基于轉型發展的市場營銷專業實踐性教學環節存在的問題及對策分析

陳子清

（湖北大學知行學院，湖北武漢430000）

基于轉型發展的市場營銷專業實踐性教學環節存在的問題及對策分析

陳子清

（湖北大學知行學院，湖北武漢430000）

我國經濟的快速發展以及產業結構的大調整需要大量的應用型人才，一部分應用型本科院校正在積極推動轉型發展。實踐性教學成為推動轉型提質的突破口和著力點。本文以湖北大學知行學院市場營銷專業為例，剖析市場營銷專業實踐性教學現狀及存在的問題，并探討解決對策。

市場營銷專業；實踐教學；對策

隨著我國經濟的快速發展以及產業結構的大調整，全國應用型高校都在響應黨中央、國務院的決策部署，積極推動轉型發展，為社會培養大量的應用型人才。加強實踐性教學成為推動轉型發展的重要舉措，是地方高校轉型提質的突破口和著力點。幾乎所有的應用型本科院校在人才培養方案中增加了實踐環節所占比重，注重學生實踐能力的培養。市場營銷專業是綜合性、實踐性很強的專業，更應該加強實踐教學環節。但是，各院校市場營銷專業在開展實踐性教學中面臨著諸多問題亟待探索和解決。本文以湖北大學知行學院市場營銷專業為例，剖析市場營銷專業實踐性教學中存在的問題，并探討解決對策。

一、市場營銷專業實踐性教學現狀

湖北大學知行學院市場營銷專業于2005年開辦。在十多年的發展中,市場營銷專業一直堅定貫徹學院“厚德載物，認知踐行”的育人理念，堅持“實際、實用、實踐”的原則,并強調理論和實踐的緊密結合,積極探索應用性人才的培養規律，充分挖掘社會資源，逐步形成了立足于獨立學院學生特點、市場營銷專業特點，以提升就業能力為導向的應用型人才培養的專業特色，培育適應現代營銷環境的變化和企業需要的市場營銷人才。特別是學院作為湖北省首批應用轉型發展的試點高校之一，市場營銷專業也迎來了快速發展的機遇。

（一）修訂人才培養方案，擴大實踐性教學比重

人才培養方案是學校保證教學質量和人才培養規格的重要文件，是學校人才培養目標的總體設計和實施方案，是組織教學過程、實施教學管理的主要依據，也是對教育教學質量進行監控與評價的重要文件。為了適應轉型發展要求，學院于2015年統一部署修訂重點專業人才培養方案。市場營銷專業按照學院的要求也對本專業的人才培養方案進行了修訂。新修訂的人才培養方案總體上擴大了實踐教學比重，由原來的40%提高到46%，基于經管類綜合實驗室即將建成，在實踐性教學環節中特別增加了一個為期四周的跨專業綜合實訓項目，更加突出對學生應用能力的培養。

（二）學院加大投入，實踐性教學條件正在改善

我院經管類實驗室建設一直相對滯后，為了推動經管類專業轉型發展，學院新建經管類綜合實驗室1200平米，總投資600多萬元，目前已進入經算計硬件和相關教學軟件采購階段，明年正式投入使用。即將建成的實驗室可以同時容納300個學生實訓，既可以進行跨專業綜合實訓，也可以滿足各專業單獨實訓的需求。

（三）積極開拓與創新，實踐性性教學體系正在形成

市場營銷專業一直高度重視實踐性教學，將建立實踐教學體系放在更加重要的位置，與理論教學協同發展。目前我院市場營銷專業實踐性教學體系主要構成包括課程實驗、校內專項實訓、校外實踐等環節，多種形式的實踐性教學體系正在形成。

1.市場營銷專業課程的實驗教學

目前我院在市場營銷專業課程中融入實驗教學的內容，主要形式為課程設計和項目實施，《市場營銷學》、《市場調研與預測》等課程都有展開。如《市場調研與預測》課程根據其知識體系的邏輯結構開展實驗教學，營銷調研項目選題、設計調研問卷、調研執行、調研數據分析、調研預測和最后的調研報告總結匯報，都是遵循課程邏輯體系、結構嚴謹地進行課程內的實驗教學的創新。

課程設計和項目實施最后通過小組演講、匯報和答辯的形式在課堂上展開，教師及時進行提問和引導，這樣的教學更貼近學生的興趣，更深入具體的行業和產品，學生學習的熱情高漲，團隊合作能力加強，獲益匪淺。也實現了教學相長，推動教師不斷學習和創新。

2.校內專項實驗課程

（1）ERP沙盤模擬。我院市場營銷專業從2009年開始開展ERP沙盤模擬實訓，學生從企業間競爭和利潤實現的過程中進行對抗性競賽，以此全面了解企業的運營概貌。在ERP實訓教學的探索中，我們發現一次演練容易讓學生停留在“模擬”就是“游戲”的認識上的偏差，同時發現市場營銷專業學生在企業整體運行的宏觀把握上的欠缺，實訓效果往往并不深入，不能很好地達到預期的目標。從2010年起，我們將一周的實訓安排了兩輪演練，強化對企業整體運行的各類決策及其分析、企業的管理控制、企業的組織結構和崗位職責以及人員管理等的深入理解。并根據我院營銷專業的教學計劃要求，擬定了ERP沙盤模擬實訓手冊。

（2）校園集市。校園集市是我國高等教育進程中出現的一種創新模式，它將市場商業體系中的自由市場引進到當今校園。我院自2011年開始，已經成功組織舉辦了5屆。根據對參與學生的分組安排，學生體驗自己當攤主，探索不同的商業模式的利弊，從而將課堂學習的營銷理論實踐化，達到學以致用、增加課堂趣味性作用。盡管只有為期一周的校園集市活動，卻取得了驕人的營業額和利潤額成績。特別是一些新型的營銷方式被大量采用，如體驗營銷、O2O營銷，新媒體營銷等，都獲得了非常好營銷效果。

3.校外實踐教學

校外實踐包括以下形式：專業實習、暑期實踐、營銷賽事、兼職與創業、營銷講壇、大學生科技創新項目、參觀和走訪。

（1）校外的模擬競賽。自2010年以來，我院市場營銷專業依托湖北省市場營銷學會，成功組織舉辦了7屆湖北省大學生營銷策劃挑戰賽。湖北省大學生營銷策劃挑戰賽，吸引了很多的同學的關注和參與，覆蓋面廣，積極性高,學生能親密接觸地方企業，深入企業進行學習和走訪調研，通過比賽能極大推動和激發廣大學生自主學習的熱情，通過校園路演能有效推動學生的組織能力、策劃能力、應變能力和協作能力的提升。

（2）集中性專業實習。市場營銷專業與多家企業簽訂了實習基地協議，按照教學計劃要求集中組織每屆學生到實習企業集中實習。通過集中實習，學生對企業的整個運營過程的組織管理有了基本認識和了解，對一些具體的營銷技能如策劃、銷售、溝通等有了更深的體驗和掌握。

（3）大學生科技創新活動。2009年4月我院全面啟動了大學生科技創新項目，并作為教研項目鼓勵系部積極推廣實施。市場營銷教研室組織指導學生開展了形式多樣的科技創新活動。大學生科技創新活動能有效促進學生對于“科技”和“創新”的理解，使師生對于營銷學科的科學性有了深刻的認識和理解。

（4）暑期社會實踐。暑期社會實踐作為常規活動在歷屆學生中推行開展，要求學生深入社會和企業，在兼職和實踐中深入調查，用營銷的理論架構充實實踐思考，并能針對具體問題進行分析和解決，最后撰寫社會實踐調查報告。

另外，營銷專業還積極開拓形式多樣的第二課堂，如營銷講壇、校際交流、企業宣講等活動。

市場營銷專業經過多年努力，以學術性協會為載體，科技競賽為依托，以實習基地為平臺，充分利用各種實踐性教學資源，極大地提升了學生的應用能力和創新能力。但是，在當前轉型發展中，市場營銷專業的實踐性教學也存在著諸多亟需解決的問題。

二、市場營銷專業實踐性教學存在的問題

（一）實踐環節的管理制度不完善，組織管理難度大

市場營銷專業的實踐教學形式很多，并且既有校內的，也有校外的，涉及環節多，過程復雜，工作量大，組織管理難度大。如ERP實訓和校園集市都是為期一周時間，在沒有專門實訓指導教師的情況下，只有依靠沒課的教師輪流指導。各種營銷比賽活動，時間跨度大多是半年之久，過程復雜，競爭激烈，相關教師都是利用業余時間精心組織和指導，成績背后凝集了指導教師大量心血。校外實踐教學工作更加復雜，涉及保障學生人身安全、安排學生的衣食住行、與實習單位協調好各種關系等，工作繁重，責任重大。對于實踐教學環節，學院逐步制定了一系列關于實驗(實訓)、實習、畢業論文(設計)和學科競賽等方面的實踐教學管理文件，以保障實踐教學環節的順利開展。但是這些管理文件存在著責任不明確、計酬不合理之處。比如學生的畢業論文指導計酬基本上是平均主義做法，這種不加區分的一個計酬標準嚴重挫傷了部分認真負責教師的積極性，也助漲了學生輕視撰寫畢業論文環節。再比如教師指導實習換算工作量等也存在不合理之處，導致教師從事實踐教學的積極性受到影響，不愿承擔實踐教學任務。學生參與實踐教學活動還沒有嚴格納入考核體系，學生的積極性也不高，難以達到預期效果。

（二）實踐教學體系的構建還有待優化

市場營銷專業學生營銷實踐技能的訓練是一個系統工程，必須將課堂教學實踐、校內實踐與合作企業實習相結合，構建從課堂實踐、課程仿真模擬到實際現場工作環境的一個全過程的實踐教學體系，才能提高學生的實際應用能力。目前我院市場營銷專業的實踐教學體系各個環節均已有開拓和創新，但是尚未形成規范的體系和完善的結構，特別是還沒有形成具有專業特色的實踐性教學體系，在指導學生實踐教學中，綱領不夠明晰，行動仍缺乏統一，使得實踐效果大打折扣。

（三）對學生的實踐性課程的考核制度尚未形成

目前，我院市場營銷專業的很多課程都進行了實踐教學，但是這些課程到了考核的時候還是以理論考試定成績，或者只是作為平時成績的一部分。如市場營銷學、消費者行為學等都實施了大量的實踐性項目教學，但最后還是主要以理論考試來考核，其實踐成績只是在平時成績中體現。這種沒有充分顯示出實踐教學與非實踐教學的區別的考核，影響了學生對于實踐課程的積極性，從而影響實踐教學的質量。

（四）缺乏專門的實踐教學教師

為了適應轉型發展要求，在新修訂的人才培養方案中進一步提高了實踐教學的比重，開展多種形式的實踐教學。但是，學校并沒有配備專門的實踐教學指導教師，都是由原有的教師兼任。原有教師大多已有相當繁重的教學工作任務，對于指導集中性的實踐教學活動既沒有過多的精力，也無法有專門的時間，再加上大多數教師沒有企業實踐經歷，這就給實踐教學活動的開展增加了難度，也很難實現預期教學目標。

（五）集中實習難以做到與實習企業有效對接

50人左右的一個教學班級集中到一家實習企業實習需要實習企業與學校共同精心組織，否則，實習效果大打折扣。營銷專業學生實習不同于理工類實習，一個崗位不可能容納很多個學生同時實習，必須將學生分配到企業的各個崗位上。這樣，就需要實習單位在每個崗位上指定專門的指導老師，由各個崗位上的指導老師對實習學生進行培訓和具體業務指導。實習單位的指導老師不僅要對實習學生進行業務指導，還要負責學生實習過程中的安全、監督及實習成績的考核等工作。可是在實際實習過程中，經常面臨實習單位組織工作不具體，出現有的學生工作量不飽和，無事可做；有的學生實習任務太重，還有一些學生對實習崗位不感興趣等現象，這些情況都會影響學生實習積極性，進而影響實習效果。另外，實習單位需要完成的工作任務很難與專業計劃相統一。

三、加強實踐教學環節的對策分析

（一）建立科學規范的實踐教學評價考核體系

科學合理的實踐教學評價考核體系有利于調動教師和學生參與實踐活動過程的積極性，增強實踐教學效果。

1.建立對教師的考核評價體系

一方面學院要對教師承擔各種實踐教學任務建立規范制度，分專業明確責任目標。另一方面對教師完成實踐教學的工作量進行合理的量化計酬，并且與年終考核、職稱評定掛鉤。

2.建立對學生的考核評價體系

（1）制定學生實習實訓教學考核辦法及成績評定辦法的教學管理文件。實習實訓活動一般時間較長，環節較多，對學生參與過程的出勤、工作任務的完成情況等考核要盡可能量化。實習指導教師根據學生實習中的具體表現進行綜合成績評定，記入學生學分系統。

（2）改革考試形式，增加實踐性考核內容。針對市場營銷專業課程實驗，教師可根據實踐教學的相關成果，如學生的調查報告、案例分析報告、課程設計作業等，再結合課堂討論、答辯等形式來評估實踐教學的質量，并作為最終成績的重要構成部分。

（3）探索將各級營銷策劃賽事、暑期社會實踐、市場調研、企業調研等第二課堂活動納入學生的考評體系，納入學分管理，建立相關考核和激勵機制，鼓勵和激勵更多的學生參與實踐付諸實踐。

（二）構建具有專業特色的立體式實踐教學教學體系

市場營銷專業實踐性教學體系的構建要緊緊圍繞當前經濟發展的新形勢，以區域經濟發展為依托，深入調研行業特點、運行規律和未來的發展趨勢，挖掘營銷類各個崗位群對應用型人才的知識、能力和素質結構的要求，系統設計、整體優化市場營銷專業人才培養方案，建立以應用能力培養為主線，分層次、多模塊、相互銜接的立體式實踐教學體系。以社會經濟發展和產業技術進步驅動課程改革，整合相關的專業基礎課、主干課、核心課、專業技能應用和實驗實踐課，更加專注培養學生的技術技能和創新創業能力。改革以課堂和教師為主的“以系統知識傳授為核心”的傳統教學方法，不斷完善“以學生為中心、教師為主導”的互動教學和研究探索性學習機制，將現代信息技術全面融入教學改革，推動信息化教學、虛擬現實技術、數字仿真實驗、在線知識支持等廣泛應用，提升培養學生的專業技能、綜合素質與創新能力。

（三）加強實踐教學的資隊伍建設

開展實踐性教學需要更多“雙師型”人才的參與，要積極探索培養優秀“雙師型”人才或吸引企業家參與實踐性教學的有效機制和路徑。通過教學評價、績效考核、職務（職稱）評聘、薪酬激勵、校企交流等制度改革，有計劃地選送教師到企業接受培訓、掛職工作和實踐鍛煉，增強教師提高實踐能力的主動性、積極性。聘請企業優秀專業技術人才、管理人才和高技能人才作為專業建設帶頭人、擔任專兼職教師，優化師資隊伍結構。

（四）加強實踐教學資源建設

1.加強校內實踐性教學資源建設和綜合利用

目前，我院的經管類跨專業綜合實驗室即將建成，市場營銷專業要充分利用好這個平臺，一方面搞好跨專業綜合實訓，另一面還要搞好本專業的單項實訓。專業集群要加強實驗室資源的綜合利用，將實驗室建成為一個融理論教學與實踐教學、課內教學與課外實踐、教改研究及學生創業為一體的綜合平臺，為應用型人才的培養提供連續性、常態化的訓練保障條件。

2.充分利用社會資源，建立穩定的校外實踐教學基地

積極與校校外對口企業和部門簽訂合作共建的實習基地協議或訂單式培養協議，明確雙方在人才培養、科學研究、社會服務等領域開展合作的具體項目，使教師和學生走出課堂，與社會相融合，從而實現教學相長，提升營銷專業師生的實踐應用能力。創新與實訓基地的合作模式，建立長效合作機制，實現企業、學校、學生的三贏。

四、結論

市場營銷專業實踐教學是一個系統工程，只有根據市場營銷專業實踐教學的特點，圍繞著學生營銷能力和綜合素質的提高，把實踐教學的總體目標落實到各個實踐教學環節中，采用各種形式，從不同的層面，循序漸進地對學生進行培養，充分調動教師、學生、學校、企業、社會的主動性和積極性，加強各方面的密切合作，使各方資源優化配置，強調實踐教學內容、方法與手段改革的實效性，建立和完善實踐教學質量監控和保障體系，才能讓學生在實踐教學中掌握必備的、完整的、系統的營銷實踐技能，培養出合格的應用型、創新型營銷人才。

[1]《教育部國家發展改革委財政部關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》，2015-10-21.

[2]陳榮群，等.獨立學院市場營銷專業實踐教學中的問題及對策研究[J].科學中國人，2015，（6）.