吉祥物：不靠顏值靠什么

張思林

猴年央視春晚吉祥物“康康”水墨設(shè)計(jì)稿

在二次元橫行的時代，一個與眾不同的標(biāo)志總能引起宅男腐女們最大的興趣與熱情。比如，兩年前人們就曾為一條裙子是藍(lán)黑色還是白金色吵翻了天，現(xiàn)在的最新話題則是一個“小猴子”：央視猴年春晚的吉祥物“康康”。

有人說，這個吉祥物丑出了新高度，但猴子本來就不是一種以美麗著稱的動物。《西游記》里出現(xiàn)的漂亮動物有玉面狐貍、錦毛鼠，英俊瀟灑著稱的有小白龍，就連不成器的黑熊都是威風(fēng)凜凜的，唯獨(dú)男一號孫悟空的固定搭配不是“毛臉雷公嘴”，就是更加直白的“潑猴”。

即使不以顏值見長的猴子，起碼也還有一點(diǎn)毛絨絨的萌態(tài)，在韓美林筆下水墨渲染的原稿中也是如此。而當(dāng)央視拿出立體的吉祥物“康康”后，那種光禿禿加陰陽臉的形象，卻遭遇網(wǎng)民的“聲討”。

當(dāng)然，吉祥物出現(xiàn)的初衷，就是滿臉寫滿了“求關(guān)注”。在吉祥物的歷史上，走這種路線搏出位的，不僅僅是央視的這只猴子。

從圖騰到吉祥物

不少人覺得，吉祥物是舶來品，大多與大型運(yùn)動會有關(guān)。之所以會有這種認(rèn)識，主要是大部分國人第一次接觸吉祥物，是1990年北京亞運(yùn)會的那只叫做“盼盼”的熊貓。而對于20歲以下的中國人來說，2008年北京奧運(yùn)會，一字排開的“北京歡迎你”五虎上將，又算作是實(shí)現(xiàn)了一次關(guān)于吉祥物的洗禮。

實(shí)際生活中，中國人早已見過吉祥物，早在青銅時代凝聚著“獰厲之美”的饕餮紋路，就表達(dá)出古人對食以果腹的寄托。之后蘊(yùn)含著吉祥含義的神獸更是層出不窮，從龍到鳳，從麒麟到貔貅，各種祥瑞象征著農(nóng)耕社會期盼的風(fēng)調(diào)雨順和平安吉祥等美好含義。

在吉祥物的大家族里，人們耳熟能詳?shù)倪€有青龍、白虎、朱雀、玄武這四方神獸，此外，蓮花、寶瓶等則屬于“器物系”的吉祥物。這些吉祥物被廣泛應(yīng)用于印染、織繡、服飾、工藝品、建筑彩畫及民間藝術(shù)等各方面，形式多樣，名目繁多。

將吉祥物與傳統(tǒng)的圖騰概念混淆，多少有點(diǎn)民粹主義的意味，不過，看看近幾年在市場營銷方面風(fēng)生水起的故宮博物院推出的吉祥物，如穿著清宮服飾的一條龍和一只鳳凰，就會覺得圖騰華麗轉(zhuǎn)身為吉祥物，其實(shí)也毫無違和感，不但老祖宗留下的東西一點(diǎn)都沒浪費(fèi)，而且比一些動輒對人們的審美上限造成傷害的奇葩設(shè)計(jì)順眼許多。

但無論如何，從故紙堆里找靈感并不是解決設(shè)計(jì)問題的萬能鑰匙，畢竟，吉祥物嚴(yán)格來說是現(xiàn)代的產(chǎn)物。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，吉祥物的釋義是：指“某些大型運(yùn)動會上用來象征吉祥的標(biāo)記，多選用動物圖案或模型”。

奧運(yùn)寶貝丑出新高

在現(xiàn)代奧運(yùn)史上，第一只吉祥物誕生距今不到50年時間。

1968年第10屆格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會上，吉祥物是一個被稱為“雪士”的半人半物卡通滑雪小人兒，有著碩大腦袋和細(xì)巧堅(jiān)強(qiáng)的身體，象征一個有著堅(jiān)強(qiáng)意志的小精靈。

按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，類似于一個彎了柄的棒棒糖的雪士，無疑是一個丑哭了的設(shè)計(jì)。可當(dāng)時由于吉祥物第一次出現(xiàn)，人們欣然接受了它，而且其周邊產(chǎn)品銷售情況很不錯。

受到雪士頗受歡迎的啟發(fā)，四年后的慕尼黑夏季奧運(yùn)會也正式推出了自己的吉祥物。

第一個夏季奧運(yùn)會的吉祥物叫做瓦爾迪，是德國純種小獵狗形象。小獵狗靈活、忍耐和堅(jiān)忍的特性是運(yùn)動員性格的表現(xiàn)，其頭尾對稱地涂著淺藍(lán)、深藍(lán)、深綠、褐等色，則代表著德意志大地和天空的色彩。主辦方希望這個吉祥物能帶來和諧、熱鬧的氣氛以及商機(jī)。而這只小獵犬被生產(chǎn)成玩具、紐扣等產(chǎn)品，起到了非常好的宣傳效果。

此后，奧運(yùn)會吉祥物大多以舉辦國有特色的動物形象為創(chuàng)作原型。如1980年莫斯科奧運(yùn)會是熊的形象;1984年洛杉磯奧運(yùn)會是鷹的形象;而1988年漢城奧運(yùn)會是虎的形象。

抽象的卡通造型第一次成為吉祥物，始于1992年的巴塞羅那，這個誕生了畢加索和高迪等藝術(shù)大師的國度，希望用一只抽象的動物征服全球觀眾。在設(shè)計(jì)師看來，不應(yīng)被無形中設(shè)定的條條框框禁錮，比如非要是某種動物，甚至非要有手有腳，一個抽象的東西反而會有更大的想象空間。

這一理念到1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會時被發(fā)揚(yáng)光大，那屆奧運(yùn)會上出現(xiàn)了第一個用電腦制作出的吉祥物。它是一個幻想出來的生物，沒有人能看出它到底像什么。它的大腦袋上長著一張大嘴和一雙“星眼”，手有四指，腳穿特大籃球鞋。

吉祥物的出現(xiàn)和興起，在很大程度上是為了滿足商業(yè)推廣的需求。但如果從組織者到贊助商有更多的經(jīng)濟(jì)訴求，如何解決呢？

人們想出的辦法是讓吉祥物扎堆出現(xiàn)。吉祥物組成“天團(tuán)”出現(xiàn)，始于悉尼奧運(yùn)會。當(dāng)時，三個澳大利亞本土動物：笑翠鳥“奧利”、鴨嘴獸“悉德”和針鼴“米利”的組合風(fēng)靡一時。

2012年6月21日， 江蘇大豐倫敦奧運(yùn)會吉祥物特許生產(chǎn)商的工作人員在整理倫敦奧運(yùn)會和殘奧會吉祥物樣品

受此啟發(fā)，雅典奧運(yùn)會也推出兩只吉祥物，分別取名為希臘神話中的雅典娜和費(fèi)沃斯，造型則是根據(jù)古希臘陶筒雕塑玩偶設(shè)計(jì)，熟悉的民族淵源很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。吉祥物的隊(duì)伍其后進(jìn)一步擴(kuò)大，北京奧運(yùn)會拿出了能湊夠同花順的五個吉祥物一字排開。而在精簡辦奧運(yùn)的倫敦，吉祥物遭遇裁員，但終歸也保留了一個。

值得一提的是，在吉祥物方面，也并非濃縮的都是精華。雖然倫敦奧組委一直在傳遞“超越現(xiàn)代”的概念，但以薩羅普羊?yàn)樵偷倪@個奧運(yùn)會吉祥物文洛克還是很難被普通人接受。造型各異的文洛克都只有一只眼睛，盡管看起來活力十足，可是這種超強(qiáng)的“前衛(wèi)和抽象”的藝術(shù)手法還是讓人覺得另類。甚至雅虎體育曾撰文稱，倫敦奧運(yùn)會的吉祥物是史上最丑之一。

槽點(diǎn)不誤商業(yè)成功

吐槽吉祥物似乎已經(jīng)成了一種潮流。但是，人們對一些吉祥物的態(tài)度是逐漸變化的。即使是后來被奉為經(jīng)典的的一些設(shè)計(jì)，在誕生之初也曾招致各種批評。比如，現(xiàn)在人們對亞運(yùn)盼盼和奧運(yùn)五神獸充滿了美好的回憶，可當(dāng)年無論盼盼手里舉著的那塊“金幣巧克力”，還是神獸“天團(tuán)”頭上類似于女神圣斗士的發(fā)箍，都曾是風(fēng)行一時的槽點(diǎn)。

當(dāng)然，有些設(shè)計(jì)如果太過出位，即使是時間的沖刷，也難以完成治愈系的救贖。

然而，從吉祥物的發(fā)展歷程看，它們在很大程度上并不靠顏值吃飯，而是靠商業(yè)潛力來立足。因此在商業(yè)領(lǐng)域，也能看到不少吉祥物的身影。

在麥當(dāng)勞餐廳門口，經(jīng)常能看到穿著白西裝的肯德基爺爺?shù)纳碛埃翱系禄鶢敔敗鄙５滤股闲＞湍鼙豢醋魇沁@家連鎖餐廳的吉祥物。由演員扮演的“肯德基爺爺”拍攝了一系列廣告。此外，肯德基還推出了一系列小游戲，同時不少食物包裝、門店設(shè)計(jì)也換成上校主題，這都是一場聲勢浩大的營銷活動的一部分。除了肯德基爺爺外，他的競爭對手麥當(dāng)勞小丑、米其林胖子都是人們經(jīng)常能見到的商業(yè)吉祥物。

從周邊產(chǎn)品到形象推廣，吉祥物分分鐘都能化身為一座小型金礦。吉祥物成系列可以看作一盤商業(yè)大棋，想想11年后，加上先行者陽陽等小伙伴，湊齊12只吉祥物就能召喚天干神獸，那將是何等美如畫的景象。想到這些，對康康猴的顏值容忍度是不是提高了一些呢？