淺談服務視角下的體育賽事營銷策略

□尚　菲（遵義醫學院貴州遵義563003）

淺談服務視角下的體育賽事營銷策略

□尚菲（遵義醫學院貴州遵義563003）

在社會主義市場經濟的背景下，我國體育賽事的產業政策也發生了變化，體育賽事產業面臨著機遇和挑戰。本文將會運用市場營銷方法，探討服務視角下的體育賽事營銷策略，分析我國當前體育賽事營銷存在的不足之處，在體育賽事營銷內涵的基礎上，提出相應的營銷策略，以供參考。

服務視角體育賽事營銷策略

隨著我國經濟的發展，目前已經進入全面小康社會階段，人們的物質生活水平逐漸提高，人們對教育、娛樂、體育的關注也越來越多，在體育娛樂方面的消費支出也隨之增加。五天工作制給了人們更多的休閑時間，人們在休閑時間參與的體育運動都屬于我國體育產業的范疇，體育產業是體育賽事產業的基礎。那么，怎樣才能使得體育賽事價值實現最大化呢，這就要改革傳統的營銷策略，立足于我國當前體育賽事發展現狀，結合營銷理念，提出相應的體育賽事營銷策略。

1、服務視角下的體育賽事營銷內涵

服務視角下的體育賽事主要體現在兩個方面：一是體育賽事自身的營銷體育產品，體現服務的宗旨和理念，即出售體育賽事活動門票，賣體育活動紀念品，如郵票、文化冊等；另一個是由體育賽事有關的部門產生的以服務體育賽事為原則而進行的營銷模式，如企業贊助，廣告宣傳等。體育賽事營銷內涵就是一個宗旨，那就是服務，服務于大眾，服務于人民，服務于社會國家，體育賽事真正實現了服務的思想，才能實現可持續發展。

2、淺談服務視角下的體育賽事現狀

2.1、營銷模式觀念落后，營銷手段過于單調

我國體育賽事行業發展還不成熟，興起時間不長，對于營銷模式的經營理念還停留于傳統模式中，沒有做到與時俱進，和社會、經濟不能做到有利融合。而且，由于從事體育賽事行業的人員對市場營銷知識沒有系統的理解和掌握，在營銷手段的選擇上做不到多元化，多角度的考慮問題。我國營銷理念大多用的是菲利普提倡的營銷理論，注重營銷框架，而忽視了當今社會服務業加速發展的現象。以前引進的營銷模式是針對當時我國國情提出的，與現在的社會實際并不相符，但是傳統營銷理念卻已經在營銷人員心中根深蒂固，難以跳出那個傳統落后的圈子，導致營銷手段也變得單一化、大眾化，實用價值難以支撐我國當前的體育賽事營銷。

我國本土的體育賽事發展時間較短，還沒有形成成熟的營銷手段，營銷方式粗獷豪放，賽事運作和營銷手段方面尚顯稚嫩，我國體育賽事的發展處于起步階段，還需要進行很多探索和鉆研才能得出研究成果，但是我國目前的體育賽事只注重短期的經濟效益，忽視了長遠的利益發展。我國從事體育事業的人員，大多文化知識不是很優秀，也就是說我國體育事業人員的整體素質比較低下，專業水平掌握不夠充分。而且，在體育賽事營銷這個行業中，能將體育賽事和營銷策略聯合起來的人少之又少。

在傳統的體育賽事中，很少涉及到體育賽事的營銷理念，如果我們能在體育賽事中注入營銷策略的理念，我們就能利用體育賽事為國家和政府帶來收入。例如，美國每年體育賽事占全國經濟的11%，但是我國僅僅只占4%，同樣都是體育大國，可我們卻不是體育強國。這個數據告訴我們，在體育賽事中引進營銷策略，刻不容緩，必須引起體育行業的高度重視。美國的NBA賽事每年都能得到一筆可觀的收入，籃球明星比如科比、詹姆斯等也因此獲得獎金，可是中國運動員在退役之后往往意味著失業，很難從事別的工作，自己的生活也難以維持，這一嚴重問題希望可以引起國家和政府的重視。

2.2、體育賽事的對外宣傳不夠深入

我國很多體育賽事在舉辦時前來觀看的觀眾很少，幾乎只有附近的居民或機構有所了解，但并不是所有知悉的人都會前去參觀，這就導致體育賽事的觀眾少之又少。這就是體育賽事的宣傳力度不夠導致的結果，所以體育賽事在舉辦之前，應該利用海報、傳單、多媒體、廣播等形式在社會上對大眾進行宣傳，將體育賽事廣而告之，擴大宣傳面，增強觀眾數量，進而提高體育賽事的社會性，文化性。

除此之外，我國在宣傳體育賽事時還存在片面追求高強度、大范圍的廣告宣傳，過度依賴國內的知名媒體和報刊雜志，其實在對宣傳資料發放的同時應該注重宣傳對象。比如，如果是在一個師范類學校，就應該選擇性的發放傳單，因為師范類學校女生較多，而女生對體育事業并不十分關注，所以對體育賽事的信息也就不夠敏感。而對于理工類的學校，就可以大范圍的普及體育賽事的內容，讓更多學生前去觀賽。

我國企業在體育賽事推廣方面認識不夠全面，導致宣傳方法單一，沒有系統的宣傳方案，忽視體育賽事受眾群體的心理需求。影響我國體育賽事發展的原因有：沒有認真做好市場調研工作，不能體現體育賽事具備的特點；宣傳難以彰顯自身優勢，不利于傳播體育文化；進行宣傳時不注重時機和時間的安排，使得宣傳任務變得繁重，不具有科學性和指導性。

2.3、體育賽事營銷法律法規不完善，尚未形成完備的市場營銷模式

由于體育賽事這個行業起步較晚，是剛新興起來的一個領域，自然不可能具備完善的法律法規制度和市場營銷模式。體育賽事的營銷需要國家為他們提供一個規范，良好的環境，促進體育賽事穩定發展。可是目前我國在這方面還沒形成具體的管理部門，很多時候體育賽事遇到問題不知道該怎樣處理，導致“無法可依”的局面產生。一些間接領導部門對責任互相推諉，職權模糊，產生“權利空白區”、“管理交叉區”等，不管什么情況，都是不利于體育賽事健康發展的。造成這種現象的原因是：首先，我國體育事業都是以《體育法》為指導的，但是這部法律法規中并沒有有體育賽事營銷策略方面有關的內容；其次，體育賽事有很多問題權責管理界限不明確，體育賽事工作難以開展，這也反映了我國體育法制建設不完善；最后，體育賽事作為一個新興產業，需要探索的內容還有很多，目前只是一個起步階段，因此想要形成系統科學的法律法規建設仍需多加努力。

3、結合營銷內涵的體育賽事營銷策略

3.1、提高體育賽事營銷質量

我國從事體育賽事的工作人員整體文化素質比較低，而且人員水平參差不齊，專業知識未能與動作實踐聯系起來，在這樣的情況下我們就不得不提高體育賽事的質量。體育賽事的質量可以說是對體育賽事的一個綜合評價，它包括體育運動員的競技水平和消費者在體育賽事下的整個服務體驗以及在體育賽事過程中的售票，售券等的印刷派送工作。

競技水平是體育賽事的重要組成部分，也是人們前來觀看體育賽事最關注的方面。只有體育賽事進行得精彩刺激，才能讓觀眾融入到體育中去，領會體育的魅力和精神。當然，觀眾在體育賽事中享受到的服務體驗，也對觀眾是否想要再次觀看起著重要因素。如果觀眾在全程都感受到了良好的服務，那么觀眾就能以一種愉悅的心情，輕松的心情去看比賽，反之，則會導致觀眾中途離席，這與體育賽事的服務理念是背道而馳的。體育賽事的營銷策略就包括體育館門票的出售，體育紀念品的出售等，那么票券的印刷在營銷策略中也是必須重視的。在印刷票券時，必須保證制作質量以及制作工序都必須嚴格按照規定進行，呈現給消費者一個精美且有一定紀念價值的物品，而不是粗制濫造，馬虎敷衍而制成的劣質商品。

3.2、注重市場調研工作，掌握市場價格，科學定價

體育賽事是一個新興發展起來的產業，對于體育賽事的營銷策略更是掌握得少之又少，因此，體育工作人員必須注重調研工作，先對市場情況有一個初步了解，掌握市場大方向以后再對體育賽事進行科學定價。由于體育產品的不同，在定價時也應該注重產品的差異性，區別對待不同文化，做到合理，規范經營。通過對國外賽事的研究不難發現，營銷策略是否得體對體育賽事營銷是最為關鍵的。國外賽事中，有的體育賽事盡管競技水平比較低，但是仍然取得了良好的經濟效益，這就取決于營銷策略的選擇十分具有代表性。但是有些熱門的體育賽事卻并未取得成功，所以，我國體育賽事必須汲取國外的經驗教訓，不但應該注重競技水平的提高，更應該注重營銷策略的計劃，兩者協調運行，實現體育賽事效益最大化。

3.3、關注整體體育賽事戰略布局，建立友好的合作交流關系

我國體育賽事的通病就是缺乏對整體體育賽事的規劃和布局，但是體育賽事的規劃和布局對體育賽事有著指導作用。一旦規劃和布局沒有擬定規范合理，就會導致體育賽事的實施變成一個災難。所以，這必須引起有關工作人員的高度重視。科學合理規劃體育賽事，對體育賽事的經濟效益有一定促進作用，進而樹立正確的營銷目的，使得營銷策略得到保障。體育這個行業是一個龐大的體系，服務視角下的體育賽事盡管還處于初步階段，但是也不應妄自菲薄，只有整體自身對體育賽事進行規劃和布局，才能實現體育產業與體育賽事之間、體育賽事與體育賽事之間、其他產業與體育賽事之間的合作與交流。

3.4、形成體育中介機構

現在各行各業都存在中介人員，房屋中介、就業中介、婚姻中介等等，“中介”這一行現在已經逐步擴大了，那么，在這樣的形勢下，體育賽事可以形成一個“體育賽事中介”。但是這個體育賽事中介并不是想象中那么簡單的，他必須對體育法律熟悉甚至熟識，能夠解決體育賽事法律上的問題和糾紛。體育中介人員還應了解當地情況，對當地的體育市場有所把握，推動體育賽事調研工作的有利進行。當然，體育中介自身具備的專業知識和體育技能是最為基礎的，如果體育中介自身沒有體育素質，在開展體育賽事的過程中，中介人員提出的解決方案或規劃布局將缺乏針對性、系統性和規范性。

3.5、借助互聯網，實現體育賽事的全球化

在這個知識經濟時代，人們獲取信息的渠道多種多樣，便利又高效，這都要得益于互聯網的利用。既然如此，體育賽事就應該正確利用互聯網，通過互聯網的傳播速度來宣傳體育賽事，轉播體育賽事，讓越來越多的人了解體育賽事，關注體育賽事。運用營銷學的理念來說，營銷的終端是消費者，營銷只有以消費者為受益對象，消費者才能多次甚至引進其他消費者前來消費。在體育賽事中，怎樣才能讓消費者受益呢，那就是站在消費者的角度，以服務消費者為原則，讓體育賽事與時代接軌，順應消費者消費需求，這樣才能對傳播體育文化起到推動作用。在體育賽事營銷領域中，結合消費者喜好，設計出消費者喜歡的體育產品，加大體育賽事的推廣，推動體育賽事的普及和健全。

4、結束語

隨著經濟的增長，文化的進步，人們對體育的重視越來越多，這也說明體育賽事的發展十分必要。但是，服務視角下的體育賽事營銷策略還不夠完善，體制也比較落后，所以應提高體育賽事質量，注重市場調研，統籌戰略布局，促進體育賽事可持續發展。

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1006-8902-（2016）-08-ZQ

貴州省高校人文醫學研究中心課題：城市化進程中貴州體育賽事開發策略研究，12JD116。