高州冼太廟旅游開發問題研究

淦凌霞，陳華娟，鐘浩怡

(廣東石油化工學院 文法學院，廣東 茂名 525000)

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高州冼太廟旅游開發問題研究

淦凌霞，陳華娟，鐘浩怡

(廣東石油化工學院 文法學院，廣東 茂名 525000)

摘要：高州冼太廟是粵西地區首屈一指的冼夫人文化遺產資源，其旅游開發仍處于初級階段。當前，高州冼太廟旅游開發存在旅游產品結構單一、旅游品牌優勢不明顯等問題。為此，要加大旅游資源整合力度，搞好綜合規劃，強化旅游品牌建設，推動高州冼太廟旅游資源的深度開發。

關鍵詞：高州冼太廟；旅游開發；資源整合；策略

1高州冼太廟的概況

高州冼太廟地處冼夫人文化的發祥地、廣東省級歷史文化名城——高州的中心位置，是古代粵西官民祭祀冼夫人的主要場所。冼夫人為南北朝至隋初粵西地區著名的女首領，其一生致力于維護粵西地區的統一和安穩，并取得卓越成效，因而為歷代粵西民眾所崇拜，被奉為粵西民眾的祖神。歷朝歷代對冼夫人的的冊封和褒獎甚多，尤以周總理的“巾幗英雄第一人”廣為人知。

高州冼太廟最初建于明嘉靖十四年(公元1535年)，其后多有修葺、擴建，2002年被列為為省級文物保護單位，現為廣東省保留古建筑形制最為完整的的冼太廟。冼太廟主體建筑為三間四進，總進深62.2 m，總面闊13.2 m，建筑面積826.3 m2，分前殿、中殿、正殿。冼太廟主要為磚木結構，外部以青灰色為主要色調，融合彩繪、灰塑、雕刻等多種裝飾藝術，體現出濃郁的嶺南建筑風格。

高州冼太廟內供奉冼夫人神像多座，兼具祈福、求子、保平安、賜姻緣等多項功能，信眾廣泛，香火旺盛。現階段高州冼太廟屬于公益性景點，免收門票，但其帶來的旅游收入仍可觀。近年來，高州旅游業發展迅速，旅游配套設施日益完善，政府及社會對冼夫人文化的重視程度也日益提高。2013年，“冼夫人信俗”被列為國家級非物質文化遺產。這些都為高州冼太廟的進一步開發奠定了良好的現實基礎。

2高州冼太廟旅游開發面臨的問題

從整體來說，高州冼太廟具有較大的開發價值和潛力，但是其開發也面臨諸多的問題和挑戰。

2.1區域競爭激烈

冼夫人文化在嶺南地區影響深遠，人們對冼夫人的紀念和崇拜形成了具有地方特色的習俗。冼太廟以及冼太文化在粵西及海南的大范圍發展，造成區域旅游競爭激烈。2013年，電白“隋譙國夫人冼氏墓”被列為第七批全國重點文物保護單位，電白“冼太故里”的品牌效應初步顯現，客源分流情況明顯。

茂名冼太廟旅游產品還面臨來自本省其他地區和臨近省份冼夫人文化旅游產品的競爭。湛江市雷州地區唯一的一間祀奉南北朝至隋時期民族巾幗英雄洗夫人的廟宇，1994年被列為廣東省雷州市文物保護單位。海口市已舉辦多次的“冼夫人文化節”、“軍坡節”等旅游產品已頗具影響力。海南對冼夫人旅游品牌的重視和電白冼夫人故里品牌的形成，對高州冼太廟旅游品牌的打造帶來較大的競爭壓力。

2.2旅游產品結構單一

目前，高州冼太廟景區旅游產品開發仍處于初級階段，以參觀和朝拜為主，結構單一，且游客參與度低、體驗性差，不能滿足游客日益提升的旅游需求。高州冼太廟旅游資源主要表現為文化價值，而文化旅游資源的產品化須突出文化的主題、特色，在形式上又不失靈活、多樣性，實施難度大、投資高，這也制約了高州冼太廟文化旅游產品的進一步開發。同時，高州冼太廟與高州其他景區或其旅游企業的聯動性不夠，難以組合成高附加值的整體性旅游產品，也不利于高州冼太廟的深層次開發。

2.3景區交通不夠便利

近年來，政府在基礎設施方面的大筆投入，使得高州市整體的交通條件和區位條件有了很大的提升，但高州冼太廟的可進入度還有待提升。一是通往冼太廟的道路雖然不少，但路面較為狹窄，上下班高峰期或節假日容易出現交通擁堵，給進出景區帶來很大不便。二是目前高州來往茂名的交通不夠順暢，茂名市區與高州相連僅半個多小時車程，卻沒有連接兩地的公交車。茂名的旅客前往高州冼太廟參觀就受到了很大的限制。另外，隨著自駕游的日益流行，大型停車場對每個景點來說都是必須具備的，但是目前高州冼太廟修建大型停車場的條件還不成熟。因而，旅游旺季維持良好的交通秩序，保持客流的暢通性，對于高州冼太廟來說也是個較大的考驗。

2.4人力資源體系有待完善

當代旅游業的競爭就是旅游人才的競爭。高素質旅游人才的匱乏對于文化遺產類的旅游景點來說無疑是硬傷。無論是景點文化的展示，還是景點服務質量的提升，都離不開專業扎實、訓練有素的高級旅游人才。高州冼太廟景區經過2000年以來的擴建、修繕，硬件設施和景觀的質量都得到了很大的改善，但作為軟件的人力資源水平并未隨之迅速上升。高州冼太廟服務人員較少，且培訓不夠，尤其缺乏一批高素質的景區講解員。對于文化遺產類的景點來說，具有專業背景、懂得文化旅游運作規律的旅游管理人才也是必不可少的。而高州冼太廟在這方面也是比較欠缺的。近年來，高州冼太廟管理部門也開始認識到人才的重要性，對旅游從業人員的培訓和培養也有了較大的進展，但是相對于其他成熟的文化遺產類景點來說，其旅游人力資源開發尚處于初級探索階段，還有待于形成完整的體系和規模。

3高州冼太廟旅游開發的策略

3.1搞好綜合規劃，推動旅游資源深度開發

全面細致地制定旅游綜合發展規劃是旅游開發取得成功的關鍵所在。對高州冼太廟的旅游開發，要立足于可持續發展的大戰略，綜合考慮社會、經濟、文化等多種因素，統籌各種有價值的資源，在扎實調研的基礎上，對景區進一步開發的各項工作做出具體的安排。

堅持科學規劃，深入挖掘冼夫人文化的歷史、內涵，發揮其優勢，對其進行全方位、多層次的深度開發。景區新建的冼夫人文化史跡陳列館，具有擴充和深化原有旅游資源的作用。但其中展出的精品并不多，對文物和文化的展示手段還不夠豐富。為此，要積極組織社會力量，收集更多的精品文物和新穎史料，并增加音頻、視頻、智能互動導游系統等現代科技展示手段，使游客更易于深入、全面地了解冼夫人文化。

旅游紀念品作為旅游文化的另一個重要載體，也應突出冼夫人文化內涵和高州地方特色。當前，高州冼太廟出售的旅游紀念品與全國其他景區并無多大差別。為改變這種狀況，應鼓勵各部門和企業加大研發投入，設計和生產出更具特色和檔次的旅游紀念品，如冼夫人和馮保的微型塑像、帶有冼夫人形象標志的系列商品，緬茄系列工藝品等，將高州歷史文化和旅游產品開發有機結合起來，讓旅游者領略到高州冼夫人文化的獨特魅力，有效提升高州冼太廟的旅游形象。

3.2創新旅游產品設計，加大旅游資源整合力度

與許多傳統的宗教旅游區一樣，高州冼太廟景區的特點在于旅游資源文化品位高，但旅游產品結構單一，游客參與度低。目前，高州市正在計劃將高州冼太廟擴建為冼太文化公園。這對高州冼太廟旅游開發是一次非常重要的機遇。要以此為契機，大力整合高州全市各種旅游資源，充分發揮高州冼太廟在高州經濟與文化發展中的內在牽引作用，以高州冼太廟為關鍵節點開發高州旅游資源。

一方面要統籌規劃，創新旅游產品設計理念，設計出融合飲食、休閑、演藝、節慶等多種項目的綜合性旅游產品，將冼太文化公園景區建設成為文化深厚、環境宜人、設施齊全、參與性強的體驗型宗教旅游區。要注重對文化旅游資源的保護，在保護的前提下開發、設計出以宗教朝圣旅游產品為核心的高州冼太廟系列旅游產品，將冼太文化公園打造成高州乃至茂名市的地標景觀，帶動整個區域旅游經濟的發展。另一方面，要注重與周邊旅游資源的銜接與協調，加強對周邊地區旅游資源的整合力度，特別是與周邊自然旅游景點進行組合，打造結構合理、要素齊全的完整旅游線路，形成歷史、文化、自然相協調的大旅游區。

3.3提高可進入性，推動交通礎設施建設

游客的增多給景區帶來巨大的商機，但對景區交通設施和交通管理也提出了更高的的要求。景區及有關部門要充分認識交通基礎設施建設的重要性，進一步加強交通安全管理工作，提高景區的可進入性。首先，要積極協調各方，圍繞高州冼太廟建設若干條直達高州其他旅游景區主干線路，構建以高州冼太廟為中心的高州旅游直通車道。將高州冼太廟與高州地區其他自然資源、文化資源連接起來，延伸高州旅游景點鏈條，增強高州旅游的吸引力。其次，要構建高州冼太廟來往茂名市、珠三角的大交通通道，縮短茂名、珠三角游客來高州的車程。當前包茂高速已經開通，要對包茂高速高州入口與高州冼太廟進行最短距離、最暢通線路的連接，方便游客進出高州冼太廟景區。另外，針對旅游旺季自駕游暴漲而景區又缺乏大型停車場的情況，可以采取以下措施加以解決。一是開通景區與其他旅游集散地之間的交通專線，多班次定時接送前來參觀的游客，以盡量減少私家車進入旅游景區，并實現對游客的有效分流。二是要積極協調景區同周邊企事業單位和行政部門關系，在旅游交通上形成齊抓共管的有效機制，以便在旅游旺季時向廣大游客提供足夠的臨時停車泊位和便捷的停車服務。三是通過電視、手機短信、微信等各種媒體及交通沿線電子情報板對景區的交通信息進行實時發布，使游客在及時了解相關路況和停車信息的基礎上，能夠更加合理地安排游覽的路線和時間，從而有效緩解高州冼太廟景區的交通壓力。

3.4加強人才隊伍的建設，多渠道引進專業旅游人才

人才隊伍建設事關旅游事業的長遠發展，是推動高州冼太廟旅游開發的關鍵因素。當前，高州冼太廟專業旅游人才較為缺乏，不利于冼太廟旅游品牌的提升。因而，一方面景區要充分發揮地方文化精英的作用，對現有人力資源中有志于此的人加以培訓與強化，大力提高現有人力資源的專業水平。另一方面，景區還需多方籌劃，多渠道引進專業旅游人才，努力打造結構合理、素質優良、富有活力的專業旅游人才隊伍。旅游人才的引進可通過以下兩條途徑進行：一是要有針對性地引進專業旅游人才，主要在旅游規劃開發、旅游產品設計與營銷、高水平導游等方面加大人才引進力度；二是要提高對旅游專業團隊的領軍人物的薪酬待遇，注重通過引進關鍵的領軍人才帶動整個團隊的進入。專業旅游人才特別是旅游行業的領軍人才的引進，能為高州冼太廟旅游產品的設計延伸、旅游服務質量的提檔升級、旅游品牌的成長提升注入新活力，是高州冼太廟打造廣東知名旅游品牌的重要支柱。

3.5注重產品品牌設計與營銷，打造區域旅游強勢品牌

當今旅游業的競爭已進入品牌競爭時代。成功的品牌能給旅游地帶來巨大的經濟效益和社會效益。盡管冼夫人文化在粵西及廣東有一定影響力，但高州冼太廟在全省的知名度并不高。為此，景區和有關部門應從以下幾方面入手，努力打造區域旅游強勢品牌。首先，要注重品牌形象標識的設計。品牌形象標識是景區個性的最直觀的體現。高州冼太廟的品牌形象標志應用簡潔大氣而又與眾不同的形式來表達景區的主題和特色，要讓人過目不忘，易于傳播和推廣。其次，用高品質的旅游產品來提升景區品牌價值。冼太廟景區除了要努力設計出與景區品牌內涵相符的系列旅游產品外，更關鍵的是要在旅游產品的消費過程中為游客提供高品質的服務，以此來獲得更高的認知度和美譽度，實現景區品牌價值的上升。最后，注重景區品牌的營銷和推廣。無論是品牌的創建，還是品牌的推廣都需要大量的投入，不可一蹴而就。另外，粵西以及海南地區的冼夫人文化景區品牌之間競爭激烈。針對這種情況，高州冼太廟一方面要用品牌形象和產品的品質來提高自身品牌的競爭力，另一方面應采取聯合營銷的方式，與電白區夫人文化園、海南冼夫人文化節等結成品牌聯盟，以達到壯大優勢、擴大客源、共鑄區域強勢旅游品牌的目的。

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(責任編輯：黃容)

Research on the Tourism Development of Xian Temple in Gaozhou

GAN Lingxia，CHEN Huajuan，ZHONG Haoyi

(College of Humanities and Law， Guangdong University of Petrochemical Technology， Maoming 525000， China)

Abstract：Xian Temple in Gaozhou is the most important cultural tourism resource in the West Guangdong area. Its development is still at a primary stage. At present, the main problems of the tourism development of Xian Temple are lack of tourism products and low awareness of brand. Therefore, it is necessary to make greater effort to integrate tourism resources and actively make a good comprehensive plan for tourism development. We should strengthen the construction of tourism brand and explore tourism resources of Xian Temple in Gaozhou.

Key words:Xian Temple; Tourism development; Integration resources; Strategy

收稿日期：2015-09-15；修回日期：2016-03-15

基金項目：廣東省哲學社會科學“十二五”規劃學科共建項目(GD13XGL09)；廣東省高等教育教學改革項目(本科類)(GDJG20141216)

作者簡介：淦凌霞(1975—)，女，江西永修人，碩士，講師，主要研究方向為區域文化與區域旅游開發。

中圖分類號：F590.3

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2562(2016)02-0051-04