Facebook豪賭印度“折戟”

Bhaskar Chakravorti

“……單純的科技本身是不夠的——科技與藝術、人文結合，方能產生觸動我們心弦的成果。”喬布斯談的是iPad 2，但他的這番話在Facebook如今的遭遇面前，顯得那么先知先覺

2月10日，硅谷傳奇人物、Facebook董事會成員馬克·安德森（Marc Andreessen）發出一條推特：“我現在收回所有關于印度未來經濟與政治的言論，交給更有學識與經驗的人去考慮吧！”

安德森為何走到了這一步？事情還要從馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）及其免費互聯網倡議說起。

人人入網的“美好”藍圖

四年前，扎克伯克在Facebook內部設立了業務開發事業部Internet.org，提出連接全世界的愿景與免費互聯網倡議，希望有一天能連接全球45億無法上網的民眾。當然，也有批評人士認為，此舉是為了獲取更多用戶。目前，Facebook免費互聯網的主要服務方式就是Free Basics，用戶可以進入名叫Free Basics的網站和應用，注冊登錄后，免費瀏覽一部分經過篩選和瘦身的網站。

從其初衷與實際效果來看，Facebook的Free Basics對全球是有益的，即便只是提供有限的互聯網接入，也意味著更多人可以走進網絡世界。

以印度為例。世界銀行數據顯示，印度到目前為止只有19.2%的民眾接入互聯網（在家上網或者通過無線設備），2013年這一數字更低，僅15.1%。麥肯錫的研究指出，印度民眾走向互聯網的最大障礙是入口不足以及對互聯網認識不夠。雖然印度總理納倫德拉·莫迪（NarendraModi）曾表示要縮小印度在互聯網接入方面與全球的差距，也發起了“數字印度”活動，但考慮到印度地域廣闊、人口眾多、基建落后，實際的改善恐怕要很長時間。

私營經濟對于填補這一空缺表現出極大熱忱。2014年末，印度已經擁有兩億互聯網用戶，但它在電子商務領域甚至擠不進前十名，與此同時，中國電子商務市場是印度的80倍。鑒于此，Facebook、Google以及一批電信企業紛紛表示“希望進駐印度、協助印度政府提升民眾的互聯網意識與互聯網接入程度”也就順理成章了。

Free Basics意外遭封殺

2015年11月，Facebook與印度當地運營商Reliance Communications合作的Free Basics服務剛一上線，就遭到當地科技企業的齊聲反對，印度當局隨后提出在沒有做出最終決定前，無限期停止此項服務。Facebook為此掀起了一場聲勢浩大的請愿運動。

在不算漫長的等待與激烈的輿論爭議后，2月8日，印度電信管理局明確表示不允許Facebook在印度繼續開展Free Basics服務，對Facebook、印度乃至發展中國家互聯網接入的爭議至此畫上一個逗點。該局認為，Free Basics服務會導致小型電信服務商難以參與競爭，而且違反了“網絡中立性（net neutrality）”的基本原則，即應該對所有的網絡流量一視同仁。Internet.org和Free Basics創造了一套雙重標準，參與了該項目的公司可以通過瘦身版免費互聯網獲取用戶，但沒參與該項目的公司卻面臨劣勢；這是不正當競爭。印度互聯網與社會中心主管蘇尼爾·亞伯拉罕（Sunil Abraham）曾諷刺Internet.org，稱其為“封閉的花園組織（garden.org）”。

更不幸的是，這項服務被很多批評人士視為一種“殖民政策”。

安德森在整個事件中表現得有點“沒頭腦”，在推特中接連發布有欠思量的評論（現在已經刪了），其中有一條甚至寫道：“反殖民主義造成了禍害印度民眾數十年的經濟災難。現在也不差那么點了，何必停下來？”引發了好一陣批評狂潮。馬克·扎克伯格不得不發表聲明撇清關系，稱“深感苦惱”。

編程商不夠，還要“環境”商

安德森的“自誤”行為對期待贏得“下個十億用戶”的創新者與企業家們而言，有不得不吸取的教訓：只有編程商遠遠不夠，還要有“環境”商；想在發展中國家取得成功，必須了解它們復雜的歷史、經濟差異、政治環境與社會文化體系等，這些要素與產品本身具有一樣的重要性。

不同發展中國家中定義“環境”的因素會有不同，但更需要關注的是，這些新興市場的環境與數字創新發源地——硅谷、波士頓、印度的技術飛地——截然不同。在這些技術發源地，環境幾乎是無形的：機構搭建制度框架，數據是領域內的貨幣，數字應用的“killer”價值主張支配著每一天。從這一點來看，科技公司的運作是遠程的，很難嵌入目標市場的本土環境。

與之形成鮮明對比的是日用消費品企業，如聯合利華、雀巢，它們通過小城鎮與農村地區的銷售、物流和渠道關系與當地市場緊密交織。

事實上，即便Facebook這樣的科技企業在發展中國家設立辦公室，它們也缺乏足夠的經驗，與當地復雜的政府與監管者協商周旋。數字玩家充滿夢幻泡沫的辦公室與發展中國家嚴苛的現實之間，總有十萬八千里的距離。

敗走印度的三點教訓

Facebook免費互聯網倡議的初衷是好的、設想也是美的，可惜如今看來，這場豪賭在印度已經黯然落敗，其教訓有三，值得引以為戒。

環境與編程一樣重要。Facebook提出免費互聯網接入倡議前，的確模擬過發展中國家的網絡需求環境，譬如2G Tuesdays，讓員工在每周二體驗一小時2G網絡環境，并據此為“下個十億用戶”改善產品。但是這種模擬如同隔靴搔癢，難以抓住痛點。畢竟門外就是一個高速網絡世界。

因此，作為企業，必須更多深入未來的用戶與市場，了解他們的日常生活，最大的愿望與恐懼，歷史與文化，等等。簡單的空有一份崇高理想與一腔熱血，難以得到新興市場的支持，即便你能寫出世界上最好的代碼。

監管方總是在權衡法與情。企業必須學會在每個國家、各式各樣的監管框架下生存發展。譬如在印度，政府當局的管理條例大多是理性經濟與法律論據以及國家歷史與政治氣候的產物。鑒于英國東印度公司以及隨之而來的殖民化，印度民眾對那些看似以無害方式前來做生意的西方公司特別敏感。此外，盡管印度全國充斥著經濟不平等，平等主義在印度卻是深入人心、至關重要的。

這些因素都影響著印度政府當局的決策。Free Basics服務落地印度時，正值對網絡中立性越來越敏感的當口，印度監管方不得不考慮民心所向。

營銷信息必須與產品始終如一。當一項倡議以慈善的形式面世，而其內容卻模棱兩可地包含著其他動機，很容易招致非議。恰如Free Basics，其服務本身包含著Facebook的簡化版本以及一系列其他經過篩選的網站，暗含著吸引有利可圖的未來用戶等與初衷不符的目的，自然引發爭議。

Facebook在印度的免費互聯網服務遭遇挫折后，試圖通過大規模營銷活動制造輿論壓力、壓制住監管方，最終卻適得其反。這一事實告誡企業家們，就算有不止一個目的，也應該用人們可以相信的方式與他們交流溝通。

與之相對照，Google在印度的合作項目進展順利。其與印度鐵路部門合作，在最繁忙的鐵路客運站安裝總計400個Wi-Fi熱點，每100個熱點大約可以服務1000萬人。Google的這一項目在印度得到的反饋更加積極，因為其提供的服務更加公平——全網、高速，與付費產品幾乎沒有差別。

單純從邏輯上考慮，如果沒有Free Basics或者谷歌Wi-Fi熱點，80%的印度人口不能上網意味著更大的不平等。可惜，在印度的“環境”里，這種邏輯行不通。

從第二大目標市場敗走，Facebook需要一段時間來恢復。安德森、Facebook的其他管理者以及走在創新創業前沿的創新者與企業家們不妨體悟一下史蒂芬·喬布斯的一頁記述：“……單純的科技本身是不夠的——科技與藝術、人文結合，方能產生觸動我們心弦的成果。”喬布斯談的是iPad 2，但他的這番話在Facebook如今的遭遇面前，顯得那么先知先覺。

來源：哈佛商業評論網站