科技型企業市場營銷策略

于少前++李冰

摘 要：隨著知識經濟時代的到來，科技型企業在國民經濟中戰略地位愈加明顯，對于提供先進的產品、擴大就業、推動技術進行以及提升國民經濟競爭力方面都做出了極為突出的貢獻。

關鍵詞：科技型；企業市場；營銷策略

科技企業是指產品技術含量高、核心競爭力較強，能夠不斷的推出適合銷路的新產品，能夠進一步開拓市場的企業。近年來，隨著我國科技體制快速發展，科技型企業已經成為我國經濟發展的重要組成部分，就目前從我國的發展現狀看來，絕大部分企業將發展重點放在技術自身的優勢上面，卻忽略了企業市場的管理與營銷，一定程度上阻礙了我國科技企業的發展。

一、科技型企業市場營銷特性分析

1.科技型企業的特征

科技型企業主要是指一種或者多種高新技術以及產品的開發研究、生產技術服務的企業，主要特點為“高”“快”“靈”。科技型企業主要有以下幾個特征。首先，技術呈現群體化，交叉性、相關聯性以及滲透性是科技型企業最為突出的特征，科技型企業并非如同傳統技術僅僅是以獨立技術形式存在。科技型企業需要多種學科、多種知識的人才來共同協作；其次，技術發展的速度極快，科技型企業生命周期日益短暫，科技型企業的更新周期縮短，市場競爭尤為激烈，所以，在技術創先以及技術更新方面科技型企業位居榜首；第三，科技型企業投入風險性較高，風險主要包括市場風險、技術風險以及管理風險等；第四，科技型企業對于信息的敏感性較高，高新企業市場變化、技術變化以及發展速度都極為迅速，要在瞬息萬變的環境中謀求發展與生存，科技型企業要更加注重內部信息與外部信息之間的溝通與交流；第五，創新能力對于企業的發展有著極為重要的作用，科技型企業要能夠拿出領先競爭對手的新產品，并且對新產品要不斷的改進，如此才能夠讓企業自身立于不敗之地。

2.科技型企業的特點

技術創新是高新技術產品的保障，與傳統產品相比較，科技型企業具有以下幾個特點。高新技術產品主要是運用某項復雜技術最新的科研成果，通常情況下并沒有線程替代品，需要大力刺激市場需求，研發并且投入大量資源；技術以及產品更新新經濟背景下企業市場營銷新思維

■曹肖依 佳木斯大學

摘 要：在傳統的企業市場營銷模式之下，營銷活動被單純看作是商品的銷售技巧或是商品的銷售辦法，因而沒有被上升到更高的層面。21世紀市場經濟發展速度迅猛，這對企業而言不僅是挑戰更是機遇。企業想要在激烈的市場競爭氛圍之中穩健發展必須摒棄傳統的市場營銷思維，在充分考慮自身情況的基礎上，創新思維，創新營銷方法。本文從新經濟背景對企業市場營銷的影響出發討論，給出了新經濟背景下企業市場營銷的新思路，并對新經濟背景下企業市場營銷新思維的發展趨勢進行了展望，希望能夠為相關人士提供幫助。

關鍵詞：新經濟背景；企業；市場營銷；新思維

市場營銷活動能夠促進企業的生產、經營順利開展，提高企業的市場競爭力，并最終為企業增加經營收益。因此，正確的市場營銷思維對企業而言有著非常重大的作用。21世紀是市場經濟時代，全球經濟化發展改變了各個國家的市場營銷思路，在這樣的時代背景下，我國的傳統的市場營銷思維已經不能適應新的經濟背景環境，因此企業亟需轉變自身思維，從產品的包裝、狀態、服務以及內涵角度出發，創新自身的市場營銷思維，提高自身的市場競爭力。

一、新經濟背景對企業市場營銷的影響分析

21世紀，世紀經濟一體化發展迅速，經濟全球化的進程不斷的加快，在這種時代局勢之下，全球市場慢慢融合、聯系起來，企業營銷已經不再受到地域、國家等的限制，所有的企業都站在了同一個競技場上，競爭壓力激增。在新的經濟背景之下，企業市場營銷不可避免的受到影響，具體表現有二，現展開詳細論述。

1.促進市場營銷網絡化發展

21世紀是科技生產力時代，科學技術的發展日新月異，科學技術改變了人們的生產生活，而電子商務的普及更讓企業的市場營銷發生了翻天覆地的變化。在新的經濟背景之下，企業的市場營銷應朝著網絡化方向不斷發展。電子商務營銷手段是一種全新的營銷方式，改變了傳統營銷范圍的局限性，利用網絡，企業的營銷產品可以在極短的時間內被大面積的推廣，即便是消費者足不出戶，也能夠充分、全面的了解企業的最新商品，并完成后續的一系列包括購買在內的活動。另外，網絡化的市場營銷辦法降低了企業的營銷成本，使銷售人員能很好的掌握消費者的信息。顧客需求信息的準確采集，對企業調整產品研發方向等都會產生非常積極的促進作用。

2.滿足多元化發展的消費需求

時代的發展改變了人們的生活，當基本的生活要求被滿足之后，人們開始追逐高品質的生活。在新經濟發展背景之下，消費者的消費需求更加的多樣化、個性化，因此，企業想要發展自身，就必須確保設計出的產品能夠最大程度的符合消費者的需求，這樣才能快速有效的占領市場，進而提升自身的市場競爭力。企業方面需要積極的研發新產品，并對新產品進行大規模、大范圍的調研，依據消費者的反應調整產品性能。當然，利益是企業發展的終極目標，所以企業需要積極研發生產辦法，合理控制企業的生產成本，既滿足消費者多元化需求，又提高企業的經濟利益。

二、新經濟背景下的企業市場營銷現狀

時代的發展改變了人們的思想，現階段，人們對市場營銷有了更為深刻的認識，這也在一定程度上為企業進行市場營銷實踐添加了助動力。誰也不能否認，我國現階段的市場營銷思維已經取得了一定的成效。然而，這些成效在經濟和電商化模式快速發展的新經濟背景環境下就有些微不足道。我國傳統的企業市場營銷以追求銷售業績為目標，然而隨著市場的不斷變化、客戶需求的不斷變化、科技的不斷進步，傳統的營銷思維顯示出了越來越嚴重的問題。首先，傳統的企業經營觀念嚴重的制約了企業營銷思維的突破，企業營銷的發展遭遇瓶頸。企業的生產具備速度慢、周期長、無創新三個特點。由于企業商品因難以快速更新，也難以匹配消費者的即時需求，因而極易被快速發展的市場淘汰。無創新的產品沒有市場基礎，以低價優勢占據市場。然而產品的積壓可能限制企業的資金流動，企業缺乏必要的生產資金，產品的生產質量難以保障。低的產品質量使本就少量的顧客群體倍感失望，無創新的產品難逃被市場淘汰的厄運。其次，部分企業在營銷方面存在偏見，認為營銷就是“賣貨賺錢”，因而不重視樹立品牌，也不重視企業的社會影響，一旦同類產品出現，企業極易陷入“價格戰”，面臨生死存亡的大問題。另外，營銷策劃人員缺乏必要的專業素質，策劃能力低，企業落實市場營銷新思維的質量難以保障。

三、新經濟背景下企業市場營銷的新思維分析

1.樹立網絡營銷理念，充分發揮電子商務平臺的作用

現階段，想要實現價值增值，企業需要從信息服務產業角度出發，充分考慮消費者心理、需求。建立專門的服務部門，負責收集、了解消費者的需求，然后以此為依據，設計具備針對性的高質量產品，提升消費者對產品的滿意度以及對企業的信任度，建立良好的“企業-消費者”關系。現階段，信息技術的作用以及影響力不容忽視，企業應該善于利用電子信息技術的優勢（信息量巨大，傳播速度迅速，信息覆蓋面廣等），并將之合理的應用進自身的營銷過程之中，為企業的發展創造條件。另外，一體化是現代市場競爭的大方向，在這種環境之下，市場變化越來越快，所以企業需要及時更新自身的營銷理念，變傳統的、跟隨市場的營銷思維為現代的、市場跟隨營銷格局。網絡營銷的優勢在于可以憑借互聯網技術，及時、準確、大量的獲取信息，這就為企業及時調整產品生產方向以及不斷完善、發展自身提供了更大的空間。電子商務平臺的出現使得企業與消費者之間的距離被縮小，傳統的營銷方式被簡化，不僅提升了企業的營銷效率，更降低了企業的營銷成本。

2.改變傳統的營銷觀念，以服務為中心設計針對性營銷辦法

在傳統的營銷理念之下，企業生產產品供消費者自行選擇，產品的性能、特點等均由生產企業決定，這就使得消費者處在一個相對較為被動的地位上。然而現階段市場經濟發展迅速，企業面臨的市場競爭日益增加，如果還沿襲這種傳統的營銷理念，那么必然會流失大量的消費群體，影響企業的發展以及企業的經濟利益。因此，企業需要隨時懷有“消費者至上”的消費者理念。新經濟背景下，網絡技術以及信息技術最大程度地縮小了企業內部管理技術以及生產技術的差異，這使得企業之間不再存有巨大的商品實體差異，因此企業無法在產品品質或是產品包裝等方面占據優勢。所以，企業只能將自身的特色朝著產品服務以及產品銷售方面不斷發展，確保消費者在購買了企業產品之后，能夠從產品的銷售服務感知到產品的購買差異，進而對企業產生信賴感，拉近企業與消費者之間的距離，擴大企業的銷售范圍。在未來，產品對購買者而言，在效果和利益上將越來越難有巨大差別，然而企業之間的競爭將會越來越激烈，因此，企業必須在消費者服務以及產品服務方面占據絕對的優勢，才能有效地把握市場，不斷的發展自身。

3.建立綠色營銷理念，以公眾利益、社會利益為企業營銷的出發點

企業進行市場營銷的最終目標是吸引更多的消費者占領市場，在傳統的市場營銷理念之下，企業以滿足消費者當前需求為目標，只為消費者展示自身當前服務的優勢，而不考慮消費者自身戰略資源在提高企業效益中的作用。現階段，企業想要提高自身的市場競爭力，必須從營銷品牌產品的各個方面出發分析，多因素決定了產品市場以及產品的穩定性。但值得一提的是，新經濟背景之下，市場變化的速度非常的快，企業在把握市場變化的時候存在非常大的困難，這也就給企業調整思維方向，改良自身產品帶來了一定的困難。企業只有合理的把握了自身的人力、財力、生產管理、技術、物力以及市場研發實力等，才有可能發展特色營銷，增加企業的市場競爭力。

4.加大商品創新力度，樹立發展新思維營銷觀念

中國人講究“凡事有備無患”，這句話對企業市場營銷同樣適用。企業必須具備超前的發展意識，才能更好地把握自己的命運。因此，一套科學的、合理的發展新思維計劃必不可少。發展新思維計劃有效的杜絕了企業“邊走邊看”以及“見風使舵”的跟風態度。企業應有意識的向企業市場銷售人員科普必要的銷售知識，使他們掌握一定的市場營銷新思維，能夠根據企業自身的發展實際，制定一套適合企業發展的市場營銷新思維方案，合理利用。樹立“大發展”意識，優化企業內部人員的營銷手段，生產差異化商品，減少競爭者的數量，用差異化優勢，打造自己的市場。

5.多樣化營銷策略，全方位匹配消費者需求

企業在進行市場營銷活動之前，應先進行深入、全面的市場調研，以市場的需求、走向決定市場營銷策略，盡可能的滿足消費者需求。例如，企業可以用廣告宣傳的方式提升企業的知名度，幫助企業贏得良好的市場形象，還可以利用網絡以及新聞媒體幫助企業宣傳產品，提高消費者對于企業產品的忠誠度以及認知度。當然，可以利用的銷售策略絕不僅僅只有上述這幾種，例如在打開“市場銷售之門”，增加新消費群體的時候，企業還可以利用“買贈”、“試用”等手段，刺激消費；而在消費群體穩定的情況下，則可以利用“打折優惠”等手段，穩定銷售，必要的時候企業方面還可以“主動出擊”，上門聯系客戶，主動和顧客溝通，在和諧的氛圍中獲知顧客的需求，取得顧客的信賴，并最終實現拓寬產品銷路的目標。

6.發展綠色產業，為企業長遠發展夯實基礎

時代的發展改變了人們的思想觀念，現如今，人們在發展經濟的時候已經不再如以前那樣不計后果，而是想要走綠色的、可持續發展路線，現階段只有朝著綠色服務的方向不斷發展才能滿足消費者對綠色環保的要求。因此，企業在進行生產等活動的時候應將綠色環保理念合理的融入產品研發、銷售等等環節，保證最終生產出的產品綠色、環保、質佳。企業方面，尤其是企業的領導階層，應正確了解一個品牌對企業的重要性，采取一切措施盡可能的維護、保全品牌的社會形象，繼而促使企業更好的發展。

綜上所述，傳統的企業市場營銷辦法已經無法適應現階段的經濟發展，企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須明確傳統的企業市場營銷思維弊端，創新市場營銷思維，以消費者以及市場為導向，樹立良好的服務營銷理念，落實針對性營銷辦法，在提高企業市場營銷水平的同時增加企業的市場競爭力，為企業的全面發展創造條件。

參考文獻：

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作者簡介：曹肖依（1993- ），女，黑龍江省哈爾濱市人，佳木斯大學經濟管理學院2012級市場營銷專業學生換代極為迅速，產品的生命周期逐漸縮短；產品創新不具備連續性，漸進性創新僅僅只是對原產品的結構、功能以及樣式進行了改進，新產品和舊產品之間技術含量差距較小，但從根本性的創新而言，則需要極大突破，使產品技術原理從根本上發生變化，才能使得產品的結構、功能、樣式都能得到顯著改善。，新舊產品之間技術差距較大，所以，優勢競爭與生存發展對于企業都有著極為重要的影響；產品的復雜性較高，高新技術產品在設計、制造的過程較為復雜，導致使用者很難全面了解到該產品的功能以及特性，難以真正判斷出該產品的具體價值，增加了市場開拓工作難度，提升了銷售以及維護成本；產品替代性高，科技型企業主要是經過質量來進行革新，對市場而言是創先，新產品的出現將會導致其它商品淡出市場；功能特殊性，是通過特殊性能進而滿足市場需求，所以，產品性能的好壞決定著客戶是否需要購買。

3.科技型企業市場需求特點

科技型企業市場需求主要有棘輪性需求、衍生性需求、共進性需求、價格彈性小、跳躍性、可擴展性、不可預測性七大特點。棘輪性需求，棘輪和棘爪互相作用能夠使得輪子始終保持著單項間歇性的運行，運動特點具備間歇性和不可逆轉性；衍生性需求，全新的組合以及結構，都來源于最初物質，科技型企業在推向市場領域中之后，其它行業客戶通常會根據該產品的使用功能和性能，探索將此產品應用在自己行業的可能性，從某個意義上來說，任何科研成功能能夠衍生到眾多企業、產品以及產業中；共進性需求，高新技術的發展離不開共同協調，在提升技術水平的過程中，每項技術都不可能獨立存在，換而言之，一項技術離不開與技術而獨立發展；價格彈性小，高新技術產品價格彈性較小，產品在剛上市時，需要依托極高的技術含量，在市場上引起獨特性，形成全面壟斷的局面，由于客戶缺乏對新技術的認知，沒有替代品作為參照，對于該產品的價格并非特別敏感，他們更關心性能以及技術上面的領先性，當該產品被市場認知后，需求量上升的同時，新一代產品有相繼問世，此時理性客戶自然不會再去購買那些過時產品；跳躍性，高新技術產品更新換代的周期極為短暫，顧客卻并不會頻繁的更換該類產品，因此延長了現有產品使用的壽命，避免了支付高額購置費用和學習、維護、配套以及培訓費用，進而形成了需求跳躍性；可擴展性，高新技術產品的變化幅度極大，顧客并不能快速的接受和理解，高新產品在剛上市的一段時間都會處于沉默期，如此便需要高新企業對市場進行“教育”和“引導”，才能夠打破沉默進入市場之中。所以，高新產品市場是人為創造的，進行有效的“教育”，就很有可能會激發出較大的市場潛能，從而提升市場可擴展性；不可預測性，高新技術產品有著較強的衍生性，應用的領域也極為廣泛。技術應用的廣度和深度決定了市場需求，市場前景受到營銷投入以及其它資源影響，導致市場前景難以預測。

4.科技型企業的市場營銷特征

科技型企業的市場營銷特征主要有市場引導性、服務重要性、市場營銷工作，以及定價高檔的艱巨性、價值鏈環節合作戰略性、技術支持和產品銷售同步性、團隊營銷性和風險控制性。市場引導性，科技型企業在營銷過程中，創造市場往往比適應市場更為重要；服務重要性，客戶服務往往比產品的本身更為重要，科技型企業要創造市場，就必須提升售前服務工作，有助于客戶對于高新技術產品的了解，使用戶全面了解到所需要的信息；高新產品主要是一種可以滿足特殊用途產品，替代品極少，客戶往往關心該產品的性能，對于價格彈性的關注度較低；高新技術產品主要是依靠性能以及技術專長，用來滿足一些特殊需求，在解決特定使用的問題上，能夠與客戶之間形成不可替代、相互依存的依賴關系；科技型企業有著高投入以及高風險的特征，避免營銷風險比純粹追求利益更加重要。

二、科技型企業市場營銷策略

1.創新市場營銷理念

市場營銷理念是人們在市場營銷中的指導思想，是以企業開展營銷為出發點，在市場營銷中具體有凝聚、規范以及指導等思想。所以，樹立正確市場營銷理念，是企業市場營銷管理主要面對的問題。市場營銷理念主要是企業依據自身的內部情況以及市場銷售環境而制定的，作為企業營銷管理階層，應該依據市場形勢變化以及企業的特點，不斷的更新理念，提升核心競爭力，從而才能獲得發展能力。技術營銷理念，定制營銷以及知識營銷乃是當今時代發展的新趨勢，還有整合營銷、全員營銷、內部營銷以及企業文化營銷也跟隨著時代的潮流；團隊營銷理念主要強調營銷管理不只是營銷部門內部的事情，當某一機構和市場有所聯系時，該機構便產生了市場營銷管理問題，采購、財務、研究以及人事等多個部門都是營銷管理中不可或缺的一個環節；共生關系營銷理念乃是當今時代發展的全新理念，又被稱作合作營銷理念，主要是只兩個及其以上互相獨立企業為了還強企業自身的經生理，實現企業營銷戰略策略，而在資源上開展相互合作的一種營銷活動。

2.組建與科技型產品相適應的市場營銷組織結構

組建與科技型產品相適應的市場營銷組織結構是完成策略總目標、實施營銷策略的主要保障，市場營銷組織最基本的任務便是以組織的形式確保營銷任務能夠順利完成。市場營銷組織的建立需要從產品特點、企業規模、市場特點以及人員素質四個方面著重，同時也要遵循以下四個原則。第一個目的原則，營銷組織中每個環節、層次都是為實現企業總體目標服務的；第二效率原則，市場營銷組織中的人員以及層級安排，能夠很好的提升工作效率；第三幅度原則，市場營銷差異大、專業性強，為了組織領導工作能夠順利進行，應該盡量介紹管理復蘇；第四方便原則，市場營銷組織設計對于內部要方便管理、對于外部可以方便顧客。

3.加大營銷隊伍建設、培養復合型營銷人才

科技型事業技術力量較為雄厚，但營銷人員相對卻較為匱乏，企業中大多數營銷人員都是半路出家，由技術人員轉行過來的，雖然擅長技術營銷，但對營銷管理理念沒有足夠的理解，客戶以及市場觀念較為淡薄，滿足不了現代科技企業營銷工作的標準需求，所以，科技型企業需要培養出一批能夠熟練運用技術，也懂得經營策略的綜合性人才，如此才能夠保證營銷工作局面全面開展。在營銷過程中，也應該著重培訓銷售人員的綜合素質以及專業的營銷知識，使其在培訓工作中能夠不斷提升自己的技術以及業務水平，達到新形勢下營銷工作標準需求。

4.建立激勵和約束并重的績效評價和獎懲機制

營銷策略的好壞將直接影響著實施效果，所以，科技型企業應該建立起約束與激勵并重的獎懲制度以及績效評價，在鼓勵產品、技術創新的基礎上，加大市場的開發人員以及成果轉化人員獎勵的力度，可以通過物質以及精神雙重獎勵的方法，讓營銷人員有一種成就感以及滿足感。制定營銷管理制度是，要著重強調營銷人員奮斗目標以及價值取向，要與企業總體的目標達成一致，尤其是科技型企業就要有較高新產品時，營銷的工作擇優較大的風險性以及不確定性，此時則需要有較高素質的綜合性人才來主持營銷工作。

5.加強營銷過程控制、監控市場營銷效果

計劃管理一項重要的換件便是執行計劃，為了確保計劃能夠順利進行，就必須做好四個方面的工作，首先要開展目標管理，保證計劃能夠徹底落實；其次便是推行經濟責任制度，充分調動職工工作的積極性；再次要實行科學的管理，大力促進各個部門之間的相互協調；最后要適時調整計劃，使得計劃最優。市場營銷的計劃制定以及實施過程中，控制工作必不可少，一旦發現計劃以及執行中存在問題，就要技術的解決，使得各部門之間都能夠按照企業的相關制度來進行。市場營銷控制包括年度計劃、盈利能力以及效率和戰略控制等方面內容。

三、結語

科技型企業在初創階段所指定營銷的策略，是這一時期戰略規劃中最重要的部分，營銷策略是否科學合理，直接關系到科技型企業創業成敗。然而我國絕大部分企業將發展重點放在技術自身的優勢上面，卻忽略了企業市場的管理與營銷，一定程度上阻礙了我國科技企業的發展。

參考文獻：

[1]袁向東.科技型企業市場營銷策略與管理研究[J].山東大學，2013（08）.

[2]袁曉峰.科技型中小企業初創期營銷策略研究[J].華中科技大學，2012（05）.

作者簡介：于少前（1992- ），男，山西省呂梁市人，佳木斯大學經濟管理學院市場營銷專業2012級學生；通訊作者：李冰（1977- ），女，黑龍江省佳木斯人，佳木斯大學經濟管理學院市場營銷教研室，副教授，碩士研究生，研究方向：企業管理