“散客化”時代蘇州旅游業的創新發展研究①

蘇州科技大學商學院 黎宏寶蘇州科技大學天平學院 詩顥

“散客化”時代蘇州旅游業的創新發展研究①

蘇州科技大學商學院 黎宏寶
蘇州科技大學天平學院 詩顥

面對旅游“散客化”時代的到來，蘇州旅游業該如何創新發展，適應城市“散客化”旅游發展的新常態，成為了一個重要的現實問題。本文總結了蘇州旅游散客服務體系的發展現狀與存在問題，提出了“散客化”時代蘇州旅游業創新發展的對策，包括：更新理念，強化“城旅”融合發展；多元產品，奉獻“多面”蘇州之美；完善配套，打造“自游”蘇州保障；智慧旅游，弄潮“互聯網+”時代；提升服務，開啟蘇州“暖心”之旅。

散客化 蘇州旅游業 創新發展

散客是指單個或自愿結伴，按照其興趣、愛好自主進行旅游活動的游客。21世紀初以來，世界旅游市場“散客化”趨勢越發明顯，發展迅猛。受益于我國經濟的持續增長，旅游者的日益理性和成熟，信息技術在旅游業的廣泛運用，我國散客出游的比例也在與日俱增。據統計，2014年我國國內36億旅游人次中通過旅行社安排出行的不到4%，絕大多數是散客出游，在一些大、中城市或旅游業發展較好的城市尤為如此［1］。與傳統點線式、團隊式旅游方式相配套的旅游供給體系，已明顯滯后于城市散客出游的現實需求［2］。

旅游的“散客化”時代強調把城市本身作為一個旅游目的地和綜合體，而非傳統的僅僅重視“旅游六要素”的建設。本文的研究有助于蘇州市政府和旅游企業強化認識、形成共識，創新旅游業發展思路和協調機制，豐富旅游產品業態，加強旅游信息化建設，提升旅游公共服務水平，體現蘇州城市人文精神，強化蘇州“東方水城、蘇式生活”的城市旅游形象，實現從旅游城市向城市旅游的轉變，達到“城（蘇州城市）旅（旅游產業）”融合背景下“城市讓旅游更美好”的目標。

1　蘇州旅游散客服務體系的發展現狀與存在的問題

1.1蘇州旅游業發展的“散客化”趨勢

近年來，隨著蘇州日益完善的城市散客旅游服務體系建設，智能手機在年輕旅游者中的普遍使用，“互聯網+旅游”的融合發展，“散客化”已經成為蘇州旅游市場的主旋律。市旅游局的統計數據表明，從2010年～2014年，蘇州旅行社接待的游客數量占蘇州市國內游客總人數的比例年年下降，從2010年的14.3%下降到2014年的8.2%，換句話說，散客出游蘇州的比例超過了來蘇游客總量的90%，蘇州旅游“散客化”時代已經到來。

1.2蘇州旅游散客服務體系存在的問題

不斷增加的散客出游比例要求更加完善的城市散客服務體系與之相匹配。蘇州城市散客旅游服務體系建設起步較早，發展較快，總體較好，但仍有改善與提升的空間。

1.2.1產品類型日益豐富，但仍需不斷提升

蘇州是我國首批優秀旅游城市，歷史文化名城，旅游資源豐富，產品類型多樣。經過多年的建設與發展，已經形成了古城觀光——湖泊、古鎮、鄉村休閑—綜合度假的產品層次體系，基本能夠滿足游客的需要，享有“東方水城、天堂蘇州”的美譽。但相對于散客出游的個性化、多元化、層次化的需求，蘇州旅游產品體系仍需不斷提升?？梢灶A見，國外散客仍舊比較傾心于蘇州的古典園林、水鄉古鎮，說明觀光需求在今后一段時間內仍將長期存在，但應挖掘文化、提升內涵、強化體驗，而蘇州周邊主要客源市場的散客則更多地選擇城市觀光和休閑度假，他們希望更深入地了解蘇州、享受高品質的“蘇式”生活。就酒店類型來說，蘇州星級酒店、經濟型酒店、家庭旅館、青年旅舍、民宿客棧等類型齊全。但經濟型酒店、星級酒店數量偏多，也是大多數國內外旅游散客的首選，家庭旅館、青年旅舍的品質和服務質量參差不齊，民宿客棧則剛剛興起，還未形成有效的供給，無法給散客提供更多的選擇。

1.2.2交通體系加速建設，但仍需拓展優化

無交通，不旅行，對于散客出游來說更是如此。近幾年，蘇州的“大交通”體系建設步伐較快，成就喜人。（1）地鐵方面。2012年4月至今，相繼開通了地鐵1、2號線，基本貫穿蘇州市區的“一核四城”，包含了蘇州市區內主要的車站、商業中心、著名景點，極大方便了散客的換乘與出游。（2）有軌電車。2014年6月28日，蘇州高新區有軌電車1號線正式試運行，東西走向貫穿蘇州高新區，且在起點站蘇州樂園站與軌道交通1號線和在建的軌道交通3號線換乘，連接了高新區大陽山、白馬澗、太湖濕地公園等著名生態旅游景點。（3）蘇州好行。今年8月16日，首批60多輛復古“蘇州好行”（旅游觀光巴士）投入使用?！疤K州好行”以短線為主，串聯了蘇州古城區、高新區和工業園區的熱門景點和城市休閑、購物場所。此外，蘇州還有環古城水上旅游游船，綠色出行公共自行車等，極大地方便了國內外散客的出行。當然，蘇州的公共交通服務在城市公交擁堵、線路拓展與優化、運營與管理等方面還有待優化和提升。

1.2.3相關配套日趨完善，但仍需盡善盡美

散客出游不同于團隊出游，既要共享城市公共設施，如旅游廁所、公共交通，又有其獨特的服務訴求，如旅游咨詢點、自駕車停車場、景點標識系統等。據統計，蘇州市目前旅游廁所總數達到798個，其中蘇州市旅游景區的廁所數量最多，達594個，占比74.43%。目前，大部分國內散客對蘇州廁所的衛生與環境比較滿意，但在規劃分布、環境衛生、文化營造和日常管理方面還有諸多不盡人意的地方。旅游咨詢中心（點）是散客出游途中的重要“幫手”。目前，蘇州已經建成了3個主中心站、10個分中心站（涵蓋各縣、市區）、218家服務點（涉及景區、酒店、餐飲、商場、購物點、地鐵等10種類型）的三級服務體系網絡， 全年接待約245萬人次［3］，但還存在主動服務意識不強，服務內容過于簡單，語言溝通不夠順暢等問題。隨著私家車的日益普及，家庭或親朋好友相約自駕出行的散客日益增多，對景區交通標識、景區周邊道路與停車場的要求越來越高。蘇州這方面的建設相對滯后，還有很大的改進空間。

1.2.4智慧旅游漸行漸近，但仍需創新玩法

不管是國內散客，還是國際散客，都越來越傾向于通過智能移動端獲取出游信息、預定旅游服務、分享旅途歡樂等。2013年9月，蘇州市旅游局官方微信平臺正式上線，為游客提吃、住、行、游、購、娛旅游六要素的信息咨詢和產品定購服務。2014年1月，“姑蘇style”蘇州智慧旅游APP平臺正式上線，包含安卓系統和蘋果系統，其同名微信公眾號也于1個月后上線同步推出。平江歷史文化街區、拙政園歷史文化街區相繼建設WiFi熱點，并分別于2014年2月和9月基本實現了WiFi全覆蓋。但經實際調查、體驗發現，目前蘇州旅游局官方微信的信息推送、有獎活動、活躍粉絲、軟文轉發等方面運行尚好，而“姑蘇style”的手機APP和同名微信由于信息更新較慢、宣傳推廣不夠、活動力度較小等原因，下載量和使用量均較低。覆蓋景區的wifi也因信號不強，連接緩慢而倍受吐槽。蘇州的智慧旅游建設急需創新，與時俱進。

2　“散客化”時代蘇州旅游業創新發展的對策建議

2.1更新理念，強化“城旅”融合發展

旅游高度散客化的結果，使得游客在景區、景點之外的活動越來越融入本地居民的日常休閑場所和公共生活空間［1］。強化“城旅”融合發展的理念，首先要求城市規劃、建設應充分考慮綜合旅游功能，打破城市與旅游簡單的包含與被包含的關系，將城市本身作為一個大旅游景區和目的地，強化“城市即旅游，旅游即城市”的發展理念［2］；其次，發揮蘇州經濟優勢，多層次、多領域推動旅游與城市產業融合，以旅游帶動產業提升、以產業充實旅游資源，通過旅游這個“粘合劑”促進產業和城市的可持續發展；最后，以散客出游的服務需求為導向統籌公共服務資源，提升散客服務品質，推動整個城市的旅游化發展。如信息化升級、“智慧化”建設蘇州旅游公共服務體系，方便散客搜索、咨詢、預定、評價與分享等。

2.2多元產品，展現“多面”蘇州之美

團隊出行，往往是單一的自然觀光、人文攬勝，偏愛熱門線路、熱點地區。散客出行，則是旅途觀光、休閑度假、購物娛樂、特種旅游等的多元目的的綜合，有時甚至是一場“說走就走”的“探險”之旅。蘇州需要升級傳統產品，開發“特色”產品，完善“短缺”產品，展現蘇州“多面”之美來滿足散客出游的不同需要。近年來，蘇州已在“三古一湖”的基礎上，打造了古城文化深度游、新城浪漫時尚游、太湖生態休閑游三大旅游子品牌，延伸、提升了傳統的觀光旅游產品，但仍應提煉亮點、強化特色、注重體驗。以古城平江路、山塘街，園區金雞湖景區為代表的休閑旅游區或傳統、或現代，對比鮮明、相互映襯，深得游客喜愛。以東太湖旅游度假區、吳中太湖5A級景區等為代表的新型旅游度假區正加快建設、逐漸成型。據統計，蘇州休閑度假類旅游項目占全市旅游項目比重已達到80%。同時，“特色”旅游項目也精彩紛呈，如溫泉旅游、自駕車房車營地、修學旅游、工業旅游、園林會獎旅游等。此外，蘇州近兩年也在抓緊打造、提升“夜姑蘇”旅游項目及“醉美冬季”旅游產品并初見成效，期待能給國內外散客更多的選擇和驚喜。

2.3完善配套，打造“自游”蘇州保障

完善、優化城市公共交通網絡，加強日常運營與管理。公共交通是散客出行的首要問題，除了規劃、建設更多的地鐵、公交、有軌電車等線路，我們還應針對現實的問題，如公交擁堵，wifi熱點少、不穩定，公共自行車破損嚴重、高峰時期無車可借、有車難還等不斷優化、加強管理。繼續加強旅游咨詢中心（點）建設，完善12301旅游熱線和咨詢中心功能，做到專業、耐心、有問必答。延伸旅游咨詢點到更多的社區、地鐵口、商場、高校、景點等散客聚集的地方。學習臺灣經驗，鼓勵個人、企業投資建設更多的“蘇式”民宿客棧，豐富酒店類型，給客人獨特的旅游體驗。針對自駕游散客，以車站、重點景區和購物中心為主要場所，繼續打造“落地自駕門店+落地自駕服務點+落地自駕租還車點”的三級布局。同時，加強連通景區道路建設和景區停車場建設，把到達景區的“最后一公里”建成景觀路、特色路、文化路。降低對城市公共自行車的租用條件，方便外來旅游散客租用，使他們也能騎行蘇州古城的大街小巷，體驗穿越千年古城的獨特味道。進一步響應國家旅游局號召，積極推進旅游廁所革命。2014抽樣調查顯示，游客對蘇州廁所衛生的滿意度不高，為78.75%。旅游廁所建設，看似“小問題”，實則“大形象”，做得好，錦上添花。一如韓國首爾“干凈”、“整潔”、“人性”、“有文化”的旅游公共廁所帶給韓國旅游業滿滿的正面形象。

2.4智慧旅游，弄潮“互聯網+”時代

“互聯網+旅游”無疑是當下最熱的話題和旅游業的發展趨勢，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）紛紛投資OTA（在線旅游企業）便是一個很好的例證?！盎ヂ摼W+旅游”讓游客出游前、出旅中、出旅后的各種需求幾乎全部可以在移動終端實現，特別適合散客出游的需要。用戶依靠手機終端就可查看景區攻略，選擇旅行目的地，便捷實現交通、門票、酒店預訂，并在旅游過程中使用相應的定位導航、美食查找等旅游服務。蘇州應繼續扶持同程網、八爪魚在線等在線旅游企業的發展，為散客提供更豐富的產品、更實惠的價格、更便捷的服務；鼓勵更多的傳統旅游企業主動觸“網”，敢于觸“網”，聯合觸“網”，實現轉型升級；繼續維護好“蘇州旅游網”官方微信平臺，加強宣傳、創新“玩”法。重新評估“姑蘇style”手機APP及其官方微信平臺的運營現狀與未來前景，有條件的推出英文、韓文等多國語言版本；為便利散客出行需要，建設更多的WiFi熱點，覆蓋更多的景點、商業中心、公共交通、特色街區、酒店、餐飲企業等；試點建設智慧鄉村。在部分4A級以上景區和智慧鄉村旅游試點單位提供免費WiFi，提供智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等功能。

2.5提升服務，開啟蘇州“暖心”之旅

硬件是冰冷的，服務是暖心的。散客，或出游經驗豐富，或“準備”好了獨立、自主旅行的心理預期。但如能根據散客出游的規律與特點，給予相應的“貼心”服務、“意外”服務，更能體現蘇州“崇文”的城市精神，彰顯蘇州城市的人性魅力。用心服務，方能開啟散客的“暖心”之旅。積極爭取72小時過境免簽政策在蘇州實施，加上上海迪斯尼開園迎客的溢出效應，做大、做好入境游散客市場。蘇州應學習韓國首爾經驗，完善旅游志愿者服務，并使之制度化、常態化、專業化，做到隨時隨地、積極主動地解決國內外散客的旅游咨詢；動態更新各熱門景區、商業中心、特色街區等游客集中地方的實時人數、舒適度指數，并通過多種渠道推送給散客旅游者，供其出行參考；靈活設置更多的旅游咨詢點，提供多種語言的蘇州地圖，在主要城市路口、車站、地鐵口、商業中心等提供更多景區的方位、距離等信息和標識；完善、創新針對自駕游散客的落地自駕服務，改善景區停車場的服務和管理；加大蘇州漫游卡的推廣和使用，并努力加載更多的支付功能，涵蓋更多的景區、商家，實時、適時推出力度較大的優惠活動。

［1］ 戴斌.創業照耀旅游的星空［M］.北京：旅游教育出版社，2015.

［2］ 陳怡寧，張輝.如何實現城市與旅游業的融合發展［N］.光明日報，2014-02-23（07）.

［3］ 蘇州市旅游局.蘇州旅游業發展報告［R］.2014.

［4］ 林珊.臺灣旅游業發展現狀、特點及走勢［J］.現代臺灣研究，2009（10）.

［5］ 成秀杰.“城市旅游”的杭州模式［J］.決策，2013（06）.

［6］ 金濤，李鎮華.基于手機互聯網的旅游目的地營銷體系建構與影響因素分析［J］.寧波大學學報（人文社科版），2014，27（07）.

F590

A

2096-0298（2016）07（a）-086-03

∶ 2015年蘇州市科技局軟科學指令性項目（SR201519）。

黎宏寶（1979-），男，漢族，江蘇揚州人，蘇州科技大學商學院，講師，碩士，主要從事旅游經濟方面的研究；詩顥（1988-），女，漢族，安徽宿州人，蘇州科技大學天平學院，助教，碩士，主要從事城市旅游方面的研究。