創新創業視野下《市場營銷學》課程研究①

武漢商學院 高金城

創新創業視野下《市場營銷學》課程研究①

武漢商學院 高金城

在我國高校日益重視創新創業教育的背景下，作為創新創業教育課程體系中最重要的基礎課程，《市場營銷學》教學改革不僅要服務于專業人才培養目標，而且還要重點突出創新創業人才培養。本文針對我國高校在《市場營銷學》教學過程中存在的共性問題，提出了在創新創業視野下《市場營銷學》教學改革應該從創新課程設計理念、豐富課程教學形式與方法、強化課程實踐教學、加大課程資源開發力度、加大課程考核改革力度和完善課程雙師激勵機制等方面入手。

創新創業視野 市場營銷學 課程研究

在“大眾創業、萬眾創新”的社會大背景下，作為創新創業教育體系中最重要的基礎課程，《市場營銷學》如何進行教學改革才能更好地適應創新創業教育的新需要，已經成為我國高校市場營銷教育工作者重點研究的課題。

1 《市場營銷學》在創新創業教育體系中的重要作用

創新創業教育是以培養具有創新精神和創業意識，具備創新和創業實踐能力的高素質開創性人才為目的。在“大眾創業、萬眾創新”的社會大背景下，我國高校在不斷深化高等教育改革的過程中加強創新創業教育已成為提高專業人才培養質量、充分促進就業的有力措施。

在我國高校，作為通識教育的創新創業教育實際上包括創新教育和創業教育兩個方面，創新是創業的基礎，創業是創新的行動體現。在高校專業人才培養的過程中，創新教育無處不在，是針對全體學生的全員、全過程教育；創業教育則是分階段分層次的，在專業培養前期創業意識和創業基本能力的培養是針對全體學生的，在專業培養后期創業實踐能力的培養則是針對那些打算創業或已經創業的學生群體。從內容體系來說，創新創業教育包括創新創業意識培養、創新創業能力提升、創新創業環境認知和創新創業實踐模擬等內容?！妒袌鰻I銷學》不僅是高校商貿類專業必修的專業基礎課，同時也是創新創業教育課程體系中最重要的基礎課程，它可以培養學生的市場意識，提升學生的經營理念，幫助學生更好地進行行業環境分析，了解和把握創業機會，同時可以提高學生創業實踐能力。所以，在創新創業教育體系中《市場營銷學》的基礎性、重要性是毋庸置疑的；沒有《市場營銷學》的知識作為基礎，創新創業教育也只是一紙空談。

2 《市場營銷學》教學中存在的問題

目前，我國高校在《市場營銷學》教學的過程中進行了一些改革，但還是存在一些突出的共性問題。

2.1 課程設計理念相對落后

在我國高校日益重視創新創業教育的背景下，雖然《市場營銷學》是創新創業教育課程體系中最重要的基礎課程，但目前我國高校在《市場營銷學》設計中并沒有融入創新創業的教育理念，課程教學與創新創業的教育與實踐并沒有有機地結合起來。同時，為了擺脫過去偏理論教學的缺陷，《市場營銷學》在課程設計上也在不斷嘗試以企業營銷工作過程為導向開展項目——任務式教學，雖然這在一定程度上能夠幫助學生進一步明確每節課的學習任務，但由于學生缺乏相應的實踐經歷，加上缺乏對應實踐項目的訓練，學生每節課的學習任務也因此很難真正落地，課程學習的效果自然也會大打折扣。

2.2 課程教學形式、方法相對單一

我國高校在《市場營銷學》教學的過程中，雖然普遍采用了多媒體授課的形式，但很多教師在教學的過程中僅僅只是把多媒體當成簡單的投影設備，并沒有充分利用多媒體這種現代化的教學工具組織教學。同時，《市場營銷學》的教學方法也相對單一，《市場營銷學》課堂教學仍然以口頭講授為主，雖然適當會輔助一些案例分析、課堂討論，但課堂互動只是流于形式，相對單一的教學方法不能有效培養學生自主學習習慣，也不能有效地調動學生學習的積極性與創造性。

2.3 課程實踐教學流于形式

我國高校在《市場營銷學》教學的過程中，為了突出《市場營銷學》的應用性普遍比較注重實踐教學，按照相關要求在課程大綱上設計了相應的實驗、實訓環節，但由于受到課程實踐條件的限制，這些實踐教學并沒有得到真正落實，很多都流于形式。在校內，由于校內軟件模擬缺乏針對性，加上校內實踐教學場所嚴重不足，《市場營銷學》在校內開展實踐教學困難重重；在校外，由于校企合作企業穩定性相對較差，加上組織學生赴校外實踐教學基地開展實踐教學又受到時間、經費等條件制約，《市場營銷學》在校外開展實踐教學很難落實。

2.4 課程資源開發相對欠缺

我國高校在《市場營銷學》教學的過程中，很多學校比較注重通過校企合作共同開發教材，由于合作企業所在行業的局限性，通過校企合作共同開發的教材很難滿足創新創業人才培養的需求。除了教材開發外，《市場營銷學》課程資源的開發更多地集中在案例資源庫和習題庫的建設上，課程圖書庫、期刊庫和網絡資源庫等課程拓展資源開發相對欠缺，不能很好地適應創新創業人才培養的需求。

2.5 課程考核改革相對滯后

我國高校在《市場營銷學》教學的過程中，在課程考核改革方面也做了一些積極的嘗試，普遍加大了對平時成績的考核力度。很多高校《市場營銷學》考試成績仍然以閉卷筆試考核為主，只不過加大了平時成績所占的權重，課程的平時成績一般包括學生的考勤、課堂提問、案例分析、小組討論和方案策劃?！妒袌鰻I銷學》課程考核和學生的創新創業實踐沒有實現學分的相互替代，課程考核改革相對滯后。

2.6 課程雙師激勵機制不到位

我國高校在《市場營銷學》教學的過程中，為了突出《市場營銷學》的應用性，普遍比較注重課程雙師的培養，通常會采用企業掛職鍛煉等方式來提升教師的營銷實踐能力。由于很多高校對課程雙師激勵機制不到位，很多老師在企業的掛職鍛煉并沒有真正落到實處，教師的營銷實踐能力并沒有得到真正意義上的提升，因此也無法滿足創新創業教育與實踐指導的需要。

3 創新創業視野下《市場營銷學》教學改革的對策

針對我國高校在《市場營銷學》教學過程中存在的共性問題，創新創業視野下《市場營銷學》教學改革的對策主要有以下幾點。

3.1 創新課程設計理念

在我國高校日益重視創新創業教育的背景下，作為創新創業教育課程體系中最重要的基礎課程，《市場營銷學》課程的設計要融入創新創業的教育理念，《市場營銷學》教學內容的組織與教學方式、方法改革和創新創業教育與實踐要有機地結合起來。同時，以企業營銷工作為導向開展項目，任務式教學的教學設計要以一個真實的創業項目作為項目——任務載體，使學生在完成每節課學習任務的同時也能得到創業實踐鍛煉，在此基礎上不斷提高課程的學習效果。

3.2 豐富課程教學的形式、方法

我國高校在《市場營銷學》教學過程中，要充分利用多媒體組織教學，要不斷提高專業教師PPT的制作水平，積極鼓勵專業教師在PPT制作過程中多采用視頻、圖片、圖表、案例等生動形象的表現方式，加強PPT的交互設計，充分利用多媒體網絡資源來調動學生課堂學習的積極性。同時，《市場營銷學》也要不斷改進教學方法，除了口頭講授、案例分析、課堂討論之外，還應該積極探索情景式教學、啟發式教學、分組研究性教學、體驗式視頻教學、開放式實踐教學，通過增強課堂互動討論來激發學生的參與熱情，培養學生的創新意識和自主學習習慣。

3.3 強化課程實踐教學

我國高校在《市場營銷學》教學過程中，要強化課程實踐教學，在突出《市場營銷學》應用性特色的同時要認真落實課程大綱設計的實驗、實訓環節。在校內，要不斷改善《市場營銷學》實驗實訓室條件，注重模擬軟件的實時升級和維護，通過提前布置相關學習任務來有效解決虛擬環境學生難進入角色的問題，在充分利用校內實踐教學場所的同時積極利用校內創新創業孵化基地；在校外，要不斷優化校企合作企業來建立穩定的校外實踐教學基地，通過聘請企業專家來校指導課程實踐，并合理安排時間，組織學生赴校外實踐教學基地開展實踐教學。

3.4 加大課程資源的開發力度

我國高校在《市場營銷學》教學過程中，要加大課程資源的開發力度，在不斷完善和優化課程基礎資源的同時積極做好課程拓展資源的開發與建設。在課程基礎資源建設方面，校企合作教材的編寫可以結合具體內容加入更多創新創業案例，每一章實踐教學也可以考慮與學生在校的創新創業訓練相結合；課程拓展資源方面，圖書庫、期刊庫、案例庫、習題庫和網絡資源庫等拓展資源建設可以選擇能夠激勵學生進行創新、創業的圖書、期刊、案例和視頻，在拓展學生創新創業視野的同時，積極搭建學生線上線下相融合的學習平臺，從而進一步促進學生自主性學習和探究性學習，不斷培養學生的市場營銷專業能力和創新創業能力。

3.5 加大課程考核改革力度

我國高校在《市場營銷學》教學過程中，要加大課程考核改革力度，通過制定更加細化的平時成績考核標準和創新創業實踐可以折算替代課程學分的考核制度來鼓勵學生的創新創業。很多高校對《市場營銷學》的考核在平時成績方面考慮了學生考勤、課堂提問、案例分析、小組討論和方案策劃，但也存在分組后小組成員搭便車的行為，在這種情況下專業教師就要通過制定更加細化的分組考核標準來量化每個小組成員的平時成績，從而更好地調動每個小組成員學習的積極性和創造性；同時，為了鼓勵和支持學生的創新創業，要逐步建立學生創新創業實踐折算替代課程學分的考核制度。

3.6 完善課程雙師激勵機制

我國高校在《市場營銷學》教學過程中，要進一步完善課程雙師激勵機制，通過多種形式加強《市場營銷學》雙師培養。除了常規進修、培訓和企業參觀學習外，通過企業掛職鍛煉是提升專業教師營銷實踐能力的最好形式，除了鼓勵教師利用寒暑假和周末去企業掛職鍛煉外，每個學校還可以通過合理安排教師工作量來實現專業教師輪崗去企業掛職鍛煉，同時出臺配套的激勵政策，保證每一位專業教師在企業掛職鍛煉期間待遇不受影響，同時建立積極鼓勵和支持專業教師指導創新創業教育與實踐的激勵機制。

[1] 高金城.關于應用型本科商貿類專業加強創新創業教育的研究[J].中國市場,2015(5).

[2] 寧科杰.市場營銷學課程實踐教學模式的改革研究[J].科技視界,2015(10).

[3] 連紅軍,宋楊,熊艷.以提升學生實踐能力為導向的市場營銷學課程改革[J].河北聯合大學學報,2016(3).

F713.3

A

2096-0298(2016)09(c)-180-02

本文為武漢市教育局2014年市屬高校教研重點項目“融合創新創業教育理念的應用型本科《市場營銷學》課程教學改革與實踐”(2014026)階段性研究成果。

高金城(1972-)，男，漢族，湖北武漢人，武漢商學院商貿物流學院副教授，高級營銷師，管理學碩士，武漢商學院商業文化研究所特約研究員，主要從事市場營銷管理方面的研究。