微博受眾行為對品牌信任度的影響研究

羊思慧

?

微博受眾行為對品牌信任度的影響研究

羊思慧

[摘 要]通過對品牌信任的綜述，確定變量，運用對比實驗，結合訪談內容，分析微博受眾的關注、回復、轉發及線下購買行為的內在聯系，并對品牌信任度的三個衡量維度，即認知度、真誠度和品質之間的關系，以及四種行為對三個維度的影響，定性定量分析微博受眾行為對品牌信任度的影響，為企業打造品牌信任度提供理論支持和實際例證。并對企業在微博平臺上對于品牌信任度的建立與維護提出認識和觀點。

[關鍵詞]受眾行為；微博；品牌信任度

[作 者] 羊思慧，上海交通大學。

一、研究背景與文獻綜述

（一）研究背景

“打開智能手機的新浪微博客戶端，下拉菜單刷新推送內容”成為很多人早晨睜眼后和夜晚閉眼前的第一和最后一件事。“看看周圍的親戚朋友在干什么”“關注流行趨勢”“了解一下現在的社會熱點”“讀到、想到的內容，以及自己的心靈感悟”等（以上摘自筆者本次研究的訪談）都會成為“微博控”們閑暇時光“刷微博”的理由。微博平臺的利用不僅滿足市場消費群體細分的需求，更有利于受眾多渠道的信息獲取，這對于企業與消費者而言是雙贏的。但是，微博平臺的公開化也使各類負面消息無處藏身，消費者的線上行為甚至會加深危機程度、擴大危機的負面影響。因此，品牌信任度的重要性日益顯著。對于企業而言，品牌競爭已經不僅僅是場單純的“價格戰”，品牌信任度已成為品牌競爭力中不可或缺的重要組成。

（二）文獻綜述

袁登華在《品牌信任研究脈絡與展望》（2007）一文中，首先從社會學、心理學和經濟學三大領域對“信任”的定義回顧出發。社會學領域中，美國心理學家Detitsch對“囚徒困境中人際信任的實驗研究”和Hovland等人對“人際溝通過程中的信源可信度的研究”被視為社會科學中信任研究的先河。經濟學中并未對“信任”做出明確定義，而是著眼于信任的形成機制、信任的使用等問題。下表概括了三種領域中對信任的理解：

通過上述文獻梳理以及問題的提出，如下圖所示即研究流程設計。

心理學　經濟學信任的作用社會學信任是減少社會生活和社會交往復雜性的機制。人們需要信任解決復雜的社會問題（Luhmann，1979）是社會關系的一個重要維度，是與社會結構和文化規范緊密相關的社會現象信任提高了人們在一個關系中的安全性，減少了防御（defensiveness）與禁錮（inhibitions）；是個人的心理特征（Erickson，1963）減少交易成本信任產生的條件1.風險（Luhmann，1979）2.多樣選擇（吉登斯，1998）1.不確定2.風險信任的屬定義1.內心的估價（估價就含有價值比較的含義）（盧曼，1979）2.彼此的預期（盧曼，1979和巴伯，1983）3.一種人際態度(列維斯等，1985) 4.預期（祖克爾，1986）1.期望（Rotter,1967）2.信念（Wrightsman,1992）3.非理性的選擇行為（Deutsch，1985）1.預期2.風險性行動信任的主體與客體1.與我們同處于社會關系和社會體制中的那些人（人際信任）（巴伯，1983）2.社會交往中的另一方(巴伯，1983）個體　交換雙方信任的內容（信任什么）1.能勝任角色(巴伯，1983）2.能履行義務、責任（巴伯，1983）　1.語言、承諾、陳述（Rotter）2.誠意、善良、信任別人（Wrightsman）3.能做期望作的事（Deutsch）

二、研究模型

根據上面提出的問題，結合上一章的研究設計，利用SAS軟件，對各變量進行屬性數據相關性分析。根據數學中對相關性的定義，只有當兩個變量的標準差均為非零，則相關性系數有定義。因此某一個或兩個變量在測量中的誤差，會使得兩個變量的相關性減弱。在統計學中，將相關性系數的計算過程表示為：將每個變量都轉化為標準單位，乘積的平均數即為相關系數。

因此，筆者首先列出所有變量：

自變量：關注follow，評論comment，轉發forward，購買purchase。

應變量：認知度recognition，忠誠度sincerity，品質quality（以下數據用英文表示，下同）。

三、研究結論

由實驗數據可知，在實驗期間（即一周時間段內），各受訪者的行為呈現較為離散的態勢，因為各個變量的標準差都較高，說明離散程度較高。受訪者的“關注”行為較為分散。

受訪者關注、閱讀“星巴克微博”的傾向介于“如果有推送，有時會關注”和“只要有推送內容，就會關注”之間，均值為2.7。其次，對微博評論傾向則介于“不予以評論”和“評論過1次”之間，均值為1.3。轉發的意愿比評論意愿略高，均值為1.9，接近“轉發過1次”。購買的意愿相較最低，均值1.3，基本介于“沒有購買”和“購買過1次”之間。

（一）自變量因子相關性分析

如上圖可知，在關注、評論、轉發和購買行為中，購買與轉發的相關性最大，相關性為0.72。購買與關注的相關性也較強，相關性為0.56，“關注－轉發”之間沒有相關性。

綜上，我們可以看出在各因子的相關性中，購買－轉發＞購買－關注＞購買－評論＞轉發－評論＞關注－評論。

下圖將加入衡量維度的三個變量，即認知度、真誠度和品質進一步分析因子與維度之間的相關性。

（二）影響認知度變化的因素分析

如上圖數據顯示，認知度關于微博用戶的關注行為相關度最高，相關值為0.88；與評論行為的相關度最低，相關值為0.19。

根據數據可知，認知度與四個因素之間的相關性（按相關度由高到低）依次是：關注行為＞轉發行為＞購買行為＞評論行為。

（三）影響真誠度變化的因素分析

根據數據分析所得，筆者發現微博用戶的關注行為與真誠度變化完全無關（相關值＜0.0001），購買行為與真誠的變化的關聯性最強（相關值為0.66）。

關聯性排序為：購買行為＞評論行為＞轉發行為，其中購買行為與評論行為關聯度較強，而轉發行為關聯度較弱（相關值為0.19）。

（四）影響品質變化的因素分析

根據數據分析所得，四個因素對品質的影響都比較大。相關度排序為：購買行為＞關注行為＞評論行為＞轉發行為。

筆者認為，受訪消費者對于品質的變化主要通過購買行為來體現，而轉發行為最不能體現品質的變化。

（五）應變量因子相關性分析

根據上述數據分析可知，三個衡量維度，即認知度、真誠度和品質之間存在相關性。真誠度與品質之間的關聯性最強。認知度與真誠度也互為相關。品質對認知度關聯性不強，但認知度對品質的是強關聯關系。其中認知度與真誠度、真誠度與品質之間為強相關關系，而認知度與品質之間是弱相關。如下圖所示：

圖1

通過分析各因素對衡量維度變化量

的影響，筆者發現微博用戶的關注行為與真誠度變化完全無關，說明大部分的微博受眾還是根據購買行為所得到的具體實物（或實際服務）來感受品牌的真誠度。其次，真誠度的變化也受到“評論”的影響，說明微博受眾存在“一旦發表對品牌的評論，就會引起品牌信任度變化”的潛在可能。那么企業在處理危機公關時就應特別關注微博上形成的“輿論”，因為較之傳統媒體，微博給了廣大普通受眾一個更為自由地發表觀點、抒發情感和表達自我的平臺。此外，品質受到四種行為的影響都比較大，企業應更加注重對微博平臺的維護，特別是與關注者的互動和內容的創造。

四、結語

正如璞玉亦瑕疵，因個人能力與學識的有限，實驗樣本較小，且采用訪談法，主觀性太強，造成實驗結果具有較強的離散性，未來可在數據的采集上更加細化。另外，實驗最后的幾個觀點值得進一步思考，如在如何與關注者更好的互動，如何使內容具有創造力、創新性的同時又兼具可讀性等問題，有待日后繼續挖掘。