論“新媒體”概念的基本內涵

何 華 征

(遵義師范學院 馬克思主義學院，貴州 遵義563002)

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論“新媒體”概念的基本內涵

何 華 征

(遵義師范學院 馬克思主義學院，貴州 遵義563002)

摘要：新媒體是一個相對的概念，目前而言，新媒體具有七個方面的顯著特征：技術層面的全數字化、應用層面的強交互性、器質層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、社會層面的虛擬化、效力層面的全方位滲透以及發展層面的大數據化，這些特征框定了新媒體之“新”的基本內涵，理解新媒體的基本特征是把握當今社會發展趨勢的重要切口。

關鍵詞：新媒體；數字化；交互性；智能化；自媒體；虛擬性；全方位滲透；大數據

新媒體是一個有一定爭議的概念,有人把新媒體視同某種媒體應用形態的物質載體，比如電腦、智能手機等；有人則把媒體應用形態本身當作新媒體，比如網絡電視、手機QQ、微博、微信等；也有人從新媒體的某一特征來界定它，比如三網融合(電信網、計算機網和有線電視網的互相連通與資源共享)，這些都是從某個(或某些)方面對新媒體所作的界定。新媒體的迅猛發展，改變了輿論生成方式和傳播方式，改變了媒體格局和輿論生態，它以驚人的深度和廣度影響著社會經濟、政治、文化生活以及個人思維、生活習慣、社會交往和社會結構。全面準確地理解新媒體的特征，能夠使人們在媒介化時代更具思維與實踐的自覺性，因此，對新媒體概念的界定就必須是全方位的：既要有技術、器質上的說明，更要有社會影響、效用、發展前景上的闡述。

一、技術層面：數字化

任何一種大眾媒體，都曾經是“新媒體”，當前所謂“傳統媒體”，在它興起之時都曾引起人們的訝異和驚奇，每一種新媒體的出現，都開創了人類交往和社會生活的新方式。可見，從語詞表達的角度來研究“新媒體”的概念是不可能達到事物本質的。1998年，聯合國把互聯網稱為“第四媒體”之后，“數字新媒體”就受到了各方的普遍關注。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書的“前言”中說：大部分的信息在過去都是以書籍、雜志、報紙和錄像帶等形式緩慢處理而呈現的，而現在“很快將被即時而廉價的電子數據傳輸所取代。這種傳輸將以光速來進行，……計算機不再只和計算機有關，它決定我們的生存……下一個1000年的初期，……大眾傳媒將被重新定義為發送和接收個人信息和娛樂的系統”[1]12-15。尼葛洛龐帝在該書的“結語”中更是宣稱：人類無法否定數字化時代的存在，在數字化時代的前進過程中，人們試圖阻止這種進程是不可能的，就像面對大自然一樣[1]269。

數字化成為新媒體區別于傳統媒體的重要特征，盡管研究者難以對新媒體作出一個一言以蔽之的精準定義，但他們依然會對新媒體進行界定，這是研究工作得以展開所不能避開的問題。2002年，斯蒂夫·瓊斯出版了《新媒體百科全書》，如果我們試圖在這本“百科全書”中找到“新媒體”的詞條卻是不可能的，書中有兩個與“新媒體”有關的詞條，分別是“性別與新媒體”[2]199、“種族與新媒體”[2]391，在這兩個詞條中，也沒有關于新媒體的直接解釋，但從內容看，都是關于“互聯網系統”、“數字鴻溝”的內容。

二、應用層面：強交互性

弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾· 埃梅里從受眾的參與程度出發把媒體分為三類：獨立媒體(包括錄像帶、影碟、計算機軟件和教學軟件，它們和書籍、報刊等一樣，內容與載體不可分離)、廣播電視媒體、電信媒體，他們認為，電信媒體“其語言、圖表、靜止圖像、活動圖像在信息源和最后接收者之間的雙向交換量是相同的，這就是所謂的‘強’互動”[3]2。在他們看來，新媒體約等于“強互動媒體”，因為“詞和事物是一樣含混不清的”，現在的新媒體與過去的大眾媒體一樣，“以想象來表現現實，可現實的輪廓和畫面卻未被在其中生活和觀察的人所察覺。表現凝聚著對現實的憂慮和對將來的希望，表現也是社會現實的一個組成部分”[3]2，因而，這種對媒體冠之以包含著人類想象力和希冀的“新”字，決不是一個純粹的技術性說明。巴爾和埃梅里得出結論說：“重要的不是技術發明，而是社會革新。”[3]8新媒體在信息和通訊方面引起的變化無疑更多的是本質上的。

中央電視臺制片人楊繼紅女士在其《新媒體生存》一書的扉頁有一句話：“新媒體送給人類的，不是漂亮的羽毛，而是飛翔的雙翼。”盡管在書中她也沒能“正面”交代新媒體為何物，但她通過“薩達姆之死”(事件的傳播)來說明“用戶創造內容”的“新媒體之生”，表達了“去中心化互動”“交互”是新媒體的特征和主要功能的核心觀點。2006年薩達姆在伊拉克首都巴格達陸軍基地被處絞刑的手機視頻在互聯網上公之于眾，隨后迅速蔓延，顛覆了官方(伊拉克國家電視臺)的電視畫面，將種種有關“文明”、“法治”的說辭撕成碎片。楊繼紅認為，“傳統的媒體傳播方式是噴水澆灌田園式的廣播模式，是‘點對面’、‘一對多’的”，“而網絡媒體使‘點對點’、‘一對一’的傳播成為可能，互聯網可以根據個體的個別需求提供相關信息和服務。新媒體技術進一步分化了受眾群體，根據興趣和人際交往的情趣聚合起來的群體中，個人化使用媒體的特征非常明顯”[4]。

三、器質層面：智能化

馬歇爾·麥克盧漢說：“媒介塑造歷史的例子可真是俯拾即是。”[5]30他認為，“對媒介影響潛意識的溫順的接受，使媒介成為囚禁其使用者的無形的監獄”[5]32。麥克盧漢在他的那個年代所能“感悟”到的媒介最新技術進展僅限于電視，他認為電視這種新媒介對人們的政治生活產生了巨大的影響，“電視來臨以后，政治活動中以街區為單位預測選票的方式隨即結束，因為這是一種專門化和分割化的形式，而專門化和分割化在電視產生以后再也行不通了”[5]367。1962年7月，當電視圖像首次越過大西洋的時候，麥克盧漢預言“地球村”就要到來了。然而，正如巴爾和埃梅里所說的：“預言家陶醉于北美集團電視試驗的成功，宣布由于電子和電纜的出現，四海之內皆兄弟的理想即將實現。但是，他們設想的這種革命并沒有發生。”[3]28然而，麥克盧漢的“地球村”理想(僅就信息交流與共享而言)卻在新媒體時代迎來了希望的曙光，這種“想象中的未來”(巴爾和埃梅里如是說)為新媒體的進步帶來了靈感，當然，他的“媒介即是人的延伸”的斷語包含著泛化媒介的意味。他說：“在機械時代，我們完成了身體空間的延伸。今天，經過一個世紀的電力技術發展以后，我們的中樞神經系統又得到了延伸，以至于能擁抱全球。就我們這顆行星而言，時間差異和空間差異已不復存在。我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個階段——從技術上模擬意識的階段。”[5]4很明顯，新媒體技術的發展正是建立在人工智能(也就是麥克盧漢所預言的“模擬意識”)的基礎之上的。

尼葛洛龐帝對新媒體與傳統大眾媒體在“智能”上的差異進行了闡述，他認為信息傳播起始點的智能化是電視廣播的一個典型特征，也就是說，信息的傳輸者決定一切，受眾只需要消極接收就行。而“未來的電視”“就是把部分智慧從傳播者那端，轉移到接收者這端。……智慧存在于接收者這端，而傳輸者一視同仁，把所有的比特傳送給所有的人”，他果斷地提出“要探討數字化的大未來，其中一個辦法，就是看媒體的本質能不能相互轉換”[1]30-31。美國南加州大學詹姆斯·貝尼爾教授指出：“數字化使得人到機器的、機器之間的以及(甚至是)從機器到人的傳播，都和人與人之間的傳播一樣容易。”[6]很明顯，數字技術、計算機網絡技術、移動通訊技術和人工智能技術等正在賦予新媒體的“新”字以獨特的意涵，那就是在數字化背景下為強交互式提供一切可能的智能化。阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中說，今天“我們為無生命的環境輸入的不是生命，而是智慧”[7]185。

四、傳播層面：自媒體化

新媒體這個最早出現在1967年的概念[8]6，時下已經被賦予了更新的含義，除了前述三個重要特征，“自媒體”也是它的顯著特征。何謂自媒體？自媒體又稱“公民媒體”、“泛媒時代”，指的是普通大眾經由數字科技強化與全球通信系統相連之后，能夠對他們自身的事實、經驗、訊息、事件提供分享與創作，從而使每一個普通大眾(傳統媒介下的單純受眾)，通過博客、微博、論壇、BBS、網絡社區等而成為信息傳播者，最通俗的表達就是，人人既是信息傳播者，又是信息接受者(受眾)。當然，自媒體離開智能化、數字化是不可能的，它只是“強交互式”在“草根”(普通民眾)意義上的拓展。把新媒體的這一表征單列出來，也正是為了強調凱斯·R·桑斯坦所指稱的那種“私人信息的聚合力量”。桑斯坦認為，維基、開放資源軟件、博客等正在聚合大量普通人的智慧，“多人的創造性的未來”盡管有著“控制者徇私的危險”，但在人們的日常生活中得到實現則是不難的事情[9]。在自媒體時代，主流媒體“非主流化”，它有別于由專業機構主導的信息傳播方式，是一種由普通大眾廣泛參與的信息傳播方式，是“點到點”的網狀信息傳播。

麥克盧漢關于“媒介即訊息”的斷語遭到了一些人的詬病，他們認為媒介主要充當信息的承載者，傳統媒介的確主要是承擔一種傳送、表達、承載信息的載體功能，麥克盧漢把蘊含信息內容的全部實物當成媒介，從而造成了媒介的泛化，但是，自媒體時代使麥克盧漢這一命題具有了新的激活潛質：微信、微博、博客、QQ、MSN、BBS、SNS、P2P、智能標簽等這些在當下被指認為新媒體的東西，本身都要借助于計算機、智能手機等工具(端口)才能完成。如果這些需要另外借助別的物質載體才能得以實現的信息傳播，能夠成為獨立的傳播方式，那么，它們就在本質上印證了“媒介即訊息”的復活，所以，美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”[8]7，羅伯特·羅根提示道：麥克盧漢著名的論斷“使用者即媒介內容”，表達了每位受眾都將自己的體驗帶進媒介“并根據自己的需要改變媒介的內容”的意思。新媒體的使用者能給媒介添加新的內容，即信息的生成性傳播，如微博[10]331，由于自媒體時代各種傳媒手段的綜合性和融合程度不斷提高，信息傳播出現跨媒體的特征，從而又稱為全媒體時代。

五、社會層面：虛擬性

有人說，今天的社會是一個媒介化社會，是一個新媒體的社會，新媒體已經融入到了社會生活的方方面面，我們的生活世界變得更加豐富多彩[11]。2000年，英國報業聯合公司推出了全球第一位虛擬主持人Ananova(阿娜諾娃)[12]，為網民提供24小時不間斷的新聞播報服務。新媒體的虛擬信息傳播不但包括信息本身的虛擬性，而且也包括傳播關系的虛擬性[13]，人們可以不留痕跡地修改文本、聲音、圖片、視頻等，而且能夠在虛擬社區中扮演各種虛擬角色，與其他人建立不同的關系網絡。傳播者和受眾都可以(可能)處于虛擬狀態，彼此的個人信息真假難辨。數字化信息以字符0和1的排列組合來制作和建構虛擬空間，隨著技術的進步，這種仿真生存空間成為了新媒體時代不得不面臨的重大課題。真實的世界不斷被模擬、被虛擬化，而虛擬世界也就成為人們真實生活的重要環境。

約斯·德·穆爾指出：“如同互動性的概念那樣，虛擬性是在多方面運用的。如果我們在詞典里查到這個詞，我們甚至可以發現它有兩種乍看起來相抵牾的定義。一方面，虛擬性專指實際呈現的東西；另一方面，它又指一種可以呈現現實或行動的能力。虛擬世界是對一個世界的仿真，在物理學意義上它不是真實的，但是在其效應上，它給觀眾以真實而深刻的印象。這正是電腦作為全球性機器的兩大特征。”[14]新媒體的虛擬性還不僅僅停留在技術促成的那種虛擬空間，更重要的是對現實人際關系和人的生存境遇的重新構建，它正全方位地影響人們的經濟、政治、文化和社會生活。約斯·德·穆爾意味深長地說，現實與幻想之間的二元對立，這個哲學史上的基本關系變成了新媒體生存論研究的基本問題。新媒體不僅“復制”現實，而且“虛構”現實。尼葛洛龐帝在上世紀末就預言：“當電子游戲逐漸把陣地轉移到強大的個人電腦上時，將會出現越來越多的模擬工具(如非常暢銷的‘模擬城市’)。”[1]239在3D虛擬現實平臺上的電子游戲利用游戲界面，供用戶創造特殊的體驗，比如“第二人生”。“化身”代表“真身”在虛擬世界中游戲、掙錢、戀愛、演講、航行等，虛擬世界的特征使人覺得，新媒體“似乎比其他媒介表達更加逼真。……你感覺到它體現的情景，你獲得浸淫其中的感覺，你成為那模擬環境中的一部分，參與其中的動作，而不是只作壁上觀。虛擬現實產生互動性，特殊眼鏡、數據手套或操縱桿加強你身臨其境、參與其中的感覺”[10]279。人們不但可以“化身”為其他角色參與虛擬世界的活動，而且能夠“分身”成多種不同的角色。

六、效力層面：全方位滲透

新媒體的發展得益于數字技術，肇始于互聯網，融合廣播電視、電信、信息技術等產業力量，借助電腦、數字電視、智能手機等端口在過去十余年間獲得了迅猛發展。曹三省等人認為，新媒體的主要特性包括“快捷、海量、互動、多媒體、公眾化等”，而三網融合、下一代網絡技術、新一代移動通信技術、智能終端、物聯網、云計算等共同構成了新媒體發展的技術體系[15]。新媒體的全方位滲透表現在兩個方面：其一是技術層面，各種媒體相互交融、深層配合、協同創新，形成多媒體、立體化的媒體技術組合；其二是社會層面，新媒體的影響深入到社會的各個層面和角落，個人身份、民主政治、精神生活、經濟活動、婚戀交友、游戲休閑等等無不在新媒體時代發生了革命性的變化。尼葛洛龐帝在《數字化生存》的“結語”中寫道：數字化的未來超越了人們的想象，而數字化生存之所以讓我們的未來迥異于現在，就是因為它的“容易進入”、“流動性”以及“引發變遷的能力”等特征[1]271。

《中國新媒體發展報告(2012年)》稱，新媒體快速向經濟、文化、政治等諸多領域滲透，成為一種高度社會化的媒介，2011年，我國移動互聯網的手機即時通信、手機搜索、手機網絡新聞、手機網絡音樂的使用率分別達到83.1%、62.1%、60.9%和45.7%，手機郵件、手機網絡視頻、手機微博、手機在線發帖等的使用率也保持在比較高的比例[16]。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2015 年6 月底， 中國網民達6.68 億，互聯網普及率為48.8%，網民中使用手機上網的比例高達88.9%[17]。未來學家阿爾文·托夫勒預言，“對于第三次浪潮文明來說，工業的基本原料是信息加上想象力。這種原料是取之不盡用之不竭的”，“展望未來，電視將讓位給‘個人屏幕’……最引人注目的變化，還是人們工作場所的轉移，即從辦公室和工廠又回到家庭”[7]391-394。在新媒體時代，“千百萬創造者的智慧卻會創造出一種比最偉大的天才預見還要高明得多的東西”[18]。

七、發展層面：大數據時代

新媒體發展到今天，阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中所言“人們現在開始接收越來越多有代號的但事先經過設計的信息”已經徹底過時了[19]，大數據開啟了一次重大的時代轉型，新媒體遭遇大數據而獲得了它的現實性，即新媒體與舊媒體的典型區別。大數據時代的到來是數字化邁向數據化時代以后持續發展的結果，人們在大數據基礎上可以做到的許多事情，在小規模數據的情況下完全是無法完成的。數字化把物質世界中的信息變為可供計算機運算的數字，而數據化則意味著我們需要重新審視“信息”這個概念，并且應當學會更好地吸取那些過去我們認為和信息無關的信息[20]20。麥肯錫全球研究所給大數據的定義是：“大小超過了典型數據庫工具收集、存儲、管理和分析能力的數據集。”[21]4顯然，這并不是大數據的全部要義，按弗蘭克斯的說法，大數據區別于傳統數據而言有如下特征：其一，大數據通常由機器自動生成，許多信息根本不涉及與人的互動；其二，大數據通常是一種全新的數據，盡管它并不排斥已有信息的收集；其三，大數據的一些數據源比較混亂，阿爾文·托夫勒所言的“被設計”過的信息只是很小的一部分；其四，大數據的價值并不在于信息本身，而在于數據分析，其間存在大量的信息垃圾[21]6-7。新媒體的一個重要發展趨勢就是與大數據的對接，事實上，大數據時代的到來正是在新媒體發展的基礎上實現的。

維克托·邁爾-舍恩伯格等人的研究表明，互聯網通過給電腦添加和擴展其(通信等)功能，從而改變了世界；同樣，大數據也通過使人們的生活變得前所未有的可量化而改變了我們生活中最重要和最深刻的方面，“大數據已經成為新發明和新服務的源泉，而更多的改變正在蓄勢待發”[20]17。由于大數據對信息的自我增殖和改進提供了前景，信息的自我繁殖不僅是可能的，而且是現實的，這一點或許正是新媒體用戶權限增加的效果之一。

由上可見，新媒體是構成人的生產生活實踐的歷史背景和現實底色，在一定意義上也是人們的實踐手段和改造世界能力的體現。新媒體的上述特征，并不是它的全部內涵，而是它的主要方面，某些特征和屬性之間也許存在交錯的地方，但由于它們的顯著性達到了一定的程度而不得不在闡釋的時候作為單獨的特征被強調。面對新媒體日新月異的發展，不妨借用列寧的話來說：“世界所以有這種突飛猛進的發展，其基本原因是有成億成億的人卷進這個發展的洪流了。”[22]因此，面對媒介變遷導致的時代變化，從新媒體自身的屬性和特征入手來理解引發我們這個時代重要社會變革的物質力量，顯然是必要的。新媒體的系列特征，框定了人的生存境遇和經濟社會發展趨勢。

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[責任編輯彭國慶]

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1009-3699(2016)01-0103-05

作者簡介：何華征，遵義師范學院馬克思主義學院副教授，博士，主要從事經濟哲學、媒介哲學研究.

基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目(編號：2015SSK16).

收稿日期：2015-12-02