新媒介文化傳播對受眾文化自信的培養

□ 鄭和武

黨的十八大報告提出“樹立高度的文化自覺和文化自信”具有重要意義。文化自覺是對文化應有“自知之明”，對文化發展規律的把握和使命擔當。文化自信宏觀上指“一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念”。從微觀角度來看，文化自信是人們對傳統優秀文化和主流文化的信任和堅守，對文化內涵和價值觀念的肯定和信仰。文化自信的培養使人們在多元文化傳播環境下擁有文化選擇的辨別能力，對外來文化吸收和借鑒的自主能力，以及對優秀文化繼承與發展的使命感。

媒介是文化的載體和傳播的重要渠道。Web2.0時代新媒介的廣泛應用和其建構的“自由”、“平等”的傳播環境，革命性地顛覆了人們的生活方式和存在狀態，多元文化的接觸和融合成為可能。“人的數字化生存”生產了大量消遣、娛樂、惡搞信息，擠占了人們的媒介使用時間而喪失了學習優秀文化的空間，受眾面對新媒介的多元文化選擇時“難以抉擇”。因此，要使受眾具有學習和運用優秀文化以及吸收借鑒外來文化的能力、傳承與創新文化的使命感，必須認清新媒介的文化傳播功能，辨析文化傳播現狀，才能最終實現受眾的文化自信。

一、媒介的文化傳播功能和作用

媒介是文化傳播的重要渠道。歷史上的文化傳播主要依賴于人口流動、遷徙，當代社會由于交通、傳播科技的發展創新了多樣化的文化傳播媒介。文字符號出現之前，人類依靠口耳相傳，文化形態碎片化而不宜保存，文字的出現使得這一時期的文化得以延續和發展至今；紙質媒介的發展和印刷術的改革拓展了文化邊界和文化傳播區域；電子媒介顛覆了文化的表現形式和傳播模式。縱觀傳播發展史，新媒介在其產生和應用的特定時期都必然帶來文化的變革。多倫多學派哈羅德·伊尼斯指出，“一種新媒體的長處，將導致一種新文明的產生”，就是媒介在傳播文化的同時也創新和影響著文化的表現形式和傳播模式，文化與新媒介的結合是對文化新的符號化和重塑過程。后繼學者麥克盧漢認為媒介是人的延伸，是當代社會最具有創造活力的文化形態，媒介即文化，媒介傳播即文化傳播。媒介與文化傳播之間的關系，主要表現為三種形式。

首先是媒介的文化傳承功能。文化傳承是文化的繼承與發展，是傳統文化與現代社會結合之后的文化再生產，媒介的文化傳承體現了文化的歷史性與社會性結合。媒介具有傳播傳統優秀文化的義務，大眾傳播時期提出的社會功能理論認為，媒介有“教育社會成員，傳播文化知識、社會道德規范和價值觀念”的功能，不同國家、不同時期、不同形態的媒介結合自身傳播特征，展示著一個民族、國家、地區的優秀文化，也是現代社會人們了解和學習傳統文化的重要渠道。

其次是媒介文化傳播促進文化發展。文化發展是一個極其宏觀和復雜的概念，從媒介的文化傳播現狀分析，融匯了不同形式和內涵的媒介文化傳播活動，不斷影響著人們的文化思想和社會文化結構，展現了文化的核心價值觀念和社會效用。文化發展建立在文化傳承的基礎之上，如一個中國傳統的哲學觀點，不僅要學習它的核心思想，了解它提出的歷史和社會背景以及對人和社會的意義，還要結合現代社會的客觀環境以及人的價值目標進行新的闡釋。

再次是媒介傳播過程中的文化創新。媒介文化傳播過程中的傳承與發展，都包含著文化創新。文化創新源自于人的社會實踐，傳統文化根植于傳統社會，是歷史上人們認識世界、改造世界的思想與實踐的總結，要指導現代社會實踐活動必須進行文化創新。同時，科技發展與社會制度變革導致人們認識世界的方法與理論具有明顯的時代性，隨著傳播技術的日新月異，文化表述形式的變革也拓展了人們認識世界的方法，文化創新也體現在媒介技術的發展過程中。

媒介的文化傳播過程包含文化的傳承與發展，創新始終伴隨整個傳播過程。媒介技術變革與新媒介的廣泛應用不斷優化著文化傳播環境，媒介新的傳播特征必然建構文化傳播的新平臺。

二、新媒介的文化傳播現狀

Web2.0時代的新媒介發展建立在數字技術、網絡技術、移動通信技術和多媒體技術基礎之上，以微博、微信和社交網絡等為代表的新媒介文化傳播建構了“平等”、“自由”的傳播環境與文化傳播的新平臺，傳受主體的交互與多元文化“對話”創新了文化融合與發展的新途徑。然而新媒介的文化傳播也面臨諸多困境：多元文化共存是否帶來受眾辨析與選擇的困難，文化價值觀念差異與傳受主體的參與是否導致文化接觸與融合過程中文化異化，邊緣文化與外來文化的共享是否削弱受眾對優秀文化的認知和信任等，這些問題的解決，需要我們客觀審視新媒介的文化傳播現狀。

（一）文化傳播新平臺的建構

與大眾媒介和傳統互聯網媒介相比，新媒介所呈現出的諸如微博、微信和社交網站等媒介形態，建構了人們“自由”表達和獲取信息的平臺。人們在轉發、評論、互動的過程中完成信息創作，具有了傳受主體雙重身份，傳播者與受眾擁有了“平等”的話語權。自由、平等的傳播環境與主體交互的常態化顛覆了大眾媒介的直線傳播模式和意識形態限制，傳統文化與外來文化、主流文化與邊緣文化、精英文化與草根文化之間的“對話”搭建了文化“狂歡”的舞臺和“觀點的自由市場”，拓展了受眾對文化的選擇空間。

文化融合是“不同文化通過接觸相互適應、滲透、吸收與調和，達到交融并形成新的文化”。新媒介傳受主體的交互過程促進了文化的交流，多樣化的媒介形態豐富了文化的表現形式和傳播模式。新媒介文化傳播如同一場饕餮盛宴，人們可以分享激情慷慨的詩詞，欣賞清新唯美的圖畫，也可以學習傳統文化精髓，追求現代感性認知。因此，新媒介文化傳播是人們接受、傳播各種文化并在分享、交流、互動中實現多元文化相互接觸、碰撞、融合的過程。

（二）新媒介的文化傳播困境

新媒介建構文化傳播新平臺的同時，也帶來了受眾面對多元文化的難以抉擇，文化融合過程中核心價值觀念的遺失，以及文化的異化導致受眾對優秀文化認知、信任和傳承使命感的削弱等困境。

大眾媒介是主流文化的言論場，長期單調的“填鴨式”的文化宣傳疏離了傳受主體的關系，也忽視了受眾的個性文化需求。具有極大開放性的新媒介滿足了受眾的潛在文化需求，而在多元文化“狂歡”的背后，隱含著諸如黃色、暴力、迷信等消極文化的“沉渣泛起”，“媒介新技術給人們帶來的最大困擾，并不是別無選擇，而恰恰是難以抉擇”。文化選擇面臨兩個難題，首先是對文化的辨別，不同文化導向引領人們不同的發展方向。如何辨別文化的核心價值觀念及其與人的全面發展的關系成為首要問題。其次是對文化的選擇性接觸，多樣性文化給受眾帶來不同的滿足感，消極文化的表現形式和傳播方式更加注重迎合受眾需求，受眾“消費”文化的同時可以獲得身心愉悅的體驗。有限的時空環境下接觸優秀文化還是“消費”文化成為受眾文化選擇的另一個問題。

新媒介傳受主體的交互過程促進了多元文化的接觸與融合。海德格爾后期思想與哈貝馬斯的交往理論都強調了主體間的關系是一種對話、交往的關系，建立在這種關系上的自我中心的主體性逐步削弱，繼而成為一種主體間相互吸收、相互作用的聯系，而人的交往又必然存在于客觀世界。因此，主體的交互與客觀生活背景的聯系成為建立“共通的意義空間”和融合文化的前提。新媒介文化傳播主體的差異和現實生活背景是客觀存在，為建立“共通”，主體的交互有可能導致文化融合過程中核心價值觀念的重構或遺失，甚至文化精神的泯滅。同時，文化的表現形式和傳播模式的創新過程，含有商業侵蝕和技術內化的可能，導致文化指向于傳播效果的差異和文化異化，難以辨別文化的真正內涵和價值取向，繼而削弱受眾的文化認同，成為文化消費者。

由上可知，新媒介建構了文化傳播的新平臺，促進了文化融合，也造成了受眾“難以抉擇”文化選擇困境，而文化核心價值觀念的遺失與文化異化有可能導致受眾的文化認知和傳承使命感的削弱。要祛除新媒介的文化傳播困境，必須培養受眾的文化自信，構建綠色、和諧的新媒介文化傳播環境。

三、培養受眾的文化自信

新媒介是培養受眾文化自信的重要平臺，文化傳播應該實現受眾對傳統文化與主流文化認知與信任，養成對多元文化包容的態度，培養對外來文化吸收借鑒的能力和文化使命感，即受眾文化自信。

傳統文化根植于中國社會發展歷程，是中華民族共同創造的文明結晶，“這是歷史留給我們最寶貴的財富，為我們提供了文化自信的歷史源泉”。主流文化是一個時期社會主導的、在社會生產和交往過程中具有指導性作用的文化。中國當代社會的主流文化即中國特色社會主義文化，是中國人民文化自信價值觀念的核心。人的全面發展要有一種文化思想的支撐，即文化認同，否則“一個人的行為在總體上就很難是合理的，而很可能是非理性的和混亂的”。因此，增強受眾對傳統文化和主流文化的認知是新媒介傳播培養受眾科學理性價值觀念、實現文化自信的首要任務。同時，結合新媒介傳播特征，文化的表現形式、傳播模式和途徑都要進行自適性調整，“返本開新”，客觀對待受眾媒介使用習慣，尊重受眾審美和傳播需要，在多元文化共享的新媒介環境下擴大影響力和感召力。需要注意的是，文化與新媒介結合不是對文化價值觀念的否定和顛覆，甚至異化，而是要實現文化的增值與受眾的文化自信。

新媒介自由平等的傳播環境建構了多元文化的言論場，文化之間的接觸、碰撞與融合為受眾提供了多樣化的文化選擇，然而文化之間存在差異，文化內容、形式、價值觀念的區別導向不同的發展方向。文化自信不是文化的故步自封，也不是受眾對文化內容、形式傳播的循規蹈矩。文化自有思想觀念和審美的優勢，傳統與現代、主流與邊緣、精英與草根，包容的態度是文化精神完全展現的前提，也是受眾文化自信的體現。接受一種文化內容不否定另一種文化表現形式，信任一種文化價值觀念也不排斥另一種文化審美，文化自信就是要有包容文化差異性，尊重不同文化優勢的態度。但包容的態度不是受眾對一切文化和形式的肯定，對那些阻礙人的健康發展，與時代潮流和社會規律相悖，如封建迷信和黃賭毒等文化應該批判和反思。

培養受眾的文化自信，不僅僅是對傳統文化和主流文化的認知以及對多元文化包容的態度，還要培養受眾對外來文化吸收借鑒的能力。新媒介極大的開放性融合了來自不同地區、不同領域形式各異的文化，而這些文化都有其存在的價值和傳播特質，或在生活上提供視聽娛樂、工作上提供技術指導，抑或在學習上提供創作靈感、思想上提供廣域視角。發掘不同文化從形式到內涵的優勢，辯證地分析文化差異，既豐富和發展了受眾自身文化體系，也在不斷地學習和揚棄過程中堅定了文化信仰，受眾對外來文化吸收借鑒的能力也在循環往復的傳播中得到提升。

同時，受眾的文化自信還體現在受眾的文化使命感，即受眾對文化傳承與發展的憂患意識和創新文化的責任感。文化使命感“不僅是理論形態的，它更強調與看中的是實際的落實”。主體交互常態化提升了受眾參與傳播的能動性，獲得傳播自主權。文化使命感的落實體現在文化傳播過程中的選擇與創新以及主體交互中對傳統和主流文化的信任與信心。

綜觀上文可知，傳統與主流文化是受眾價值觀念的核心，也是文化自信的焦點。對多元文化包容的態度和對外來文化吸收借鑒的能力是文化自信的重要表現形式，同時，新媒介環境下的文化選擇與創新也體現了受眾的文化使命感。新媒介文化傳播要培養受眾文化自信，實現文化傳承、發展與創新，并最終營造綠色、和諧文化傳播環境。[本文為遼寧省社科基金項目“微博傳播與社會管理研究”（L12AXW001）階段性成果]

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