西方“反品牌社群”研究評述

余子忠

（臺州科技職業學院，浙江臺州318020）

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西方“反品牌社群”研究評述

余子忠

（臺州科技職業學院，浙江臺州318020）

摘要：“品牌社群”概念的提出標志著西方品牌關系理論研究取得重大轉變。近年來，西方諸多學者對有關品牌社群的概念、特征及其對消費者的影響等多個方面進行了較為深入的探討。西方有關“反品牌社群”的研究為品牌關系研究提供一個新的視角，但“反品牌社群”在國內學術界目前還是空白。文章運用案例研究方法與文獻梳理發，首次較為系統地闡述“反品牌社群”的理論淵源、形成因素及對企業實踐管理啟示等方面，并嘗試提出未來研究的主要領域和方向。

關鍵詞：品牌社群；反品牌社群；消費者主權運動

一、引言

西方關于品牌的研究歷史積淀深厚，成果頗豐。重點研究集中在對單個消費者對品牌或產品的“滿意—忠誠”維度層面。但之后的研究表明：“滿意”的結果路徑并不一定導致顧客的“忠誠”，于是20世紀90年代，相關學者開始從消費者群體的角度出發研究多個消費者之間的互動行為對品牌（產品）的影響，提出“品牌社群”來描述這一研究范疇（Muniz 和0’Guinn,2001）。Muniz和O’Guinn（2001）認為品牌社群是不同于傳統意義上的一種新形的社群，它是以某一品牌為中心建立的一組社群關系。[1]此后十多年來，西方諸多學者對有關品牌社群的概念、特征及其對消費者的影響等多個方面進行了較為深入的探討。[2]

“品牌社群”概念的提出標志著西方品牌關系理論研究取得重大轉變。而就在企業和學術界重視“品牌社群”概念的背景下，2006年，Hollenbeck等基于予品牌關系的視角獨辟路徑地提出“反品牌社群”概念，認為品牌與消費者的關系對企業而言并不一定都是正面效應，可能存在負面的可能。[3]鑒于之前的品牌研究主要關注品牌的正面效應，認為品牌是企業發現的又一個強有力營銷工具，“反品牌社群”這一概念當時并沒有引起太大的關注，乃至今日，關于這一概念的文獻也是屈指可數。筆者以為，這一概念為西方品牌研究提供了一個新的研究視角，是學術界開展研究品牌的一項重大“附屬成果”。

二、“反品牌社群”的界定

（一）“反品牌社群”研究起源

“反品牌社群”的社會背景淵源可追溯到起源于19世紀英國的消費者運動（consumerism）。消費者運動指在市場經濟條件下，消費者為了維護自身利益，自發的或者有組織的以爭取社會公正、保護自己合法利益、改善其生活地位等為目的同損害消費者利益行為進行斗爭的一種社會運動。“20世紀成為消費者運動的世紀”，突出事件發生在1983年，國際消費者組織聯盟將每年的3月15日定為“國際消費者權益日”，消費者運動從此成為席卷全球、勢不可擋的歷史潮流。

20世紀80年代以來，學者們逐漸意識到品牌已成為公司的一項重要無形資產。加之市場競爭變得越來越激烈，企業開始把品牌作為一個強有力的營銷工具運用于市場。由于這一工具并沒有改變企業出于控制地位、消費者處于被動接受地位市場格局，于是，一面是品牌力量挖掘，另一方面，來自消費者“反品牌”的聲音一直伴隨市場發展。由于分散的消費者個體呼聲很難與企業相抗衡，而結成群體并以群體的力量來維護自己和社會的權益成為現實可能的選擇。西方學界用“消費社群”（consumption community）概念來描述那些消費相同商品的其他消費者看作是利益共享、共擔風險并關心共同話題的所結成社群伙伴群體。[4]

Muniz和O’Guinn（2001）在“消費社群”理論的基礎上提出“品牌社群”概念。這一概念將“消費社群”研究同品牌理論、客戶關系理論以及關系營銷理論整合在其研究框架之下，在理論研究和實踐方面備受關注。因而有關“品牌社群”的研究成為“反品牌社群”的直接理論淵源。

近年來，隨著互聯網普及率的不斷提高，“品牌社群”活動又出現新的虛擬舞臺上，被稱為“虛擬品牌社群”（vinualbrand community）。[5]它們中有的是現實品牌社群在網絡空間中的擴展，有的是完全產生于互聯網世界中的新興虛擬社群。這種基于虛擬平臺聚合起來的一種互動關系網絡使得任何一家企業都無法忽視消費者群體的聲音，其所特有的匿名性、跨時空性、信息傳輸量大、非面對面接觸等特點仍導致其在形成機理和運作過程等方面表現出區別于現實品牌社群的特征。互聯網的普及和虛擬品牌社群現象的出現成為企業界和學術界提研究“反品牌社群”直接的現實依據。

（二）“反品牌社群”的定義

目前學術界對“反品牌社群”并沒有一個嚴格統一的定義，但在內涵要方面不同學者從各自學科的角度提出了不同的解釋。Hollenbeck（2006）首次提出“反品牌社群（Anti-Brand Community）”概念見，[3]認為“反品牌社群”建立在對某一強勢品牌或公司持負面看法的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群”。這一概念指出了“反品牌社群”理論研究的兩個方向，一是從某一具體品牌視角開展研究，另一個研究視角是將公司作為研究載體（即“公司品牌”）進行研究。S. UMIT KUCUK（2008）從社會學的角度認為“反品牌社群”是伴隨整個消費者社會力量的增強過程，對某些品牌持反對和抵制或者抗議的消費者而形成的一個群體。[6]這一定義雖然點出了“反品牌社群“參與者的某些特征，但顯得籠統。

但以上文獻探討對“反品牌社群”核心含義的理解具有一致性：認為“反品牌社群”都是以品牌為核心所形成的，社群成員之間共享“群體意識”（共享的價值觀）、“儀式與傳統”、“道德責任感”。因此，“反品牌社群”的存在要義與“品牌社群”的存在要義框架有相符的一面，只是各自的群體成員圍繞某一品牌所持的態度、觀點以及行為等方面不同而已。

三、“反品牌社群”的形成因素

通過對已有文獻梳理，影響“反品牌社群”的形成因素可以概括為以下四個：

（一）共同的道德意識

Hollenbeck（2006）認為，“反品牌社群”形成的最主要因素是社群成員對所在的社會持有共同或相近的道德責任意識，這種“共同的道德意識”是社群成員能夠聚集在一起的“精神支點”見。[3]當企業的行為或宣傳理念與某些社會成員的價值觀相悖時，這部分成員就會感到有必要行動起來，按照自己已有的價值觀對企業的行為進行抵制。單個反對者很難與強大的公司相對抗。因此，具有“共同價值觀”的消費者接觸一個群體，形成統一的“聲音”來應對力量強大的企業行為。

（二）社會支持網絡

社會支持網絡是反網絡社群形成的重要因素，由于單個反品牌消費者的“聲音”影響有限，在與企業的互動行為過程中就需要獲得其他社會成員的支持（包括信息支持、精神道義支持，甚至物質方面支持等等），幫助他們實現共同的目標、處理消費難題和采取一定的行動。[7]

（三）共享有關資源

經驗分享是反品牌社群得以形成和維持的因素之一。尤其網絡社區的出現使得社群成員的經驗交流更加方便，反品牌社群就形成一個“知識和凝聚力”核心，更日益對社群成員的行為產生指導作用見。[3]

（四）種族或文化差異。Quinn和Devasagayam（2005）的研究認為，消費者對種族傳統的自豪程度、階層認同和自我評價都會影響其對品牌社群的態度和參與度。因此，在主張個人主義（individualism）更強烈國家或地區，反品牌社群更加容易形成。[8]由于不同文化背景下消費者對同一品牌（公司）理解有所差異，因此，反品牌社群在有些低可能存在，而在其他地區也可能不存在。

四、“反品牌社群”對企業營銷管理的啟示

“反品牌社群”的出現既與消費者主權運動的因素有關，也與企業自身經營因素有關。目前對“反品牌社群”的主流觀點認為其存在使得那些對品牌持有負面觀點的人更如容易在一起，散步對企業或品牌不利的信息，這些社區的存在極有可能危機一個品牌的生存因此，公司應該采取個子高措施封堵這些社群。Sandeep Krishnamurthy& S. Umit Kucuk（2008）在研究虛擬“反品牌社群”時提出一個新的概念“Negative Double Jeopardy（NDJ）”，[9]意思是價值越高的品牌（公司）越容易導致“反品牌社群“的形成，相比較而言，而那些品牌價值較低的品牌（公司）就不容易招致“反品牌社群”的形成。他還提出公司應該與專家合作、監視那些“憎恨成員”、與社區“抱怨成員”對話等措施限制“反品牌社群”對公司帶來的負面影響。但實踐表明，網絡時代，單個公司很難阻止消費者負面信息的傳播，口碑效應是把“雙刃劍”，一味的限制負面消息的散播，如不從源頭解決問題，反而事情可能變得更糟糕。

而與此相反的一種觀點認為，“反品牌社群”的存在也有對企業或品牌有積極的一面，可以作為反省自身經營管理的一個有力工具。Candice R. Hollenbeck和George M. Zinkhan （2010）通過對的案例研究，發現沃爾瑪公司就是利用“反品牌社群”作為公關的對象，邀請社區成員參加公司舉辦的各種公開宣傳，溝通公司在社會責任、就業以及福利方面的貢獻，一次來改善公司的社會形象，減少發展的阻力。[10]

筆者認為，“反品牌社群”的出現可歸為以下三類因素：一是品牌（產品）自身因素。品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。從企業角度來出發，企業會綜合運用各種方式像顧客傳達品牌的正面信息。“三鹿”品牌危機就是企業向外界傳播的品牌形象與產品事實相違背而引發的消費群體施加壓力的一個例證。二是經營管理因素。“品牌管理”正在成為一種時尚，但管理不當勢必會招致消費群體的抵觸。“反麥當勞日”、“反星巴克”等現象的出現其實都是由于經營者在公司經營管理過程中沒有正確處理好消費者、企業和社會三者之間的關系引發的事件。這些事件背后的管理因素得不到糾正，反對群體會持續的向公司（品牌）攻擊。三是政治因素，不同群體在追求商業利益過程中可能導致沖突。比如2008年，中法兩國之間緊張的政治關系使得我國的部分消費者自行散發“抵制家樂福”的信息，結成“反品牌社群”。

五、案例研究——“反沃爾瑪”群體解讀

目前有關深入研究“反品牌社群”案例的資料相對比較少，筆者根據Candice R. Hollenbeck和George M. Zinkhan等前人的論文線索，在對文獻資料梳理的過程中發現以公司品牌作為研究對象的案例有沃爾瑪、麥當勞，星巴克等少數幾家公司。因此，本研究選取沃爾瑪公司作為研究對象。

沃爾瑪百貨有限公司由山姆·沃爾頓于1962年在阿肯色州創建。經過四進五十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。目前，沃爾瑪在全球超過10,000家商場，全球員工總數220多萬人。2012年，沃爾瑪在《財富》雜志世界500強中排名第三。

“抵制沃爾瑪”是近幾年來美國值得關注的一個經濟社會現象。隨著沃爾瑪在美國本土的迅速擴張,在美國本土有一股反對沃爾瑪的社會勢力也在不斷的發展起來，逐步形成一個松散的“反沃爾瑪”社群，并且伴隨沃爾瑪的全球擴張，這種“反沃爾瑪”的聲音呼聲越來越高漲。該組織提出一系列沃爾瑪的“滔天罪行”,其中包括：中小型門店遭遇最嚴重的打擊；失業人口增多；嚴重危害和殃及到其他的行業；促進了城市中心的空洞化和老商業街區的死亡；納稅人承擔這場災禍；周邊城鎮遭殃；供應商和員工遭受到了嚴重的壓榨；沃爾瑪在壟斷；沃爾瑪關注的目標只有利潤和權力等等。

事件一：據2007年美國國際先驅報報道，沃爾瑪在美國遭到了的一些工人和在沃爾瑪內覺得受到不公待遇的員工抵制。起初，這些人反對當地政府批準沃爾瑪在當地開設新店。后來他們又在電視上播出廣告、設立網站（“喚醒沃爾瑪”）呼吁民眾抵制沃爾瑪，甚至舉行“群眾示威”：開始將反沃爾瑪和一些國際政治事件聯系在一起。

事件二：2012年7月30日，上萬名洛杉磯工會人士以及華埠居民抗議游行，他們反對沃爾瑪在華埠開設分店。這是自1962年以來最大規模的反沃爾瑪大游行，“反沃爾瑪”人群是洛杉磯各個工會成員以及一些當地的居民，他們把百老匯大街擠得水泄不通，并齊聲高喊"沃爾瑪損害社區"，要把沃爾瑪趕出洛杉磯市。

根據“反品牌社群”內涵的界定，“反沃爾瑪”群體是圍繞沃爾瑪這個公司品牌為核心所形成的，其產生、存在和演變以沃爾瑪為軸心。“反沃爾瑪”社群成員之間具有共享“群體意識”（共享的價值觀），他們的價值觀是新的零售觀念包括：“尊重消費者的個人需求，與消費者的接觸向心理深層發展，滿足和超越消費者的期望而非基本需求，高效地將消費者的“零售經歷”個性化，積極領導社區發展而不局限于參與”。[11]而現實世界的沃爾瑪商業哲學卻是“控制”消費者及其一切與他合作的資源、伙伴。對消費個性和體驗的剝奪使得消費空間過渡技術化，從而引發消費者的心理抵制。因此，“反沃爾瑪”聯盟的出現和存在有其一定的社會消費觀念作為基礎。在社群“儀式與傳統”方面，“反沃爾瑪群體”不定期的利用電視、網站媒體做廣告公開呼吁民眾抵制沃爾瑪，甚至舉行“群眾示威”活動。在社群“道德責任感”方面，他們反對沃爾瑪給商業環境所帶來一些負面“變化”，要求沃爾瑪關注供應商與員工待遇、中小零售企業的生存處境以及價格欺詐等行為，在維護傳統的零售商業業態與現代商業技術手段方面更多地關注消費者以及社會，而不是追求利潤。

本案例也從某種程度上闡釋了S. UMIT KUCUK（2008）的觀點：價值越高的品牌（公司）越容易導致“反品牌社群”的形成。

六、未來研究展望

本文對西方學界關于“反品牌社群”的理論淵源、概念界定、形成因素等方面進行闡述。隨著理論和實踐的發展，未來關于“反品牌社群”的研究可嘗試從以下幾方面著手：

（一）擴大研究對象的范疇

已有的文獻表明，關于“反品牌社群”的研究才剛剛出現，目前還停留在概念探討和案例分析階段，并沒有形成相對清晰的研究架構，研究相對零散，主要集中在個別公司品牌方面，如沃爾瑪、麥當勞，星巴克等。未來的研究對象不僅可以擴展到品牌產品和產業品牌等領域，甚至是一些非盈利組織機構領域，還應該關注其他國家和地區“反品牌社群”的情況，比如我國2011年10月，“反淘寶志愿者聯盟”的成立是因為有客戶在淘寶上買到不合格產品，在要求退款時對淘寶的處理不滿意而導致的。

（二）深入研究“反品牌社群”的生命周期

筆者認為，將組織的生命周期理論引入“反品牌社群”中不僅可拓展研究視角，而且還可以更深入的研究探討“反品牌社群”的形成、演變以及消亡的整個過程。“反品牌社群”的形成機制有著各種復雜的因素參雜其中，社群成員參與動機、信息發布機制、線下溝通渠道等等都是目前迫切需要研究的課題。最后，“反品牌社群”是否存在生命周期是一個值得探討的內容，如存在，其最后結果如何，是轉化成“品牌社群”，還是最后自行解散，這些都是今后要探討的領域。

（三）開展虛擬“反品牌社群”的研究

“網絡時代”到來也是的分散的個體消費者更容易接成擁有更多市場話語權的各類群體，對公司或者品牌持有負面意見的人更容易在網絡上形成社群，通過網絡口碑傳播機制的效應獲得更大的支持力量。開展虛擬“反品牌社群”研究不僅有利于規范電子商務環境，也有利于企業與消費者之間更好的溝通，開展和諧營銷，共創和諧的消費環境。

（四）研究方法多樣化

已有的資料研究集中在理論探討層面，運用的多是定性研究方法，除Hollenbeck（2006）的案例探討以外，還沒有人運用定量方法對相關的理論進行驗證，因此案例研究和實證研究勢必成為未來研究的一個重要突破點。

七、結語

縱觀西方有關品牌的學術研究趨勢，不難發現學界對品牌的研究重心日益往消費者方向偏移，對消費者以及消費者之間關系的研究將是未來研究品牌關系的一個熱點課題。本文嘗試地對“反品牌社群”的理論淵源、形成因素及對企業實踐管理啟示等方面進行了闡述，并提出未來可能研究的主要領域和方向，以此來推動我國學界有關該領域的研究進展，為企業指導商業實踐提供新的解讀參考。

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