傳媒經濟策劃的創新性理解

韓勝利

（蘭州城市學院傳媒學院，甘肅 蘭州 730070）

傳媒經濟策劃的創新性理解

韓勝利

（蘭州城市學院傳媒學院，甘肅 蘭州 730070）

傳媒經濟活動策劃側重于經營角度下創新性理解，經濟活動策劃，經營與受眾的平衡，受眾注意力，傳媒文化產業鏈策劃，通過對這四個方面掌握傳媒經濟活動策劃的廣度與深度，把握傳播媒介策劃活動的廣泛性。

經濟活動策劃；受眾注意力；傳媒產業鏈

策劃是一種以現實為基礎的對未來所從事活動的籌劃或謀劃，傳媒經濟活動策劃要明確策劃的角度與功能，活動策劃所涉及的一些基本問題。傳媒經濟活動策劃是一種類型的策劃。從理論上分析，傳媒經濟活動策劃是一個系統工程，它包括對傳媒自身經濟活動的策劃、對傳媒產業相關行業的策劃以及傳媒產品衍生活動的策劃，對傳媒產品的策劃，對傳媒品牌的策劃，對傳媒受眾（市場）的策劃等等。

在這里，我們對傳媒經濟活動策劃側重于經濟活動策劃，經營與受眾的平衡，受眾注意力，傳媒文化產業鏈策劃。

1 經濟活動策劃

由于競爭，加劇了人們生活的危機感、緊迫感，提高了人們的策劃意識。根據對策劃的理論分析和實踐分析，策劃的主要功能有：

1）預測功能。科學的策劃方案一般都是根據對事物的深刻了解，并掌握其發展規律而制定的，具有很強的超前性，能把握事物發展的基本趨勢。不僅能適應未來，而且能創造未來，增強和提高人們在未來事件中的主體地位。

2）創新功能。策劃的創新功能是由策劃的本質特征決定的。創新是建立在對未來科學預測基礎之上的，而預測既是策劃的一種功能，又是策劃本質的一種反映。從這個意義上講，策劃的創新功能是預測功能的一種派生功能。

3）決策功能。決策是對諸多備選方案的選擇。所謂策劃的決策功能，為決策提供許多有價值的備選方案，提供決策者選擇。

4）管理功能。策劃的管理功能表現在三個方面：一是策劃本身就是現代管理的一個環節；二是策劃方案的確定表明管理過程已納入了科學化的軌道；三是過程就是一種具有創新精神的管理活動。

5）效益功能。策劃的實質是在探索或尋找新環境的條件下實現效益（社會效益和經濟效益）的途徑，一個比較好的策劃方案可以節約時間，優化結構，節省人力、物力和財力。

策劃的范圍可以從不同的角度進行分類。如果從宏觀的角度，策劃可區分經濟性策劃和社會性策劃。經濟性策劃又可以根據部門的性質、產品的性質和市場的差異性對策劃進行分類；社會性策劃同樣可以根據部門、工作范圍對策劃進行分類。

由于策劃的種類繁多，每種策劃都會顯示其特殊性的一面。但是，不管有多少種策劃，如果把策劃作為一個獨立的范疇去分析，其運作過程大致是這樣的：要確定策劃對象；要進行認真細致的調查，掌握策劃對象的一手材料及其環境材料；認真研究分析材料，并在此基礎上提出整體策劃的初步設想；制定出完整的策劃方案；對策劃方案進行修改；選擇最佳的策劃方案為決策方案；實施策劃方案；對策劃方案進行評估。

策劃是一種高層次的腦力勞動，其運作過程可以區分為若干個階段，但是它并不能等同于生產物質產品的勞動，每一個階段的界限都劃分得相當清楚。正因為這樣，人們在研究策劃過程時常常根據自己的認識把策劃運作過程區分為不同的階段。

根據當前我國傳媒的實際，要搞好對傳媒經濟活動的策劃，應該明確這樣幾個基本問題：

1）策劃的目的。對傳媒經濟活動進行策劃的目的就是為了有效地整合傳媒資源，充分發揮傳媒產業在經濟社會活動中的作用。

2）誰來策劃。

3）如何策劃。傳媒經濟活動策劃既然是傳媒策劃的重要組成部分，就應該按照規范的策劃程序進行策劃。一個完整的傳媒策劃，應按照以下程序進行：傳媒自身的基本狀況及其所處環境；明確策劃的具體要求；把握策劃傳媒的個性；確定策劃要解決的問題；確立傳媒經濟活動策劃的創新點；選擇策劃方案；確定實施策劃方案的預算方案；注意對策劃方案效益的分析。

4）策劃原則。傳媒經濟活動策劃方案不是憑空想出來的，是一種有客觀依據的創新性的勞動過程。要保證策劃的科學性，應堅持以下原則，即信息原則、系統原則、綜合性原則、優化原則、可行性原則以及效益原則。

5）為誰服務。傳媒經濟活動是一種社會性勞動過程，單憑個人的勞動是不可能生產出高質量的傳媒產品的，也不可能獲取理想的社會效益和經濟效益。

2 經營與受眾心理的平衡

傳媒產業經營活動的目的就是要獲取合理的、盡可能高的利潤。對于傳媒產品來說，由于它是信息產品，其價值量是同使用這種傳媒產品的人的素質成正比的，正因為這樣，傳媒產業經營者在關注傳媒產品生產質量的同時十分重視對受眾的研究，以便實現傳媒產業經營與受眾心理的平衡，最終實現利潤的最大化。

經營與受眾心理的平衡是傳媒產業經營者獲取贏利的關鍵。傳媒產業經營者應從兩個方面努力，一是搞好傳媒產品的生產，不斷提高傳媒產品的質量；二是認真研究受眾心理，并采取措施，真正實現經營與受眾心理的平衡［1］。

受眾心理狀況對于傳媒產業經營者既然具有重要意義，把握受眾心理因素：

從理論上分析，傳媒經濟運營活動中的受眾心理因素同物質產品消費者心理因素差不多，主要包括動機、感覺、經驗三個方面。

但是，受眾心理因素又不完全等同于消費者心理因素，作為物質產品的消費者，他們的心理變化是由物質產品對其感官的直接刺激所產生的變化，具有明顯的直觀性；作為傳媒的受眾，當他們接受的是無形產品，或者說是一種信息含量多而復雜的信息產品時，需要對其進行認真分析后才能認知它，缺乏物質產品的那種直接的感官刺激。傳媒產品與受眾之間的這種復雜的關系決定了受眾心理活動的復雜性。傳媒產業經營者只能認真地研究受眾心理變化及其規律，才能生產出受眾喜歡的傳媒產品。

受眾是一個復雜的群體。對于受眾群體可以根據不同的標準劃分為若干個細分受眾群體，比如按照性別劃分，受眾可分為男性受眾和女性受眾；按照年齡劃分，便可以根據不同的假設分為各種不同年齡段的受眾。由于受眾群體的復雜性，決定了受眾心理變化的多樣性。作為傳播媒介能夠更好地滿足不同受眾群體的心理需求，對于傳媒產業經營者的生存和發展是極為重要的。

3 媒介影響力構建與受眾注意力

從受眾注意力的凝聚到媒介影響力的發揮，都是以受眾有效可支配注意力的投入為前提。從新聞內容到廣告其實都是在一個封閉的系統里強迫性選擇［2］。

從個體層面而言，受眾的有效可支配注意力是其進行媒介消費時的預算約束；從社會層面說，它在空間上的規模性凝聚和在時間上的延展積累又是傳媒建構和實現影響力的基礎。它既是受眾用以“購買”某些媒介內容產品所花費的“成本”，又是媒介通過對其進行規?；酆图毞只崂砗蟪鍪劢o廣告商的“商品”。它在媒介內容與廣告之間進行分配，這種分配有時體現為排他競爭性的（如報紙的新聞內容與分類廣告），有時又體現為融合共生的（電影中的手機植人廣告，本身也是構成情節的重要部分）［3］。

媒介產品作為一種特殊的精神文化產品，因為受眾前偏好結構的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最終的傳播和說服效果可能大相徑庭。內容與廣告傳播的情景適用性、彼此干擾性、內部整合性和外部關聯性等因素都必須被納入分析視野。

無論電視頻道、報紙版面還是網絡主頁，都不僅代表特定的傳播通道，同時也代表了一個特定的內容與廣告產品的組合。作為媒介產品的組合銷售載體，擁有免費或低價搭售其他注意力產品的便利。而受眾對于所搭售注意力產品的關注度和卷入度則取決于該產品與受眾的興趣關聯度和規避成本與接受成本之間的對比衡量。

以電視媒體為例，電視頻道以廣告主付費播放商業廣告的形式來償付受眾被迫收看廣告的損失，同時也為電視媒體運作支付運作成本，使得免費的電視內容節目成為可能。如果把所有電視節目都視為受眾有效可支配注意力分配的對象，那么電視廣告不過是一種目的性有別于一般節目形態的媒介產品。

通過受眾媒介接觸行為與日常生活的彼此滲透提高有效可支配注意力的時間長度。

傳統的媒介概念局限于報紙、廣播、電視、網絡等幾大類，但從一種“泛媒介”的視角出發，所有以某種載體形態承載和傳播一定符號意義信息，在人們有意識或無意識的接觸過程中產生告知乃至說服效果的物質載體和相關傳播動態流程，我們都可以稱之為媒介?！胺好浇闀r代”帶來的是一種深層的媒介理念變更。在泛媒介時代，不僅像公交視頻廣告、賣場視頻廣告這一類廣告媒介產品把人們原采用于其他生活安排的非媒介消費時間通過兼容性的處理同時轉化成為媒介消費時間，拓展了受眾用于媒介消費的有效可支配注意力的時間平臺，與此同時，與某類生活情態相關的符號所涉與偏好培育過程我們都可以將其視為一種泛媒介的傳播過程。例如，現代時尚的流行往往不是局限于某一單個產品而體現為某種風格、潮流，除了在幾大傳統媒介載體上的宣傳推介外，其作為一種符號形態在人們生活中無處不在的滲透和無意識關注也起到了強化推動作用。

在這一媒介理念下，廣告信息和其他媒介內容的傳播都有了更廣的媒介出口。

提升內容與廣告之間的內在關聯性及其與傳播環境在培育社會偏好過程中的內在一致性來提高媒體所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

在相當長的時間里，媒介內容與廣告的關心體現為一種彼此的分立，受眾投入廣告消耗掉的那部分注意力資源排他性地減少了在時間預算約束下對內容產品的消費，因此廣告成為不受歡迎的規避對象。所以，應重視內容與廣告之間的內在關聯性，提升受眾注意力的使用效果。

4 傳媒文化產業策劃

傳媒產業鏈是指傳媒自身在其運營過程中形成的各環節的總稱，主要包括傳媒資本運營、傳媒產品運營、傳媒廣告以及受眾等環節。對傳媒產業鏈的這種概括是市場經濟條件下根據傳媒產業的產品生產過程和流通過程的結合狀況而得出的結論，它同物質產品運營的產業鏈差不多。

從理論上弄清楚傳媒產業是一種文化創意產業。根據文化創意產業的要求，傳媒產業鏈策劃應在堅持一般文化產業策劃原則的基礎上，注意以下幾個方面的問題：

（1）解放思想。既要解放傳媒產業經營與管理者的思想，又要解放傳媒行業全儆員的思想，把傳媒產業經營與管理同社會主義市場經濟緊密地結合起來。（2）科學認識傳媒文化產業的經濟性。（3）糾正在發展文化創意產業過程中的 “跟風”現象。（4）強化對傳媒文化創意產業人才的培養。（5）明確創意是傳媒文化產業發展的原動力。（6）對傳媒文化產業進行科學定位，這既是傳媒產業鏈策劃必須關注的問題，同時也是發展傳媒文化創意產業必須解決的問題。（7）明確傳媒文化產業發展的首要特征是創意，這是傳媒產業發展的靈魂，也是開發傳媒資源、拓寬傳媒產業市場、充分發揮傳媒產業鏈作用的一個重要航標。（8）傳媒文化創意產業發展的先導是傳媒產業理論的創新，因此，強化對傳媒理論的研究對于科學把握傳媒產業鏈的變化具有重要意義。（9）科學確立傳媒文化創意產業在創意產業中的地位和在經濟社會發展中的地位。

［1］ 周鴻鐸.傳媒經濟學［M］.北京：中國書籍出版社，2011.

［2］ 美.約翰·奈斯比特.大趨勢——改變我們生活的十個新方向［M］.北京：中國社會科學出版社，1984.

［3］ 喻國敏.傳媒經濟學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

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