“兩孩”放開：國產奶粉的新機遇？

王元元+高上婷

繼2013年11月十八屆三中全會決定啟動實施“單獨兩孩”政策后，2015年10月29日發布的中共十八屆五中全會公報決定，全面實施一對夫婦可生兩個孩子政策。

至此，“兩孩”全面放開。

得知這一消息時，徐正良正在和客戶談奶粉采購生意。他立即把這一消息轉告客戶，對方便爽快地簽下了采購合同。

“無論是從經銷商還是奶粉企業的角度來看，兩孩政策的放開都意味著巨大的商機。”做了近十年奶粉經銷生意的他告訴《瞭望東方周刊》，這對于正處于低迷狀態的中國奶粉市場來說積極影響更大。

中國產業信息網的分析顯示，“兩孩”全面放開的5年內，中國生育率可提高10%左右，新增嬰兒數量將達到850萬，平均每年170萬，對嬰幼兒奶粉的總需求量也將增加10%。

如果按照2014年每個兒童22～23公斤的奶粉消耗量，未來5年的新增嬰兒將會帶來近20萬噸的奶粉需求，這一數字是2014年中國奶粉市場總銷量的六分之一。

國產奶粉的三鹿陰影

中國奶粉產業的發展起步于新中國成立后。

1978年以前，中國實行計劃經濟體制，奶粉的需求量小、產量也低，行業發展緩慢。改革開放后，中國逐漸放開對各個行業的限制，奶粉行業也迎來快速發展期。

1984年，當時的國家經濟委員會首次將乳制品工業作為行業發展的主要方向和重點領域，并列入《1991-2000年全國食品工業發展綱要》，為奶粉行業的崛起提供了政策基礎。

此后近30年時間，中國的奶粉行業都處于高速發展階段，一大批奶粉企業順勢而生，后來曾被千夫所指的三鹿就是在這一時期興起并發展成為中國奶粉行業巨頭的。

一些看重中國市場的國外奶粉企業也在這一時期陸續進入中國。中國產業信息網的統計數據顯示，2003～2007年間，中國的嬰幼兒奶粉市場銷售額從100億元左右增加到300億元，年增長率最高時曾達37%。

但行業高速發展的背后也潛藏著危機。

“很多企業為了追求銷量和利潤變得急功近利，在產品質量上鋌而走險。”徐正良說，但奶粉行業是對質量安全要求很高的行業，一旦跨過這根紅線，后果不堪設想。

2008年，三鹿事件的曝光使得奶粉安全問題成為社會關注焦點。國務院甚至在當年的9月13日啟動了國家安全事故I級響應機制處置三鹿奶粉事件。

即便如此，三鹿事件給整個奶粉行業帶來的致命打擊仍然難以消除。

“三鹿事件讓中國消費者對于國產奶粉完全喪失了信任。”廣州市奶業協會理事長王丁棉告訴《瞭望東方周刊》，國內很多奶粉企業一度陷入困境，整個行業也萎靡不振。

徐正良正是在這之后開始代理國外奶粉品牌的經銷生意，此前他一直做國產奶粉，并因此而發家，“幾乎是一夜之間，國產奶粉就無人問津了。”他說。

公開數據顯示，2008年中國嬰幼兒奶粉市場的年增長率從2007年的37%跌至25%左右，此后一直保持下跌態勢，2014年增長率只有5%。

洋品牌趁虛而入

三鹿事件的爆發正好給了洋奶粉可乘之機，后者在中國市場開始崛起，并逐漸占據主導地位。

在2007～2014的8年間，中國進口奶粉量從9萬噸增加到90萬噸，增長了9倍。相比之下，國內奶粉產量卻變化不大，基本維持在120萬噸左右。

中國產業信息網的數據顯示，目前中國奶粉市場占有率排名前三位的分別是美贊臣、惠氏、貝因美，前兩個皆為國外品牌。

“洋品牌在中國奶粉市場的份額在65%左右。”王丁棉說，中國市場2014年的奶粉銷量在120萬噸左右，但國產奶粉只有40萬噸左右，“國人對于洋品牌的信任仍然高于國產品牌。”

這樣的現狀在徐正良看來有些不公平，“國產奶粉以前確實存在很多問題，但現在情況已經今非昔比。”

王丁棉對此也表示贊同，“就品質和配方上來說，國產奶粉和進口奶粉之間已經不存在差距。”

“一些國產奶粉的配方甚至優于進口奶粉，因為它更適合中國寶寶的體質。”君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼告訴《瞭望東方周刊》，君樂寶希望幫助消費者重拾對于國產奶粉的信心。

這也是該公司選擇在國內市場處于低迷的2014年涉足嬰幼兒奶粉的原因。

為保證品質，君樂寶建立了一套涵蓋原奶、原輔材料、生產過程的監管體系，并通過BRC食品安全全球標準的A+頂級認證，為全球第一家通過A+級認證的奶粉企業。

除了君樂寶，包括伊利、貝因美在內的老牌奶粉企業也都在奶源地上下足功夫，一些企業甚至到新西蘭、澳大利亞、荷蘭等地建立生產基地，力求保證產品質量。

相較之下，近幾年洋奶粉則被頻繁曝光存在質量問題。

君樂寶奶粉生產車間

2014年11月，國家質檢總局還公布了一批《進境食品化妝品不合格信息》，澳大利亞、荷蘭等中國主要進口國的奶粉就因不合格被退貨和銷毀。

但這似乎并沒有影響中國消費者對于洋奶粉的熱愛。

以惠氏為例，其在中國市場的銷量一直保持高速增長，2015年銷售額更是突破100億元。而包括貝因美、合生元、雅士利在內的國內奶粉企業卻陸續陷入困境。

貝因美在2008～2013年間均處于盈利狀態，歸屬于上市公司股東的盈利最高曾達7.21億元，但2014年后利潤開始大幅下跌，2015年前三季度均虧損，額度高達2.16億元。

外界普遍認為，在2008年后的中國奶粉市場競爭中，洋品牌始終處于上風。

下一波嬰兒潮是泡沫嗎

如前所述，“兩孩”的全面放開將會在未來5年帶來850萬新生嬰兒，并由此產生近20萬噸的奶粉需求。另外，中國越來越低的母乳化率，也將助推奶粉需求量的提升。

中國信息產業網的數據顯示，中國6個月嬰兒的母乳喂養率已經從1998的67%下降到現在的27.8%，其中農村母乳化率保持在30%左右，城市母乳喂養僅有15.8%，均低于世界平均水平。

目前，國內諸多奶粉企業都開始對“兩孩”政策可能帶來的利好作布局。

雅士利集團CFO李東明公開表示，該公司在產能、產品線及品牌組合上做好了充足準備，其投資11億元的新西蘭工廠已于2015年11月投產，此外該公司還會與ARLA乳品公司合作推出系列產品，并接管歐世蒙牛和多美滋奶粉業務。

一些企業甚至在2013年中國啟動實施“單獨兩孩”政策后就開始了業務布局。圣元在當年并購了紐貝滋集團旗下奶粉品牌育嬰博士;新希望公司也醞釀在新西蘭投資生產全進口嬰幼兒配方奶粉。

2015年4月1日，新希望還與新西蘭新萊特乳業聯合推出原裝原罐進口奶粉;恒大在2014年9月則成立了乳業集團，并收購新西蘭咔哇熊乳業，到 ?2015年8月，該品牌嬰幼兒奶粉銷售額已突破2億元。

洋奶粉們也動作頻頻。世界最大乳業集團蘭特黎斯集團早在2013年就宣布在中國推出嬰幼兒配方奶粉;新西蘭品牌GreenMonky與樂友合作，將旗下奶粉格瑞滋引入中國;法國品牌Candia也在2015年7月全面進入中國市場。

某些國外奶粉品牌甚至通過與中國企業合資的形式曲線進入中國市場。比如，恒天然和雅培在中國共同投資興建一個奶牛養殖基地;荷蘭皇家菲仕蘭與輝山乳業成立合資公司在中國產銷嬰幼兒配方奶粉產品。

“兩孩的全面放開對奶粉企業是一個機遇，但我們并不會因此而大幅調整經營計劃。”澳優乳業常務副總裁劉躍輝對《瞭望東方周刊》說。

這也是多數奶粉企業所采取的保守做法。

“兩孩政策到底能帶來多大的市場潛力還不好說。”一位要求匿名的奶粉企業負責人告訴本刊記者，他不認為該政策能給奶粉行業帶來太大變化，“頂多增加少量需求，并不會有大的刺激。”

在他看來，該生“兩孩”的家庭在全面放開前都已經生了，還未生“兩孩”的家庭可能也不會因目前的政策而改變計劃，“因為這些人大多生活在一、二線城市，養孩子成本太高。”

王丁棉也認為，當中國市場的奶粉需求量達到150萬～180萬噸時就已經封頂，“2014年的需求量已經在120萬噸左右，所以整個市場的奶粉需求不可能會有一個特別巨大的增量。”

洗牌在即

和“兩孩”一樣備受關注的還有2015年10月1日正式實施的新版食品安全法。其中規定：嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監督管理部門注冊;同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為配合新法實施，國家食藥監總局還在2015年9月2日發布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（征求意見稿），其中規定每個企業不得申請注冊超過5個系列15種產品配方。

外界普遍認為，該政策對準的正是中國奶粉市場長期存在的頑疾：貼牌、代工猖獗;同一配方多款產品。

“這個政策的出臺是希望優化整個奶粉行業結構，淘汰一些質量無法保證的小企業。”王丁棉說，中國目前存在2000多個奶粉品牌，這一政策的實施或將其中的一半淘汰出局，留下真正具有實力的企業。

不僅如此，相關部門也對洋奶粉提出了嚴格要求。自2014年4月1日起，進口奶粉必須在入境前將中文標簽印刷在最小包裝上，不得入境后貼牌。這也就意味著，進口奶粉要想在中國銷售，必須在海外完成生產及中文包裝。

這一系列的政策調整使得整個奶粉行業面臨更加殘酷的競爭，品牌商為了搶占市場開始打出價格牌，希望以低價取勝。

2008年后，中國奶粉價格一直高居不下，一罐9歐元（約合61元人民幣）的歐洲奶粉賣到中國，價格就達到每罐400元;國產奶粉也多是跟風推出少則每罐300元、多則每罐500元的高價奶粉。

“這個價格虛高。”劉森淼說，君樂寶奶粉上市前，很多人建議把價格定在280～350元之間，但該產品最終將價格定在130元，“我們希望奶粉的價格回歸理性。”

君樂寶的這一舉動曾引發業內討伐，但由此帶來的奶粉降價之風卻越演越烈。無論是國產奶粉還是進口奶粉，打折促銷、百元一罐成為普遍現象。新希望甚至在2015年4月推出每罐99元的“愛睿惠”進口嬰幼兒奶粉。

在王丁棉看來，奶粉降價是必然趨勢，“中國市場的激烈競爭只是一個因素，跨境電商的發展也在很大程度上迫使中國市場的奶粉不得不降價。”因為同樣品牌的奶粉，通過跨境電商購買的價格要遠低于國內購買價格。

更為關鍵的是，跨境電商的興起將洋奶粉帶到了三、四線城市，而這一市場一直被國產奶粉視為充滿潛力的堅固陣地。“一二線市場已經趨于穩定，三四線市場是未來競爭的主戰場。”徐正良說。

“經過這一輪政策調控和行業洗牌，奶粉行業會逐漸走向成熟。”王丁棉說，這對于此前一直飽受爭議的整個行業來說是件好事。