大學生網絡意見領袖的產生及管理策略

劉 潔

(江蘇師范大學學生工作處，江蘇 徐州 221116)

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【大學文化】

大學生網絡意見領袖的產生及管理策略

劉 潔

(江蘇師范大學學生工作處，江蘇 徐州 221116)

大學生網絡意見領袖是意見領袖在大學生網絡群體中的拓展和延伸，與現實中意見領袖和網絡中其他意見領袖相比，他們的網絡信息傳播更迅速、影響更大、更容易為大學生所接受。大學生網絡意見領袖是隨著當今中國網絡大環境、網民的不同層次需求以及當代大學生獨特的身心特點而產生的，可以分為依據實體組織和虛擬世界的網絡意見領袖兩類，針對這兩種意見領袖要采取不同的管理方式，總體來講要加強對大學生網絡意見領袖的監管、引導、溝通和培育。

大學生；網絡；意見領袖；形成；管理策略

當前，互聯網已經深入普通公民的社會生活，以網絡發展為主要內容的新媒體環境給高校思想政治教育工作提出了一個新的課題，思想政治教育的陣地正逐步拓展到網絡領域。然而網絡信息龐大、繁雜，正處于世界觀、人生觀、價值觀形成期的大學生難免會受到負面信息的影響，如何守住網絡思想政治教育陣地，正確引導大學生的思想，是當前亟待解決的問題。在大學生網民這個特殊群體中，網絡意見領袖是抓好高校網絡思想政治教育工作的重要環節，他們的言論和行為將對整個校園網絡環境產生深遠影響。因此，正確認識大學生網絡意見領袖，有效辨別并加強對大學生網絡意見領袖的管理，是當代高校思想政治教育工作者必須思考的問題。

一、大學生網絡意見領袖的概念

“意見領袖”是傳播學中的概念，是由美國的拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出的，“通過一般觀察和社區研究，我們發現，在每個領域和每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并且對之談論最多，我們把他們稱之為意見領袖。”[1]他們通過研究得出，人們獲得信息的來源有時并非是大眾傳媒，而是來自一部分其他選民。而“網絡意見領袖”是隨著網絡的發展而出現的，他們活躍在網絡上，他們的言論得到網民的高度認同，他們傳遞信息或加工信息會對網民的言論、行為、認知產生巨大影響，甚至將引導輿論走向。作為當今中國網民主力軍的大學生網民，自然也會產生“大學生網絡意見領袖”，他們通過在網絡中自己擅長的領域發聲，并把網絡作為主要媒介與其他網民溝通、交流，通過獲得其他大學生網民的支持和認同影響著輿論走向，他們普遍在某一領域具有豐富的知識儲備，他們網絡技能熟練，具有較強的網絡領導力和話語權。綜上所述，可以將大學生網絡意見領袖定義為，能夠熟練運用網絡知識和技能在互聯網中某一領域發表文章或者見解，擁有網絡話語權并能夠影響輿論走向的大學生網民。

二、大學生網絡意見領袖產生的原因

(一)中國互聯網環境現狀

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。手機網民規模達5.94億。網民中使用手機上網人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9% 。網民中20-29歲人口占比最高，為31.4%，網民的職業結構中，學生網民占比最高，為24.6%。[2]由上述數據可以看出中國網民對網絡的依賴性日益增強、人數日益增多，而網絡的范圍已經從電腦終端逐步擴展到了手機終端，學生網民則是中國網民中的主力軍。

互聯網具有一種現實社會所不具備的公平、自由、開放的虛擬空間，任何身份、任何階層、任何背景的人都可以在互聯網暢所欲言，一些在現實生活中無法脫穎而出的網民可以通過嫻熟的網絡技術、獨到的見解和頻繁的網絡活動而成為互聯網中的佼佼者，吸引一批追隨者，這些人往往能夠成為網絡意見領袖。

(二)網民使用網絡的一般需求

網民為什么要上網，這要從“需求層次理論”來解讀。人本主義心理學代表人物馬斯洛的“需求層次理論”具有很廣泛的適用性。“需要是人腦對生理需求和社會需求的反映”[3]馬斯洛的“需求層次理論”分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。用“需求層次理論”來分析網民上網可以看出，網絡可以滿足人的生理需求，如性欲、占有欲、偷窺、宣泄、減壓等；網絡還可以滿足人的安全需求，比如通過上網逃避現實；網絡可以滿足社會需求，比如社會交往、網戀、感情寄托、求助等；網絡可以滿足尊重需求，如獲得信息、獲得知識；網絡可以滿足自我實現需求，如獲得成就感、角色轉換等。而這些需求往往是現實生活中難以實現的，網民通過網絡活動獲得自我效能感的提升，網絡意見領袖在網絡信息傳播中應運而生，他們通過與網民的宣泄產生共鳴、通過與網民認知需求的高度統一來實現信息的加工與強化，網民從網絡意見領袖那里獲得各種層次需求的過程，就是網絡意見領袖鞏固在網民中權威的過程。

(三)大學生群體的特殊性

大學生網民不同于一般網民，他們具有自身的身心特征。大學生一般處于18-22歲，在生理上他們處于青春期到成熟期的過度階段，對異性、交往、新鮮事物特別好奇，希望得到滿足；他們正處于世界觀、人生觀、價值觀的形成階段，對于新技能、新知識和言之有理的觀點敢于追求和贊同，卻對這些言論和知識缺乏辨別能力，容易受到誤導；他們接受高等教育，有著不同于一般網民的知識背景和接受能力，更容易迅速理解和傳播與他們認為正確的信息，更期待公平、公正、公開的輿論環境；他們作息相對固定、空余時間相對自由、生存壓力相對較小，因此與社會網民相比，大學生網民有更多的時間和精力投入到網絡社會中去，參與信息的制造與傳播。因此大學生中容易產生網絡意見領袖和網絡意見領袖的擁護者。

三、大學生網絡意見領袖的分類

(一)基于實體組織的網絡意見領袖

目前互聯網形態多樣，網絡意見領袖多存在于社交網絡中，如論壇、貼吧、QQ群、微信群、微博等。大學生社交網絡具有其特殊性，在高校學習生活中，很容易自然形成一些社交網絡，比如學校官方論壇、班級群、志愿者群、社團群、學生會群等，這些都是為了日常校園生活開展而形成的一些社交網絡，大學生通過官方或非官方的形式在網絡中發表個人的見解，這些實體組織的現實領導者往往同時成為網絡意見領袖，他們分析、過濾并重新加工信息，基于對實體組織領導者的信任，大學生更愿意接受這些意見領袖的信息而非官方信息。對于新產生的社會現象和熱點，大學生有時會自行解讀信息然后等待網絡意見領袖的觀點，并通過兩者相結合產生自己的觀點并擁護。

(二)虛擬世界的網絡意見領袖

虛擬世界的社交網絡可能與實體組織網絡意見領袖領域重合，但不同的是，這部分意見領袖匿名，無法在現實生活中進行辨認，與基于實體的網絡意見領袖相比，他們的可控性更低、影響卻更大。論壇版主、網絡寫手是常見的虛擬世界網絡意見領袖。論壇版主可以通過設置議題、置頂、刪帖等操作控制網絡意見走向，而能夠成為論壇版主的人一般網齡較長、筆耕勤奮、聲望較高，一般在論壇中擁有絕對話語權，而網絡寫手普遍有較好的語言文字表達能力，他們通過發表高質量、高效率、高數量的觀點、作品來吸引更多的網絡擁護者。

四、大學生網絡意見領袖的管理策略

(一)監管

高校要加強對網絡尤其是對“大學生網絡意見領袖”這個特殊群體的監管。對于能夠分辨實體組織的網絡意見領袖，要通過線下聯系和培訓的方式加強監管，對于他們發布的信息和言論要及時進行關注。高校官方的論壇、微信平臺可采用實名制認證或校園卡綁定的方式確保高校在主流媒體平臺的話語權，給予大學生網絡意見領袖在規則約束內的相對言論自由。對于經常言語不當、觀點偏激、容易引起大學生網絡群體極化現象的網絡意見領袖，要積極干預，必要時給予封帖或者封ID的“處罰”，以避免這些網絡意見領袖由于長期進行任意的、不理性的言論傳播而引起網絡群體性事件。監管的另一重要方面在于通過身份鑒別和動態監控有效識別真正的網絡意見領袖，通過觀察網絡發帖、跟帖的頻率和數量、ID活躍度，以及大學生網民對于這些熱帖和ID的認知和接受程度識別真正的網絡意見領袖，并對他們的信息傳播過程進行監管和干預。

(二)溝通

“要在高校校園網絡輿論場中占據主動權，與大學生網絡意見領袖建立雙向溝通機制”。[4]思想政治教育工作者要從這個角度出發，主動聯系大學生網絡意見領袖，尤其是在出現爭議較多的話題、大學生特別感興趣的熱點或者公共事件時，要及時對大學生意見領袖進行政策解讀、澄清，爭取在第一時間得到他們的充分理解和認可，并通過他們將正向信息傳播到學生群體中去，避免謠傳。高校還要給予大學生網絡意見領袖平等對話的機會，建立通暢的信息反饋機制，通過網絡意見領袖搜集真實的意見反饋，及時處置事件和信息，達到有效的交流和溝通。總之，高校思想政治教育工作者要充分利用大學生網絡意見領袖這一特殊的信息傳播渠道，向大學生群體傳遞正向能量和信息，形成正面、透明、公開的輿論風氣。

(三)引導

對于網絡意見領袖發布的正向的、積極的網絡信息，思想政治教育工作者可以適當加以鼓勵或靜觀其變，而對于一些明顯負面言論的產生則要及時進行干預。在日常網絡和現實生活中思想政治教育工作者則要加強對于網絡意見領袖的引導。通過召集干部會議、座談會、網絡互動等方式將一些熱點問題向網絡意見領袖進行澄清，主動為他們的網絡信息傳播提供觀點、素材和依據。也可以“為虛擬網絡中的意見領袖設置現實中有意義、有吸引力的角色”[5]，實現在網絡和生活中的雙重引導，讓高校的思想政治教育工作更加貼近青年學生，讓青年學生更有參與感。

(四)培育

高校的思想政治教育工作者還可以根據大學生的心理和年齡特點培育有各方面特長同學作為網絡意見領袖，對意見領袖的培育“既需要戰略謀劃，又需要戰術運用”[6]。比如組織在專業學習上特別突出的同學通過在網絡上分享學習經驗、解答專業問題和共享學習資源博得大學生的擁護，在專業方面成為網絡意見領袖；或者組織班長、團支書、學生活動骨干積極在網絡中參與言論，在出現突發事件或矛盾時積極化解矛盾，并在日常生活中密切關注大學生上網動態；或者通過校園風云人物如國家獎學金獲得者、挑戰杯獲得者、十佳歌手大賽冠軍等同學的個人社交工具傳遞正能量信息，將這些風云人物作為網絡意見領袖來培育；或者積極挖掘在寫作方面有特長、有自己獨到觀點的同學，鼓勵他們在網絡上發表自己的言論和作品，幫助他們主動成為網絡意見領袖。

五、結語

綜上所述,大學生網絡意見領袖是不同于普通網絡意見領袖的特殊群體,他們既有網絡意見領袖的一般特點,又兼具當代大學生自身的生理和心理特點,他們網絡技能熟練、有比較強的文字表達能力，通過在網絡中發表自己的觀點或言論獲得大學生網民的支持，在網絡中擁有話語權。大學生網絡意見領袖可以分為基于實體組織的網絡意見領袖和虛擬世界的網絡意見領袖兩種。對于前者，高校思想政治教育工作者可以通過實名制認證等方式加強對于大學生網絡意見領袖的溝通和引導，及時將官方的政策和信息及時進行澄清，通過大學生網絡意見領袖的二次傳播達到防止謠傳和避免網絡群體性事件的目的，也可以通過網絡意見領袖日常正向言論的發表達到引導輿論走向的目的。對于不基于任何實體組織的網絡意見領袖，要加強對于其真實身份的甄別，及時主動與其交流溝通，取得其認同。高校思想政治教育工作者還可以根據大學生在生理、安全、愛和歸屬感、尊重和自我實現等方面的需求自主培育大學生代表，并幫助他們主動成為大學生網絡意見領袖，積極營造正向輿論環境。

[1]保羅·F·拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特．人民的選擇[M].唐茜，譯.北京: 中國人民大學出版社，2012. 43.

[2]中國互聯網信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京:中國互聯網信息中心(CNN1C)，2015，(7)：7-12.

[3]段興利.網絡意見領袖的產生、特征及培養[J].科學 經濟 社會，2010，(28)：79.

[4]張健.大學生網絡意見領袖在校園網絡輿論中的引導效能[J].教育與職業，2014，(33)：68.

[5][6]岳金霞，陳曉.大學生網絡意見領袖的培養與引導[J].中國石油大學勝利學院學報，2015，(2)：60.

【責任編輯：王 崇】

2016-01-22

本文系江蘇師范大學人文社科基金項目“大學生網絡意見領袖研究”(項目編號：13XWB04)的階段性研究成果。

劉潔(1983-)，女，江蘇徐州人，助理研究員，主要從事思想政治教育。

J506

A

1673-7725(2016)02-0128-04