高校廣告資源開發略論

許振波

(蚌埠學院文學與教育系，安徽　蚌埠233030)

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高校廣告資源開發略論

許振波

(蚌埠學院文學與教育系，安徽蚌埠233030)

高等教育大眾化階段的到來使高校廣告資源成為學校與商家日益關注的話題，文章在對高校廣告資源界定、開發必要性與可行性分析的基礎上，通過文獻及經驗研究，提出開發高校“非主流”傳媒資源、挖掘自身無形廣告資源及成立校園傳媒組織管理資源等策略，指明應注意的問題，供高校、廣告主等借鑒參考。

廣告資源；高校；開發

隨著高等教育改革的逐步深化，高校自身求發展、樹品牌與商家經濟利益的追求已不再是必然沖突，高校廣告資源的開發利用兼具推動地方經濟與高校自身發展兩重意義，自然成為繞不過的話題。

一、高校廣告資源的界定

資源是在一定的技術、經濟條件下，能為人類利用的一切物質、能量和信息，是創造人類社會財富的源泉，其范疇隨著人類認識的深化和科學技術的提高而不斷擴展[1]。由此，高校廣告資源可以界定為由高校所擁有，能夠為學校帶來利益，為商品、理念、學術信息等的傳播提供平臺的各種有形和無形的資源形式，諸如校園內及周邊的廣告牌、海報、橫幅、校報、校園廣播、校園BBS、現場購買體驗活動等。高校廣告的信息來源包括制發廣告與外來廣告。制發廣告即高校自身作為廣告發布者，其側重點在于學校招生就業、科研教學及校辦產業等的宣傳推廣，主要形態有招生廣告、就業廣告、人才(教師)招聘廣告、科研學術活動廣告、重大活動廣告(如校慶廣告)及公益廣告等[2]。外來廣告則是指高校以外的利益主體(各類企事業單位、團體)發布的，通過在高校推廣以得到預期銷售或宣傳目的的廣告形式，主要形態有產品推銷廣告、招聘廣告等。

二、高校廣告資源開發的必要性及可行性

1、高校資金籌措的需要

近年來，隨著我國高等教育事業的迅猛發展，資金成為制約發展的一大“瓶頸”。在鼓勵開拓市場的背景下，挖掘利用學校本身所擁有的資源成為現在乃至未來一段時期高校籌資的重要路徑。從近幾年的高校廣告投放企業來看，百事可樂、中國移動等商家已然把高校市場作為戰略要地，佐證了高校廣告資源蘊含的巨大價值。毋庸諱言，高校廣告資源的開發無論從節約政府投入，還是對高校快速發展而言都具有重大的戰略意義。

2、高校保障組織活動的需要

充分利用高校廣告資源，可為高校教學活動尤其是實踐教學環節的開展提供更為便利的平臺，從而保障組織活動的順利進行，促進辦學效益的提高。通過廣告贊助等形式，不僅給學子帶來必需的商業信息，還可為他們提供更多的學習實踐機會，讓莘莘學子特別是經管、廣告、藝術等專業的同學投入到實際操作中去，成為廣告學等應用型本科專業實驗實訓的絕佳場地與實踐素材。如蚌埠學院圍繞在全校推行“工程化”教育教學改革的需要，設立了專門教改基金，引導廣告學等專業教師在實驗、實訓、實踐環節設置真實的教學模塊，結合校園廣告規劃、設計、管理等現實狀況，運用“項目式”教學方法，倡導學生真題真做，自2013年逐步試行、推廣以來，收到了極好的教學效果。此外，高校還可與廣告合作企業達成協議，為相關專業的經濟困難學生提供勤工助學崗位，從而推動學生資助等管理工作的開展。

3、師生獲取信息的需要

高校廣告投放的主要對象是師生，由于學習研究的需要，他們對資訊的需求量較大，但當前不少學校的信息化建設進程緩慢，“大量高校廣告信息的傳播，實際上也在進行有關企業和產品等方面的知識教育，一定程度上補充了家庭教育和學校課堂教育的不足”[3]。此外，在高校消費群體中，大學生群體一般沒有獨立經濟能力，消費特征和社會廣泛購買行為相去甚遠，而校園廣告針對性強，通常都是著力推出適合他們的質優價廉的產品，給學生帶來實惠。對于收入豐厚、穩定的高校教師員工群體，則可從高校廣告中獲得大量商品信息，得到更多購買體驗，為工作、生活帶來不少便利。

由上可見，高校廣告資源具有極大的經濟與社會價值，而高校自身所擁有的諸多特性也使廣告資源的開發利用成為可能。一方面，從受眾特性看，高校具有一個相對封閉的環境，大學生無論作為制發還是外來廣告的受眾，他們的消費偏好相近且積聚性明顯，有較高群體認同感，又是未來社會消費品購買的主力軍。對企業而言，爭取這部分群體極具品牌發展的戰略意義。另一方面，高校的廣告傳播媒介廉價高效，廣告投放、維護成本低，傳播效率高，廣告效果相對更易立竿見影。

三、高校廣告資源開發策略

1、開發“非主流”廣告資源

“非主流”資源是指相對上述日常校園傳媒形式而言，充斥在高校媒介受眾環境內，沒有特定形式卻為受眾熟知，具有潛移默化宣傳效果的廣告資源。如校園內亟待命名的各類建筑與構筑物、校園小品(雕塑、廣場、水池等)、標語欄、警示牌以及高校獨有的飯卡、水卡等。另外，高校社團的贊助伙伴、院系獎學金的冠名等，都可以是廣告的載體，都盡可合理利用。還有當代新型傳播工具如微博、微信等，發展迅猛，實際上已在高校尤其是學生中確立了“主流”媒體地位。

“非主流”資源幾乎隨處可見，對其開發整合重在思路創新。然而，這些廣告資源容易被高校管理層遺忘，許多對于商業廣告進駐校園的爭議也大多是針對這些資源的管理缺失，但這也正從另一個角度印證了“非主流”廣告資源的重要開發價值。

2、挖掘自身無形廣告資源

高校以培養高素質專門人才為己任，具有較高的社會認同感，尤其是一些名校如北大、清華等，其自身名稱就是一種極具號召力的廣告資源，具備無形資產的特點，可以多次循環利用。近年來，部分高校產業在經廣告推廣等市場化運作后形成國內外知名品牌，如“清華同方”“北大高科”“云南科技”等，這對高校招生就業、自有產業發展等均具有極佳推動作用。高校無形廣告資源直接關系到高校形象，是校方的重要無形資產。它的使用相較于其他廣告資源更為抽象也更應慎重。在此方面，一般應由高校的黨委宣傳部等部門負責牽頭，統一發掘、整合、管理好這筆寶貴的財富。

3、成立校園傳媒組織管理資源

針對高校廣告資源管理的現實需要，建議成立專門的校園傳媒組織，負責制定本校廣告資源開發利用整體方案并實施運作。按其職能定位，這一組織應是有別于廣告資源擁有者(高校)、制作方(廣告公司)及投放者的第四方機構。結合大多數高校的現實管理狀況，通常可以隸屬于本校黨委宣傳部，或在黨委宣傳部指導下由相關部門、院系整合人員另行成立。

校園傳媒組織的工作貫穿廣告資源從開發到利用的全過程。對于本校制發廣告，校園傳媒組織應成立專門的策劃團隊，在充分分析廣告到達目的的基礎上擬定詳細制作計劃，選擇專業廣告公司或自行設計制作。針對外來廣告，則應結合本校相關管理部門制定的外來廣告準入及監管制度，做好廣告性質及形式的界定工作。要建立專門的廣告發布監管平臺，從高校立場出發，充分考慮廣告資源的實際利用效率，在保證廣告投放效果的基礎上維護好校園秩序。對于較為規范、有詳盡高校廣告投放計劃的廣告主，校園傳媒組織的主要作用在于對廣告承載傳媒的安排布置及廣告實際投放運作的監督；對于只在校園內打游擊戰、零散隨意的廣告投放主體，則應積極引導、整合，幫助他們制定科學的廣告投放計劃。而對于那些非法、粗俗，甚至極大危害高校師生身心健康的不良廣告，須將其徹底清除，確保高校環境的和諧文明。

四、高校廣告資源開發利用應注意的問題

首先，要轉變思路，切實扭轉以往“商業和高校絕不可相依而生”的觀念，明確廣告資源的有效利用是高校提高辦學效益的重要手段。要注意保證主體的唯一性，只能有一個專門的校園廣告資源管理機構，并將開發的廣告資源形式以明文列出，公開發布。

其次，在成立校園傳媒組織方面，要加強和相關部門的溝通協作，無論是高校廣告資源的開發還是管理，都應當在學校相關政策下實行，要嚴格遵照有關外來廣告準入制度，實時監督廣告的發布情況，堅決杜絕非法商業廣告活動干擾師生正常的工作學習。要在充分吸收校內優秀人才的基礎上引進具有專業水準的人才，努力提高組織的管理水平。

最后，要正確引導受眾。高校廣告資源開發利用的合理有序不僅需要校方的科學管理，還需要受眾的自覺自律。有供給往往是因為有對應的需求，類似于槍手、辦證等不良校園廣告的出現與受眾的媒介素養密不可分。應充分運用校園海報、廣播、微博微信等加以宣傳引導，逐步培養高校師生樹立正確的消費觀與廣告觀。

[1]薛平·資源論[M].北京:地質出版社,2004:3.

[2]胡忠平·高校廣告現狀與管理研究[D].河海大學碩士論文,2004 .

[3]何超影·高校校園廣告的現狀、問題與開發策略研究[J].今傳媒,2012(6).

(責任編輯：鄭朝彬)

Research on Development of College Advertising Resource

Xu Zhenbo

(Department of Literature and Education,Bengbu College,Bengbu233030，Anhui,China)

With the era of the popularization of higher education, college advertising resources is a hot topic to colleges and enterprises. In this paper, by the definition on college advertising resources and its analysis of necessity and feasibility, we put forward the development of college“non-mainstream”advertising resources, discover their invisible advertising resources,and establish a campus media organization,etc. Also,we indicate some problems that should be paid attention to, and provide reference for the colleges and universities,advertisers and other reference.

advertising resources, college, development

2015-11-28

2013年安徽省教育廳教研課題“應用型本科廣告學專業實驗實訓項目的開發與優化研究”(課題編號：2013jyxm248)中期成果。

許振波(1974.12～)，男，安徽蚌埠人，蚌埠學院文學與教育系副教授，碩士。研究方向：廣告策劃、廣告教育。

F713.80

A

1673-9507(2016)01-0112-03