影響農(nóng)民購(gòu)車的主要因素

劉宇霖

摘 要：繼往開(kāi)來(lái)，我國(guó)國(guó)民生活水平逐步提高，國(guó)民生產(chǎn)總值也不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)上的增加必然導(dǎo)致消費(fèi)水平的上升，從保證溫飽到注重品質(zhì)，這是我國(guó)生活質(zhì)的飛躍。近幾年，農(nóng)民的消費(fèi)力已經(jīng)變得不容忽視，尤其是在農(nóng)民購(gòu)車方面，更是體現(xiàn)了這一點(diǎn)，而面對(duì)各式各樣的汽車產(chǎn)品，選擇成為了最大的問(wèn)題。然而對(duì)于商家更關(guān)心的是怎樣最大化的銷售自己的商品，顯然影響農(nóng)民購(gòu)車的因素就成為了大家的研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 政策扶持;農(nóng)村汽車市場(chǎng);影響因素;層次分析法

近年來(lái)，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升人民生活水平逐漸提高，國(guó)民在汽車領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)數(shù)額呈上漲狀態(tài)。而農(nóng)村改革20多年來(lái)，農(nóng)民收入水平總體上有了大幅度的提高，因此近些年農(nóng)村汽車購(gòu)買量占據(jù)了一定的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理與行為會(huì)受到各種因素的影響， 因此，影響農(nóng)民購(gòu)車的因素更是多種多樣的。

一、實(shí)行汽車下鄉(xiāng)政策，大力解決農(nóng)民買車問(wèn)題

國(guó)家相關(guān)部門(mén)要求中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)研究相關(guān)補(bǔ)貼細(xì)則，受該協(xié)會(huì)委托，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)正在研究補(bǔ)貼辦法。這些補(bǔ)助將直接打入農(nóng)村購(gòu)車者的補(bǔ)貼卡中，補(bǔ)貼力度類似于“家電下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼車型范圍上，包括微型客車、輕卡，不包括微轎車型。即農(nóng)民僅在兩種情況下才可享受購(gòu)車補(bǔ)貼：一是新購(gòu)微型客車可直接補(bǔ)貼，二是報(bào)廢輕卡（含三輪汽車和低速貨車）換購(gòu)輕型載貨車。

在車企的選擇上，并沒(méi)有采用“家電下鄉(xiāng)”的招投標(biāo)方式，而是只要獲得汽車生產(chǎn)目錄的企業(yè)，都可以提供下鄉(xiāng)產(chǎn)品。雖然沒(méi)設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，但需要企業(yè)作出三項(xiàng)承諾：即價(jià)格保證、品質(zhì)保證、公示相應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，作出退出承諾。

按政策來(lái)看，2009年3月1日開(kāi)始實(shí)施，指定品牌未出，只能就市面上符合條件的車做個(gè)大概了解。

微面將成為今年車市的最大贏家，它們也是汽車下鄉(xiāng)的主力，其中五菱和長(zhǎng)安的車型占據(jù)了半壁江山，可見(jiàn)它們?cè)谖④囀袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。

在補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)方面規(guī)定，具有農(nóng)村戶口的消費(fèi)者，在購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)，將獲得車價(jià)10%的政府補(bǔ)貼而于上周突然被納入“汽車下鄉(xiāng)”范疇的摩托車產(chǎn)品，農(nóng)民消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可獲車價(jià)13%的補(bǔ)貼。汽車、摩托車均在購(gòu)買兩年內(nèi)不可過(guò)戶。

二、消費(fèi)者個(gè)人因素

經(jīng)過(guò)總結(jié)提取重要因素，踢出不必要因素，本文總結(jié)出消費(fèi)者個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)地位、購(gòu)買心理、個(gè)性與自我觀念五個(gè)部分。

（一）經(jīng)濟(jì)狀況

農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入比城市消費(fèi)者普遍偏低，但近幾年隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入也增長(zhǎng)較快。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入直接影響著他們的消費(fèi)水平。

（二）職業(yè)地位

隨著農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者根據(jù)職業(yè)也分為很多的類型，職業(yè)對(duì)于人們的需求和興趣也有很大影響，消費(fèi)者的職業(yè)特性決定了消費(fèi)者是否需要汽車。

（三）年齡性別

不同年齡段以及男女對(duì)購(gòu)買汽車有著很大的不同。由于所處的時(shí)代背景不同，不同年齡階段的人審美觀、價(jià)值觀會(huì)有很大差異，從而產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為。

（四）購(gòu)買心理

農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買心理有著很明顯的特點(diǎn)：（1）求廉（2）求實(shí)（3）求名。

（五）個(gè)性與自我觀念

個(gè)性的養(yǎng)成與一個(gè)人的經(jīng)歷，身體狀況，職業(yè)有關(guān)不同年齡段的人又有不同的個(gè)性，這些都有可能形成不同的消費(fèi)習(xí)慣。

三、環(huán)境因素

（一）政策環(huán)境

政策是消費(fèi)者購(gòu)買私車的基礎(chǔ)，它對(duì)汽車市場(chǎng)起著很重要的引導(dǎo)作用。

（二）地理環(huán)境

目前，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，特別是道路狀況的改善，平原地區(qū)大多數(shù)村里都有了公路，這又促進(jìn)了汽車的進(jìn)一步推廣。

（三）文化環(huán)境

中國(guó)農(nóng)村有“三里不同風(fēng)，五里不同俗”之說(shuō)，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的文化。

四、企業(yè)及產(chǎn)品因素

（一）價(jià)格戰(zhàn)略

農(nóng)村消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)收入水平的影響，最關(guān)心的就是汽車價(jià)格，汽車價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（二）促銷方式

有調(diào)查顯示：電視廣告是消費(fèi)者了解汽車信息的重要途徑，其次是售點(diǎn)、戶外廣場(chǎng)、親友介紹和促銷活動(dòng)等。此外，農(nóng)村消費(fèi)者感興趣的促銷方式就是打折、贈(zèng)送禮品和抽獎(jiǎng)。

（三）企業(yè)聲譽(yù)

某些品牌在農(nóng)村地區(qū)有著極佳的聲譽(yù)。一旦其被認(rèn)可，這會(huì)通過(guò)鄰里，朋友。親戚的輿論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，相反，如果產(chǎn)品聲譽(yù)很差，就很難短時(shí)間改變市場(chǎng)。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)村消費(fèi)偏好追求實(shí)用性，他們覺(jué)得實(shí)用、耐用就是好的。

五、其他因素

（一）售后維修

汽車作為結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)期消費(fèi)品，維修保養(yǎng)至關(guān)重要。在汽車業(yè)界有一種說(shuō)法：第一輛車是靠銷售顧問(wèn)賣出去的，而第二輛車則是靠售后服務(wù)賣出去的。

（二）相關(guān)產(chǎn)品情況

油價(jià)的升降、免去養(yǎng)路費(fèi)和1.6L以下乘用車購(gòu)置稅的多少都直接影響著汽車的銷量。

（三）渠道的便利性

便利性主要包括購(gòu)買地點(diǎn)的便利與維修地點(diǎn)的便利性。農(nóng)村消費(fèi)者追求商品的使用方便、購(gòu)買方便和維修方便性。

（四）交通便利性

道路的暢通可以間接帶動(dòng)汽車銷量的增加，而交通擁堵會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)車的積極性。

不管是在什么情況下，我們都存在很多的需要，有的需要來(lái)自生物方面，是由生理變化造成的;有的需要?jiǎng)t是來(lái)自心理方面，是由心理活動(dòng)變化引起的。因此在考慮打開(kāi)農(nóng)村汽車發(fā)展空間的前提應(yīng)該是適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理，考慮他們的購(gòu)買因素，才能真正看到影響農(nóng)民購(gòu)買的根本因素。

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