鄉村旅游開發研究①——基于孝文化背景下體驗式鄉村旅游研究

湖北工程學院經濟與管理學院 屈小靜

鄉村旅游開發研究①——基于孝文化背景下體驗式鄉村旅游研究

湖北工程學院經濟與管理學院 屈小靜

鄉村旅游的需求源于人們內心深處積淀的鄉土情結，而城市人工造景的視覺疲勞也成為鄉村旅游發展的催化劑。孝文化背景下的體驗式鄉村旅游立足于給游客提供一種深度文化體驗的傳統文化之孝文化的感悟，創造出高品位、精需求的文化與環境的盛宴。本文從體驗鄉村旅游和孝文化入手，通過對孝文化背景下體驗式鄉村旅游的SWOT分析和對鄉村旅游項目的分析，提出孝文化背景下體驗式鄉村旅游項目的開發策略。

孝文化 鄉村旅游 體驗

挖掘鄉村文化內涵，保持鄉村旅游產品鄉土氣息的真實性，是鄉村旅游魅力持續的基礎。孝文化作為我國五千年燦爛文化的貫穿者，有著其獨特的歷史韻味和人格魅力。目前鄉村旅游更多的是致力于開發考察、觀光、娛樂和度假等于一體的現代大眾化的旅游營銷模式，過分依賴于鄉村自然資源，從而缺乏鄉村旅游的文化特色，成為旅游大河中的一抹沙子，失去了原有的文化韻味和文化依仗。因此，本文將在孝文化的背景下，以湖北省孝感市為切入點，探討和研究在此背景下的體驗式鄉村旅游所具備的基礎以及發展方向。

1　體驗式鄉村旅游概述

1.1鄉村旅游

鄉村旅游作為一種新型旅游模式，在20世紀80年代出現在我國農村區域以及城鄉交接地帶，并且隨著經濟水平的發展和市場需求的增加，90年代在偏遠鄉村也呈現出蓬勃發展之勢。鄉村旅游在旅游大環境的沖擊之下，經歷了觀光旅游、休閑旅游和體驗式旅游三個不同的發展階段，而體驗式鄉村旅游也在這個過程中不斷完善。無論是鄉村、農村、農業旅游還是古鎮、古村、生態旅游，從孝文化背景觀之，筆者筆下的體驗式鄉村旅游之鄉村旅游是指與城市和原有古鎮等生態環境造就的城市旅游景點不同，發生在具有文化特色和鄉村自然景觀的鄉村地區，以可持續發展的自然資源和文化資源為導向，以滿足旅游者修身、養性、鄉土情愁等身心需求為消費導向，構建高檔次的環境和文化盛宴，使旅游者從鄉村旅游中獲得身心愉悅和充實學習，供給者從中獲得經濟效益和文化傳播。

1.2體驗式鄉村旅游

體驗式鄉村旅游是對鄉村旅游的繼承和發展，作為更高階階段的鄉村旅游，體驗式鄉村旅游更能夠給旅游者生動、直觀的全面感受鄉村生活，通過全身心的參與獲得獨一無二的記憶。從旅游供給者和消費者的角度來分析，體驗式鄉村旅游是指發生在鄉村地區，開發者站在旅客的需求角度，結合鄉村原生態資源的結構導向，整合、設計鄉村人文資源，吸引旅客到訪并且積極主動地參與到其中，用眼睛觀看鄉村景觀，用手體驗鄉村勞作，用腳丈量鄉村土地，用心感悟鄉村生活，將自己置身于鄉村氛圍，用身體和五官接觸鄉村，觀察他們的鄉土人情，學習他們的鄉土文化，享受他們的鄉土風光，創造屬于自己的美好回憶。這是一種不同于鄉村旅游和大眾旅游的參與過程，也是體驗是鄉村旅游最大的特色。

1.3孝文化與體驗式鄉村旅游

“孝”是儒家傳統文化思想的核心，是中國傳統文化之精髓。中國的孝文化由來已久，也流芳百世。然而，目前我們社會出現大量的類似于“變形記”的教育類節目，從這些社會現狀折射出我國存在的文化軟肋。體驗式鄉村旅游是讓人們在迷失自我的紛繁世界中回歸本性的良藥，而孝文化則是最好的藥引。體驗式鄉村旅游或許在很多地方都可以實現，但是孝文化背景下的體驗式鄉村旅游，或許比我們所認識的體驗式鄉村旅游加入了許多新的元素。將孝文化血液注入體驗式鄉村旅游，那就是使鄉村旅游將不僅僅是一場身心放松的旅游，也將是一堂心靈洗滌的課程。對于消費者而言，其在實現旅游目的的同時還可以使自己和他人在其中感悟中國傳統“孝”，而供給者在這場交易中也不僅僅是經濟效益的獲利者還是文化傳播和育人的載體。

2　孝文化背景下體驗式鄉村旅游的SWOT分析

2.1優勢（Strengths）與劣勢（Weakness）

事物的兩面性決定了孝文化背景下的體驗式鄉村旅游同樣存在優勢和劣勢的兩方面。具體而言，其優勢表現在三個方面。首先，孝感作為孝文化的中心地帶有著地理位置的優勢。依托“1+8”武漢城市圈，連接著京廣線的鐵路運輸和107國道的便利交通，以及孝感北站高鐵的建成，不僅僅有利于經濟的發展，也給鄉村旅游提供了四通八達的地域優勢，更是為孝文化背景下的體驗式鄉村旅游提供了可能性和傳播的快捷性。其次，除去區域優勢和資源環境的優勢，孝文化背景下的體驗式鄉村旅游也是政府政策支持下的一種新型產物，孝感總體的中心思想就是孝文化，在街道的宣傳欄目里最常見的也是“黃香暖床”等圖文并茂的孝文化故事。由此可見政府對于孝文化的支持力度和孝文化本身豐富的內涵為其開拓了新的市場和存在空間。最后，在物質時代的今天，越來越多的人有了古文化流失的危機感，他們在保護非物質文化遺產，也在通過各種途徑喚醒人們關于“孝”要如何自處。孝文化背景下的體驗式鄉村旅游多了一種治愈現代社會家庭繼承紛爭的獨特療效，也是一種家庭教育方式，從而具有不可復制性。

劣勢主要表現在三個方面。第一，孝文化雖然有著市場優勢但并沒有在全國范圍內打開市場，經濟水平和旅游業發展的局限性將是其進一步打入市場的阻礙。第二，旅游人才短缺，尚未形成相應的旅游產品體系。第三，體驗式鄉村旅游的基礎設施不齊全，并且環境條件和服務標準不足，是其發展緩慢的一大因素。有些偏遠地區水力、電力設施匱乏，甚至是道路泥濘，雖然我們歷來講究酒香不怕巷子深，但是結合社會實際來看這些都是人們鄉村旅游的攔路虎。

2.2機遇（Opportunities）與威脅（Threats）

孝文化背景下的體驗式鄉村旅游的優勢也是其發展的機遇，而面臨的劣勢盡管是一種威脅但是從某種程度上來講也是一種機遇，至少可以洞察先機、預防威脅。其中，存在的機遇有兩個。第一，社會經濟發展對于旅游業的重視和社會大眾對于旅游的需求一直居高不下。而且白領們忙里偷閑的壓力釋放和商人們市場開拓的社會需求，使孝文化背景下的體驗式鄉村旅游成為一個新的選擇方向，也成為市場投資者的一個新的投資方向。第二，城市旅游高峰期的人山人海和各地景觀的大同小異等也使游客需要新口味，而孝文化背景下的體驗式鄉村旅游更是新口味中加入了孝文化這一人生哲理，因此是具有市場潛力的。由此可見，孝文化本身已經得到諸多方面和層次的宣傳，而孝文化背景下的體驗式鄉村旅游也可以成為一種全新的形式。

從前瞻性的角度來看，我們必須考慮到其可能面臨的威脅，從而衡量其可行性。第一，眾所周知這是一個新的市場，我們不僅要考慮如何將其做成體系，也要處理好市場中供求關系問題。對市場飽和度的把握對于這個新領域來說，是實現持續發展的標桿。第二，鄉村旅游都市化現象已經逐漸顯露，孝文化背景下體驗式鄉村旅游要避免走旅游發展的老路，要堅持自己的特色。如果將其發展成為其他城市景區那樣的美輪美奐，那么也就失去了存活下去的意義。第三，我們要發展孝文化背景下體驗式鄉村旅游，但是我們也要原生態的自然環境。如何實現資源與人類的和平共處，自然資源給了人類生存的空間，那么人類也應該孝敬愛護自然資源，這是為人處世之道，也是孝道。

3　孝文化背景下體驗式鄉村旅游的項目分析

ASEB是體驗式旅游的一種評價方法，它以旅客為導向，結合SWOT分析法，成為一種新型管理工具，并使體驗式旅游有了可操作性，在消費中各個環節存在實用性。根據曼寧、布朗等對人類行為學的研究所創立的戶外游憩需求的四層次理論，我們認為體驗式旅游中也涉及到活動、環境、體驗和利益四個層次。第一層次是活動，即圍繞特定主題展開營銷活動；第二層次是環境，即結合孝文化的主題，將自然風光進行整合營銷，創造綠色營銷的布景；第三層次是體驗，即孝文化背景下的體驗式鄉村旅游涉及到主題孝文化、體驗和鄉村旅游三個方面，通過體驗，將孝文化和鄉村旅游緊密聯系在一起；第四層次是利益，也可以說是體驗的效果。體驗達到效果，那么旅客實現了自己消費的目的，而開發者獲得了最終的經濟收益。柵格分析法將上述的四層次需求同SWOT分析法結合起來，通過柵格和矩形的行列交叉方式逐次研究各個單元。

4　孝文化背景下體驗式鄉村旅游項目的開發策略

4.1市場定位與主題凝練

一個明確的主體對于一項活動而言相當于確定了中心思想，那么就可以圍繞該主體開展一系列活動，對于孝文化背景下的體驗式鄉村旅游而言，孝文化就是其主題，利用孝文化與游客產生思想共鳴，并對孝文化進行清晰、準確的市場定位。旅游市場是針對男女老少等各個領域和階層的人群的一項活動，而文化背景下的體驗式鄉村旅游的市場是在此基礎上多了一項思想的感悟。

4.2體驗營銷與產品價值

我們可以結合現有資源，大力開發旅游產品，實現游客參與的價值和意義，將孝文化背景下的體驗式鄉村旅游，開發成為極富價值的體驗式鄉村旅游產品，在游客親身參與的體驗旅游過程中將孝文化體驗式鄉村旅游的營銷目的在不經意間滲入游客內心，實現營銷的目標。對于本文所論述的體驗式鄉村旅游，孝文化的品牌營銷是一種新營銷方式的突破，打造屬于自己的品牌文化。品牌文化是創造產品物質效用和賦予品牌文化精神的高度統一，成功的塑造品牌文化是超越時空給予消費者情感的滿足，使其產生情感上的依戀。游客作為消費者在選擇旅游景點和模式時，除了考慮其地理位置和市場定位，還會考慮該品牌文化所能給予他們的價值定位和個性彰顯，以及情感接受力等。體驗式鄉村旅游可以確保其作為產品的價值，那就是樹立屬于自己的文化理念來尋求市場突破，而孝文化是其品牌文化理念的最佳選擇。因為孝文化是一種家喻戶曉的上古傳承，也是目前經濟時代家家渴望達成的一個理想狀態。它不僅有著本身的文化底蘊，也承載著眾人的理想，因此其作為品牌文化是具有先天優勢。

4.3活動策劃與設計延伸

孝文化背景下的體驗式鄉村旅游也需要用廣告為旅游發展服務，達到廣而告之的目的。營銷的市場化使營銷的方式多樣化，眾多企業在營銷自己產品時大多采用直銷、促銷、服務營銷、體驗營銷、差異化營銷等方式。但是筆者認為，實行綠色營銷、知識營銷和教育營銷，是該項目也是孝文化對于現今社會眾多忘本現象的一個提點和耳提面命。在孝文化背景下的體驗式鄉村旅游中我們也可以將圖畫故事設置成為情節劇，讓希望孩子學習孝道的父母通過與子女表演體驗式鄉村旅游中的情景劇來感染孩子。而整合營銷的創始人—唐·E·舒爾茨曾說過：“BIMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。”因此，孝文化背景下的體驗式鄉村旅游的整合營銷要堅持4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。在聚焦式宣傳和傳單宣傳中也可以如古人所云“橫看成嶺側成峰”，將孝文化與自然景觀相結合，制造不同的視覺效果，從消費者的需要出發，來抓住和打動消費者，創造符合消費者需要的個性品牌，堅持與消費者的互動聯絡。

［1］ 葉燕.鄉村旅游經濟對“三農”的影響力研究［J］.湖北農業科學，2014（19）.

［2］ 單福彬.基于消費需求變化的鄉村旅游產業發展模式［J］.貴州農業科學，2015（2）.

［3］ 趙華，于靜.新常態下鄉村旅游與文化創意產業融合發展研究［J］.經濟問題，2015（4）.

F592

A

2096-0298（2016）09（b）-096-02

①湖北省教育廳人文社會科學研究項目立項：基于顧客體驗視角的鄉村旅游產業發展研究（13G384）；湖北工程學院中華孝文化研究中心開放科研項目：基于孝文化視角的顧客體驗與鄉村旅游產業發展研究（2012K17）。

屈小靜（1979-），女，陜西寶雞人，湖北工程學院經濟與管理學院，碩士，副教授，主要從事營銷管理方面的研究。