低成本戰(zhàn)略下小微企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐

中國人民大學(xué) 楊璐

低成本戰(zhàn)略下小微企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐

中國人民大學(xué) 楊璐

在新媒體環(huán)境下，小微企業(yè)在品牌競爭激烈的環(huán)境中求生存謀發(fā)展日漸艱難。堅(jiān)持低成本戰(zhàn)略，充分整合、利用現(xiàn)有資源與人脈，有效進(jìn)行品牌建設(shè)，是小微企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。本文以蘭芝堂為例，提出加強(qiáng)品牌意識(shí)，將品牌故事貫穿于始終；重視人才培養(yǎng)，設(shè)立一人多職的品牌管理團(tuán)隊(duì)；設(shè)計(jì)靈活多樣的營銷方案，根據(jù)自身?xiàng)l件，推出差異化營銷模式：廣義上通過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化；狹義上將口碑營銷、微博營銷、微信營銷加以組合，以謀求獨(dú)特的品牌建設(shè)之路。本文希望通過這些建議，給小微企業(yè)管理者或正在創(chuàng)業(yè)的人們以啟示。

小微企業(yè) 品牌建設(shè) 差異化營銷

近年來小微企業(yè)迅速崛起，為各個(gè)行業(yè)積極貢獻(xiàn)力量。新媒體環(huán)境、市場競爭為小微企業(yè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在低成本戰(zhàn)略下謀求生存，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)以收獲長久效益和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是小微企業(yè)一直以來關(guān)注的問題。本文從真實(shí)案例出發(fā)，于實(shí)踐中提煉和升華出差異化營銷模式，以期待達(dá)成低成本戰(zhàn)略下的小微企業(yè)品牌建設(shè)。

1　小微企業(yè)的發(fā)展背景

小微企業(yè)規(guī)模小，為數(shù)眾多，發(fā)展靈活，不但增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，自身的創(chuàng)造性也豐富了群眾的生活，其影響力不容小覷。并已逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有益補(bǔ)充和重要的推動(dòng)力量。

1.1小微企業(yè)定義

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出。

工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》（工信部聯(lián)企業(yè)〔2011〕300號(hào)），結(jié)合統(tǒng)計(jì)工作的實(shí)際情況，制訂了《統(tǒng)計(jì)上大中小微型企業(yè)劃分辦法》。按照行業(yè)門類、大類、中類和組合類別，依據(jù)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)或替代指標(biāo)，將我國的企業(yè)劃分為大型、中型、小型、微型等四種類型。依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)從業(yè)人員（X），單位人；營業(yè)收入（Y），單位萬元。以工業(yè)為例，小型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為20≤X ＜300，300≤Y＜2000；微型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為X＜20，Y＜300。以其他未列明行業(yè)為例，小型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為10≤X＜100，微型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為X＜10。

1.2小微企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國小微企業(yè)總量規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展快速；多數(shù)為私營企業(yè)，經(jīng)營內(nèi)容靈活多變；有向服務(wù)業(yè)領(lǐng)域集中的趨勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。同時(shí)小微企業(yè)也面臨一系列挑戰(zhàn)，在全球經(jīng)濟(jì)不振、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回調(diào)的情況下，小微企業(yè)競爭力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的短板盡顯，因此普遍存在生存時(shí)間短、盈利能力差、目光短淺、疲于應(yīng)對(duì)生存問題卻不重視長期品牌建設(shè)的情況。

1.3小微企業(yè)發(fā)展機(jī)遇

隨著小微企業(yè)于國民經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益明顯，小微企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引起國家、商家、普通民眾的關(guān)注。如何充分發(fā)揮小微企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在政策方面獲得支持，在新媒體中借勢(shì)借力，建設(shè)品牌，謀求長久發(fā)展，已成為其發(fā)展的亟待探討的重要問題。

1.3.1國家政策扶持背景

目前國務(wù)院已從政策方面扶持小微企業(yè)，幫助小微企業(yè)贏得“大未來”，鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，從而推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。推出六項(xiàng)政策，即加大進(jìn)一步簡政放權(quán)力度；加大稅收支持；加大融資支持；加大財(cái)政支持；加大中小企業(yè)專項(xiàng)資金對(duì)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地的支持，鼓勵(lì)地方中小企業(yè)扶持資金將小微企業(yè)納入支持范圍；加大服務(wù)小微企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，方便企業(yè)獲得政策信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)提供更有效服務(wù)［1］。

1.3.2新媒體環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、數(shù)字電視和戶外媒體共同構(gòu)成了新媒體環(huán)境。新媒體的發(fā)展，正日益改變著人們的生活方式。企業(yè)的營銷方式也隨之發(fā)生深刻的變化，新媒體營銷孕育而生。

新媒體營銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為依托媒介；信息呈現(xiàn)方式為多媒體呈現(xiàn)，可同時(shí)采用文字、聲音、圖像等多種媒體形式，直觀性強(qiáng)；傳播范圍廣，可以跨越時(shí)空傳播，沒有時(shí)間和地域的限制，受眾范圍廣；時(shí)效性強(qiáng)，信息能夠高效、自由的傳播；雙向溝通傳播、及時(shí)反饋；同時(shí)，新媒體營銷可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷，自媒體宣傳，成本低［2］。

新媒體環(huán)境，新媒體營銷為小微企業(yè)依靠自身力量實(shí)現(xiàn)自主品牌建設(shè)提供了契機(jī)和可能性。

1.3.3實(shí)施低成本戰(zhàn)略的必然性

許多企業(yè)將廣告當(dāng)成品牌建設(shè)的主要途徑，依靠密集的廣告來創(chuàng)建品牌。不可否認(rèn)，大量的廣告可以迅速提升一個(gè)品牌的知名度。但是同樣存在著顯著的弊端，一來這種做法忽視了品牌建設(shè)的其他重要方面，如品牌的聯(lián)想、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度都是品牌建設(shè)的重要工作［3］；二來這種的做法忽視了小微企業(yè)低資金投入，極簡運(yùn)營的特點(diǎn)，如何將有限的資金合理地安排布局，投放到小微企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面，同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)投入，是小微企業(yè)迫在眉睫需要解決的問題。

因此，小微企業(yè)在總量小、低投入的背景下，品牌建設(shè)方面也需要貫徹低成本戰(zhàn)略。超低成本、目標(biāo)明確、迅速反應(yīng)、靈活多變，這些是實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的最佳解決途徑。

2　蘭芝堂案例簡要分析

2.1蘭芝堂項(xiàng)目背景介紹

申氏高端中醫(yī)養(yǎng)生，經(jīng)過多年的發(fā)展終于落戶北京（北京區(qū)從業(yè)人員10人左右），選址在北京古樸的四合院內(nèi)，與蘭芝堂合作，推出蘭芝堂高端中醫(yī)養(yǎng)生。蘭芝堂計(jì)劃以揭牌儀式的形式，邀請(qǐng)北京區(qū)新老顧客到場，啟動(dòng)全新運(yùn)營。同時(shí)借助此項(xiàng)目，啟動(dòng)品牌建設(shè)，整合推廣其高端中醫(yī)養(yǎng)生品牌形象。

2.2蘭芝堂啟動(dòng)活動(dòng)與啟示

2.2.1創(chuàng)立品牌故事

筆者在為蘭芝堂品牌定位時(shí)發(fā)現(xiàn)，蘭芝堂一貫關(guān)注健康，提倡呵護(hù)家人，與高尚生活為伍。在此基礎(chǔ)上深度挖掘出時(shí)尚、高端、雅致的關(guān)鍵詞。并將此貫穿于啟動(dòng)活動(dòng)和品牌建設(shè)始終。

筆者在對(duì)其創(chuàng)始人申女士多次深入采訪后整理探得，申氏高端中醫(yī)養(yǎng)生，傳承中醫(yī)藥瑰寶。不斷自我完善，不停進(jìn)取之心。在發(fā)展經(jīng)歷的15年當(dāng)中，從產(chǎn)生開立中醫(yī)理療的想法到在西安開立第一家中醫(yī)養(yǎng)生店；經(jīng)歷過坎坷再次迅速發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營范圍至上海；再到完善養(yǎng)生理念，推出會(huì)員制、定制化服務(wù)；最后落戶文化底蘊(yùn)深厚的北京四合院。這樣的經(jīng)歷，提煉升華成為品牌故事，足以打動(dòng)人心。

將品牌故事，用時(shí)間脈絡(luò)梳理，以大事記的方式呈現(xiàn)出來，貫穿于品牌建設(shè)當(dāng)中，化為企業(yè)的一種精神推動(dòng)力量。再制作成掛板展現(xiàn)在辦公區(qū)和服務(wù)區(qū)，對(duì)內(nèi)可以不斷鼓舞士氣，對(duì)外可以贏得更多的客戶信賴與支持。

2.2.2充分利用現(xiàn)有人脈

在啟動(dòng)活動(dòng)中，預(yù)計(jì)邀請(qǐng)80位客戶到場。充分利用現(xiàn)有的人脈資源，合理分工就顯得尤為重要。

首先，原班人馬的角色轉(zhuǎn)換。充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有工作人員的熱情和潛質(zhì)，可以更好地達(dá)成低成本與高品質(zhì)的目標(biāo)。在原班人馬中發(fā)掘形象好、口才佳的人員充當(dāng)主持人；具有才藝天賦的人負(fù)責(zé)暖場和串場，進(jìn)行彈奏表演；將理療師調(diào)動(dòng)調(diào)配到現(xiàn)場，作為服務(wù)接待人員等。其次，邀請(qǐng)明星參與。在現(xiàn)有客戶當(dāng)中，積累有不少明星資源。企業(yè)邀請(qǐng)到李玲玉出席活動(dòng)，成為神秘嘉賓，不但為活動(dòng)增添了亮點(diǎn)，更可以吸引客戶眼球，增加宣傳點(diǎn)。李玲玉還親身講述與創(chuàng)始人申女士的淵源以及親身體驗(yàn)高端中醫(yī)養(yǎng)生的獲益經(jīng)驗(yàn)。極大地增強(qiáng)了現(xiàn)場感和說服力。

2.2.3充分挖掘獨(dú)特的閃光點(diǎn)

高端中醫(yī)養(yǎng)生價(jià)格不菲，且身體情況的變化除短期改善效果，更是一個(gè)外界與自身共同努力的長期過程，在此期間，樹立良好的口碑，將服務(wù)體驗(yàn)口碑相傳，贏得更多客戶青睞，就顯得尤為重要。

首先，口碑相傳，微博微信齊動(dòng)員。在開展會(huì)員定制貼心服務(wù)，整理客戶資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多名人明星都支持高端中醫(yī)養(yǎng)生。李連杰、李玲玉、文章等，這些明星通過口碑相傳，已將高端中醫(yī)養(yǎng)生奉為美容健體的瑰寶。

為客戶服務(wù)，做身體的理療，還要幫助客戶建立起良好的養(yǎng)生生活方式。因啟動(dòng)活動(dòng)在秋季舉辦，秋冬養(yǎng)生講座也應(yīng)運(yùn)而生。通過微博微信發(fā)出啟動(dòng)活動(dòng)預(yù)告，在新老客戶信息反饋中發(fā)現(xiàn)，很多客戶困惑于如何在秋冬轉(zhuǎn)換時(shí)節(jié)自我診療和養(yǎng)生，如何在日常生活中為自己和家人合理膳食、理療健體。蘭芝堂高端中醫(yī)養(yǎng)生結(jié)合客戶需求，結(jié)合時(shí)節(jié)，舉辦揭牌儀式暨秋冬養(yǎng)生講座，將秋冬養(yǎng)生作為啟動(dòng)活動(dòng)的有益補(bǔ)充。

強(qiáng)大的名人明星資源以及豐富的養(yǎng)生內(nèi)容，無疑可以成為啟動(dòng)活動(dòng)很好的宣傳亮點(diǎn)，以及微博微信平臺(tái)推廣的絕佳話題。

其次，以情感打動(dòng)人，產(chǎn)品服務(wù)差異化。蘭芝堂高端中醫(yī)養(yǎng)生的香灸、沉灸配方獨(dú)特，效果顯著，成為這里的明星產(chǎn)品。它的美容、健體和預(yù)防功效，更經(jīng)過理療師之手傳遞給每一位體驗(yàn)者。

啟動(dòng)活動(dòng)的同時(shí)，還制作推出貴賓健康保密檔案。理療師真誠為客戶服務(wù)，充分與客戶溝通。將客戶信息包括理療前相關(guān)身體信息、理療后相關(guān)身體信息記錄存檔，并給出有針對(duì)性的理療建議。使客戶盡享尊貴定制服務(wù)。理療師還在節(jié)日、生日時(shí)問候客戶，隨時(shí)提醒客戶隨季節(jié)變化關(guān)注養(yǎng)生，注意身體變化等，以真摯的情感與客戶建立起信任的關(guān)系。

3　小微企業(yè)品牌建設(shè)解決方案

基于低成本戰(zhàn)略，小微企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)充分遵循自身的特點(diǎn)，有計(jì)劃有步驟地開展。每一次實(shí)踐活動(dòng)就是一個(gè)契機(jī)。于契機(jī)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘規(guī)律，最終將品牌建設(shè)的意識(shí)植入人心，將品牌建設(shè)作為長期細(xì)致的工作發(fā)展開來。

3.1加強(qiáng)品牌意識(shí)，將品牌故事貫穿于始終

品牌故事可以是大事記的方式，也可以是故事描述的形式，它對(duì)于公司歷史起源和發(fā)展脈絡(luò)有很好的梳理作用，是加強(qiáng)品牌意識(shí)很好的著眼點(diǎn)。

品牌故事多以創(chuàng)始人為核心，將創(chuàng)始人身上的光環(huán)，落到企業(yè)員工的心中，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)的品牌故事，本身就是一本很好的教科書，可以教育激勵(lì)員工。首先，品牌故事在員工當(dāng)中宣講，不斷地重復(fù)，加深印象，使員工逐步建立起品牌意識(shí)；接下來，員工充分吸納品牌故事的精髓，成為新一輪企業(yè)品牌的宣講員，對(duì)客戶、對(duì)外界，講述品牌歷程，將品牌不斷的推廣加強(qiáng)。

3.2重視人才培養(yǎng)，設(shè)立一人多職的品牌管理團(tuán)隊(duì)

人才培養(yǎng)可以在人力資源管理當(dāng)中首先有所體現(xiàn)。為節(jié)省人力成本，在員工入職之際，就充分問詢、發(fā)掘其潛能，對(duì)于多才多藝的員工，鼓勵(lì)一人多職，在本職工作之余，肩負(fù)起品牌建設(shè)的重任，同公司共同發(fā)展進(jìn)步。

人才培養(yǎng)還應(yīng)重視日常的培訓(xùn)和管理。由專職人員，或管理者，定期與一人多職的員工分享品牌建設(shè)的成果；建立起品牌建設(shè)相關(guān)信息簡報(bào)的制作和傳閱機(jī)制；鼓勵(lì)多參與社會(huì)上品牌建設(shè)方面的講座、活動(dòng)等。

3.3根據(jù)自身?xiàng)l件，推出差異化營銷模式

差異化營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)采用了一系列不同于其他競爭對(duì)手的戰(zhàn)略，從而使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等別具風(fēng)格和特點(diǎn)，為企業(yè)戰(zhàn)勝其他競爭對(duì)手創(chuàng)造了很多優(yōu)勢(shì)［4］。這需要小微企業(yè)從自身?xiàng)l件出發(fā)，在低成本戰(zhàn)略下，推出行之有效的差異化營銷模式。

3.3.1廣義上，產(chǎn)品差異化與服務(wù)差異化

首先，產(chǎn)品差異化。在小微企業(yè)運(yùn)營中，產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，產(chǎn)品被客戶所接受所喜愛，企業(yè)才能獲得長足的發(fā)展。在價(jià)格定位方面尋求差異化，在技術(shù)與功能方面差異化，甚至產(chǎn)品文化層面深度的差異化，都可以提升企業(yè)的競爭力。

其次，服務(wù)差異化。在小微企業(yè)運(yùn)營中，應(yīng)首先調(diào)查出整體服務(wù)市場上可以提供的服務(wù)種類，在結(jié)合自身特點(diǎn)，提煉出獨(dú)具特色的服務(wù)方式體系。在專業(yè)度上，可以通過樹立榜樣，榜樣培訓(xùn)和互相交流不斷提升服務(wù)品質(zhì)；在情感上，可以以真誠打動(dòng)人心，不但充分了解客戶，更可以解決客戶的多層面需求。另外，可以將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，定制組合后，向客戶推出，以彰顯與眾不同的尊貴感。

3.3.2狹義上，口碑營銷、微博營銷與微信營銷

首先，口碑營銷。在小微企業(yè)運(yùn)營中，企業(yè)通過推出產(chǎn)品和服務(wù)，或在某一其他特色點(diǎn)上牢牢把握住客戶，建立起客戶忠實(shí)度，使之成為企業(yè)的推銷、宣傳的幫手。一則客戶的親身體驗(yàn)更真實(shí)可信，更具說服力，易于影響周邊潛在的客戶；二則客戶口碑營銷節(jié)約了廣告及其他宣傳推廣的費(fèi)用，是低成本戰(zhàn)略下頗具效果的營銷解決方案。

企業(yè)內(nèi)員工也應(yīng)珍惜與客戶溝通交流的機(jī)會(huì)，適時(shí)向客戶提出，如果效果好請(qǐng)介紹給周圍的朋友來體驗(yàn)；企業(yè)活動(dòng)邀請(qǐng)客戶，也可以請(qǐng)客戶帶朋友過來共同參與。有時(shí)候一句話就是一份商機(jī)，也為客戶開啟口碑推廣的一扇窗。

其次，微博營銷。在小微企業(yè)運(yùn)營中，微博是企業(yè)很好的展示平臺(tái)，也是與潛在客戶、老客戶互動(dòng)的良好平臺(tái)。通過微博，企業(yè)可以在日常運(yùn)營當(dāng)中，不斷將理念傳達(dá)給關(guān)注人群，詳細(xì)介紹產(chǎn)品和服務(wù)；也可以階段性地推出相關(guān)話題，讓關(guān)注人群在微博中傳播，擴(kuò)大影響力；還可以在活動(dòng)當(dāng)前，聚集人氣發(fā)出邀請(qǐng)，收集反饋客戶需求。

企業(yè)內(nèi)可以開設(shè)企業(yè)官方微博、創(chuàng)始人微博、態(tài)度或生活方式類微博。創(chuàng)始人通常身后都有一則傳奇的創(chuàng)業(yè)故事，看待問題都有吸引人眼球的獨(dú)到視角，同時(shí)身負(fù)的責(zé)任感，是絕佳的企業(yè)宣傳“代言人”。組合微博的推出，同樣是低成本戰(zhàn)略下的選擇，卻可以產(chǎn)生高效的精神層面推廣的成果。

最后，微信營銷。在小微企業(yè)運(yùn)營中，微信是快速有效的互動(dòng)平臺(tái)，也是當(dāng)下流行的溝通工具。在品牌傳播層面，微信可以真實(shí)、精準(zhǔn)地傳播品牌文化，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任感；在客戶服務(wù)層面，微信可以與客戶建立情感紐帶，互動(dòng)溝通，增進(jìn)客戶對(duì)品牌的忠誠度。

企業(yè)內(nèi)可以創(chuàng)立個(gè)人微信賬號(hào)，創(chuàng)立公眾賬號(hào)，也可以運(yùn)用微信群推廣。微信群可以網(wǎng)住有共同點(diǎn)的客戶，他們基于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的共同體驗(yàn)，交流意見，交換態(tài)度。從情感上可以很好地維系老客戶。企業(yè)內(nèi)員工也可以積極引導(dǎo)話題，分享相關(guān)或正能量話題貼，使客戶在更廣闊的內(nèi)容層面溝通。

4　結(jié)語

在國家政策扶植下，在新媒體環(huán)境中，小微企業(yè)的發(fā)展大有可為。通過尋求產(chǎn)品和服務(wù)的差異，小微企業(yè)找到安身立命之本；通過口碑營銷和微博微信營銷，小微企業(yè)找到低成本的有效營銷策略。小微企業(yè)正將品牌建設(shè)從意識(shí)層面落實(shí)到真正的行動(dòng)當(dāng)中，在不斷的實(shí)踐與學(xué)習(xí)中，走出一條頗具特色的低成本戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)之路。

［1］ 方燁.國務(wù)院推六項(xiàng)政策扶持小微企業(yè)［EB/OL］.http：// www.bj.xinhuanet.com/hbpd/jrpd/jrpd/2014-09/18/ c_1112531273.htm，2014-09-18.

［2］ 張潔.新媒體環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究——以小米手機(jī)營銷為例［D］.南京師范大學(xué)，2015.

［3］ 王慧靈，朱亞莉.我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及解決對(duì)策［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（1）.

［4］ 王一恒，陳衛(wèi)中.口碑化：小米為什么能成功［M］.重慶：重慶出版社，2015.

F273.2

A

2096-0298（2016）07（a）-029-03