《新媒體營銷》微課程 翻轉課堂教學設計探索與實踐①

湖南大眾傳媒職業技術學院　施　薇　肖　憑

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《新媒體營銷》微課程 翻轉課堂教學設計探索與實踐①

湖南大眾傳媒職業技術學院施薇肖憑

互聯網的飛速發展，各種基于分眾傳播理念向終端客戶傳播的方式，在很大程度上不斷創新著企業的營銷方法，“新媒體營銷”也由此產生并迅速發展，各學習者、高校教師、中小企業以及自主創業者迫切需要開展“新媒體營銷”的研究與學習。翻轉課堂、微課等教學模式和學習方式的興起和發展，為《新媒體營銷》微課程的教學資源建設提供了更多的有利條件。本文在深入了解與分析新媒體發展現狀及特點的基礎上，對翻轉課堂視閾下的《新媒體營銷》微課程受眾進行了精準定位，深入解析了《新媒體營銷》微課程教學資源的內容設計，并對《新媒體營銷》微課程資源建設對教學改革起到的促進作用進行了深入的探討，在展現全新教學模式的同時，就《新媒體營銷》微課程教學資源的建設、推廣與應用進行了有益的探索，以期對學生、高校教師、中小企業乃至自主創業者了解、掌握、應用與推廣新媒體營銷起到一定的借鑒作用。

翻轉課堂 微課 教學設計 新媒體營銷

營銷本身就是一種創新，這種創新體現在兩個方面：一方面是發現新的元素，另一方面是對現有元素進行創新性整合。隨著新技術的產生，未來的新媒體營銷應是“終端、產品(服務、體驗)與模式”之間多樣態、多維度的創新性結合。在當前新媒體不斷創新、飛速發展的新時代，為使學生掌握新媒體營銷實踐技能，將其培養成為企業所需的新媒體營銷高素質技能型專門人才，高校教師必須熟悉掌握新媒體營銷的各種技能。同時，各類企業以及自主創業者也必須掌握新媒體營銷手段、方法，才能在未來激烈的競爭環境中立于不敗之地。那么，如何學習并迅速掌握新媒體營銷技能，就成為迫切需要解決的問題。眾所周知，“翻轉課堂”、“微課”等教學模式不僅能使教師在教學過程中提高教學效率和效果，還能使學生進行相關內容的個性化或重復多次的學習活動，其在現代教育教學活動中越來越普及。并且，微課在表現形式上，具有教學時間較短、教學內容較少、資源容量較小、資源構成情景化等特點；在內容上，具有主題突出、內容具體、趣味創作、成果簡化、多樣傳播、反饋及時、針對性強等特點。我們開發的《新媒體營銷》微課程資源，在具有微課的基本特點的同時，還具備了其他微課資源所不具備的新特點。

1　新媒體營銷的現狀與特點

1.1應用多元化

由于現代營銷受眾的注意力是非常分散的，一方面，不同的受眾對不同的媒體平臺表現出不同的偏好；另一方面，同一受眾對不同的媒體平臺也表現出不同的偏好。無論是空間緯度、自由出行緯度、時間分配緯度，還是行為、心理、意識上都越來越不可預測。時至今日，營銷不再是單一行為，企業必須利用新媒體平臺，圍繞受眾關注的信息熱點，開展多元化的營銷活動，以提高受眾信息的可獲得性和可參與性。因此，《新媒體營銷》微課程教學資源在形式、內容選擇等多方面，重點突出了新媒體平臺的多元化應用。在為學習者掌握新媒體營銷技能提供多元化學習渠道的同時，重點要求學習者掌握新媒體平臺綜合應用的多元化。

1.2受眾定位精準化

因為互聯網，我們生活在一個多元化、信息化、互聯網化的時代，一個消費者之所以接受一個企業的產品、接受企業品牌、或長期成為這個企業品牌的忠實客戶，根本原因在于企業與消費者的價值觀的重合，使企業與消費者達到高度共鳴。而共鳴點的來源，就是對受眾的精準定位。現代營銷活動要更貼近、更了解消費者，唯一方法就是精準定位受眾群體。因此，《新媒體營銷》微課程教學資源根據目標受眾的需求精選項目內容，從而使受眾能夠準確掌握新媒體營銷的精髓，為受眾迅速掌握新媒體營銷技巧起到推進作用。

1.3成本低廉化

由于媒體價格的不斷攀升，使得新媒體覆蓋面廣、成本低廉的優勢越來越突出。一方面，企業通過搭建新媒體營銷平臺，借助新媒體技術手段，以文字、圖片、視頻等表現形式對產品、服務進行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現效果，不僅使目標消費者能夠更形象更直接地接受企業的營銷信息，還可以減少企業的營銷資金投入；另一方面，營銷信息的傳播無須經過相關行政部門審批，簡化了傳播程序，并且新媒體平臺的信息傳遞互動性使得企業營銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，大大降低了新媒體營銷的時間成本。因此，《新媒體營銷》微課程教學資源采用APP微網站進行推廣和傳播，使受眾群體能夠以極低的成本甚至是免費的獲取資源。

1.4意見領袖影響力強化

在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業提供平臺，讓目標受眾參與創造內容或產品，讓品牌融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。因此，《新媒體營銷》微課程教學資源平臺，讓目標受眾占據學習的主導地位，通過與目標用戶群體的互動和溝通，讓目標群體積極參與到《新媒體營銷》微課程教學資源的建設過程中，樹立良好口碑。

2　《新媒體營銷》微課程受眾定位

隨著時代的進步，新媒體營銷越來越受到各方面的重視，為更好地開發《新媒體營銷》微課程教學資源，我們進行了大量的市場調研活動，根據市場分析，我們將《新媒體營銷》微課程教學資源的受眾群體分為以下幾個方面。

2.1學生

學生是《新媒體營銷》微課程教學資源的主要受眾群體之一，尤其是我校電子商務、市場營銷、多媒體技術、影視藝術表演、影視廣告、影視動畫、環境藝術設計等多個專業的學生。為使我們的《新媒體營銷》微課程教學資源能夠符合不同專業學生的需求，打破不同專業的知識門類界限，體現融合型課程特點，踐行項目驅動的融合性課程觀，我們以真實企業的項目為載體，通過創設職業實踐情景或直接在職業環境中展開教學，讓學生在真實的職業情景中，帶著真實的工作任務自主思維、探索創新，在完成一個個具體的任務中，主動構建和內化職業崗位所需的知識、能力和素質，引導、激發和培養學生的創意能力。

2.2高校教師

高校教師是《新媒體營銷》微課程教學資源的另一大主要受眾群體。新媒體、新技術在日新月異地飛速發展，高校教師也必須通過不斷地學習，才能迅速掌握最新、最先進的技能，才能將先進的教育思想、技術、手段方法等運用到實際教學活動中去，利用《新媒體營銷》微課程教學資源，努力提高學生的學習興趣，改變學生的學習方式，培養學生獨立自主、合作探究的終身學習能力。

2.3企業

隨著移動網絡技術的廣泛應用和龐大的智能終端用戶群體的興起，各中小企業開始將“互聯網+”行動計劃納入企業戰略規劃的重要組成部分。運用新媒體技術進行營銷推廣已經成為各中小企業的共識。一方面，中小企業規模小，開展新媒體營銷活動較為方便，同時還能為其節省營銷成本，迅速獲得營銷效果；另一方面，中小企業迫切需要籌建新媒體營銷相關部門，并對員工進行一系列的新媒體營銷技能的培訓。

2.4自主創業者

隨著“大眾創新，萬眾創業”的理念進一步深入推廣，自主創業者已經逐步開始成為科技創新的重要力量，這些自主創業者手中不缺乏新的產品、優質的項目，主要缺乏的是對其手中的產品、項目進行營銷推廣的手段和平臺。因此，我們在開發《新媒體營銷》微課程教學資源的過程中，針對自主創業者的需求，精選內容，為自主創業者快速掌握新媒體營銷的方法和手段，開辟了便捷的通道。

3　《新媒體營銷》微課程內容設計

3.1內容選擇與安排

在《新媒體營銷》微課程教學資源內容的選擇上，我們根據目標受眾的需求，重點選擇了目前市場需求較大，具有前瞻性的幾類新媒體營銷平臺。主要有：微信營銷平臺、微信公眾號平臺、二維碼平臺、APP微網站平臺、QQ營銷平臺等。一方面，我們重點介紹各種平臺的具體使用方法和注意事項；另一方面，我們還注重了各類新媒體營銷平臺的綜合使用的技巧。同時，在資源內容的選取上，我們巧借當前社會熱點事件，抓住話題，創建模擬情景，營造出有營養、有價值、有看點的內容，以滿足不同受眾的需求。

在《新媒體營銷》微課程教學資源內容的安排上，我們一是建立媒體資源庫，通過搜集大量最新的新媒體營銷的案例素材，不斷充實本微課程教學資源庫；二是建立專業維護團隊，采用分級管理的模式，對微課程資源庫開展定時、定期、定量的維護工作。

3.2內容設計與制作

3.2.1開展職業能力需求分析，確定微課程能力目標

通過對相關用人單位及行業開展相關的調研活動，參加由中國國際商會主辦的一系列新媒體營銷人才培養會議，對新媒體在企業中的運用及企業對新媒體營銷人才的需求進行了詳細的分析與探討。根據調研的結果，制定并開發《新媒體營銷》微課程教學資源包。在《新媒體營銷》微課程教學資源包開發的過程中，突出了“以素質為基礎，以就業與創業為導向，以能力為本位，以學生為主體，培養高端技能型人才”的職業教育課程改革指導思想。堅持理論“夠用、管用、適用”的原則，以確認需要和滿足需要的營銷學中“八大核心內容”構建微課程體系。

3.2.2從創業、就業出發，構建微課程教學體系

在《新媒體營銷》微課程教學資源模塊設計過程中，按照企業對新媒體營銷的需求，為學習者定制了一整套課程體系，并提供了課程學習課件、微視頻、習題，以及行業前沿資訊和最新案例。在微課程教學內容上，以項目任務為主導，通過合作企業的真實項目設計不同環節的微課教學任務，并且教學任務設計環環相扣，梯次展開。最終使學習者達到能夠綜合運用新媒體工具展開營銷活動的基本能力。在微課教學安排和過程控制上，我們本著“以人為本，興趣刺激，項目驅動，共同參與，教學相長”原則，在充分了解企業需求的基礎上，以企業人力資源配置和崗位描述為起點，分解崗位工作流程進而導出相關崗位工作應知和應會點，并以此作為教學訓練目標。一方面，通過校企合作提升了教師的教學能力；另一方面，將創業教育理念和學生素質能力培養貫穿于整個微課程教學過程中。

3.2.3以“泛在學習”教育理論為依據，構架《新媒體營銷》微課程教學整體設計和單元設計

在《新媒體營銷》項目化教學整體設計和單元設計過程中，我們本著“以項目為主線、學生為中心、隨時隨地學習”的原則，采用項目教學法，將案例教學、情景教學、演練教學、實踐教學等多種教學方法綜合運用于微課程的教學整體設計與單元設計，增強學生的學習主動性和教學互動性，真正使學生對所學知識和技能融會貫通，學以致用。使學生身臨其境，體會和感悟新媒體的魅力，提高學習興趣，養成創新思維模式。

3.2.4科學設計以提升創業能力為目標的新媒體營銷項目課程過程考核方案和標準

在《新媒體營銷》微課程教學的考核方案設計和實施上，我們本著“專業與產業、職業崗位對接，專業課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業資格證書對接，職業教育與終身學習對接”的基本原則與要求，引入形成性評價理念，建立符合社會發展和經濟建設對高技能人才需求的多形式、多層次的課程考核方式。我們將本項目微課程的考核分為單項任務訓練考核和綜合訓練考核兩部分展開。同時，在考核過程中還參考學生參加2015年‘湘天華杯’新媒體營銷實戰技能大賽的成績給予基本成績的最終確定。

4　《新媒體營銷》微課程資源建設與傳播

4.1以賽促教

為更好地利用《新媒體營銷》微課程教學資源平臺開展教學活動，學院組織學生多次參加了“博導前程杯”全國電子商務運營競賽及湖南省賽區復賽、湖南省職業技能競賽中的電子商務技能賽項和市場營銷賽項、全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽等各類比賽活動，鍛煉學生基本技能的同時也將新媒體營銷的基本技能運用其中。另外，我們還自主承辦了2015年“湘天華茶油杯”新媒體營銷實戰大賽，這次比賽吸引了來自電子商務專業、市場營銷專業、影視動畫專業等多個專業的10000多名師生共同參與，開通相關微博170個，微博粉絲數達到20150人次；涉及相關QQ群230個，粉絲52900人次，QQ空間軟文3160篇，瀏覽量約50000多人次；涉及相關微信朋友圈230個，粉絲52000人次，軟文瀏覽量50000多人次；制作不同樣式電子傳單180份，宣傳推廣涉及相關人群60000多人次；建立微信公眾號200個，發表相關軟文850篇，公眾號的關注量23400人次，文章閱讀次數111950人次。

4.2在線開放

我們為在校學生和社會學習者提供《新媒體營銷》APP移動學習平臺和微信公眾平臺，學習者只需要利用移動終端掃描學習資料上相應的二維碼，就可以通過移動終端進行微課程教學視頻的學習，使學習者可以隨時隨地進行課程的學習。學習者課前通過掃描二維碼觀看視頻、查閱資料進行自主學習，課后也可以掃描二維碼鞏固所學的知識，從而實現在校學習者和社會學習者隨時隨地的學習，以及全民終身學習。《新媒體營銷》微信公眾平臺則為學習者定期推送有關新媒體營銷的最新案例和知識，幫助學習者對新媒體營銷更加全面地掌握。

4.3示范課程

《新媒體營銷》課程獲得了2015年商務部新媒體營銷師培訓專用課程，《新媒體營銷》教材被商務部采用為新媒體營銷師培訓專用教材。并且《新媒體營銷》團隊帶頭人肖憑教授被中國國際商會商業行業商會聘請為“百千萬新媒體營銷人才培養工程”項目全國專家指導委員會委員，及全國新媒體營銷人才培養項目“百師團”特聘專家導師。

4.4在線互動與反饋

為了使學習者對自己新媒體營銷技能的掌握程度有所了解，激發學習者的學習積極性，在每次課程結束以后，設置了在線游戲模塊，學習者以玩游戲打通關的方式，回答與課程內容相關的問題，使得整個學習活動變得生動有趣。這種在線互動模式，一方面，提高了學習者對新媒體營銷技能的掌握程度；另一方面，為我們掌握和分析學習者的學習情況提供了基礎依據，并為課程資源的逐步完善提供了很好的數據支持。

4.5校企合作

《新媒體營銷》微課程的開發中，與華之采眼動能有限責任公司、慧潤國際有限責任公司、湖南天華油茶科技股份有限公司等企業合作，開展實訓項目的設計，尤其是與湖南天華油茶科技股份有限公司合作舉辦了“2015年‘湘天華杯’新媒體營銷實戰技能大賽”，不僅提高了學生新媒體營銷的技能水平，同時對湘天華油茶科技股份有限公司也起到了良好的宣傳作用。

5　結語

總之，在翻轉課堂、微課日益深入課堂的今天，《新媒體營銷》微課程的開發迫在眉睫，因此，通過從創業、就業出發，構建微課程教學體系，以“泛在學習”教育理論為核心，構架出《新媒體營銷》微課程教學整體設計和單元設計，并科學設計以提升創業能力為目標的新媒體營銷項目課程過程考核方案和標準，使《新媒體營銷》微課程資源得以廣泛傳播并取得一定成效。

［1］ 孟祥增，劉瑞梅，王廣新.微課設計與制作的理論與實踐［J］.遠程教育雜志，2014（11）.

［2］ 呂琴.微課教學資源的設計與應用研究——以《CAI課件設計》實驗課為例［J］.華中師范大學學報，2016（01）.

［3］ 鐘紹春，張琢，唐燁偉.微課設計和應用的關鍵問題思考［J］.中國電化教育，2014（12）.

F243

A

2096-0298（2016）07（c）-187-03

①本文系湖南大眾傳媒職業技術學院院級教研教改重點課題“翻轉課堂視閾下《新媒體營銷》微課設計與建設”(14JY02)。

肖憑(1961-)，女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業技術學院教授，主要從事傳媒市場運作方面的研究；

施薇(1983-)，女，講師，電子商務設計師，湖南大眾傳媒職業技術學院電子商務專業實訓指導師，主要從事電子商務實訓、移動營銷等方面的研究。