特展的崎嶇路

張琰

2015年9月25日，上海，瘋狂達利藝術大展現場展出的超現實主義勇士（左）、達利之花（右）

達利的舞者

2015年9月25日，在上海地標性建筑外灘十八號，“瘋狂達利藝術大展”拉開了帷幕。11月5日，另一場名為“跨界大師·鬼才達利”的展覽開幕。這意味著，兩場達利展在上海“撞車”。

“外灘18號的展覽我已經去看過了，另外一場我也提前買好了票，這么好的展覽能在家門口欣賞實在太好了。”達利的粉絲李佳蕓告訴《瞭望東方周刊》。

“瘋狂達利藝術大展”由上海天協文化發展有限公司（以下簡稱天協文化）主辦。而這并非其舉辦的第一場“非官方大型國際藝術展覽”。

書畫家謝稚柳之子、天協文化總經理謝定偉告訴《瞭望東方周刊》，從2011年到2015年期間，這家公司在上海陸續主辦了三場世界級藝術大師特展——畢加索展、莫奈展和達利展。這三場特展均引發了業界的強烈關注。

這實實在在地反映出了上海特展的火熱現狀，同時也是當前中國“特展熱”的一個縮影。

由畢加索大展開始

熱騰騰的特展不過是近幾年的事。實際上，改革開放初期直到其后的30年時間里，上海舉辦的類似印象派、現代派等高質量的西方藝術展屈指可數。

1978年，老上海美術館曾舉辦了一場“法國19世紀農村風景畫展覽”，轟動一時;1984年中法建交20周年，法國政府帶來25幅畢加索的真跡，舉辦過一次小規模畫展;20年后的2004年，中法建交40周年，中法官方舉辦以巴黎奧塞博物館藏品為主的印象派畫展，當時的上海美術館被觀眾圍得水泄不通。

但總體來說，類似的展覽少之又少。

一直到2011年，一場畢加索中國大展拉開了特展時代的幕布。接下來的幾年，有影響力的特展接踵而至。

2012年新開館的中華藝術宮主辦了“米勒、庫爾貝與自然主義——法國奧賽博物館館藏精品展”;2013年上海博物館舉辦“從巴比松到印象派”展覽;2014年，天協文化主辦莫奈畫展。

盡管數量突然增加，但特展仍然不能滿足公眾的需求，這也是造成一些高品質特展人滿為患的重要原因。

在國內引進藝術展覽這個念頭出現在謝定偉的腦海中，是在2010年。彼時，國內還沒有一家民營企業主辦過西方大師級繪畫作品的展覽。

在海外，這樣的大型展覽通常是由博物館和民間力量合作舉辦，比如基金會、企業或個人。

既然在別的地方都能成功，那么中國大陸能不能這樣做呢？

謝定偉決定參考臺灣的特展模式。

賈布告訴本刊記者，在特展的發展上，臺灣是大陸學習的榜樣。

在亞太地區，中國臺灣是特展發展最為成熟的地區。臺灣特展的市場化運作始于1993年的“莫內及印象派畫作展”，兩個月的展期共吸引了31萬人次參觀。這個展覽在臺灣開啟了公共展覽場館與民營資本合作、以“借展費”從國外引進特展的運營模式。

根據賈布提供的數據，臺灣的特展產業經過20年持續發展，培養了公眾看特展的消費習慣。以人口約為260萬的臺北市為例，一個為期3個月的特展平均參觀人數為20萬～30萬人次，優質展覽能達到50萬～70萬人次。

2011年，謝定偉得知，法國巴黎國立畢加索博物館正在裝修，有3年閉館期，館里的藏品將在全世界作巡展。經過運作，天協文化同樣以“借展費”模式與畢加索博物館達成協議，最終敲定了那場畢加索中國大展。

場地是最大的問題

2011年，畢加索中國大展的借展費是100萬歐元，64件真跡的保險費數百萬元人民幣，此外還動用了9架次飛機運送畫作。

中華藝術宮外景

但在3個月的展期中，觀眾數量只有約20萬人次。

“這遠遠低于我們當時的預期。”謝定偉說，其中最大的原因是場地距市中心太遠，地理位置不佳。

最初，畢加索中國大展定在人民廣場旁的老上海美術館。但在商談過程中，公立美術館、博物館全部免費開放的政策出臺，雖然特展可以另外收費，可新政剛出，美術館比較謹慎，于是這個最佳場地泡湯。

謝定偉找到了世博中國館，雙方達成合作，畫展終于在中國館地面層的原地區館序廳開展。展廳約3000多平方米，場地租金一千多萬元，按“高端商業辦公租金”來計算。

這個場地并非理想的專業藝術展覽場地，展廳基本是空殼，所有附屬設施都要重新搭建。

“由于要達到恒溫恒濕等技術要求，我們相當于在中國館里又蓋了一個封閉的館中館，再加上消防設備、安保監控設備等，費用遠超出預期。”謝定偉說。

因此，2014年的莫奈展，天協文化選擇與地處市中心淮海路商業圈的K11購物藝術中心合作。K11不收取場地租金和票房分成。

那場莫奈展的票價100元，展期3個月，觀眾近40萬人次，取得了巨大的成功，也收回了成本。

“展廳的硬件設施，包括運輸通道、貨梯空間尺寸、恒溫恒濕系統等當時并不完全符合法國莫奈博物館的要求。當時莫奈博物館反對在K11做展覽，后來經過法國領事館的協調，法國設計師的努力，以及我們在硬件及安保方面的種種整改，最后保險公司答應承保，對方才勉強同意。”謝定偉說。

他告訴本刊記者，上海目前的場地，不是專業程度不夠，就是收費太高，或者是距離市中心太遠、交通不便，客流稀少，這些都是展覽成功的阻力。

而近幾年民營美術館的發展或許可以解決場地問題。

據統計，2002～2004年間，上海民營美術館只有4家;2005～2007年，新增8家民營美術館;2010年增加至19家。

截至2014年，上海市共有47家美術館，其中31家是民營美術館，超過了總數的三分之二。

謝定偉說，“民營美術館的增加是好事，但真正能接納高端國際大展的場地仍然鳳毛麟角。”

復雜的申辦過程

雖說特展繁榮以民營資本介入為一個標志，但民企想要把國外的作品引進中國，過程并不簡單。

以2011年的畢加索中國大展為例：首先要申請政府批文，這是引進國外大展的先決條件，需要在獲得政府批準之后才能與國外博物館簽訂借展合約。也就是說，在簽約之前需要和外方先簽署一份意向書，再憑意向書向政府申請批文。當然，還需要找到一個外方認可的展覽場館。

申請批文時，把外方的展品資料、與外方簽的意向書、場地意向書等一套資料準備齊全，交由政府主管單位審批。獲得批文后，方可正式和外方以及場地方簽約，得以正式立項。

接下去就是保險和運輸兩件大事。高端藝術品的保費高昂，一般都由國內主辦方承擔。比如，畢加索中國大展的總投保額高達6.8億歐元，保險費就需數百萬元人民幣。一般情況下，畢加索、莫奈等高端展覽，國外博物館通常會指定其長期合作、信譽高的保險公司。

運輸則分為三段，分別是外國段的地面運輸、空中段運輸和中國段地面運輸。這三段必須有專業和安全的保障，承運公司須守信可靠、有專業經驗，且其選擇權在外方博物館手中。這類專業藝術珍品運輸公司，中國目前比較缺乏，這與高端藝術展的稀少有關。

所有的借展費、保險費和運輸費，都需要在國內向境外支付外幣，需要外匯管理局的批準。申請外匯的數額，除外方實際所得，還需要包括為外方代繳的所得稅、公司營業稅等，這樣算起來，成本要增加近20%。

這些龐大的支出，需要在展覽啟動時就付訖。

“只有付清保險費，保險公司才會承保;只有付清借展費，展品才會啟運;只有付清運輸費，運輸公司和航空公司才會承運。所有這三項，缺一不可，而這僅僅是支付外方的費用。” 謝定偉說。

高昂的辦展成本對民營企業來說是個沉重的壓力。近幾年國家一直提倡發展和扶持文創產業，上海市也有文創產業基金，而在2014年莫奈展大獲成功后，謝定偉申請文創產業基金支持時，并沒有獲得通過。

門票收入仍是支柱

國際高端藝術品展覽的展期一般為3個月，之所以時間這么長，主要原因在于其投資回報期較長。

動輒投資數千萬元的特展靠什么回收成本并賺錢呢？

畢加索展的票價是80元，莫奈展票價為100元，達利展票價160元（預售票80元）。

“我們定價基本與電影票價差不多”。謝定偉說。

賈布提供的數據顯示，2014年上海各領域文創展覽中，21～60元是主流票價，共計78個。此外，61～100元票價的展覽共計15個，其中只有莫奈展為純粹藝術展，其余均為動漫卡通和生活時尚類展覽;100元票價以上的展覽有2個，是互動體驗高的展覽，帶有游樂場或嘉年華的性質。

經過對特展消費者行為和態度的調研，賈布發現，消費者對于100元以上的票價有一定的心理接受度，對150元以上的票價也做好了一定的消費準備，這完全取決于展覽的內容是否值得。

實際上，門票仍是特展的收入支柱。

花一場電影票的價格去看一場藝術展，這對年輕人來說似乎合情合理。格瓦拉演出項目經理關漪對《瞭望東方周刊》說，展覽票務已經成為這兩年格瓦拉票務增長最快的領域，根據分析，去看展覽的人群與看電影的人群有著一致性，因此展覽票價與電影票價相當也具有合理性。

但票價在上漲。

2015年，“不朽的梵高——感映藝術大展”全額票價為160元，“乾隆號，下一個江南”跨媒體藝術展的雙人通票為240元。

有限的衍生品和贊助收入

除了門票，特展的收入還來自于衍生品和贊助。

參觀者在拍攝雕塑作品“世紀良心——巴金”

2014年龍美術館舉辦的“朱見深的世界：一位中國皇帝的醫生及其時代——成化斗彩雞缸杯特展”，一個小小的雞缸杯復制品引發了觀眾極高的購買熱情。分為288元、688元和6900元三檔的復制品中，288元的至少售出1萬件，而此次展覽的觀展人次還不足5萬。

然而，類似于上述的購買熱潮在特展中并不多見。

目前展覽衍生品仍然以紀念畫冊、明信片、辦公用品、家居用品、服裝配飾、限量版或簽名版復制品為主。而因為特展的時間限制，消費者一般是在觀展后購買衍生品，屬于沖動式消費，如果在展覽期內衍生品沒有賣完，后續銷售往往非常困難，這也是特展衍生品的一個難題。

衍生品授權費用更加高昂。比如2011年的畢加索中國大展上，畢加索畫冊的版權費高達3.5萬歐元。因授權費或進口費用太高，通常被認為最具有市場吸引力的授權復制品難以操作。

現場出售的授權衍生品，價格一般都較高。本刊記者發現，畢加索的畫冊，精裝大開本為380元，小開本賣80元。印有畢加索作品的各種周邊產品，書簽60元、小筆記本40元、T恤80元、雨傘300元，而印有《朵拉·瑪爾的肖像》的絲巾更是標價800元。

對這些價格不低的授權衍生品來說，觀眾的認可度是首要問題，即便銷售得好，銷售額有時也需要跟外方分成。

畢加索展、莫奈展、達利展的禮品商店都是由主辦這些展覽的天協文化獨立運營的。商品按來源分為自主研發與采購、品牌合作等兩種類型，除了與雅昌藝術圖書有限公司及其他出版商合作的書籍外，其自主研發的商品占到種類的八成以上。

也有一些主辦方，為了降低衍生品的風險，會采取外包給專業禮品公司的方式，這樣可以轉嫁研發生產成本，沒有庫存壓力，當然，利潤也相對較低。

在贊助方面，現狀更不容樂觀，愿意出資贊助藝術展的企業并不多。在藝術展市場較為成熟的歐美國家，大型藝術展覽借助展品的高端定位，能吸引到基金會或企業的關注。而在國內特展市場發展尚不成熟的當下，大型藝術展覽的現金贊助仍然相當有限。