揚州文化旅游營銷策略

□文/張　瑾

（揚州市職業大學旅游學院　江蘇·揚州）

揚州文化旅游營銷策略

□文/張瑾

（揚州市職業大學旅游學院江蘇·揚州）

［提要］ 揚州是一個建城2，500多年的古城，但目前其文化旅游已不能滿足旅游業發展的需要，必須走創新發展道路。本文通過文獻研究、實地調查等研究方法，對揚州文化旅游資源進行概述，分析揚州文化旅游營銷現狀，提出文化旅游創新營銷策略。

文化旅游；創新；營銷策略；揚州

收錄日期：2016年6月22日

文化旅游是揚州旅游最主要和最重要的組成部分，揚州的文化旅游資源很豐富，但知名度不夠高，主要是因為旅游營銷不到位。要想提高揚州文化旅游的知名度和美譽度，必須要走創新營銷的道路。

一、揚州文化旅游資源概況

揚州文化旅游資源是隨著揚州歷史的發展而積淀下來的寶貴資源，經過2，500多年的發展，形成了眾多的文化旅游資源。目前主要的文化旅游資源有如下幾大類：

（一）運河文化旅游資源。公元前486年，吳王夫差在揚州開鑿了我國最早的人工運河邗溝，公元605年，隋煬帝在此基礎上開鑿了貫通南北的大運河。大運河在2014年6月22日第38屆聯合國教科文組織世界遺產委員會會議上，已被正式列入《世界遺產名錄》。在大運河首批列入世界遺產的27段河道和58處遺址點中，揚州有6段河道、10個遺產點入選。6段河道分別是里運河、揚州古運河、瓜洲運河、高郵明清運河故道、邵伯明清運河故道以及古邗溝故道，10個遺產點分別是劉堡減水閘、盂城驛、邵伯古堤、邵伯碼頭、瘦西湖、天寧寺行宮、個園、汪魯門宅、鹽宗廟以及盧紹緒鹽商住宅。

（二）園林文化旅游資源。揚州鹽商富甲天下，他們通過建造園林來體現自己的財富和智慧，最鼎盛的時期有200多座。至今經歷了鴉片戰爭、太平天國戰爭、大躍進和文革等，目前市區尚存有30多處園林。揚州園林的特點是既有北方園林的雄厚，又有南方園林的秀美。揚州的何園和個園是揚州園林文化的代表，一個被譽為“晚清第一園”，一個是以疊石見長的四大名園之一，它們都是鹽商園林的杰出代表。

（三）休閑文化旅游資源。揚州自古代以來就是一個休閑文化之都，“早上皮包水，晚上水包皮”是對揚州休閑特色最好的描述。它概括的是揚州的早茶文化和沐浴文化，這種休閑特色延續至今，在“中國十大休閑城市”的評選中，揚州連續三界榮列其中。目前，揚州開發的早茶類的旅游資源主要有揚州冶春、富春、共和春茶樓，體現沐浴文化特色的有“揚州浴室”、“永寧泉”浴室、“老揚城澡堂”、聚龍灣沐浴、天沐溫泉度假村、陸琴腳藝等，其他現代休閑文化旅游資源有京華城全生活廣場、體育公園、會展中心等。

（四）藝術文化旅游資源。揚州幾千年的文化發展，在工藝、雕塑、戲曲等藝術方面取得了很大成就。目前，揚州擁有的藝術類文化旅游產品主要有雕版印刷、剪紙、漆器、刺繡、盆景、玉雕、揚州八刻等，還有傳統的戲曲如揚州評話、清曲、彈詞、木偶戲以及彈奏的樂器如古琴、古箏、二胡等。以上所列絕大多數都已列入國家級非物質文化遺產。

（五）飲食文化旅游資源。揚州飲食久負盛名，除上文提到的揚州早茶外，馳名中外的淮揚菜也是根源并發展于揚州的中國四大菜系之一。淮揚菜選料考究、注重刀功、口味清淡、注重本味。淮揚菜的代表作有清燉蟹粉獅子頭、文思豆腐、三套鴨等。另外，名揚海內外的揚州炒飯也已成為揚州飲食界的一塊金字招牌。

二、揚州文化旅游資源的特點

（一）門類齊全。揚州自公元前486年建城，春秋時期吳王夫差開鑿了從揚州到淮安的“邗溝”，溝通江淮，使得揚州處于長江與運河“T”字型交匯處，得天獨厚的地理位置也使得南北經濟、文化在此交融，到清代發展到高峰，形成了揚州學派，在園林、烹飪、曲藝、書畫等多個門類都達到國家比較高的水平。

（二）兼容南北。揚州文化兼容南北的特點跟其所處的地理位置有關。從春秋時期吳王開鑿運河，到隋煬帝貫通南北大運河，揚州成為南北交匯之地，這種特殊的地理位置形成了揚州兼容南北的文化。比如揚州菜融會南北，咸甜適中，既有北方的包子——“揚州包子包打天下”，也有南方的米飯——“揚州炒飯”。再如揚州園林代表景物——五亭橋，既有北方的雄壯，它是仿北京北海的五龍亭和十七孔橋而建的，又有南方的秀美，它有極富南方特色的五座像蓮花一樣的風亭。

（三）雅俗共賞。揚州自隋代南北大運河貫通后，成為了當時著名的商業城市。文人墨客、商人、手工業者都在此聚集，形成了高雅文化與市民文化交匯并融的局面，園林藝術、曲藝、書畫也都進入了平常百姓的生活，這種雅俗文化交融的情況一直延續至今。比如揚州祥廬，是一個僅有100多平方米的市民的私家庭院，在它12平方米的小院內，卻有小橋、流水、假山、亭臺和廊等。揚州還有不少這樣的園林，充分說明揚州文化很生活化，走進了老百姓生活，能夠雅俗共賞。

三、揚州文化旅游營銷現狀

（一）缺乏特色鮮明的文化旅游產品。產品營銷首先要把產品做好，好的產品是吸引游客的根本。揚州有豐富的文化旅游產品，在多年的產品開發中很多仍故步自封，沒有深挖產品內涵，突出產品特色。比如揚州園林文化旅游資源的代表個園和何園，均屬清代鹽商的私家園林，兩個園林類型相同，產品展現方式均為清一色的觀光游，游客在短短的一兩個小時內即可參觀結束，很多游客會選擇其一進行參觀，旅游產品缺乏差異性。所以，要想搞好揚州文化旅游營銷，首先產品要有特色，每個文化旅游產品都應有區別其他旅游產品的重要特征。

（二）揚州文化旅游資源未能形成產業。揚州雖然有運河、園林、休閑、藝術、飲食等多門類文化旅游資源，但是能夠稱之為揚州文化旅游產業的資源少之又少。以藝術類文化旅游資源為例，揚州雖是古箏的發源地，但像揚州古琴、古箏、二胡等民族樂器的生產開發能力卻抵不上名聲，生產這些樂器的廠家并不多，能夠彈奏好這些民族樂器的人也不多，沒有形成一個完整的產業鏈。因此，揚州這些藝術類文化旅游產品亟待包裝開發，雖然很多藝術類文化旅游產品已經列入國家非物質文化遺產，但是其保護開發利用的還不夠，一是因為缺乏成品化的旅游商品的開發，二是因為缺乏宣傳，另外目前也出現了后繼無人的現象。

（三）文化營銷需要創新及持久性的營銷策略。揚州近年來越來越重視旅游營銷，采取了很多營銷手段，比如2015年揚州宣傳片登上被譽為“世界十字路口”的美國紐約時代廣場進行滾動播放，借助一年一度的揚州鑒真國際馬拉松賽事提升城市知名度和美譽度，這些取得了一定的宣傳效果。雖然取得了一定的效果，但影響時間并不長，人們很快就遺忘而僅僅記住“煙花三月下揚州”的詩句。游客還是會選擇在煙花三月來游覽揚州，造成旺季擁堵而淡季很淡。究其原因，營銷路子還不夠寬，缺乏創新性、持久性及系統性的營銷策略，停留在東一榔頭、西一棒槌的營銷理念，所以要走出傳統營銷的圍墻，推出持久性的創新營銷策略。

四、揚州文化旅游創新營銷策略

（一）深挖文化內涵，打造特色鮮明的文化旅游產品。為了改變游客長久以來對揚州的印象還停留在“瘦西湖”、“揚州炒飯”、“煙花三月下揚州”等這些傳統的詞句上，建議揚州文化旅游產品應打造符合時代特征的鮮明和獨具唯一性的產品。以揚州園林類旅游資源何園和個園為例，因個園以竹取勝，園內竹子有近兩萬竿，45個品種，可以建立竹文化主題園林。首先，將大片的竹林打造成竹海，游客可賞竹，游玩竹秋千、竹制搖椅等竹制游樂設施，還可小憩、喝茶；其次，在園林亭臺樓閣處可觀賞并親自動手制作竹編藝術品；最后，還可以為游客提供竹文化養生服務，比如穿著竹纖維養生服裝，腳踏竹按摩地墊開展養生瑜伽及保健服務。而何園則可著重展現鹽商園林中的“中西合璧”特色，它的房屋布局構造及屋內設置的壁爐、吊燈等物品都具有西式風格，而屋頂小青瓦、墻磚的青灰色卻是傳統中式建筑風格，因此可以打造為“中西合璧”園林。首先，從建筑及布局都應充分展示當年的中西合璧的風格；其次，可聘請中國及西洋樂隊演奏中西元素融合的樂曲；最后，可承辦中西結合的婚宴、慶典等，在保護園林景觀的基礎上增加商業用途。

（二）招商引資，加大對揚州文化產業的投資和規劃。揚州文化旅游資源門類齊全，博大精深，要想讓這些文化旅游資源能夠為當代乃至后代造福，必須形成文化產業。通過招商引資，廣泛融合政府、金融、企業以及民間等資金投入建立揚州休閑文化旅游綜合體和藝術文化旅游綜合體。休閑文化綜合體融合揚州早茶、淮揚菜、沐浴修腳、聽戲品茶等多項休閑項目，游客可以在吃喝玩樂中體味揚州傳統休閑文化，既保護又傳承和弘揚了揚州傳統文化。藝術文化綜合體則可實行“前店后院”模式，即前店展示藝術文化商品，比如玉雕、剪紙、漆器、刺繡、盆景等，還可用古琴古箏等民族樂器的彈奏樂曲，后店則是生產制作這些藝術品的加工工廠，游客可以觀賞甚至學習制作，感興趣的還可以成為學徒。這樣可使揚州非物質文化遺產得以保留和傳承，既保護了揚州文化旅游資源又可成為一個新的經濟增長點。

（三）突破常規思維，推出持久性的創新營銷策略。鑒于揚州文化旅游營銷缺乏系統性及長久性的問題，建議根據不同季節有側重地開展營銷：春季煙花三月下揚州，夏季玩轉休閑藝術綜合體，秋季來揚州賞銀杏，冬季到揚州來看雪。春季是揚州最美的季節，也是揚州文化旅游活動最多的季節，比如揚州鑒真國際馬拉松、煙花三月旅游經貿節等，所以可延續傳統的“煙花三月下揚州”的傳統宣傳模式進行宣傳。夏季揚州比較炎熱，而休閑及藝術綜合體主要以室內娛樂為主，可為游客及市民提供吃喝玩樂一條龍服務。秋季揚州的江都有大片銀杏樹形成了“銀杏大道”，看上去一片金黃，好似“身披黃金甲”，也稱“黃金大道”，成為又一大美景，另外市區的史公祠、石塔寺、瓊花觀、普哈丁墓、天寧寺都可以觀賞到金黃的銀杏，可作為重點宣傳的一個亮點。冬季到揚州來看雪，其實揚州冬季也是別有一番風味的，尤其是下雪的時候，雪掛枝頭，展現出一種溫婉的美，水墨丹青，似從畫中來。一些雪景圖片還登上了中央電視臺，因此也可作為一個新的宣傳突破口。

主要參考文獻：

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［4］楊蓓蓓，李文璟，鐘太勇.武當山文化旅游營銷策略研究［J］.鄖陽師范高等專科學校學報，2015.35.6.

江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目：“新時期古城文化旅游轉型升級對策研究——以揚州為例”（項目批準號：2013SJD 630115）；江蘇省“十二五”高等學校重點專業群（旅游管理及在線運營服務）建設項目資助（項目編號：蘇教高［2012］23號）

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