基于AISAS模型的出版企業網絡營銷策略分析

王婷婷　陳梅

摘 要：以信息技術為代表的科技發展，使企業滿足消費者的個性需要成為可能，無差別的大眾化消費者逐漸被個性化的消費趨勢取代。基于AISAS的新型行為模型應運產生，整合多媒體和多種營銷形式開展企業的營銷行為，在這個新型的行為模式下，消費者擁有了更多話語權，樂于分享購物感受，以消費者的產生為市場基礎，用新的互聯網及無線互聯網媒介來刺激新的營銷環境。借助新的消費者行為模式對出版企業的網絡營銷進行研究，并對出版企業的網絡營銷提出新的營銷策略及分析。

關鍵詞：理論；分析；策略

1 AISAS模型理論

1.1 由AIDMA模型向AISAS模型的演進

AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達到購買，會經歷五個階段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（引起興趣）；D：Desire（喚起欲望）；M：Memory（留下記憶）；A：Action（購買行動）。AIDMA模型反映出能夠接受企業營銷活動并最后產生購買的消費者的數量，隨著AIDMA的五個階段呈現逐級遞減，企業的營銷效果在營銷過程中逐漸降低。從傳統的實際經濟購物的態度向新型的網絡購物習慣轉變，其行為也在根據態度而轉換。這就是向新型的AISAS模式下的購買行為表現過度。AISAS模型是針對互聯網上消費者的消費行為習慣研究出來的，2005年，這種基于網絡購買消費者行為的模式由日本電通集團提出。其經歷五個階段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（產生興趣）；S：Search（主動搜索）；A：Action（購買行為）；S：Share（進行分享）。如圖1所示。

1.2 AISAS模式讀者的購買行為表現分析

首先，讀者在各種交流工具上關注到了許多自己需要的圖書或者出版企業而受到很大的吸引，當潛在的讀者對圖書或者出版企業進行關注之后，然后興趣就被激發，并對圖書或者產辦企業信息有更進一步的了解，然后就使用互聯網的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的圖書相關的信息，選擇出自己最滿意的圖書或者了解更多感興趣的出版企業，這些新的行為特征，讓讀者擁有了更多的話語權，也保障的讀者權益，因此讓讀者產生購買的行動。

讀者選擇合適的渠道，購買性價比最好，價格相對低一點、服務相對好一點的出版企業的圖書，最后完成網絡交易。讀者購買了某本圖書之后，對它的使用好壞及出版企業描述的圖書性價的符合程度會做出一定的評價，而且還可以通過互聯網發布到自己的微信、微博、豆瓣、貼吧等交流軟件上，與更多的讀者分享信息。通過分享，有更多的讀者有了潛在的購買欲望，這是一個新型的網絡營銷，它的循環的營銷方式讓讀者與出版企業之間一直保持密切的關聯。這也更能說明AISAS模式是基于人際交互的行為模式，也更適合與用來網絡營銷。

2 AISAS模式在出版企業的網絡營銷的策略

2.1 網絡營銷入門——搭建網絡平臺

要想實現讀者對圖書的購買和對出版企業的關注，以及相關信息的了解，不僅要在人們時時關注的QQ、微信、微博、論壇、貼吧等平臺上傳播信息，而且必須通過出版企業營銷平臺建立消費者與圖書之間持續的價值交流，從而實現讀者對圖書的各種要求，而且必須保證圖書的日常的運營、內容的更新、及時分享的評價以及平臺的維護等。

2.2 讀者行為模式下出版企業網絡營銷的路徑

2.2.1與讀者互動，提升傳播效果

與讀者互動增加讀者對企業的信任度，參與到企業的營銷活動中來，感受圖書帶給人的愉悅以及圖書活動帶來的滿足。與讀者互動可以在網絡平臺上設立建議箱、報名交流讀書感、答題解疑讀書會、與企業直接對話等形式的活動，直接與網友進行互動，而讀者只需要拿出社交工具，打開微信、微博、貼吧等就可以參與到企業的營銷活動中來，以獲取自己需要的信息。這樣不僅提高了網絡營銷的效率，而且還節省了場地、人工費用等。

2.2.2 實時推出讓利讀者活動

讀者在購買圖書時主要關注點還是圖書的價格，出版企業可以抓住這個點，適時地推出圖書讓利活動，以此來刺激讀者的購買欲。利用網絡平臺使讀者與圖書建立緊密的聯系，讓讀者時時都能關注到圖書的讓利價格的變化，及時買到優惠放心的圖書。

2.2.3 實施線上線下營銷活動

出版企業的營銷模式已由線下轉到了線上，現在正在借助各個社交平臺來發展壯大，即通過微博、微信、貼吧、論壇等線上工具進行傳播，微博、微信的轉發連接使讀者直接可以打開出版企業的網址，或者可以登錄當當、亞馬遜等圖書購買網站進行購買。社交工具一轉發就馬上引起讀者相關問題的討論，然后再趁熱開展線下宣傳、作者見面會以及圖書簽售會，面對面的與讀者交流式的營銷，更能吸引大量的讀者，取得良好的營銷效果。

2.3 開展口碑營銷

讀者在購買了圖書之后，有什么疑問可以借助網站平臺來解答，并且可以對圖書做出評價，甚至是分享給親密的朋友，在AISAS模式中，消費者購買流程的最后一個環節是分享，也是最重要的一個部分，很多出版企業相信，用戶推薦和網民的意見時時刻刻都在影響著用戶購買和在哪里購買圖書。由于網絡信息傳播有范圍廣、速度快、受眾等特點，口碑營銷是出版企業網絡營銷活動中重要的營銷方式。

3 結語

在互聯網時代，消費者的購買行為方式發生了改變，出版企業更傾向于利用網絡社交工具來完成AISAS模式的購物流程，從讀者里來又回到讀者里去的網絡營銷策略，不僅滿足了讀者對信息獲取的體驗、購物體驗、分享體驗，同時也是出版企業獲得最好的網絡營銷的手段。

參考文獻：

[1]崔明，姜亞磊.AISAS模式下出版企業的網絡營銷策略[J].科技與出版，2015，34（8）：62-67.

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[3]劉惠芬，周清清.基于AISAS客戶行為模式的網絡營銷傳播研究[J].浙江傳媒學院學報，2012（10）：21-28.