CCTV原創(chuàng)欄目《運(yùn)動大不同》傳播價值研究

張 軍

（中國中央電視臺體育頻道，北京 100038）

CCTV原創(chuàng)欄目《運(yùn)動大不同》傳播價值研究

張 軍

（中國中央電視臺體育頻道，北京 100038）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、數(shù)據(jù)分析法、現(xiàn)場調(diào)查法和專家訪談法等研究方法，對CCTV原創(chuàng)欄目《運(yùn)動大不同》進(jìn)行研究。研究認(rèn)為，《運(yùn)動大不同》欄目針對我國全民健身運(yùn)動發(fā)展中的問題，以問題為導(dǎo)向，以新型的電視傳播方式為載體，開辟了全民健身科學(xué)化發(fā)展的新路徑；以現(xiàn)代傳媒的方式很好地把體育和醫(yī)學(xué)的元素進(jìn)行融合，推動我國“體醫(yī)結(jié)合”的發(fā)展進(jìn)程；通過線上與線下相結(jié)合的方式，提供科學(xué)親民的群眾運(yùn)動健身科普平臺，促進(jìn)了人民大眾科學(xué)運(yùn)動意識的提升；以同類衛(wèi)視欄目競爭度為零的100%原創(chuàng)風(fēng)格，開創(chuàng)中國原創(chuàng)類電視節(jié)目的新模式；通過廣告、線下活動、版權(quán)開發(fā)等方式，在一定程度上拉動了傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上所述，《運(yùn)動大不同》欄目取得了良好的社會效益，并形成了一定的傳播價值。

運(yùn)動大不同；CCTV；電視節(jié)目；傳播價值

2014年12月，習(xí)近平總書記在江蘇省鎮(zhèn)江市調(diào)研時明確指出：“沒有全民健康，就沒有全面小康?！敝袊醒腚娨暸_（China Central Television，以下簡稱CCTV），是中國綜合影響力最大的電視媒體，在全國具有廣泛的傳播力?！哆\(yùn)動大不同》是CCTV原創(chuàng)欄目，宗旨在于通過傳播科學(xué)健身理念與方法為中國人強(qiáng)身健體保駕護(hù)航，自2014年4月30日立項以來，已經(jīng)在社會中引起強(qiáng)烈反響。作為中國最大電視媒體的原創(chuàng)運(yùn)動健身類欄目，《運(yùn)動大不同》如何通過電視媒體實現(xiàn)為中國人強(qiáng)身健體保駕護(hù)航的理念？傳播價值體現(xiàn)在何處？無論是對傳媒領(lǐng)域還是體育領(lǐng)域，都是非常值得研究和總結(jié)的。

《運(yùn)動大不同》欄目有2個非常重要的特點：其一是欄目作為CCTV首個運(yùn)動健康類科普節(jié)目，它是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)欄目，版權(quán)等級三級（可無限開發(fā)），從2015年5月創(chuàng)建之始，臺編委會確定為每年25期，每期45min。它在CCTV-5體育頻道中出現(xiàn)，直接影響著全中國廣大民眾的運(yùn)動健康觀，對全民健身科學(xué)運(yùn)動理念的傳播具有重要意義；其二是該欄目作為CCTV原創(chuàng)，目前在中國所有衛(wèi)視中的競爭度為零，即在全國范圍的衛(wèi)視媒體中，沒有類似的電視節(jié)目，也可以說是媒體在一個領(lǐng)域的新嘗試，具有重要的創(chuàng)新價值。因此，本研究的意義主要體現(xiàn)在：第一，研究《運(yùn)動大不同》在全民健身中的傳播價值，總結(jié)經(jīng)驗，實現(xiàn)更好的創(chuàng)新，為中國人民科學(xué)健身和國家全面健身事業(yè)發(fā)展更好地服務(wù)。第二，通過對本原創(chuàng)欄目的研究，為中國本土原創(chuàng)類電視節(jié)目發(fā)展積累經(jīng)驗，推動中國電視媒體欄目創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

CCTV原創(chuàng)欄目《運(yùn)動大不同》的傳播價值。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過文獻(xiàn)資料查閱與整理為本文提供必要的研究基礎(chǔ)支撐，本研究中涉及的參考文獻(xiàn)主要來自3大檢索平臺，即中國知網(wǎng)（CNKI）學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫、谷歌學(xué)術(shù)搜索（http：//scholar. google.com）和北京地區(qū)高校圖書館文獻(xiàn)資源系統(tǒng)（涵蓋北京體育大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國政法大學(xué)等北京市20余家高校圖書館及國家圖書館的館藏目錄）。

1.2.2 案例分析法 《運(yùn)動大不同》中每一期欄目都有特定的主題，如《是“人老腿先老”嗎？》《平板支撐》《廣場舞運(yùn)動自我保護(hù)N招之“五十肩的故事”》等，在分析欄目的同時須結(jié)合特定的案例進(jìn)行分析，以此探討欄目的傳播價值。

1.2.3 數(shù)據(jù)分析法 通過CCTV科學(xué)的統(tǒng)計系統(tǒng)（索福瑞媒介研究統(tǒng)計），獲取欄目運(yùn)營的一手資料，如收視率、覆蓋人群、觀眾反應(yīng)等指標(biāo)數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1.2.4 現(xiàn)場調(diào)查法 選取與運(yùn)動有關(guān)的大眾熱點話題，進(jìn)行街頭實地隨機(jī)采訪調(diào)查，切實了解群眾需求，從而在節(jié)目中有針對性地分析問題并提出解決方案。

1.2.5 專家訪談法 訪談運(yùn)動健康、新聞傳媒等領(lǐng)域的專家或資深工作者，對《運(yùn)動大不同》的內(nèi)容與傳播價值等進(jìn)行訪談。主要訪談人員及其簡介見表1。

2 《運(yùn)動大不同》的創(chuàng)作背景

從2014年下半年到2015年初，中央政府出臺多項關(guān)于體育改革發(fā)展的政策。因此，這項舉措被有識之士稱之為：2015年進(jìn)入體育改革發(fā)展元年。全民健身，追本溯源還是關(guān)于“體能”這個根本問題，運(yùn)動的目標(biāo)是健康。當(dāng)運(yùn)動和健康這2個概念結(jié)合在一起時，乍一聽起來是很合理，但仔細(xì)想一想就覺得這僅僅是一個局限化的傳統(tǒng)觀念，如果讓運(yùn)動和健康合理化，就必須與時俱進(jìn)科學(xué)管理。因此，《運(yùn)動大不同》倡導(dǎo)運(yùn)動的生活方式和科學(xué)運(yùn)動理念，其宗旨是為中國人強(qiáng)身健體保駕護(hù)航。談到運(yùn)動健康，勢必要參與體育項目，然而任何一項體育運(yùn)動都是體能與技術(shù)的結(jié)合。運(yùn)動健康是在過程中獲得快樂，這就是高遠(yuǎn)體驗，這就是全民健身，可是現(xiàn)實并不樂觀。2014年5月27日中午中央電視臺新聞頻道播出一則來自世界銀行的新聞報道，題目是《慢性病高發(fā) 運(yùn)動不足是主因》，內(nèi)容為目前我國已經(jīng)進(jìn)入慢性病高發(fā)期，其主要原因是運(yùn)動不足。世界銀行評估，在未來10年，中國將對因運(yùn)動不足導(dǎo)致慢性病所支付的醫(yī)療費(fèi)是5 000億美元（約合人民幣3萬億）。也正是在這一系列的背景下，中央電視臺為了倡導(dǎo)全民健身、科學(xué)運(yùn)動，為打造健康社會普及知識，經(jīng)過多方調(diào)研和論證，推出《運(yùn)動大不同》欄目。

表1 訪談名單 n=7

3 《運(yùn)動大不同》節(jié)目收視人群定位

中央電視臺體育頻道收視人群定位是25～54歲年齡段的觀眾。節(jié)目組以馬斯洛人類需求5種層次的第1層次：吃、住、行、性和健康為依據(jù)，取其中的“健康”結(jié)合“運(yùn)動”，以“運(yùn)動健康”為節(jié)目基本定位?？茖W(xué)運(yùn)動，運(yùn)動健康，在運(yùn)動過程中防傷避傷是《運(yùn)動大不同》的核心。

4 《運(yùn)動大不同》欄目環(huán)節(jié)與構(gòu)架

《運(yùn)動大不同》的欄目環(huán)節(jié)與構(gòu)架主要分為節(jié)目環(huán)節(jié)、表現(xiàn)形式和主持模式3個方面，在這3個方面均進(jìn)行了獨(dú)有的設(shè)計。

4.1 欄目環(huán)節(jié)

與運(yùn)動有關(guān)的大眾熱點話題，新聞事件發(fā)酵作為切入點。欄目環(huán)節(jié)分為調(diào)查、體驗、對比、實驗4各環(huán)節(jié)。（1）調(diào)查環(huán)節(jié)：大眾對某一項運(yùn)動的喜愛度，以及在運(yùn)動過程中的誤區(qū)和因誤區(qū)導(dǎo)致的不良后果；（2）體驗環(huán)節(jié)：將運(yùn)動過程中的誤區(qū)和因誤區(qū)導(dǎo)致的不良后果，展現(xiàn)給嘉賓及現(xiàn)場觀眾。（3）對比環(huán)節(jié)：嘉賓將運(yùn)動過程中的誤區(qū)和因誤區(qū)導(dǎo)致的不良后果，進(jìn)行答疑解惑，并通過示范的方式對運(yùn)動誤區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場對比糾錯；短短幾分鐘就有明顯的改善；（4）實驗環(huán)節(jié)：針對某一種運(yùn)動方式由嘉賓用健康檢測儀器或功能性運(yùn)動篩查（FMS）對現(xiàn)場測試觀眾進(jìn)行評估，其目的是最大限度減少運(yùn)動過程中受傷的風(fēng)險。其中，功能性運(yùn)動篩查（FMS）主要包含7大指標(biāo)，分別為深蹲、跨欄步、直線弓步蹲、肩部靈活性、主動直腿上抬、軀干穩(wěn)定俯臥撐、旋轉(zhuǎn)穩(wěn)定。

4.2 表現(xiàn)形式

表現(xiàn)形式采用演播室與外景短片結(jié)合；主持人、嘉賓與觀眾互動。

4.3 主持模式

主持人采用“單人女主持”模式，發(fā)散積極、陽光、激情的活力。節(jié)目主持人為童可欣，她是權(quán)威網(wǎng)球賽事評論員，也參加過頂級賽事的評論工作。她的特點是觀察力強(qiáng)、分析角度獨(dú)特、穩(wěn)重又不失幽默、親和力強(qiáng)，自稱平板支撐能做3min以上。根據(jù)每期的主題靈活多變，體驗與解惑交織的即興方式，突出主題的精彩性、飽滿性，強(qiáng)調(diào)嘉賓的現(xiàn)場演示，達(dá)到主持人、嘉賓、觀眾的立體互動。用功能運(yùn)動的方法，即有氧是主線、力量是關(guān)鍵、拉伸是恢復(fù)和平衡協(xié)調(diào)抗衰老的4個方面，在運(yùn)動過程中的防傷、避傷是欄目的核心理念。

5 往期主題

主題的選用對節(jié)目的實用性和覆蓋人群有著重要的影響，從創(chuàng)辦初始，《運(yùn)動大不同》的定位就體現(xiàn)在為全中國不同階段的人群健康保駕護(hù)航。第一季的節(jié)目主題及概述如下。主題一：廣場舞與五十肩的故事。主題二：平板支撐的冷思考。主題三：是“人老腿先老”嗎？主題四：我愛膝關(guān)節(jié)。主題五：騎自行車能改善膝關(guān)節(jié)嗎？主題六：告別“網(wǎng)球肘”。主題七：踢毽子如何保護(hù)腳。主題八：話說筋長與安全拉伸。主題九：健步走如何保護(hù)腰。從第一季《運(yùn)動大不同》播出的九期內(nèi)容來看，主題的選用基本上符合大多數(shù)人群的健身需求，具有覆蓋人群廣、實用性強(qiáng)的特點，并且在此基礎(chǔ)上盡可能突出了時尚型和創(chuàng)新性。

6 欄目收視地域分析

通過第三方收視統(tǒng)計機(jī)構(gòu)酷云EYE（http：//eye.kuyun.com，收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)平臺）的統(tǒng)計，《運(yùn)動大不同》在第一季播出后，即在全國范圍內(nèi)引起了重大反響，收視任務(wù)迅速覆蓋全國主要地區(qū)。例如，在第一季較早播出的《廣場舞運(yùn)動自我保護(hù)N招之“五十肩的故事”》一期節(jié)目中，觀眾人群已經(jīng)覆蓋北京市、天津市、河北省、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、廣東省、四川省、重慶市等省區(qū)，尤其是四川省在地理位置相對較遠(yuǎn)、人口構(gòu)成相對復(fù)雜的情況下，依然獲得了7.7341%的收視覆蓋率，表現(xiàn)了欄目在地域上的覆蓋趨勢。

7 欄目收視人群分析

根據(jù)酷云EYE的統(tǒng)計，《運(yùn)動大不同》的收視人群涵蓋了現(xiàn)有社會的主要階層，從體育愛好者到知識分子，從美食族到家庭主婦、從時政達(dá)人到旅行達(dá)人，從理財精英到都市白領(lǐng)，從科技達(dá)人到影視fans，都是《運(yùn)動大不同》的收視人群。而這些人群也基本上覆蓋了我們青年到中老年的主要年齡階段，從財富收入的角度來看，從普通的百姓到理財精英基本上都有包括，說明欄目覆蓋了不同階層的社會群體。因此，可以說，《運(yùn)動大不同》的收視人群基本上已經(jīng)覆蓋目前中國社會的主流人群，即創(chuàng)造社會價值最大的這部分人群。

圖1 《運(yùn)動大不同》節(jié)目在創(chuàng)新性方面的表現(xiàn)（%）

圖2 《運(yùn)動大不同》第一季收視率

8 《運(yùn)動大不同》的創(chuàng)新價值

《運(yùn)動大不同》與央視體育頻道的頻道契合度100%，同類衛(wèi)視欄目競爭度為零，即100%原創(chuàng)。它的創(chuàng)新之處在于從體能入手，科學(xué)預(yù)防傷害、避開傷害，具有一定的創(chuàng)新價值。具體來說，分為形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。節(jié)目形式的創(chuàng)新是跑步機(jī)、功率自行車、健康體質(zhì)檢測儀、功能性運(yùn)動篩查（FMS）等進(jìn)入演播室。節(jié)目中角色設(shè)計，一位功能運(yùn)動專家和一位運(yùn)動康復(fù)專家，為了更接地氣，與大眾更具親和力，現(xiàn)將2位專家統(tǒng)更名為“超級輔導(dǎo)員”。在對觀眾進(jìn)行的創(chuàng)新性評價測評中，80%的觀眾認(rèn)為《運(yùn)動大不同》節(jié)目具有創(chuàng)新性，其中35.0%的觀眾認(rèn)為該節(jié)目“內(nèi)容、形式新穎，讓人耳目一新”，45.0%的觀眾認(rèn)為該節(jié)目“內(nèi)容、形式具有一定的創(chuàng)新性，在同類節(jié)目中表現(xiàn)較好”?？傮w來看，觀眾對節(jié)目的創(chuàng)新性給予較高的肯定（圖1）。

綜上所述，《運(yùn)動大不同》欄目以“為中國人強(qiáng)身健體保駕護(hù)航”為宗旨，倡導(dǎo)積極的運(yùn)動生活方式和科學(xué)運(yùn)動的健康理念為節(jié)目定位。打破了同類欄目固有的呈現(xiàn)形式，讓大眾在運(yùn)動中享受生活，在生活中享受運(yùn)動的快樂，讓人們更陽光、更健康、更有活力，具有良好的創(chuàng)新價值和實用價值。

9 欄目自身的經(jīng)濟(jì)效益

《運(yùn)動大不同》欄目是針對大眾健身過程中的各種誤區(qū)（運(yùn)動傷害），由嘉賓進(jìn)行答疑解惑及糾錯，并有針對性地傳授科學(xué)的運(yùn)動方法排除運(yùn)動誤區(qū)，使從事運(yùn)動的人們獲得優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動效果，提高生命質(zhì)量的節(jié)目，與目前各衛(wèi)視播出的健身節(jié)目不同。也就是說，同類節(jié)目沒有競爭。因此，在第一季播出時，《運(yùn)動大不同》就獲得了良好的收視（圖2）。

第一季的節(jié)目收益主要分為廣告、線下活動等。其中，廣告主要是產(chǎn)品置入：健康檢測儀器、運(yùn)動器材、嘉賓服裝、觀眾服裝、飲料、保健品等。線下活動包括：進(jìn)入社區(qū)，嘉賓輔導(dǎo)正確使用“健身路徑”，解決關(guān)于“健身路徑”運(yùn)動中的誤區(qū)。而“健身路徑”本身也是產(chǎn)品置入。2015年11月第二季開始，欄目已經(jīng)由觀致汽車獨(dú)家冠名，朗萬科技、福特汽車特約播映，直接廣告收入1 300萬人民幣，影響力進(jìn)一步提升。

10 結(jié) 論

《運(yùn)動大不同》作為央視獨(dú)家打造的原創(chuàng)運(yùn)動科學(xué)欄目，提出“有氧是主線、力量是關(guān)鍵、拉伸是恢復(fù)、平衡協(xié)調(diào)抗衰老；以運(yùn)動過程中的防傷、避傷為核心”的理念，對我們?nèi)窠∩硎聵I(yè)的發(fā)展具有重要的意義。在欄目設(shè)置方面，根據(jù)每期的主題靈活多變，體驗與解惑交織的即興方式，突出主題的精彩性、飽滿性，強(qiáng)調(diào)嘉賓的現(xiàn)場演示，達(dá)到主持人、嘉賓、觀眾的立體互動，開創(chuàng)了同類節(jié)目的創(chuàng)新模式，具有一定的創(chuàng)新價值。欄目的收視人群覆蓋廣泛，促進(jìn)了人民大眾科學(xué)運(yùn)動意識的提升，并形成了較高的傳播價值。

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G80-05

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1674-151X（2016）11-003-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.22.002

投稿日期：2016-10-11

張軍，碩士，二級導(dǎo)演，中央電視臺體育頻道《運(yùn)動大不同》欄目制片人。研究方向：全民健身與運(yùn)動干預(yù)及改善慢性疾病。