云南農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷研究
——以云南小粒咖啡為例

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉

云南農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷研究
——以云南小?？Х葹槔?/p>

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉

云南是中國(guó)植物種類最多的省份，素有“植物王國(guó)”的美譽(yù)，其農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力巨大，但發(fā)展水平普遍不高，還有很大的價(jià)值沒(méi)有被發(fā)掘。云南小?？Х纫虻锰飒?dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件，形成了濃而不苦，香而不烈，帶有一點(diǎn)果味的獨(dú)特口感。但在這發(fā)展巔峰的十幾年里，卻沒(méi)有創(chuàng)造出自己的品牌，在國(guó)際上沒(méi)有影響力，使其至今也沒(méi)有較高的知名度。因此，本文對(duì)云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

農(nóng)產(chǎn)品 品牌營(yíng)銷 小?？Х?/p>

1　市場(chǎng)背景

云南是中國(guó)最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，目前，云南咖啡種植面積和產(chǎn)量都占到中國(guó)咖啡的98%以上。近年來(lái)云南咖啡成為雀巢、星巴克等國(guó)際企業(yè)的原料主產(chǎn)地，云南咖啡產(chǎn)業(yè)無(wú)論是種植面積還是產(chǎn)量，都已具備一定規(guī)模。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)將成為云南繼煙草、茶葉之后的第三大產(chǎn)業(yè)。

2　關(guān)于品牌營(yíng)銷

品牌是企業(yè)發(fā)展中，為實(shí)現(xiàn)與其他同類企業(yè)的有效區(qū)分，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)而樹立的一種特殊標(biāo)識(shí)。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)植根到大眾心里。

如今，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響也更為顯著。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷通常要建立一定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳遞給每一位消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，最終成為該農(nóng)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，可以幫助農(nóng)民更好地銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，從而獲得更加豐厚的利潤(rùn)，縮小與城市居民之間的收入水平差距，可以擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。

其次，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略，可以培育出更多富有特色的國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而大大提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行公平的較量。

在不斷調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展改革的過(guò)程中，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力可以起到很好的促進(jìn)作用。

3　關(guān)于云南小粒咖啡

3.1云南小粒咖啡概況

由于云南省所特有的氣候環(huán)境條件非常適合咖啡生產(chǎn)，目前云南省成為我國(guó)境內(nèi)較早種植咖啡的地方，并已經(jīng)為國(guó)內(nèi)主要咖啡生產(chǎn)基地。小?？Х炔⒎且M(jìn)的原種咖啡類型，而是在長(zhǎng)期種植過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同咖啡品系之間的相互雜交與不斷試驗(yàn)所形成的具有當(dāng)?shù)靥厣目Х绕贩N。云南省所種植的小?？Х仁秋嬃现谱鞯闹饕煞郑渚哂械摹皾舛豢啵愣涣?，略帶果酸味”等特色，得到國(guó)際咖啡組織的一致認(rèn)可與好評(píng)。因盛產(chǎn)小?？Х龋颇鲜”蛔u(yù)為世界范圍內(nèi)高品質(zhì)咖啡生產(chǎn)基地。近年來(lái)，云南省小粒咖啡產(chǎn)量和種植面積均占到全國(guó)咖啡產(chǎn)量與種植面積的99%以上，2015年種植面積達(dá)6.7萬(wàn)公頃，產(chǎn)量9.6萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值20億元，成為僅次于蔬菜和煙草的第三大創(chuàng)匯產(chǎn)品。

3.2云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷現(xiàn)狀

3.2.1品牌定位現(xiàn)狀

為滿足廣大消費(fèi)者日益提高的飲食需求，云南小粒咖啡在品牌定位方面主要以打造生態(tài)、綠色、安全、營(yíng)養(yǎng)、新鮮為主，目的在于滿足各類人群的不同需求。云南小?？Х纫恢眻?jiān)持追求更健康、更綠色、更營(yíng)養(yǎng)、更有情調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，不斷培育新的品種群落。繼2011年主產(chǎn)區(qū)之一的德宏成功獲得小?？Х葒?guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)之后，保山和普洱也分別于2012年和2013年獲得此項(xiàng)殊榮。

3.2.2品牌傳播現(xiàn)狀

有效的傳播，是提升云南小?？Х绕放苾r(jià)值與社會(huì)影響力的重要途徑。當(dāng)前，云南小?？Х鹊钠放苽鞑ミ€主要集中在省內(nèi)地區(qū)，其社會(huì)影響力也主要建立在本地區(qū)，相比而言，小?？Х仍谕獾氐闹冗€比較低。

3.2.3品牌銷售現(xiàn)狀

在品牌銷售方面，云南小?？Х葧充N國(guó)內(nèi)外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。云南小?？Х纫呀?jīng)在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)展加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式的探索，相信憑借自身在咖啡種植方面的優(yōu)勢(shì)，定能取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

3.2.4品牌管理現(xiàn)狀

云南小?？Х仍谄放乒芾碇?，一直都在致力于品牌管理理念的創(chuàng)新，在傳播上也投入了大量的精力和物力，但是對(duì)于品牌的管理卻缺乏一定的合理性與規(guī)劃性。

3.3云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

3.3.1宏觀環(huán)境分析

（1）政府部門和咖啡協(xié)會(huì)的品牌意識(shí)增強(qiáng)

早在1998年，云南省委、省政府就提出過(guò)建設(shè)小?？Х绕放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)想，并且成立了由省委宣傳部、農(nóng)業(yè)廳、發(fā)改委、財(cái)政廳等多個(gè)部門組成的保障小組。政府部門與咖啡協(xié)會(huì)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，不斷為咖啡企業(yè)提供技術(shù)和資金支持，在品牌營(yíng)銷方面也積極創(chuàng)新，為小?？Х绕放茽I(yíng)銷注入了新鮮的活力，同時(shí)也為咖啡產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展提供了有力的保障。

（2）國(guó)內(nèi)咖啡品牌的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)資源基礎(chǔ)良好

國(guó)內(nèi)咖啡品牌的市場(chǎng)環(huán)境正在朝著更好的方向發(fā)展，市場(chǎng)資源基礎(chǔ)也更加完善，這為云南小粒咖啡的品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。

3.3.2微觀環(huán)境分析

（1）擁有創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)咖啡品牌的自然生態(tài)環(huán)境

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)引入咖啡種植的地區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)，云南憑借自身獨(dú)特的自然環(huán)境在咖啡種植方面不斷取得成績(jī)，創(chuàng)立的優(yōu)勢(shì)咖啡品牌也越來(lái)越多。云南獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件為咖啡種植提供了良好的生長(zhǎng)基礎(chǔ)。獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境，也造就了小?？Х鹊奶厥馄焚|(zhì)。

（2）云南小粒咖啡品牌群落初具規(guī)模

云南在種植小?？Х确矫嬉呀?jīng)擁有100多年的歷史，其種植面積和規(guī)模都居全國(guó)首位。在國(guó)內(nèi)領(lǐng)域，小?？Х纫呀?jīng)成為云南的名片。目前，包括保山、德宏、臨滄、普洱等地在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)都在極力打造咖啡種植加工產(chǎn)業(yè)，將小?？Х茸鳛橹蔚貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要來(lái)源。截至目前，超過(guò)100多家的大中型咖啡加工企業(yè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整與發(fā)展，一些中小咖啡加工企業(yè)逐漸嶄露頭角，并且表現(xiàn)出極大的市場(chǎng)活力。

4　云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷存在的問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策

4.1云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.1.1咖啡品牌定位不明確

與國(guó)際咖啡種植管理的成功模式相比，云南小?？Х仍诋a(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展上還存在一定的混亂問(wèn)題，品牌定位仍不明確，市場(chǎng)需求分析不充分。

4.1.2產(chǎn)品加工程度低

一直以來(lái)，云南小?？Х榷家院?jiǎn)單粗加工為主，主要銷售的也多為一些咖啡原料和半成品，而深加工一直較為缺乏。

4.1.3咖啡品牌知名度不夠

雖然，近年來(lái)云南在小?？Х绕放茽I(yíng)銷方面取得了很大的進(jìn)步，品牌數(shù)量不斷增多，但是能夠給廣大消費(fèi)者留下深刻印象的卻為數(shù)不多。與國(guó)際知名咖啡品牌“雀巢”、“星巴克”相比，差距還很大，知名度也只能局限于較小的范圍之內(nèi)。

4.1.4品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新性

廣大咖農(nóng)和咖啡企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的認(rèn)知程度一直較低，認(rèn)知也比較落后，品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新性。

4.1.5品牌延伸度不足

品牌延伸度和市場(chǎng)互動(dòng)嚴(yán)重不足，僅僅停留在單純的咖啡品牌營(yíng)銷方面，對(duì)于如何更好地結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)，方向還不夠清晰。

4.2云南小粒咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題的優(yōu)化對(duì)策

4.2.1強(qiáng)化市場(chǎng)需求導(dǎo)向，創(chuàng)新咖啡品牌定位

云南小粒咖啡品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，離開(kāi)市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷也就失去了意義。因此，在云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷中，應(yīng)該不斷強(qiáng)化市場(chǎng)需求導(dǎo)向，一切營(yíng)銷均以滿足市場(chǎng)需求為依據(jù)，不斷創(chuàng)新品牌定位。

云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)做到品牌定位的不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)是變化的，消費(fèi)者的需求也不可能一成不變。云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷不僅要關(guān)注當(dāng)前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)還要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，能夠辨別未來(lái)咖啡銷售市場(chǎng)的變化，繼而創(chuàng)新品牌定位，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略，用更加獨(dú)特的眼光占領(lǐng)未來(lái)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，確保盈利。

4.2.2采用標(biāo)準(zhǔn)化種植，開(kāi)展產(chǎn)品深加工

標(biāo)準(zhǔn)化種植模式的廣泛推廣，有利于云南小?？Х忍嵘w品牌影響力，提升廣大消費(fèi)者對(duì)于云南小?？Х鹊年P(guān)注程度，進(jìn)而為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化種植需要政府從技術(shù)上給予咖農(nóng)支持，并在社會(huì)范圍內(nèi)宣傳標(biāo)準(zhǔn)化種植的好處與高收益特點(diǎn)。在深加工發(fā)展過(guò)程中，云南省應(yīng)該努力促進(jìn)咖啡產(chǎn)業(yè)由資源型向科技支撐型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，促進(jìn)小?？Х绕放茽I(yíng)銷取得碩果。

4.2.3塑造良好的品牌形象，強(qiáng)化品牌宣傳推廣

對(duì)于云南小粒咖啡品牌營(yíng)銷來(lái)講，之所以未能取得品牌營(yíng)銷的理想效果，主要原因就是由于各地區(qū)小?？Х绕焚|(zhì)差異明顯，品牌形象不夠突出。為塑造良好的品牌形象，政府應(yīng)該為廣大咖啡企業(yè)建立統(tǒng)一的品牌服務(wù)平臺(tái)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一品牌形象。擁有了良好的品牌形象，云南小粒咖啡品牌營(yíng)銷還應(yīng)注重宣傳與推廣。在小?？Х绕放菩麄髋c推廣過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)媒體的優(yōu)勢(shì)宣傳作用，從企業(yè)角度進(jìn)行廣泛宣傳的同時(shí)，還可以動(dòng)用政府資源以及媒體的力量進(jìn)行更大范圍的宣傳與推廣。

4.2.4加強(qiáng)品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

伴隨科技發(fā)展不斷加速，人們獲取信息的渠道也更加廣泛，因此，對(duì)于云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷來(lái)講，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式意義重大。在加強(qiáng)品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)方面，云南小粒咖啡品牌的相關(guān)產(chǎn)品信息應(yīng)該充分借助傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行廣泛宣傳。在做強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，云南小粒咖啡品牌營(yíng)銷還應(yīng)積極尋求創(chuàng)新發(fā)展，

4.2.5政府加大扶持力度，增加品牌延伸寬度

品牌延伸能夠幫助云南小?？Х却蟠筇嵘放苾r(jià)值，提高經(jīng)營(yíng)效益。云南小粒咖啡行業(yè)應(yīng)該積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的機(jī)制建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，將最新的科研成果應(yīng)用到小?？Х鹊钠放苿?chuàng)新上來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的更好延伸。

品牌延伸不僅包括全新品牌的打造，同時(shí)也可以通過(guò)產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新。“無(wú)公害”、“綠色生態(tài)”、“有機(jī)”和“地理標(biāo)志”認(rèn)證的“三品一標(biāo)”產(chǎn)品，就為云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷提供了良好的借鑒。政府應(yīng)該扶持一些龍頭企業(yè)率先發(fā)展起來(lái)，然后充分借助龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)作用，再在更加廣闊的范圍內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)。

5　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可以看到云南在小?？Х确N植方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其小?？Х绕放茽I(yíng)銷也具有較大的市場(chǎng)潛力。若想有效提升品牌營(yíng)銷效果，云南小粒咖啡在品牌營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該緊緊圍繞營(yíng)銷中面臨的資源環(huán)境、發(fā)展規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，集中解決規(guī)模混亂、加工程度低以及品牌知名度低等劣勢(shì)，搶抓機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過(guò)不斷完善自身營(yíng)銷策略，借助政府、咖啡協(xié)會(huì)以及企業(yè)等多方的努力來(lái)提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。實(shí)現(xiàn)云南小?？Х绕放茽I(yíng)銷的理想效果，不僅對(duì)于打造小?？Х鹊膰?guó)際化知名品牌具有重要作用，同時(shí)也有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，為云南地區(qū)經(jīng)濟(jì)騰飛提供助力與保障。

［1］ 鄭容.欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究［D］.華東理工大學(xué)，2015.

［2］ 彭福州.云南后谷咖啡公司發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.云南大學(xué)，2012.

［3］ 文蘭，趙璟.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的云南小?？Х阮櫩蜐M意度研究［J］.中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（05）.

［4］ 胡路.云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.云南大學(xué)，2014.

［5］ 文蘭，趙璟.云南特色農(nóng)產(chǎn)品小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度模型構(gòu)建與分析［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（08）.

F713.3

A

2096-0298（2016）07（a）-007-02

王莉（1978-），女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃和營(yíng)銷策劃方面的研究。