鄉村旅游微信營銷推廣研究①——以湖北省萬秀村為例

武漢商學院 童索凡

鄉村旅游微信營銷推廣研究①——以湖北省萬秀村為例

武漢商學院 童索凡

隨著移動互聯網的迅速發展，微信憑借強大的社交功能、信息發布的便捷性、溝通及時、成本低等優勢，成為了旅游行業當前最受關注的營銷工具。本文以湖北省萬秀村為例，探討了鄉村旅游微信營銷的優勢，提出了有針對性的營銷推廣策略。

鄉村旅游 微信營銷 萬秀村

1　鄉村旅游營銷現狀分析

據國家旅游局的初步統計，中國鄉村旅游的年接待游客人數已經達三億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一，城市居民在節假日期間選擇鄉村地區出游的比例占70%以上，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點。

近年來，鄉村旅游在促進農業產業多樣化、農村經濟增長、農民就業等方面發揮的作用有目共睹。因此越來越多的鄉村在當地政府引導下，將開發鄉村旅游作為解決“三農”問題的重要途徑。這就使鄉村旅游目的地之間、鄉村旅游經營者之間的競爭越來越激烈。鄉村旅游目的地開發經營者意識到營銷的重要性，也采取了多種營銷手段，如人員推銷、媒體推廣、與中間商合作等方式，但大部分營銷方式都還停留在傳統模式，甚至很多鄉村旅游推廣還是靠游客口頭傳播。部分鄉村旅游目的地也開始應用互聯網技術對產品進行營銷推廣，但還處于較低的水平。

2　鄉村旅游營銷存在的問題

2.1品牌意識淡薄，旅游形象模糊

鄉村旅游蓬勃的發展態勢使得旅游目的地之間的競爭日趨激烈，要想在眾多的競爭者中脫穎而出，就需要有自己獨立鮮明的旅游品牌。鄉村旅游目的地品牌建設是突出特色、創造吸引力、可持續發展不可或缺的重要因素。然而，很多鄉村旅游地在開發前期缺乏對自身資源特色的挖掘，照搬他人經驗，往往導致“水土不服”。在品牌認知度不高，產品雷同現象嚴重的情況下極易失去市場的認可，無法形成游客情感上的共鳴，成為失敗的案例。

2.2營銷主體不明，缺乏有效管理

我國各地鄉村旅游開發時間長短不一，開發、經營、管理的主體各不相同，有的以當地政府主導，有的以投資企業為主，但目前大多還是農民自主經營。農民的自我銷售意識不強，大部分主要依賴關系戶和政府進行宣傳，而政府、企業和農民之間往往由于各自需求、認識存在差異，對營銷方式、營銷內容和營銷目標無法達成一致，難以形成統一的預定和銷售系統。還有部分鄉村地區在旅游開發過程中缺乏全域旅游的意識，與當地或周邊大城市的景區、旅行社聯系不夠密切，沒有形成整體營銷。

2.3營銷理念落后，營銷方式單一

鄉村旅游經營者落后的營銷理念已經跟不上當前互聯網社會發展的步伐。對消費者需求缺乏深入了解，一味地推銷自己的產品而忽略與消費者關系的維持，更沒有通過與消費者互動來進一步改進產品及服務從而達到口碑營銷目的的意識。鄉村旅游經營者普遍規模較小，沒有專門負責營銷的團隊，也沒有整體營銷活動的策劃，絕大多數鄉村旅游經營者采取發傳單、名片及口頭傳播等傳統形式進行營銷。

2.4缺乏市場細分，營銷目標不準

鄉村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區、遠離客源的景區，滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統生活的心理需求。在這總體需求背景下，不同游客的個性化要求不同，多數地區的鄉村旅游缺乏市場意識，為了降低成本忽略進一步的市場細分，采用單一模式進行市場營銷，導致宣傳效果不佳，不能有的放矢地進行產品推廣。不同地域、不同習慣的消費人群對鄉村旅游產品需求不同，所以鄉村旅游營銷面對的是多樣化的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行營銷推廣。

3　鄉村旅游微信營銷優勢分析

鄉村旅游目的地與旅游者之間有效的信息溝通是鄉村旅游營銷的難點。如何凸顯信息交流的互動性？如何確保傳播信息的及時準確？如何找到并正確選擇旅游產品的受眾和潛在消費者？微信的出現給我們提供了一個區別于傳統模式的營銷平臺，其優勢主要體現在以下方面。

3.1傳播迅速，定位精準

微信作為免費的網絡社交軟件，不存在距離的限制，人與人之間的溝通交互變得十分便捷。微信用戶與周圍同樣注冊的“朋友”聯系緊密，在微信朋友圈中，可以隨時隨地更新自己的狀態，通過朋友圈，可以很容易掌握他人的動態、個人愛好、消費習慣及購買能力等信息，并能對其進行精準定位，進行準確的信息傳送。微信用戶也可以關注自己感興趣的公眾號，主動了解所需的信息，商家通過公眾號與用戶互動，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

3.2用戶眾多，潛力巨大

當前，微信已覆蓋90%以上的智能手機，超過類似手機短信和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛性和普及性成為營銷的基礎。截止到2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，微信支付用戶則達到了4億左右。微信用戶平均年齡26歲，86.2%的用戶在18～36歲之間，這恰好是消費的主力人群。在微信群里，每個人都有著既有的關系網，消費潛力巨大。同時由于微信中的朋友都是與用戶關系較親密的人，用戶對其發布信息的接受度高于其他不熟知的信息來源。此外，由于公眾賬號都是用戶主動訂閱，信息也是主動獲取，所以更容易被用戶所接受。

3.3互動良好，方便快捷

微信是隨著智能手機的發展而被廣泛使用的，具有很強的互動性和及時性。旅游微信營銷使游客可以隨時掌握景區、酒店、交通、天氣等旅游信息，是一種快捷的信息化體驗。在旅游之前，關注一個想去的旅游景點公眾號，它可以為游客提供門票預約、消費導引、遠程導游、及時推送等多種服務。游客也可通過該公眾號的互動功能發布自己的個性化需要，提供商會及時回復，為其提供個性化的旅游定制服務。旅游行程結束后，游客還可以將意見、投訴等信息反饋到旅游企業和旅游管理部門。

4　鄉村旅游微信營銷推廣策略——以湖北省萬秀村為例

4.1萬秀村鄉村旅游開發現狀

萬秀村是湖北省鄂州市梁子湖區涂家垴鎮的下屬村鎮，幾年前萬秀村還是一個不知名的偏遠小村，地理位置偏遠，但是自然環境優美。經過近幾年的新農村改造，萬秀村獲得了“十大荊楚最美鄉村”稱號，在自然景觀、生態環保、綠化覆蓋等方面獲得了社會各界的好評和贊譽。

萬秀村在推進新農村建設的同時，充分利用自身良好的生態優勢，借勢發展鄉村旅游，不斷加強基礎設施建設，知名度和美譽度顯著提升，2011年榮獲湖北省“省級生態村”稱號，2012年獲“省級宜居村莊”稱號，2014年萬秀村成功舉辦鄉村旅游節，吸引了大批市民前去參觀體驗。2014年～2016年連續三年舉辦了梁子湖（萬秀）山地車公開賽，其影響力和知名度不斷增強。如今，萬秀村已經成為市民欣賞田園濕地風光，品嘗農家美味的旅游休閑之地。

4.2萬秀村鄉村旅游微信營銷推廣策略

4.2.1建立微信公眾號，提高品牌認知度

要將萬秀村鄉村旅游推廣出去，首先要樹立獨特的旅游形象，打造認知度高的旅游品牌。萬秀村已經成功舉辦了三次山地車公開賽，這就是一個很好的宣傳點，以“宜居萬秀村”為名注冊微信公眾號，樹立“休閑萬秀，燃情單車”的旅游形象進行傳播推廣。公眾號分三個板塊：“初識萬秀”、“魅力萬秀”、“互動專區”，“初識萬秀”主要介紹萬秀村的基本情況、地理位置、交通環境等；“魅力萬秀”主要是請專業攝影人士拍攝高質量的照片，涵蓋萬秀村的風光、風俗、人物、特產等，制作成圖文并茂的軟文、PPT或者視頻進行宣傳，把萬秀村最美麗、最自然、最淳樸的一面展示給游客；“互動專區”以相關新聞發布、活動介紹、預約服務和咨詢留言為主要內容，關注游客的消費需求和游玩體驗，并能及時反饋。

4.2.2專人維護公眾號，明確微信營銷主體

我國鄉村旅游開發普遍具有規模小、門檻低、開發散等特點，所以除了知名度高、開發規模大的鄉村旅游目的地之外，大部分鄉村旅游地區不可能投入大量的人力、資金成本進行營銷，而微信營銷則可以大大降低營銷成本，非常契合農村地區旅游經營者的述求。

萬秀村鄉村旅游開發還處于品牌樹立期，營銷準確性的要求遠大于廣泛性，因此要集中人力物力進行精準營銷。萬秀村村委應當指派專人學習微信營銷相關知識，組建專門團隊，負責“宜居萬秀村”公眾號的信息更新、維護以及與游客的線上互動交流。而當地居民也可以在實際接待過程中加游客微信，與游客建立線上聯系，通過朋友圈的個人旅游經歷的分享達到旅游營銷的目的。

4.2.3尋找意見領袖，傳遞有效信息

意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時有一定輿論導向作用的“活躍分子”，他對大眾做出決策的影響要遠大于大眾傳播的影響，因為他們相對專業、客觀，因而使其他民眾信服。當今信息交流由線下轉戰到線上，網絡上意見領袖的影響力也越來越大。所以萬秀村要重視與鄉村旅游方面較專業的意見領袖之間的良性互動，可以不定期地邀請意見領袖們到當地進行參觀考察、休閑體驗，特別是有一些新的產品或活動推出時，認真聽取他們的意見。也可以將當地鄉村旅游的新變化或者活動網絡推送給意見領袖，讓其給予關注并傳播推廣。

微信營銷可以一對一，也可以一對多，萬秀村鄉村旅游可以利用其公眾號向外發布營銷信息。由于微信推送的字數有限，因此如何高效地發布營銷信息是關鍵。首先，站在消費者角度找到營銷內容的吸引點，比如贈送有價值有特色的服務或產品；其次，營銷信息要簡潔明了，便于傳播；最后，利用病毒式營銷引起眾多媒體和網站的轉載，從而使營銷信息傳播更廣。

4.2.4線上線下聯動，整合營銷方式

在進行線上微信營銷時，萬秀村要找準自身特色，突出濕地生態、休閑宜居的風格，信息宣傳內容與實際鄉村風格特征協調統一；要深入挖掘萬秀村的文化特色和內涵，提高服務品質和游客滿意度；重視對游客信息的收集與整理以及游客投訴的處理；有選擇地發布更能吸引其目標客戶群感興趣的信息，維系老客戶，創造新客戶。

僅靠線上營銷的力量是單薄的，必須線上線下進行配合才能達到良好的宣傳效果。在線上進行宣傳的同時，線下要做好對應的實體活動配合線上的宣傳，做好實體的保障工作，讓消費者切實感受到微信營銷的便利與優勢，從而鐘情于微信旅游。比如，萬秀村在舉辦一年一度的山地車公開賽時，線下制定好完整的賽事規則，做好充分接待準備，然后整合廣播、報紙等傳統媒體與微信、微博、論壇等網絡新興媒體，形成立體式營銷。

［1］ 高靜，童索凡.鄉村旅游開發與社會主義新農村建設的對接與互動研究［J］.開發研究，2014（10）.

［2］ 杜茜.微信營銷模式探究［J］.企業導報，2014（09）.

［3］ 王小蘭.復雜社會網絡結構條件下微信營銷在鄉村旅游營銷中的應用研究［J］.旅游經濟，2014（09）.

［4］ 劉麥，吳郭泉.我國鄉村旅游市場營銷模式研究［J］.經貿論壇，2011（02）.

F592.7

A

2096-0298（2016）09（b）-003-02

①2015年國家旅游局“萬名旅游英才計劃”項目（WMY C20153189）。