生體育消費的心理特征與行為特征兩個方面來研究分析，了解目前大學生的體育消費方向，為以后市場產品的開發提供有力的理論依據，為以后的大學生體育消費研究打下基礎。

體育消費心理體育消費行為態度動機

1、前言

近日國務院辦公廳發布了《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020年）》，指出要實現消費品標準體系的基本完善，這一規定的提出表明消費已經深入到我們日常生活中。2008年北京奧運會之后，促進了我國的體育產業的發展。體育產業是一支潛力股，它是一項充滿活力的朝陽產業，更是一項對國家對人民有益的健康產業?，F在以體育需求為基礎的體育產業也大大促進了我國經濟的增長。，人們在滿足了基本的生活需求之后，對體育消費的需求也逐漸增加。體育消費是指人們在體育活動方面的個人消費支出，包括參與型體育消費、實物型體育消費和觀賞型體育消費。

大學生是未來社會的接班人，未來社會中各界的精英，具有先進的思想意識和行為方式，在體育消費中占據著很大的比例，所以說大學生是很大的體育消費群體。雖然大學生現在沒有職業，沒有工資，但是他們具有超前的體育消費意識并逐步過渡到行為。大學生畢業之后從事于各行各業，他們工作之后會是我國體育消費的主要群體，他們是真正意義上的潛力股。因此，研究大學生體育消費有助于了解我國高校大學生當前的消費水平水平及心理與行為特征，對未來市場產品的研發及產品服務態度的改善有重要意義。

2、大學生體育消費心理及其行為的概念

2.1、大學生體育消費心理的概念

體育消費心理指的是人們在進行體育實物型消費、參與型消費、觀賞型消費時表現出來的為滿足自身需求所購買體育實物型產品與勞務型產品的心理現象。本文主要從態度和動機兩個方面來分析其消費心理。

態度是指個體對特定的對象，如人、事件、觀念、情感等所具有的穩定的心理傾向。而這種所謂的心理傾向性是指人們的主觀評價及其所產生的行為傾向性。這一心理傾向也可以說成是他們對待某商品、某服務的一種心理選擇。而這種心理傾向性往往會影響著消費者最終行為。消費者會通過一定的途徑了解到一些商品的特性及價值，他就會與自己已有的價值觀、興趣愛好相聯系，從而產生不同的消費態度。因此，我們認為體育消費與人的情感因素有關，具有一定的主體性和自發性。它還具有一定的內隱性，通常它不會直接表現出來，而是包含在某些行為中。根據消費心理學理論，我們認為消費態度具有社會性、具體性、協調性三方面的特征。（1）社會性。是指態度易受社會環境因素的影響，它不是天生的，是受后天的影響所形成的，在社會生活中經過一定的經驗積累而形成；（2）具體性。消費態度是個體對某一特定的人、事、物等表現出來的心理傾向。這里的特定是指特定的一個人、特定的某一件事、特定的一個觀念等。所以說它具有一定的具體性，能詳細說明消費心理傾向的對象是誰；（3）協調性。是指消費態度是由認知、情感、心理三種成分所構成的協調一致性，它們之間相互協調，表現出穩定的心理傾向。

動機是一種內在驅動理論，指激發、鼓勵人們朝著自己所期望的方向或目標發展。消費動機是指為了滿足人們身體內部的需求產生“買”這種行為的內在驅動力。人的消費行為受動機的影響，當我們產生強烈的內心需要時，就會對行為產生影響。當然動機是否能夠引起人們的消費行為，這就要看其是否強烈。

2.2、大學生體育消費行為的概念

體育消費行為指的是人們在體育活動時或一些有關方面所進行的消費，主要包括用于購買一些體育器械、運動時所用的服裝、體育書籍報刊、體育音響資料等實物型消費；用于進行各種體育項目的學習、健身娛樂活動，比賽等參與型消費；用于觀看各種體育現場比賽、購買體育直播節目等觀賞型的消費。體育消費是指人們參加體育活動的個人勞務消費支出，已使我們生活消費中一個重要組成部分。

3、體育消費心理與行為的研究現狀

3.1、體育消費心理的研究現狀

有關資料表明,由于各個地區的經濟發展水平不同其體育消費觀念也有所不同。有相當一大部分的同學認為目前出現在市場上的體育消費產品或服務價格偏高，他們無法接受以致于限制了他們的體育消費行為。雖然“認為花錢在體育運動項目中是有價值的”體育觀念已經得到大部分人的認可，但是對于還在上學的我們來說，由于來自不同的地區，不同的家庭，還是有部分學生覺得這種體育消費觀念對其價值不大，不太認可。體育消費的觀念就決定了他的體育消費態度，態度會對其消費的動機產生影響，從而有了想購買的欲望，動機又直接影響了消費購買的行為。這種關系既微妙又復雜，就想動物中的食物鏈一樣，相互影響又彼此具有聯系，牽一發而動全身。體育消費者的態度具有以下幾個功能：（1）工具性功能。也稱為適應性功能，是指為了得到某種獎勵或表揚而形成與他人要求相一致的態度，避免了一些與懲罰有關的態度；（2）認知功能。指消費者的態度會對其提供正確的信念，從而做出正確的定向，表現出相應的行為；（3）自我防御功能。消費態度還可以抵制身體內某些有害的沖突，解決了有害的心理沖突，增強受挫能力，是潛在的消費動機；（4）價值表現功能。可以滿足人們對自我的定位，表現出個人地位與作用的顯著意義。

許多的文獻資料調查顯示，“體育消費”這個名詞在大學生中也逐漸成為了茶余飯后討論的熱點話題。大學生容易受社會、經濟和其他同學的影響，不同的大學生有不同的消費動機，不同性別的大學生也會有所不同。體育消費動機主要體現在審美動機、強身健體、社會交往、互相攀比等這幾個方面?，F在的大學生出現社會交往的動機，是因為有時候他們會借著觀看體育現場比賽而與同學或是社會上的人們進行交流，從而拉近彼此的關系，增加自己的知識寬度。性別不同消費動機也隨之不同。男生會為了鍛煉身體、增強體質，獲得健美的身材而進行體育鍛煉，這種動機就是強身健體的動機。他們可能是為了健美的體型吸引更多的學生，也可能是為了延緩衰老、增加壽命。女生就是每天為了減肥，擁有完美性感的身材，穿漂亮的衣服出現的審美動機。我是眾多的女大學生中的一個，我身邊的女生有的會為了身材苦惱，她們有的每天去操場跑步，有的報班參加各種身體塑形的課，如瑜伽等。這種現象會使審美動機得到進一步升華。經濟水平的提高，一些高校大學生的生活費也會相應增加。他們把吃飯的錢省下來去買所謂的體育奢侈品。例如：某名牌剛推出了一款限量版運動防水手表。大學生生活費的提高促使了現在大學生有了相互攀比的心理，他們熱衷于各大體育賽事，也會追各種體育明星，買各種名牌的體育類型衣服，和別的同學比衣服的價格，比質量，比誰的是限量版。

3.2、體育消費行為的研究現狀

我們把實物型消費與非實物型消費作為區分體育消費行為的兩種形式。男性大學生會喜歡大強度的身體鍛煉和有攻擊性的球類項目。他們會花錢進入各種俱樂部進行訓練，對各種球類的技戰術進行學習。他們也會為了自己喜歡的球隊明星去觀看各大類型的現場比賽，現場感受體育帶來的快樂和滿足感。進行體育鍛煉和對體育球類比賽的喜愛勢必會加大他們對運動服裝和運動飲料的需求，由潛在的體育消費意識從而慢慢的變成真正意義的體育消費行為。現在的女大學生會利用課余時間到學校操場跑步，還有的去球館打羽毛球、游泳等。學校設施對校內學生是不收費的，這就減輕了我們的負擔。但是由于學習的壓力和校園制度的影響，她們只能選擇下午或晚上沒課的時候進行鍛煉。大學生早上鍛煉的也會較少，她們可能感覺早起跑步會影響一天上課的狀態，因此晚上和下午是她們最佳的選擇。對于大學生來說，校內的健身鍛煉是一個不錯的選擇，但也會有學生滿足不了自身的需求，選擇報班系統訓練，學習學校里沒有的瑜伽、有氧健身操等。男女大學生因其性別的不同其消費行為也不同。無論是實物的體育消費還是非實物的體育消費，大學生都是消費態度在前動機在后，最后由這種潛在的內隱性體育消費行為變成外顯性行為。

4、討論與建議

現在的大學生已經有了一定的消費意識，體育消費態度決定了消費的動機，體育消費動機決定了其未來的體育消費行為；不同性別的大學生體育消費的態度、體育消費動機、體育消費行為都不同。本文從大學生的消費態度和消費動機對大學生消費心理特征進行分析。查閱大量的文獻，對其他文獻的閱讀總結，通過自身和周圍社會環境對現在大學生的消費心理與行為進行分析研究，對當前大學生消費的現狀有了明確的分析。但是本研究也存在一定的局限性，沒有具體的對大學生進行實際的問卷調查和數據處理，只是借鑒了別人的研究成果和結論進行分析，這樣就造成了一定的局限性。大量的資料顯示，現在的論文大多都是對大學生利用李克特量表的形式進行問卷調查，大多是針對大學生的消費需求和滿意度對其消費行為進行分析，沒有系統的對大學生心理機制進行深度分析。

我們應該加強對大學生的教育，正確分析其心理特征，樹立正確的消費觀念，有效促進其消費行為。在課程設置方面多與體育消費結合，讓學生做出正確的消費選擇。

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1006-8902-（2016）-10-ZQ

韓婷婷（1991-），女，漢族，2015級研究生，山東師范大學，體育學院，體育教育訓練學。