企業競爭戰略的選擇和實踐

上海澳宏化學品有限公司 駱理學

企業競爭戰略的選擇和實踐

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企業是經濟活動的載體，企業之間的競爭是決定經濟活躍程度的關鍵驅動要素。企業要積極利用自身的資源和能力，發掘自我競爭優勢，從而優化社會資源配制，提高市場經濟運行效能。本文簡述了企業競爭的三種基本戰略，即成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略，并論述了企業在不同市場結構、行業環境和競爭地位下，如何選擇和實踐競爭戰略。

企業競爭戰略 市場結構 行業環境 競爭地位

當今世界，競爭無處不在。作為經濟活動最為活躍的細胞——企業之間的競爭，迫使企業盡可能地降低價值鏈中各環節的成本，提供差異化的產品和服務，提升企業運營效率，推動科技進步和社會發展。因此，企業必須識別和研究競爭者的市場目標、顧客的需求特點，分析自身資源、能力和核心競爭力、優勢和劣勢、外部環境的機會和威脅，從而進行精準市場與客戶的定位，并選擇實施有效的競爭戰略，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1　企業競爭戰略的分類

人們通常將競爭優勢的兩種基本形式：相對成本和差異化，與企業尋求獲取這種優勢的活動相結合，就可以在行業中創造高于平均經營業績水平的三個基本戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。而集中化戰略又可衍生為兩種類型，即成本領先集中戰略和差異化集中戰略。

1.1成本領先戰略

成本領先戰略，企業通過設計一整套行動，以最低的生產成本，為顧客提供所接受的產品或服務，為顧客創造價值，以獲得競爭優勢。采取成本領先戰略的企業，在追求規模效益的基礎上盡量降低成本， 往往向行業內最典型的顧客銷售無任何附加飾品的標準化產品或服務，并持續地將成本降低到低于競爭對手的水平。要獲得成本優勢，企業要更好地管理價值鏈上各種活動的成本因素，以節約資源，降低成本；或重組企業價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。

1.2差異化戰略

差異化戰略是企業通過創造不同于競爭對手的顧客感知價值的產品或服務，并不斷地使產品或服務升級以具有顧客認為有價值的差異化特征，從而取得競爭優勢的競爭戰略。差異化戰略的重點不是成本，而是不斷地投資和開發顧客認為重要的產品和服務的差異化特征，企業要成功地采用差異化戰略，可以從產品特征、售后服務和支持、分銷渠道、品牌塑造、技術創新等途徑入手，從而提供比創造差異化特征所付出的費用更高價格的產品和服務，獲得超額利潤。

1.3集中化戰略

集中化戰略是指企業通過設計一整套行動來生產并提供產品或服務，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求，比競爭對手更好地服務于目標細分市場的購買者，成為小市場中的巨人。集中成本領先戰略，即企業在所處的目標細分市場中尋求低成本的優勢，企業可以比業內其他競爭對手更有效率地服務某一特定細分市場，且服務于小市場的成本比競爭對手的成本低；集中差異化戰略，即企業尋求在目標市場中獨特的差異化，企業可以更好地滿足特定客戶的個性化需求，同時取得較高的利潤。

2　企業競爭戰略的實踐

一般而言，企業可以根據所處的市場結構、行業環境或競爭地位的不同，而選擇和實施不同競爭戰略。

2.1不同市場結構的競爭戰略

根據銷售商數量及產品差異化程度，可以把市場結構分成四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。

完全競爭，市場上有許多買者和賣者，各個賣者提供的產品或服務大體相同，企業可以自由地進入或退出市場。在完全競爭狀態下，沒有差別的基礎，買者和賣者都是價格的接受者，競爭者的價格是相同的，除非廣告或其他營銷策略能產生心理差別，否則企業不會主動采取競爭戰略。

壟斷競爭，市場上有許多出售相似但不相同產品或服務的市場結構。壟斷競爭市場上有許多賣者，并且自由進入，許多競爭者趨向針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并獲取利潤。在壟斷市場上，企業往往采取差異化競爭戰略。

寡頭壟斷，少數幾個大企業生產從高度差別化到標準化的產品或服務的市場結構。如果寡頭在本質上提供同一類商品或服務，那么它只能按現行價格定價，贏得競爭優勢的唯一辦法是降低成本，即采用成本領先戰略。如果提供有部分差別的產品或服務，企業可以在某一種主要產品屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛，并獲取溢價，即采取集中差異化競爭戰略。

完全壟斷，國家或地區范圍內，只有個別企業提供特定的產品或服務。完全壟斷產生的基本原因是存在進入壁壘（如資源獨占、政府管制等）。完全壟斷市場下，獨占者會抬高價格，少做或不做廣告，并提供最低限度的服務。政府可以進行干預，對壟斷行為的無效率做出反應，如反壟斷法使行業更具競爭性、政府定價、政府經營企業或國有化等。因此，在完全壟斷市場結構中，企業被動應付地采取競爭戰略。

2.2不同行業環境的競爭戰略

企業需要分析不同行業的自身特點、競爭狀況來選擇競爭戰略。同一競爭戰略在不同的行業環境中的實施效果是不一樣的。

分散型行業的競爭戰略。在分散型行業環境下，競爭企業很多，但行業集中程度很低，沒有企業占據顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個行業的發展具有重大影響。在分散型行業環境中，企業往往采取低成本戰略、集中化戰略，可以從創造規模經濟，產品標準化，形成行業集中的基礎，產品、顧客和區域專門化等入手。

新興行業的競爭戰略。由于技術創新、相對成本關系的變化、新的消費需求的出現，新興行業不斷出現。新興行業的發展存在較大的風險和不確定性，因此，企業的競爭戰略選擇自由度很大，低成本或差異化為基礎的競爭戰略通常是可行的；若企業財務資源有限以及行業中可以追求的技術層面較多的時候，也可以考慮集中化戰略。

成熟行業的競爭戰略。行業從高速發展期逐漸進入穩定發展階段，從而進入成熟期。在成熟期，市場競爭更加激烈，生產能力過剩，市場競爭趨向成本和服務，行業利潤整體下降。因此，為提高在成熟行業的市場競爭地位，企業可采用集中成本領先戰略，將競爭重點放在成本和市場份額上，實施市場滲透策略，優化產品組合，削減過剩生產能力，滿足現有顧客需求的不斷增長。

衰退行業的競爭戰略。行業進入衰退階段后，市場銷售量降低，產品種類減少，研發廣告費用降低，競爭者減少。衰退行業的市場需求變化具有不確定性，市場競爭呈現不穩定性，企業在衰退行業存在退出壁壘，影響企業的戰略選擇，如企業在剩余需求上有對競爭對手相對優勢，則可以選擇局部領導戰略或收割戰略；如企業在剩余需求上沒有相對競爭優勢，則采取收割或迅速撤資戰略。

2.3不同競爭地位的競爭戰略

根據企業在目標市場所處的地位，可以把他們分為領導者、挑戰者、追隨者和補缺者。

市場領導者在相關的產品和服務市場中擁有最大的市場份額，在市場競爭中居于主導和統治地位。為了保持企業的優勢地位，市場領導者一般采用差異化競爭戰略：（1）可以采取積極的進攻型戰略，如產品創新、尋找新使用者、尋找新用途；（2）維持和防御戰略，如提高品牌價值、提高產品的廣度和深度、上下游一體化等；（3）反擊型戰略，如價格戰、廣告戰、促銷等。

市場挑戰者向市場領導者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。市場挑戰者可采用集中差異化戰略，在關鍵的時機和地點，進攻市場領導者忽略的細分市場，在創新方面勝過領導者；或采用集中成本領先戰略，攻擊目前經營該業務，但定價過高、產品過時的企業，通過價格優勢贏得市場份額。

市場追隨者是指在市場競爭力中力求維持現狀、隨波逐流而不愿意冒著風險發動挑戰的企業。市場追隨者的戰略目標是維護現有顧客，爭取一定數量的新顧客，同時避免競爭者的報復行動。市場追隨者戰略通常模仿市場領導者，采取低成本競爭戰略，不進行任何創新，利用市場領導者的投資生存；或是采用集中差異化戰略，在某些事情上模仿領導者，但在包裝、廣告、價格等方面略有不同。

市場補缺者是指那些選擇大企業不太感興趣的利基市場進行經營的企業。市場補缺者一般采取集中差異化競爭戰略，在市場、顧客、產品或營銷組合上實行專業化，并采取多種補缺戰略，來發展自己的生存機會。

［1］ N.格里高利·曼昆.經濟學原理［M］.北京：北京大學出版社，2009.

［2］ H.伊戈爾·安索夫.戰略管理珍藏版［M］.北京：機械工業出版社，2013.

［3］ 甘碧群.市場營銷學［M］.武漢：武漢大學出版社，2002.

F272

A

2096-0298（2016）07（a）-049-02

駱理學（1970-），男，漢族，湖北蘄春人，經濟師，工商管理碩士研究生，企業高級管理，主要從事市場營銷與工商管理方面的研究。