基于現有在線旅游市場分析的新型旅游APP營銷策略

山東師范大學管理科學與工程學院 亓穎 劉鳳鳴 張靜

基于現有在線旅游市場分析的新型旅游APP營銷策略

山東師范大學管理科學與工程學院 亓穎 劉鳳鳴 張靜

隨著人們物質與精神生活層次的提高以及互聯網的蓬勃發展，“互聯網+旅游”成為目前非常熱門的話題之一，同時也成為人們休閑生活的主要途徑。基于這樣的市場需求，本文在消費者意愿的基礎上，通過分析當今在線旅游市場，提出了一種新的在線旅游服務方式，并提供了一套完整的在線旅游APP營銷方案。

在線旅游市場 營銷 互聯網+旅游 互聯網+

在線旅游市場分類繁多，競爭激烈，各大平臺為爭奪客戶資源，不斷采取各種措施。企業紛紛結合自身特點，設計適合自己的營銷方案。但在線旅游市場仍然硝煙不絕，至今仍沒有出現具有絕對優勢的在線平臺。為了探究消費者最需要的產品業務以及最有效的營銷策略，本文對市場上現有的旅游APP進行分析，探究其主營業務及目標客戶，總結企業的優勢劣勢，最終在此基礎上，提出了一套全新的旅游APP營銷策略。

1　旅游市場綜述

國務院于2015年7月28日通過了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，對推進旅游業的發展具有里程碑意義。經濟方面，國家推行供給側改革，將向更加全面、更加綠色、更加現代化的方向發展。另外，城鎮化的發展也促使人們思想的進一步解放。而我國科學技術的發展更是使用戶體驗不斷優化，為我們的客戶服務提供了絕佳機會。

而目前，旅游類應用按照用戶需求劃分為資訊、預訂、交通、分享四種類型，OTA預訂市場發力多年，廝殺激烈，賺取傭金的商業模式相對穩定。隨著手機、平板等移動設備的普及，用戶場景更加豐富，旅游類APP逐漸向前后延伸，填補用戶的需求空白［1］。因此，隨著各種移動技術的發展、用戶時間碎片化以及對人們社交心理的研究，資訊和分享類旅游應用面臨著廣闊的發展空間。

2　現有的旅游APP分析

2.1攜程企業分析

攜程是傳統旅游在線服務市場的巨頭之一，是典型的綜合OTA企業模式。其主要經營業務包括酒店預訂、機票預訂等在線預訂服務，還有旅游度假、商旅管理、特惠商戶、旅游資訊以及代駕租車等旅游上下游的周邊服務［2］，但其主要的業務仍然是各種預訂類的在線OTA服務。

從客戶的分類來看一般情況下是差旅人士，高中低層全面覆蓋，但是高層的消費能力很強大。事實上不論什么目標群體，攜程都會一樣地服務，除了差旅人士，旅游者也是攜程服務的對象。總體而言，商務客人占88%，休閑客人占12%。而根據地區劃分：攜程的總部在上海，所以客戶比率相對大一點，占26%；北京其次，占22%，廣州占12%、深圳占9%、杭州占5%、南京占3%，其他地區占23%［3］。

攜程網具有龐大的數據庫資源，多年來積累了一定的忠誠老客戶，同時，其憑借量的優勢，在預定機票、預定酒店業務上占據了龍頭地位。多年積累的品牌優勢使其占據中國在線旅游50%以上的市場份額，是相對的市場領導者。另外，攜程的投資眼光也十分精準，其參股如家和漢庭，擁有自己控股下的酒店，戰略投資久久票務，開創高鐵代購“高鐵+酒店+旅游”這一全新的旅行方式。同時完善了攜程在旅游服務上下游的布局，有利于企業的長期穩定發展。但攜程網屬于單一的B2C經營模式，在消費個性化和競爭激烈的今天面臨著嚴重的挑戰。其對于客戶的回饋少、互動差，難以形成客戶間吸引和滯留。

2.2阿里去啊企業分析

與攜程網不同，阿里去啊屬于媒體平臺型在線旅游服務提供商。它幫助用戶查詢旅游景點的詳細信息，選擇旅游路線。同時，也提供機票火車票預訂、酒店預訂、景區門票預訂等服務，幫助用戶定制特色旅游項目。

阿里去啊用戶在南方省份居多，這與阿里巴巴在南方的發展有一定的聯系。除此之外，阿里去啊的用戶年齡主要分布在20～39歲之間，這類用戶主要是大學生以及公司職員等年輕人群［4］，阿里去啊主要滿足其在放假或休假的過程中通過外出旅游放松身心、陶冶情操，通過旅游領略不同的風土人情及山河風光，達到增長閱歷與見識的目的。

阿里去啊具有濃厚的電商背景，依托阿里巴巴公司，具有強大的電商運營背景，且淘寶旅行也為其積累了一定的用戶數量與忠誠度。其次，阿里生態體系資源豐富，支付、借貸、購物等各方面功能齊全且完善，使阿里去啊有足夠大的發展空間。另外，依托阿里巴巴，去啊入口多、流量大，具有其他網站、軟件難以企及的優勢。然而，阿里去啊線上布局完善，但線下實力卻相對較弱。而且，阿里去啊作為獨立的移動端起步較晚，直到2014年才開始作為獨立品牌發展。阿里去啊作為一個平臺存在諸多不可控因素，需要進一步細化項目的業務。

2.3螞蜂窩企業分析

螞蜂窩旅游網是一家提供旅游攻略服務的網站，它以用戶UGC提供的內容為核心，對旅游相關信息進行整合，制作旅游攻略指南，形成旅游社區，主要提供各類目的地旅游攻略路書，涵蓋當地吃住行游購娛等各方面豐富詳實的旅游信息。

螞蜂窩主打國內游，以25～35歲年輕人為主，女性占比很大。其中大部分用戶來自北京、上海、廣州、深圳、香港等一線大城市，也不乏海外旅居人士。螞蜂窩的用戶大都熱愛戶外旅行，鐘情于自駕游，擁有專業的攝影技術。因此，它凝聚的是一個高質量的旅游愛好者群體。

手握海量UGC數據和攻略引擎技術是螞蜂窩的優勢。資訊類APP掌握信息就等于掌握了用戶，同時豐富的數據形成了新進入者的行業壁壘，鞏固了螞蜂窩在旅游信息提供市場的領先地位。另外，螞蜂窩采用UGC+SNS的模式，更加關注用戶，同時這樣的運營模式有利于增加用戶粘性。但它盈利模式單一，目前只是與傳統OTA合作的傭金加廣告模式，而不合適的廣告容易使用戶產生反感。其用戶行程大都屬于遠行，每人每年5次都屬罕見，造成用戶活躍度不高。單一的攻略服務提供也使用戶黏性不高，造成攻略到手就走人的尷尬局面。另外，螞蜂窩對搜索引擎的依賴較高，是為企業發展的隱患。

2.4途牛企業分析

與以上企業的發展線路不同，途牛的成長也是獨辟蹊徑，它是垂直領域OTA的代表企業。途牛旅游網通過整合旅游行業資源（旅行社、航空、酒店、門票、簽證等），為旅游者提供一站式預訂，“7×24小時全天候”服務。另外，基于途牛擁有的全球最大的中文景點目錄和中文陽光旅游社區，可以幫助用戶了解目的地信息，制訂出游計劃，并方便地預訂旅游過程中的服務。它基于互聯網+旅行社+呼叫中心的運營模式和注重客戶體驗的服務模式，為其贏來了在線旅游市場中的一席之地。

途牛網的主要客戶群是白領階層，他們有一定的消費能力，經常上網，對網絡交易的信任感很高，其出行前通過網絡搜索，比較不同在線旅游網站，找到潛在興趣網站咨詢，而大多數主動咨詢的客戶都能順利完成交易。

途牛具有豐富的產品，從幾千家旅行社，精選優質路線以滿足用戶需求。通過這一服務提供方式，途牛也具備了性價比高、省心便捷的競爭優勢。另外，途牛的專業旅游顧問團能夠滿足用戶多種多樣的個性化需求。同時，途牛與旅行社還為用戶提供雙重保障，用戶的任何問題任意一方都可得到回應與解決，提高了用戶滿意度。但其出發城市和目的地選擇較窄，缺少比較功能。造成用戶使用上的不便。途牛作為垂直OTA雖有一定的特色，但在各類服務預訂方面，面臨著攜程等巨頭的激烈競爭。

3　“撿漏”APP營銷策略組合

3.1產品策略

3.1.1UGC+SNS促進實際流量轉化率

UGC是在平臺上采用用戶自生成的內容作為平臺資源與生命力，利用這些真實可靠的信息來提供旅游資訊。SNS則是允許用戶將平臺上的信息資源方便地分享到其他社交平臺，拓寬平臺傳播渠道的同時，借由熟人的推薦，增強信息可靠程度，獲取用戶的信任。同時也通過用戶社交網站的傳播，吸引新用戶加入，增強老用戶的用戶黏性。

3.1.2限制發表增強平臺信息權威性

撿漏規定用戶只能針對自己的原居地和現居地發表分享，這是撿漏的獨特規則，也是其特點所在。利用這一規則，我們可以提高平臺信息的真實度和權威性。具研究表明，用戶在選擇旅游目的地住宿餐飲等服務時，總是傾向于當地居民的推薦。但現實是網上的信息繁雜，我們根據二八原則，剔除了80%無用的信息，還用戶一個高效可靠的信息搜索空間。

3.1.3檢索和提問功能

在軟件中除了提供主題推薦的信息搜索方式之外，還可以自主檢索以及提問。提問時，我們按照搜索目的地的自然分類可以實時性的將用戶歸類在大平臺上的小的虛擬社區。在這一虛擬社區內，用戶的提問將更有可能得到期望的答案。

3.1.4用戶游覽記錄的生成

在軟件的個人中心頁面里，可以生成用戶曾經去過的地方的時間軸。時間軸作為用戶游覽歷程的記錄，記載了用戶在一段時間內的所到之處，承載著用戶在這一段時間內的獨特記憶，將大大有利于提高用戶黏性。

3.1.5城市代言人的選拔

城市代言人是對于某城市分享文章最多或者分享內容得到點贊最多的人，選拔規則公平透明有利于提高用戶的參與熱情。每次城市代言人的公布將作為企業的一次重大活動，長期持續的造成影響，吸引大眾注意力。

3.1.6用戶傭金

如果通過該用戶發表的分享或者其轉載的鏈接達成的交易，該用戶可以從中獲得一部分收益，持續地刺激用戶使用并向周圍的人推薦軟件，形成良性循環。

3.2價格策略

對于軟件的普通用戶，我們將采取零定價的定價方式。將軟件免費為用戶提供，并同時提供優質的服務。在軟件發展前期，對于商家我們也不會收取任何費用，并使用互聯網企業常用的貼現方式，向用戶提供補貼，為商家增加客流量。在積累了一定用戶群之后，與商家協調利潤分成。凡是通過我們的平臺是商家達成的交易，平臺將收取一定的利潤分成，我們將從這部分利潤分成里向用戶支付消費補貼。在軟件發展穩定，形成固定用戶擁躉之后，除利潤分成，我們可向商家提供關鍵字排名、競價廣告、登陸目錄分類等服務，并收取一定的搜索引擎廣告傭金。

3.3促銷策略

促銷策略也將分為兩部分，一部分是企業自主的促銷宣傳，另一部分是用戶自主的促銷宣傳。首先，企業將結合搜索引擎營銷、軟文營銷、微博營銷等多種營銷方式，提高知名度，獲取第一批用戶。企業將對第一次使用軟件的用戶進行福利發放，使用戶相信企業是有實力的，也使用戶相信企業是誠信的。其次，在通過以上兩種辦法獲取首批用戶數量與信任的同時，借助用戶分享傭金的辦法，致力于實現用戶各種社交媒體的病毒營銷。

3.4渠道策略

企業通過移動客戶端APP與用戶產生交互，基于這一點，企業須對軟件不斷進行優化，貼近用戶使用習慣，使軟件更加友好。

4　結語

新型的旅游APP營銷策略堅持貫徹以用戶為中心，重視用戶分享勝過信息的灌輸。實現了信息的雙向溝通，有利于用戶發現適合自己的旅游信息。另外，嚴格的信息轉入制度保證了平臺信息的權威性，幫助用戶過濾垃圾信息，減少無效瀏覽。這是旅游APP營銷的一大創新，將更加貼近用戶需要，實現真正的互聯網+旅游的人文精神與對用戶的強大吸引力。

［1］ 人人都是產品經理.螞蜂窩“旅游攻略”App競品分析［EB/OL］. http：//www.woshipm.com/evaluating/140203.html，2015-3-4.

［2］ 攜程網［EB/OL］.http：//www.ctrip.com/？ utm_ source=baidu&utm_medium =cpc&utm_campaign=baidu81& campaign=CHNbaidu81&adid=index& gclid= &isctrip=T.

［3］ 徐岸峰.基于互聯網的旅游發展研究——以攜程網為例［J］.中國商貿，2009（19）.

［4］ 人人都是產品經理.阿里去啊APP分析報告［EB/OL］.http：// www.woshipm.com/evaluating/189976.html，2015-08-18.

F590.8

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2096-0298（2016）07（a）-003-02