新媒體時代非物質文化遺產的傳播策略

張 宇，董曉玲

(黑龍江工程學院， 哈爾濱 150000)

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新媒體時代非物質文化遺產的傳播策略

張 宇，董曉玲

(黑龍江工程學院， 哈爾濱 150000)

新媒體時代下，傳播方式的改變不僅給非物質文化遺產的保存帶來了全新的契機，更給非物質文化遺產的傳播帶來了巨大的沖擊。因此，如何傳播并延續非物質文化遺產的古老藝術生命，已經成為促進我國非物質文化遺產傳承與發展的關鍵所在。本文以昆劇青春版《牡丹亭》的成功傳播為例，對其傳播策略進行分析與探討，以期為我國非物質文化遺產的傳播提供有益參考。

新媒體；非物質文化遺產；傳播；昆劇；《牡丹亭》

1 非物質文化遺產在傳播過程中存在的問題

1.1 傳承人老齡化

非物質文化遺產有其傳承特性。父與子、師與徒是常見的傳承關系，口傳心授、面授技藝是常見的傳承慣性。這樣的傳播方式確保了其工藝或技巧的準確性，同時也禁錮了其面向大眾傳播的可能。尤其是為了自身的利益與行業地位，傳承人往往對其所傳播的內容保密，并且會對繼承者進行十分嚴格的篩選，也就進一步縮小了傳播范圍。而且，隨著現代生活節奏的不斷加快，大批量生產、大范圍傳播成為主流，古老的非物質文化遺產承繼方式距離人們的生活日漸遙遠，甚至出現了后繼無人的問題。隨著傳承者不斷老去，繼承人卻大量缺失，許多非物質文化遺產逐漸走向了消亡。

1.2 內容缺乏創新性

非物質文化遺產具有其特有的歷史性，在欣賞、收藏、生產、宣傳等諸多環節都與當下存在距離。如果要更好地保存非特質文化遺產，就必須解決傳承問題。只有吸引更多的受眾，才可以擴大傳承人的隊伍，讓更多的年輕人成為欣賞者，成為參與者，成為傳承非遺的生力軍。然則，目前許多非物質文化遺產在傳播形式上都較為落后，傳播內容上相對刻板。以昆劇為例，其傳統的劇目文辭過于典雅，形式上又章法森嚴，令許多現代受眾望而生畏，漸漸也就失去了對昆曲的興趣。傳播的限制造成了與市場的疏離，變相影響了昆曲傳統劇目的流失，從而嚴重制約了昆劇的傳承與發展。

1.3 傳播渠道過于單一

目前，非物質文化遺產的傳播依舊沿用傳統模式，即使有對新媒體傳播的引用，也僅停留在將互聯工具化、渠道化的層面。對傳統媒體的過分依賴，互聯網的陌生化，無法實現對非物質文化遺產全方位、立體化的傳播，也就大大降低了受眾與非物質文化遺產的接觸機會。

1.4 年輕受眾群體缺位

傳統媒體是非物質文化遺產傳播的主要渠道，傳播者與受眾都趨于老齡化，但新媒體的受眾往往是年輕人。傳播語境的缺失，傳播通道的斷裂，造成了非物質文化遺產傳播受眾的錯位。無法拉低非物質文化遺產受眾的年齡層，也恰恰是造成非物質文化遺產逐漸走向滅亡的關鍵。

2 昆劇青春版《牡丹亭》：非遺傳播的成功范例

在非物質文化遺產傳播過程中，由臺灣當代作家白先勇主持制作的昆曲——青春版《牡丹亭》，自2004年巡演至今，已經演出了200余場，并在全世界各地都掀起了昆曲熱潮，可以說青春版《牡丹亭》的成功傳播，恰恰是結合了新媒體時代的傳播特點，在傳播內容、傳播渠道上都進行了創新，進而讓昆曲這門古老的藝術煥發出了全新的活力與生命力。以昆曲——青春版《牡丹亭》的成功傳播策略進行分析。

第一，抓住年輕受眾的心。新媒體傳播的對象是年輕受眾，非物質文化遺產的傳承也離不開年輕受眾。從白先勇將青春版《牡丹亭》的傳播對象定位為青年學生這一群體，不難看出青春版《牡丹亭》的受眾群體就是青年人。據不完全數據統計，目前青春版《牡丹亭》75%以上的觀眾都是青年觀眾。除了從舞臺美學的角度抓住年輕受眾的心，青春版《牡丹亭》走進各個大學進行巡回演出，同時考慮到學生的經濟承受能力，還推出了諸多優惠政策與低價學生票，進而吸引更多的大學生來觀看《牡丹亭》，讓大學生們了解昆曲、喜歡上昆曲。此外，白先勇先生還在各大高校開設了“昆曲傳承計劃”，目前我國已經有幾十所大學均開設了昆曲研究與欣賞課程，這也為昆曲能夠更好地走入到年輕受眾群體中奠定了堅實的基礎，為昆曲這一寶貴的古老藝術的傳承提供了希望與方向。

第二，與現代元素相結合。在昆曲——青春版《牡丹亭》的編排中，白先勇先生在原作湯顯祖的基礎上又進行了大幅度的整編，可以說整個青春版《牡丹亭》的編排堅持了只刪不改的原則，即在劇本上進行刪減，而不對劇本進行修改，這樣不僅大大保留了原劇的基本精神，也能夠讓更多的精彩情節更加環環相扣，引人入勝。而在表演的編排上則融入了一些現代化元素，如西方歌劇模式的使用，既增強了舞臺的視覺效果，渲染了舞臺氣氛，也符合當代年輕人的審美要求，大大拉近了與年輕受眾的距離，讓年輕的受眾群體在海量信息的包圍中，看到并且聽到昆曲這門古老的藝術形式所綻放出來的全新的璀璨光芒。

第三，注重于新媒體傳播方式。在昆曲——青春版《牡丹亭》的傳播渠道上，白先勇先生在傳統媒體渠道的傳播基礎上，更重視新媒體傳播渠道。不僅開通官方新浪微博，還為每一位演員都開通了博客與微博，讓戲曲演員跟明星一樣，在線上與年輕人互動。從而成為以新媒體帶動傳統戲曲傳播的先行者。互聯網成為活動組織平臺，線下則培養了大批的高校“昆蟲”，讓這些大學生成為宣傳青春版《牡丹亭》的受眾，同時又是內容生產者。而正是這種新媒體與傳統媒體的密集式報道，也讓更多的年輕受眾認識了昆劇，了解了昆劇，進而愛上昆劇，成為新一代昆劇劇場受眾。

3 青春版《牡丹亭》對非物質文化遺產新媒體傳播的啟示

3.1 受眾定位準確

昆劇青春版《牡丹亭》傳播策略的成功首先在于對受眾的精準定位。將受眾定位為具有知識、文化修養高的青年人，并結合創演實際，走近高校，讓更多的年輕受眾近距離的接觸非物質文化遺產，了解非物質文化遺產，進而自發地成為非物質文化遺產的傳播者。

3.2 大膽地進行創新

事實證明，被動變化不如主動創新。變則通，只有讓古老的內容通過更廣闊的渠道、更多元的方式影響更多的受眾，才有可能讓非物質文化遺產強化其自身競爭力，突破流行文化的層層堵截，重新以耀眼的姿態回歸到觀眾面前。

3.3 注重于新媒體媒介的運用

與傳統媒體相比，新媒體所具有的互動性更有利于人們了解、認識非物質文化遺產，讓非物質文化遺產保持“活態性”。因此，在新媒體時代要想更好地傳承、發展非物質文化遺產，就必須要合理的運用新型媒介，讓年輕受眾們能夠了解到非物質文化遺產多個層面的信息，從而達到全方位、全角度的了解，然后進行個性化的用戶選擇，甚至可以私人定制。也就是說，非物質文化遺產在傳播中既要注意媒介的選擇，也要形式的多元化，選擇多樣化的傳播方式，融入更多的現代化元素，進而牢牢的抓住年輕受眾的心。

4 結語

本文對青春版昆曲《牡丹亭》在傳播中的成功案例進行了探討與分析，希望讓更多的人們更加清楚的認識到，在新媒體時代下傳播方式的改變不僅僅給非物質文化遺產帶來了沖擊，更帶來了發展的契機。因此，非物質文化遺產想要得以保留，就必須結合當前新媒體時代下的傳播方式，針對年輕受眾群體與媒介時代的不斷變化而進行不斷的創新，也只有如此才能夠使非物質文化遺產得到更好的傳承，擁有永恒的生命力。

[1] 張青飛.“青春版”視野下的當代戲曲生態[J].戲劇文學，2012，(11)：44-47.

[2] 趙楊.青春版《牡丹亭》人文素質教育意義的分析[J].河南農業，2011，(06)：90-91.

[3] 胡江潼.超越時空的永恒——鑒賞青春版《牡丹亭》[J].安徽文學(下半月)，2009，(11)：201.

The dissemination tactics of intangible cultural heritage in new media era

ZHANG Yu, DONG Xiao-ling

(Heilongjiang Institute of Technology, Harbin 150000, China)

In the era of new media, the change of communication mode not only brings a new opportunity to the preservation of intangible cultural heritage, but also brings a great impact to the spread of intangible cultural heritage. Therefore, how to spread and continue the ancient artistic life of intangible cultural heritage has become the key to promote the inheritance and development of intangible cultural heritage in China. This paper analyzes and discusses the spreading strategy of the Peony Pavilion, which is the youth version of Kunqu opera, with the hope of providing a useful reference for the dissemination of intangible cultural heritage in China.

New media; Intangible cultural heritage; Communication; Kunqu opera; Peony Pavilion

2016-08-09

課題項目：本文為黑龍江省教育廳人文社會科學項目“非物質文化遺產語境下的昆劇研究”階段性成果(12542233)；2015年度黑龍江省大學生創業實踐項目“e+校園新媒體資訊服務平臺設計與運營”階段性成果(201511802047)

張宇(1980-)，女，講師，在讀博士。

G122

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1674-8646(2016)20-0140-02