廣告中的蒙太奇——《視覺說服——形象在廣告中的作用》的一個解讀

黎 鮮

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廣告中的蒙太奇——《視覺說服——形象在廣告中的作用》的一個解讀

黎 鮮

[摘 要]對保羅·梅薩里《視覺說服——形象在廣告中的作用》中關于廣告中的蒙太奇觀點予以解讀，指出蒙太奇是諸多藝術的共性，結合實例討論蒙太奇視覺表現所具特征，肯定蒙太奇在廣告表現中的作用，提出剪輯對于實現蒙太奇效果的重要性。

[關鍵詞]廣告；蒙太奇；剪輯

[作 者] 黎鮮，廣西民族大學。

廣告傳播學經典之作美國保羅·梅薩里的《視覺說服——形象在廣告中的作用》從多個方面闡釋了形象在廣告中的表現及所起的作用，其中“編輯與蒙太奇”集中一章詳細地解釋了廣告中的蒙太奇的技巧，肯定了蒙太奇方式的強效果，具體分析了如何運用它塑造形象和表達意涵，告訴人們在廣告中如何運用蒙太奇手法。保羅·梅薩里概括廣告中蒙太奇的編輯方式為視覺論點的四個類型，即因果聯系、對比、類比、概括，并提出實際的廣告往往是這幾種方式的兩種或多種綜合運用。蒙太奇給廣告文化提供了新的思考模式和視覺體驗。根據保羅·梅薩的觀點，結合相關資料和廣告實例，做以下解讀。

一、蒙太奇是諸多藝術的共性

蒙太奇最初來自法文montage的譯音，意為安裝、裝配，后在影視藝術領域指影視作品在創作中的具體方式，包括剪輯、組合、構成等。前蘇聯的大導演愛森斯坦首次刊文提出了理性蒙太奇概念，并在實踐中以蒙太奇手段制作出《十月》《戰艦波將金號》等經典電影之作。蒙太奇按照生活藝術邏輯及推理順序，以剪輯的方式把許多個鏡頭連接結合起來，給人耳目一新之感。此后，蒙太奇成為電影創作中的重要表現手段。

實際上，蒙太奇表現手法一直蘊含在部分藝術形式中，例如，古希臘的雕塑就有許多體現。古羅馬的萬神廟，在象征天宇的穹頂中間開一個洞，以此象征著人和神兩個世界的聯系，令人感到一種宗教的寧謐氣息。在構成上，穹頂與洞之間的組合跟蒙太奇的組合特征在本質上具有同質性。蒙太奇概念提出后，除電影外的其他很多藝術領域都有意識有目的地應用它，由于藝術之間又常是互相影響、滲透、融合的，因而它便成了許多藝術形式的共性，對于視覺傳達設計思維貫通的影響尤深，如雕塑、繪畫等都有應用，同樣，在視覺傳達思維強大的廣告設計中也大量應用，所以，不難理解保羅·梅薩里花費不少筆墨來闡釋電影中的蒙太奇進而引申到廣告中的蒙太奇，在他眼里，廣告設計與電影都是視覺形象的藝術呈現，二者使用的方法是貫通的，都需要“剪輯”“組合”。

二、蒙太奇在視覺表現中具有的特征

保羅·梅薩里概括的四個視覺論點類型，主要是從形象的邏輯聯系角度的理解和闡釋蒙太奇效果中形象之間的關系。換個角度思考，蒙太奇視覺表現具有什么特征？我們可看到，蒙太奇視覺表現不是隨意或牽強附會的，不是簡單地把不同形象或一個形象的兩個以上的元素進行并列，而是據它們屬性間的內在聯系，按照研究者宋冬慧的觀點，即需要進行形象或元素間適當的同構或置換或透疊或錯位顛倒，并需要符合藝術規律。

（一）蒙太奇的同構特征

這是指利用事物之間屬性的相似性，運用蒙太奇手法清楚地表現出物象的形象，而這是物象本身無法表現的。有形式同構、含義同構、和形義同構三種表現形式①宋冬慧：《蒙太奇手法與現代廣告設計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。可以看出，蒙太奇同構實際就是找到相似的媒介元素，把它們作為主要圖形進行視覺傳遞。如海馬汽車的廣告圖（圖1），將汽車與暢游的泳者表達流暢自如，更多地體現形式同構，二者的姿態因具有某種視覺上的相似性而體現了形式同構。許多香煙廣告則體現了含義同構，如圖2的香煙與蝴蝶并列，吸此煙給人的感受通過輕盈唯美的蝴蝶得到想象和表達。

圖1

圖2

（二）蒙太奇的置換特征

蒙太奇的置換手法，就是在理解主題內容基礎上，把表現內容的物象與彼此間部分圖形元素進行“偷梁換柱”的更改，這樣視覺上出現不同平常的圖形組合，從而視覺感受上產生人們出乎意料的感受及心理效應①宋冬慧：《蒙太奇手法與現代廣告設計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。通過物象元素間的置換，新的組合形式表現出來，并能達到合理的統一效果。如下面的洗手公益廣告（圖3），用細菌圖像置換手指頭，這種超出平常視覺習慣的組合意在表達手含細菌，會病從口入，從而達到提醒人們勤洗手的目的。

圖3

（三）蒙太奇的透疊特征

透疊表現是把兩個以上的視覺圖形通過穿透疊合形式而產生出新的視覺圖形的方式②宋冬慧：《蒙太奇手法與現代廣告設計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。蒙太奇的透疊手法首先會激發人們對對象的驚奇感受，然后人們會按照理性認知，對圖形充分辨識，再理解它從視覺上所表達的蘊意。如這幅筆記本廣告（圖4），一條金魚竟然從湛藍清澈如水面的電腦屏幕里游出來，這種疊合方式給人驚奇之感，但魚和水又有邏輯上的合理，恰當傳遞著電腦屏幕舒適的廣告用意。

圖4

（四）蒙太奇的錯位顛倒特征

錯位顛倒，就是在一定的條件下把正常狀態下對象的位置、顏色、大小、時間、地點等做顛倒形式處理，形成對圖形形式的幽默感和戲劇性效果，給人們帶來視覺效果的深刻認識③宋冬慧：《蒙太奇手法與現代廣告設計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。形式上顛倒可以是局部的也可以是整體的變形。例如下面這幅公益廣告（圖5），抽煙的女士的手在位置上脫離了身體，這種錯位顛倒的方式表現出吸煙的毒害，可以使身體器官分離和損害。

圖5

三、蒙太奇方式在廣告呈現中的作用

保羅·梅薩里是很贊賞蒙太奇方式在廣告中的運用的。隨著技術設備的發展，如高級攝像機及相應軟件等，廣告中能通過設備工具更便利更有效地借用蒙太奇手法，使廣告的感染力、藝術性得到極大的增強。從保羅·梅薩里的分析并結合我們接觸的廣告中，可以看到蒙太奇在廣告表現中的以下作用。

（一）廣告的訴求得到突顯

使用蒙太奇的表現手法對素材進行適當的選擇和取舍，分割、連接與重組鏡頭、畫面、場景、段落等，使得表現內容層次分明、逼真突出，產生高度的概括力、集中感并顯得生動新奇，形成一個完整連貫但突出訴求的廣告作品。例如吉普車廣告中，鏡頭從山下拉伸到高大的山頂，一輛馬力十足、瀟灑強勁的吉普車停在上邊，這就突出了吉普車廣告的訴求。

（二）廣告的視聽感染力得以增強

蒙太奇的表現手法通過圖形、圖像的剪輯，產生與現實不同的形象，從視覺上創造了獨特的時間感和空間感，實現了再造時空的效果，給人形成強大的視覺沖擊力；同時搭配上合適的背景音樂，更增強了廣告聽覺的感染力。比如，《愛到春潮滾滾來》是有名的五糧液電視廣告，它就通過鏡頭的剪接、編輯、重組，清爽的色彩、柔美的音樂、和諧的圖景，共同呈現出一個水秀山清的美好自然環境，一方面暗示著五糧液的好品質，另一方面以綠色主色調彰顯其自然、健康這一觀念。

（三）廣告的表現力得以提升

對蒙太奇的運用不能天馬行空，廣告運用此表現手法時需符合藝術邏輯，這樣，通過鏡頭的組合、連接形成新的形象、圖像或畫面，給人無窮想象的空間，受眾因此引發聯想翩翩，而每個受眾的具體感受又不一定相同，所要表現的主題便產生強大的影響力，廣告的內容、意義得到擴延和傳播，廣告的目的及效果進一步得以實現。

四、剪輯的重要性

在文字中，保羅·梅薩里反復強調了剪輯，按照作者的解析，它包含了剪接、編輯、組合等技術或方式，剪輯實際上是蒙太奇藝術方式實現過程最終的體現。剪輯不只是簡單的剪剪接接，它要求剪輯者不僅要有熟練操作機器的硬件水平，還要具備把握作品脈絡的藝術功力和整體宏觀把握能力①洪梅：《剪輯造化蒙太奇》，《當代電視》，2000年第s1期。。如果要把剪輯工作的藝術質量不斷提高，就要不斷提高自我文化水平、審美修養、藝術素養，對各種機器設備的性能指標等熟練地操作，掌握蒙太奇手法并善于運用，才能夠制作出高水平、高標準的令人滿意的廣告作品。

廣告中的剪輯要根據畫面構圖、空間布局、視覺效果、光線色彩、物象搭配、語音特點等方面進行，需要對廣告意圖有整體理解，運用剪輯技術技巧進行剪接、組合，要求剪輯出來的廣告作品不僅合乎藝術邏輯，更要形象逼真，顯得畫面吸引人，有較強的視覺沖擊力，給受眾留下深刻的印象而很自然地記住產品。尤其是當前的數字信息化年代，出現諸多新技術制作呈現的廣告，如運用數字合成型的廣告，通過數字合成技術剪輯出傳統方式無法取得的鏡頭并產生新意境。如某牌子啤酒廣告，在湛藍的天空中飄著幾朵白云，通過數字剪輯，把啤酒置于其中兩朵云中間，整個畫面表現出喝啤酒過來給人的感覺如同輕飄舒爽的白云，視覺上很清新，效果上也能達到宣傳啤酒活力的效果。不論傳統技術或現代新技術的剪輯，都需確保每個鏡頭、畫面的推進與下一個有聯系，即需有保羅·梅薩里所總結的視覺論點類型中的一個或多個，從而很好地表達廣告主題。

五、結語

保羅·梅薩里從理論方面對廣告中蒙太奇手法的探討，讓人們能更深刻地理解蒙太奇這樣的表現手段，并給許多理論或技術層面的人員很大的宏觀理論指導意義。蒙太奇手法在廣告中普遍存在，它的恰當運用使得廣告更充分發揮出鏡頭視覺形象的魅力，比傳統的作品更有感官功能刺激性，因而更活躍和有趣，達到引人入勝的效果，富于表現力、感染力而給人深刻的印象，從而達到廣告傳播的目的。[本文系2014年廣西教育廳立項課題（項目編號：lx2014097）的階段性成果]

【參考文獻】

[1]С.М.愛森斯坦.蒙太奇論[M].富瀾，譯.北京：中國電影出版社，2003.

[2]樊志育.廣播電視廣告[M].北京：中國友誼出版公司，1995.