探索電商環(huán)境下實體店的生存法則——以名創(chuàng)優(yōu)品為例

寧波大紅鷹學(xué)院 鄭嘉尉

探索電商環(huán)境下實體店的生存法則——以名創(chuàng)優(yōu)品為例

寧波大紅鷹學(xué)院 鄭嘉尉

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，手機(jī)移動智能端與PC端設(shè)備的輕松普及，以及互聯(lián)網(wǎng)移動支付、數(shù)字商品安全的飛速發(fā)展，消費(fèi)者從線下到線上的趨勢也越來越明顯，進(jìn)而使得互聯(lián)網(wǎng)平臺對傳統(tǒng)企業(yè)門店造成了強(qiáng)烈沖擊，其主要原因是互聯(lián)網(wǎng)大大減少了復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)。而對于傳統(tǒng)的實體店來說，一味地迎合互聯(lián)網(wǎng)并非是明智之選，而從根本上提高商業(yè)效率才是王道。

零售實體 生存 低價質(zhì)優(yōu) 高效理念

如今，傳統(tǒng)實體零售所暴露出來最集中的問題就是，傳統(tǒng)零售連鎖實體店在許多方面受到限制，比如營業(yè)時間、員工培訓(xùn)、門店管理以及品牌推廣、缺乏多維度產(chǎn)品運(yùn)營、粉絲拓展經(jīng)營等一系列短板，凸顯了傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)面臨著成本高和效率低這兩大壓力。

對于如何來提高商業(yè)效率，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦人葉國富認(rèn)為，之所以中國傳統(tǒng)零售業(yè)做不好的原因，其實很簡單，要么是產(chǎn)品不夠好，要么是價格不夠低。本文正是通過對名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展模式的解讀，剖析其在成功路上的經(jīng)營理念，來探索電商環(huán)境下實體店的生存法則。

一面是零售服務(wù)業(yè)的水深火熱，一面是線上平臺的春風(fēng)得意志在必得，橫空殺出來的名創(chuàng)優(yōu)品，在這樣的背景下，我們更容易讀懂它。

1　超乎常理的低價質(zhì)優(yōu)

“低成本，低毛利，低價格。”這是葉國富最初的經(jīng)營出發(fā)點，也是名創(chuàng)優(yōu)品一以貫之的運(yùn)作理念。一般情況下，名創(chuàng)優(yōu)品會出手買斷或者選擇巨大批發(fā)訂單來招徠他們滿意并且能提供最低價的供應(yīng)商，因此，常常能拿到同行五成出廠價的產(chǎn)品。然后，名創(chuàng)優(yōu)品會增加不到10%的毛利，這其中已經(jīng)包括技術(shù)研發(fā)、人員工資及倉庫成本，最后再往上增加35%左右的價格來作為零售門店的售價，這部分加價主要包含了運(yùn)輸物流、薪資等的最終階段的成本。所以結(jié)果就是所有貨架上的商品零售價均僅僅是比同行的出廠價的九成多一點點。可想而知，門店里同樣品質(zhì)的商品，零售價比別人的出廠價還要低，生意自然好做了。

就像女性化妝品一樣，零售產(chǎn)業(yè)本就是屬于暴利的一類，售價有可能是成本的好幾番，這樣成熟的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品倘若不以低價質(zhì)優(yōu)作為切入口，就很難獲得突破。當(dāng)然，既然單件利潤大幅度減少了，又要保證持續(xù)經(jīng)營還有錢可賺，就要回到最初的模式，薄利多銷，既要依靠數(shù)量取勝，又必須以質(zhì)量做嫁衣。所以，優(yōu)質(zhì)與低價并非魚和熊掌不可兼得，名創(chuàng)優(yōu)品恰恰可以用此來吸引顧客，相互作用從而來取得規(guī)模效益。

這樣的想法觀念，其實是在2008年全球金融危機(jī)的背景下，在國外的葉國富對那些受外國民眾大為追捧的平價產(chǎn)品也就是所謂的“精品低價”產(chǎn)生了興趣。在美國的宜家超市，一雙質(zhì)量不錯的拖鞋售價僅1.9美元，按照當(dāng)時的收入和匯率水平同比，在中國的消費(fèi)者根本買不到這樣可靠質(zhì)量的商品。葉國富后來又去日本考察學(xué)習(xí)，那里有更多這類的零售商店，里面的商品價格只在100日元～500日元之間，產(chǎn)品質(zhì)量也都很好，沒想到的是大部分商品是由中國生產(chǎn)供應(yīng)的。實際上，100日元等于6元人民幣，而十幾塊錢在國內(nèi)能買到好質(zhì)量的東西卻是很難看得到的。

那么問題來了，同樣是電商時代的來臨，國外那些歐美日韓國家的實體店卻依舊保持著良好的勢頭經(jīng)營著，電商仿佛就和實體平行的兩家超市，甚至實體零售依然占據(jù)著市場主導(dǎo)地位。心細(xì)的葉國富看出來了，由于國外的這些實體店注重低價品質(zhì)的同時，也對門店的服務(wù)與環(huán)境有一定的要求，因此比起網(wǎng)購下單等待，身邊的實體店鋪更加方便，也不用像國內(nèi)消費(fèi)者一樣總擔(dān)心或依賴著買家秀和賣家秀。

可是國內(nèi)的電商平臺和實體零售卻顯示出來是對立的狀態(tài)，在中國供應(yīng)商已經(jīng)能生產(chǎn)出國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的時候，老百姓卻買不到這樣價廉質(zhì)優(yōu)的商品，只能通過互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)店購買。一件幾十塊成本的品牌羊毛衫，在實體店經(jīng)過高檔包裝就能賣到幾百上千元。同樣，一款包包，借著大力地吹捧，價格就成倍地上標(biāo)，這樣的消費(fèi)價格，對于大多數(shù)屬于工薪族或者是普通消費(fèi)者而言，顯然是消費(fèi)不起的，更談不上時尚生活。從而電商的興起，線上平臺的價優(yōu)就顯得格外誘惑，線下實體零售的生意則每況愈下，最終容易出現(xiàn)經(jīng)營不力，難以維持，宣告倒閉。

2　規(guī)模采購與系統(tǒng)物流

確定了方略后，那么由誰來可以持續(xù)穩(wěn)定供給“又好又便宜”的商品便成了當(dāng)務(wù)之急。葉國富首先就想到了廣交會，第一，十幾年從商經(jīng)歷的葉國富明白規(guī)模定制批量采購，而且是一次性結(jié)清貨款最吸引供應(yīng)廠商，低價的合作也更容易談成。第二，廣交會上的一些外貿(mào)供應(yīng)商，清楚國外標(biāo)準(zhǔn)高于國內(nèi)，而且賣給國外有檔次、有信用，那么在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候標(biāo)準(zhǔn)相對內(nèi)銷同比更優(yōu)質(zhì)有保證，比如餐具的供貨商是嘉城公司，具備國際過硬的設(shè)計技術(shù)，以及高端制造的水平，不僅國內(nèi)著名，還名滿全球，訂單不斷；又比如眼線筆的供應(yīng)商是法國巴黎歐萊雅公司。能看出來只有優(yōu)質(zhì)可靠并且立足世界的供應(yīng)商才能提供有品質(zhì)保證的商品，才能體現(xiàn)折射出名創(chuàng)優(yōu)品堅持優(yōu)質(zhì)美好生活方式的理念。最有代表性的國際巨頭沃爾瑪之所以能形成強(qiáng)大的競爭實力，也是離不開與全球市場優(yōu)秀企業(yè)完善配套的供應(yīng)鏈體系，名創(chuàng)優(yōu)品就是要通過自身來說明一個道理：實體零售業(yè)的有效經(jīng)營發(fā)展，離不開對接運(yùn)用好供應(yīng)鏈采購這一關(guān)鍵點，說白了處理和掌握好供應(yīng)鏈這個零售業(yè)的著力點與發(fā)力點，便能夠順利有效地開展后續(xù)運(yùn)營了。

為了保持高效，名創(chuàng)優(yōu)品在全國設(shè)置了七大倉庫，要先供應(yīng)商統(tǒng)一把產(chǎn)品直接送到中央倉庫里來，進(jìn)行按既定需要以及各門店的切身響應(yīng)進(jìn)行點對點的調(diào)配供應(yīng)，最后新貨從倉庫到門店通常只需一兩天。并且，名創(chuàng)優(yōu)品的配貨原則是每天給門店少量配貨，來避免積壓。這樣的調(diào)度方案不僅縮短了產(chǎn)品的上市時間，也節(jié)約了物流成本，恰恰給名創(chuàng)優(yōu)品定位了緊跟潮流，時尚有范的品牌形象。

3　精準(zhǔn)選品+極簡服務(wù)

“比如蘋果手機(jī)，每一代產(chǎn)品只有一款機(jī)型，而每次發(fā)布卻能讓消費(fèi)者們沸騰，因為他們專注于一款產(chǎn)品并情有獨(dú)鐘地去研發(fā)，帶給消費(fèi)者最棒的體驗。”葉國富創(chuàng)建名創(chuàng)優(yōu)品的初衷便是從這里出發(fā)的。

名創(chuàng)優(yōu)品多數(shù)商品實行的是極簡主義，在面積200平米左右的門店里，單品數(shù)量大概在3000左右，面對品類繁多的百貨，采取極簡是最方便也是最合適的。所以要提前精準(zhǔn)地規(guī)劃好每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。這樣也是有好處的，首先縮減了款型，有利于大批量采購，降低采購成本就毫無疑問了；其次，大批量的訂單量，也有利于尋找到更加優(yōu)質(zhì)的廠家，加快了合作進(jìn)程；最后，能使得在有限的空間內(nèi)呈現(xiàn)出更多豐富的商品。比如名創(chuàng)優(yōu)品的眼線筆就只有黑色一種，輕輕松松已經(jīng)賣出去了1億支，還有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后伙伴竟然是國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓，其第一款產(chǎn)品推出的百姓價是39元，結(jié)果賣的接近斷貨也就在情理之中了。其產(chǎn)品的類別豐富多樣具有很強(qiáng)的廣泛性和代表性，既包括了衣架、收納箱、餐盤等這些日用品，也包括音箱、耳機(jī)、移動硬盤等電子產(chǎn)品，以及太陽鏡、香水等時尚消費(fèi)品，眼線筆、指甲油等化妝品，甚至還有飲料、零食等食品，最集中的特點就是具有流行感、設(shè)計感、功能性和實用性，十分恰當(dāng)?shù)貪M足了大眾化的顧客需求。但同時，這些商品也給在選品和產(chǎn)品設(shè)計過程中帶來了很大的挑戰(zhàn)，而這些不僅依靠買手們憑借敏銳的市場嗅覺以及目光的前瞻性來判斷，也一樣要求設(shè)計師們能夠不斷地創(chuàng)作，引入新穎而實用的產(chǎn)品。不然在選擇和決斷上出現(xiàn)失誤，就不只是會影響門店的生意了，還容易導(dǎo)致拖延新品上市，庫存虧損折舊等現(xiàn)象。

回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)，現(xiàn)如今，這樣的思想不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格上，更是浸入了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路里面。

極簡服務(wù)也同樣相應(yīng)地應(yīng)用在零售店當(dāng)中，擺設(shè)排列商品，不單單注意層次的分明，爆款新款的突顯，以及折扣優(yōu)惠商品的位置，更具體在商品說明上詳細(xì)展示商品出廠信息，通過進(jìn)入門店的消費(fèi)者自我了解后，從而也就減少了對店員的咨詢，也減少了店員對顧客的跟隨服務(wù)。這樣一來，店里員工相對應(yīng)地縮減了入職培訓(xùn)時間，更快上手，也避免了造成服務(wù)不到位的細(xì)節(jié)狀況，省去了不少處理人員層面的麻煩與成本，最主要的是還讓消費(fèi)者在門店享受了自由挑選的樂趣，不用受到店員“熱情”的講解與推薦。

事實上，做深品類與品牌定制都是在較長一段時間內(nèi)支撐企業(yè)發(fā)展下去的能源，除了原創(chuàng)設(shè)計以外，名創(chuàng)優(yōu)品有一部分跟既有品牌合作的定制款。就像飛利浦的插座，名創(chuàng)優(yōu)品專門挑選了幾種型號，通過一系列的研發(fā)與設(shè)計，符合名創(chuàng)優(yōu)品的理念來進(jìn)行銷售。因為這種直接跨過了代理經(jīng)銷商的層層環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品的本身價格就并不會增長多少，固然比其他品牌專賣店的要便宜，以此贏得顧客的選擇。

4　形成粉絲來推波助瀾

通過前期首批顧客的購買體驗之后，覺得產(chǎn)品很好，價格也便宜，從而獲得了好感，便由此推出公眾微信號，初創(chuàng)階段很快地積累了幾十萬的關(guān)注，在這個社交時代，互聯(lián)網(wǎng)信息永遠(yuǎn)傳播地最快。隨著加盟門店的拓展，粉絲量竟突破了千萬，這對于沒有花心思運(yùn)營公眾微信的名創(chuàng)優(yōu)品，甚至也沒有投入成本做任何推廣是想也想不到的。粉絲從“被動接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)槟芷鸬絺鞑プ饔玫摹爸鲃訁⑴c者”，這一效果實則為名創(chuàng)優(yōu)品省下了巨大的廣告宣傳費(fèi)用積累了大量的忠實顧客源。引起公司高層管理者們的注意后，為了回饋廣大粉絲的支持，立馬推出了“掃碼送袋”等許多優(yōu)惠活動，并通過公眾號，向年輕消費(fèi)者推送很多日韓、歐美的流行和生活資訊，普及相關(guān)的產(chǎn)品知識使用說明。值得說明的是，這些粉絲通常也是年輕的女性顧客，這些顧客對商品品類的選擇也有更多獨(dú)到的思考與反饋，并且都是在終端實體店消費(fèi)體驗過，一旦對商品的滿意度達(dá)到充分認(rèn)可，其忠誠度可想而知有多高。

葉國富希望在全球都能看到名創(chuàng)優(yōu)品，都能使用到高效率高性價比的中國商品，對他而言，越到后面，拓展的門店就越多，采購成本就會越低。毫無競爭壓力的零售價轉(zhuǎn)化成最終消費(fèi)者的青睞。其實，不管時代如何變化，電商的到來或者其他平臺的衍生，商業(yè)的本質(zhì)依舊是如何提高效率削弱成本。如果運(yùn)營當(dāng)中每增加一個環(huán)節(jié)、一個層級，就會從直接變得間接，因而形成了復(fù)雜的商業(yè)模式。電商能用高效的手段解決了低效的問題，讓商業(yè)模式回歸簡單，為什么線下實體就不行呢？葉國富創(chuàng)辦的名創(chuàng)優(yōu)品不就很直白地為我們說明了這一切嗎？

5　結(jié)語

中國本來就是一個制造業(yè)大國，實體店如果能夠把發(fā)達(dá)國家的一些高效理念、研發(fā)設(shè)計和品牌運(yùn)作學(xué)習(xí)過來，加上已具有國際制造標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商，線上與線下結(jié)合，深入挖掘用戶的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)互動性，與顧客距離拉得更快、更近，那么，這樣的實體零售才能讓生活真正變得快捷美好，在整個競爭潮流當(dāng)中才能乘風(fēng)破浪，不斷前行。

［1］ 徐弗光.名創(chuàng)優(yōu)品真相［EB/OL］.http：//media.sj998.com/ shangjie/477720.shtml，2015-10-10.

［2］ 方凱珊.名創(chuàng)優(yōu)品為什么會那么便宜［EB/OL］.http：//www. hq88.com/cms/interview/sales/201509291003410.shtml，2015-09-29.

［3］ 陳引榷.名創(chuàng)優(yōu)品：2年1400家店背后的擴(kuò)張邏輯［EB/OL］. http：//www.cmmo.cn/article-201970-1.html，2016-04-26.

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2096-0298（2016）09（b）-053-02