淺析國產電影的新興營銷模式

王雪樺

摘要：近年，電影文化產業繁榮發展，新興營銷方式使電影票房的大大提升成為可能。本研究對中國電影的營銷方式進行分析，闡述了諸如粉絲電影營銷、020營銷等現行營銷方式，并深入探討了國產電影營銷的利弊及前景。

關鍵詞：國產電影；營銷模式；文化產業

一、引言

截至2015年9月，全國電影票房收入330.09億元，其中，國產電影票房收入197.55億元。國產電影真的如數據顯示的那樣紅火嗎？國產電影的票房虛假繁榮不時會被曝光。2015年10月22日的央視新聞發布“電影局將嚴厲整治‘幽靈場等票房造假行為”的通知，為保障真正的收益，中國電影市場中的“營銷”這一部分必須被正視起來。

二、新興電影營銷方式

營銷作為電影產業鏈中的重要環節，在近年的市場中表現出越來越重要的作用。而隨著新興媒體的飛速發展，營銷方式也隨之跨上了一個新的臺階，從傳統的線下營銷方式轉為線上營銷方式，從上通告、開發布會宣傳到網絡、微博宣傳，方式越來越簡潔，而內容卻越來越豐富，宣傳效果也越來越好了。

（一）粉絲電影的營銷模式

1.品牌與粉絲互動催生經濟效益

“粉絲電影”是一種新的類型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低。簡而言之，就是迎合某偶像的粉絲而拍的電影，只對特定人群有著非看不可的意義。

《孤島驚魂》在一定意義上是一部具有跨時代意義的影片，不管它的劇情多么爛、多么不合情理，演員的表演多么浮夸，但以不到500萬元的小投資取得過億票房收入的成績還是值得所有人深思的。由《孤島驚魂》催生出來的“粉絲電影”的概念，成為之后國產電影營銷的一個重要的組成部分。

2.內容價值暗降

票房與口水齊飛的《小時代》系列就是“粉絲電影”營銷的成功案例。對于大多數年齡超過25歲的電影觀眾來說，《小時代》的成功實屬匪夷所思。然而，這樣低質量的電影居然在上映首日就獲得了超過1.1億元的票房成績，刷新了國產2D電影的票房紀錄。這是一部完全由用戶思維主導的電影，這部電影的受眾想看到什么，導演郭敬明就拍什么，而且營銷定位極為準確。受眾選擇在“90后”，以中學生為主，影片中大量展現浮夸、拜金的一面吸引心智并不太成熟的青少年。在其書籍的營銷中，也曾使用過此類手段。

（二）020電影營銷模式

1.電影營銷新的手段——微博營銷

說到微博營銷，不得不提2014年國產電影微博營銷的一個極其成功的案例——電影《后會無期》。首次操刀執導電影的韓寒在票房和口碑上都取得了不錯的成績，這部電影最為人所稱道的就是其營銷的成功。整部電影從建立項目起到拍攝完畢宣傳發布期間，內容的保密工作做得相當完善，唯一可以接收到信息的途徑就是韓寒的個人微博。在這期間，韓寒共發布了105條相關微博，評論的人數超過了240萬人次，轉發數達到了700萬次，而其中有超過80%的微博內容成為熱門微博。韓寒曬女兒韓小野、曬爺爺、曬表妹、曬電影中的金旬、曬拍攝日常，不遺余力地發段子、黑自己，一手把自己捧成了“國民岳父”。而電影主題曲則請到了沉寂多年的樸樹來演唱，這種懷舊的營銷方式也引起了粉絲的共鳴。主題曲《平凡之路》幾乎是一夜之間火遍各大社交媒體，引得眾多網友一邊聽歌、一邊回憶，同時也一邊為電影買單。電影上映之時某報紙用整整一個版面來宣傳，刊登“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了”。在這樣的密集宣傳推廣之下，電影中的金句更是引發了中國互聯網網民的熱情，“克制體”“依然體”各個版本層出不窮，就連電影中參加演出的一條狗也在這種營銷之下成了“網絡紅人”。

2.準確受眾分析與市場定位

這種線上加線下的電影營銷方式對于現階段的國產電影來說，帶來的結果大都是成功的。這是一種被稱之為“020”的營銷方式，即Online To Offline（在線離線/線上到線下），020就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付（或預訂）線下商品、服務，再到線下去享受服務。把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。國產電影也在其營銷中運用了這種模式，這種營銷方式能夠有效地反哺傳統宣傳和發行工作。商家會采用數據對城市及區域的接受度高低進行分析，并有選擇地采用定投方式，增加或減少各個區域的廣告投放量，并進一步采用地推團隊進入區域與各大影院，通過一對一的溝通方式進行線下活動和宣傳布陣。這種020的營銷方式為電影票房的成功做出了巨大貢獻，是值得所有國產電影學習和借鑒的。

（三）病毒營銷方式

1.全方位互聯網轟炸

成功的電影營銷不僅帶來的是電影本身的火爆，也會使與電影有關的一系列周邊產品大賣。其中最為成功的莫過于《老男孩之猛龍過江》中《小蘋果>這首歌曲的廣泛傳播，這正是電影在市場中進行病毒式營銷的關鍵所在。《小蘋果》MV登陸優酷首頁，創造了驚人的點擊量，成為電影宣傳中視頻點擊量的最高紀錄；接著，小蘋果視頻如雨后春筍般產出，內容涉及不同形式和語言種類；之后，優酷陸續出現網友自制的《小蘋果》，一個月內優酷共計推出27個小蘋果引導視頻，累計播放量3468萬。這成為典型的輕產品帶動重產品推廣的營銷案例，但實際上這場營銷的最大贏家不是電影本身，而是《小蘋果》這首歌曲。《澳門風云2》和《狼圖騰》的成功固然跟高質量的內容有關，但上映前的社交媒體營銷及上映中的營銷方式也起了很大的作用。首周微博熱度的良好維持，激發了更多“網生代”觀眾的觀影興趣，從而保證了電影的上座率，這也就不難爭取更多的排片。

有營銷成功的案例，也就會有營銷失敗的案例。例如：《天將雄師》《爸爸去哪兒2》《鐘馗伏魔》等，強勢來襲卻黯淡收尾，僅在第一天迸發出了活力。《天將雄獅》的失利之處在于上映前微博、微信營銷成績不佳，上映中微博、微信營銷未能持續進行，這是導致票房和媒體討論量走低的主要原因，這一狀況就等同于間接放棄了“網生代”群體的宣傳空間。endprint

2.病毒式營銷與內容整合

《澳門風云2》在占據合家歡電影市場上聚集了更多有利的元素，是喜劇、有槍戰、有沙灘比基尼、還有最惹人愛的萌娃。在觀影陪伴上，春節期間和家人一起觀影以及呼朋喚友觀影的比例要明顯高于平時：和孤家寡人觀影相比，合家歡與呼朋喚友票房貢獻率明顯成倍增長。這也不難解釋為什么春節期間老少皆宜的合家歡題材電影能在混戰中沖頂。決定一部電影能否成為叫好又叫座的電影的最關鍵的因素是其是否符合了觀眾的觀影期待，但是眾口難調，不同觀眾對于同一部電影的期待也各有不同。那么，該如何把握住觀眾的期待呢？問卷調查顯示，《天將雄獅》觀眾最關注的影片因素的前三位分別是視覺效果、音效和題材。“網生代”習慣了視覺盛宴，《天將雄獅》卻并未在視覺、音效和題材上占據絕對優勢。《狼圖騰》觀眾最關注的三個因素分別是導演、演員演技和故事情節。拿過奧斯卡的導演、真狼出演和高粉絲量的小說改編，這三方面很好地滿足了觀影期待。《澳門風云2》的各項營銷指標中，觀眾最關注的前三位因素分別是宣傳規模、影片音效和影片類型。在其宣傳中，發哥開微博、發紅包取得了意想不到的效果。擅長搞笑的王晶為2015賀歲檔炮制出了“笑點、淚點、雷點”俱全的娛樂大片，再次用票房證明實力。

三、營銷前景窺探

諸多成功的電影營銷案例表明未來電影行業絕不僅僅是拍一部好作品就可坐等觀眾買單的。互聯網時代下的電影行業將會以什么樣的模式存在，是否會以金融眾籌平臺（資金來源）+電商平臺（在線預售）+院線（線下觀影）+社會化媒體（營銷渠道）+視頻網站（長尾效應）的形式存在是值得商榷的。

（一）電影營銷現狀分析

在業內宣傳公司看來，將營銷資源整合，通過社會渠道將電影的信息完整地輸送，最直接的點就在于受眾的體驗。觀眾在進入電影院觀影后是否還能通過自己對電影的觀影感受來對電影信息進行二次輸出，如果成功地對電影進行二次宣傳，則說明之前的營銷達到了應有的效果，反之，就是一次性的日拋式營銷。營銷充其量是美化產品功能以及延長產品壽命的輔助性工具。很多時候片方把希望寄托在各式各樣的營銷手段方面，然而，這樣的飲鴆止渴并不能達到預期效果，他們要做的是虛心地接受自己的影片不被市場和受眾所接受，他們也總是忘記了營銷只是輔助，影片內容才是關鍵。只是基于現在國產電影的內容質量，只能在營銷手段上不斷下功夫。畸形市場嬌縱片方后，中國電影究竟還能走多遠？營銷雖說是一種感性的方式，但同樣也需要理性思考。

（二）前置觀眾和電影營銷的開拓模式

1.前置觀眾

大數據的談論在今年成為一種新的流行，其中，肯定和質疑不分伯仲。在中國電影產業化不夠完善的情況下，國內很大一部分導演和制片人并不相信基于大數據而產生的數據，國內現有的一些提供大數據調查服務的公司的發展還不成熟。盡管如此，這也不等同于默認缺失大數據的分析。有誤差和缺失是兩個概念，畢竟市場亦需要在不斷試錯中檢驗出最適合的標準。

在互聯網時代，數據是具有重要的指導意義的。通過獲取的數據來分析受眾對影視喜惡的需求，從而得知電影的立項方向，進而有目的、有預期地投放電影市場，一方面滿足了用戶的需求，另一方面，也使得電影立項方在未來市場投放中能夠有的放矢、一舉兩得。業內已有營銷公司提供劇本顧問服務。因此，在以后的市場中，應該把前置觀眾置于重要位置，讓觀眾在電影正式上映之前能夠全程參與進來，為電影的生產出謀劃策，配合電影制作方將電影打造成社會的需求，而非導演的一廂情愿、無根據的設想。

騰訊視頻總經理認為視頻行業的大數據要在用戶、內容、渠道這三個方面體現。用戶方面不僅要有對觀眾喜惡需求的定位，也要有對受眾社交行為的分析調查；而對于內容和渠道而言，是渠道為王還是內容為王，是我們當下一直爭論的話題，是內容預告片的吸引力強，還是渠道大數據方面新型的傳播路徑對受眾的吸引力更大，在這些方面的爭論是一個成熟的市場經驗判斷仍需要考慮的一部分。

2.開拓模式

2015年的國產電影營銷也有成功的例子，例如：主打情懷的賈樟柯，在推出其九年磨一劍的新作《山河故人》時就采用了與以往不同的營銷方式。電影以開放式結局結尾，并未交代片中幾位主人公的最后結局，而在上映前期，通過開展策劃“山河不變，故人重逢”和“寫影評贏周邊”等線上活動，促使用戶為影片貢獻影評，引導口碑傳播。在深化了觀眾對影片的討論的同時，也滿足了不同層面的觀眾對結局的需求。

還有電影通過明星的魅力，實現電影與電影之間的融合營銷。2015年暑期檔中，由白百何主演的3部片子都在準備上映。在3D魔幻大片《捉妖記》中，她扮演捉妖師；在《滾蛋吧！腫瘤君》中化身抗癌斗士：在《戀愛中的城市》中展開都市尋愛之旅。這三部電影通過對明星白百何的宣傳，相互依托、竭力推廣，不僅對于營銷推廣有效，也實現了票房的共贏。

跨界營銷仍需進一步深入，在不久的將來，廣告業聯合電影這種縱向的營銷組合將成為一種常態。例如：電影《捉妖記》中的小妖怪胡巴在上映后贏得了許多觀眾的喜愛，因此，就出現了關于胡巴的一系列產品：胡巴小玩偶、手機殼、鑰匙鏈，還有人將胡巴印在了文化衫上。而電影《超能陸戰隊》中的“大白”甚至被做成了U盤殼。由此可見，跨界營銷若能得到有效拓展，將會掀起新一輪的營銷熱潮。

（三）國產電影營銷之弊端

中國電影營銷一直處于浮躁的狀態，追根溯源，筆者認為有兩個原因。一是由于工業體系不夠成熟完善，幾乎每一部影片所具有的營銷周期都只有一到三個月的時間，這樣的市場體系使得對于電影的營銷無法深入地進行，只能在向媒體發通稿、線下活動、商務合作等幾個方面進行推廣。二是營銷費用在投資費用中的占比較小，制約了營銷手段的深度和廣度。

中國電影營銷尚處于被“需要運用互聯網思維”哄抬，同時也被移動化、社會化、終端化和電子商務化這四個現代化所“綁架”的階段。當新媒體合作成為一種常規，受眾難免由最初感受到的新鮮轉為被動接受信息而產生厭煩情緒。拿終端化來說，微信支付現已接入電影票購買渠道，2016年或將完成購票平臺的洗牌。所有這一切的變化都讓我們有理由期待中國電影能夠進入一個新的營銷時代。

四、結語

毫無疑問，這是一個最好的時代，亦是一個最壞的時代，更是中國電影營銷披荊斬棘的黃金時代。在此唯愿，在無可避免奔向浮躁的路上，中國電影營銷能夠勇敢地向前一點，但心平氣和地走慢一點。電影當然要先走出去，但也要拿出保質保量的內容，以防營銷過熱、形式過于粗暴而產生的負面影響。在產業還沒有成熟的前提下，把握好類型多樣化、內容藝術性，在探尋之路上找到合適的時間、地點、方式去營銷電影，以提供高質量的營銷服務。endprint