基于微信運營平臺的廣告投放策略

程　瑤　張慎成

(1、2.安徽工程大學藝術學院，安徽　蕪湖 241000)

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基于微信運營平臺的廣告投放策略

程瑤1張慎成2

(1、2.安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖 241000)

網絡環境下的信息傳播，隨著科技的發展而不斷衍生出新的載體，以微信為平臺搭載的商業廣告，為廣告投放提供了新的契機與推廣方式。微信廣告具有受眾量大，傳播迅速等特征，其良好的用戶體驗及高性價比的營銷投入都是傳統媒介無法比擬的。

微信廣告；投放；營銷模式

一、微信廣告投放的優勢

1、用戶群體龐大

根據騰訊公司近期發布的數據研究報告顯示，截止2015年，微信用戶數量已突破4.68億。其中，60%以上的微信用戶好友數量超過50人。推廣效果之所以如此顯著，得益于騰訊公司得天獨厚的用戶原始積累，以及成熟穩定的騰訊生態體系的庇護[1]。作為騰訊公司十余年大力推廣的交互平臺，騰訊用戶全球范圍內累計數量不小于10億。與此同時，騰訊旗下眾多的電子產品，“QQ空間”“QQ農場”“QQ校友錄”等。均為微信用戶拓展提供多渠道供應。另一方面，用戶本身對騰訊品牌的情感依賴，也有利于開展新產品推廣，“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延。”[2]相對于國內其他社交平臺，基于騰訊產品的社交關系網更加穩定，更易于相互間推廣，情感紐帶在騰訊微信的發展中起到強大推動作用，因此，在如此廣闊的的用戶資源面前，微信廣告投放勢必會搶占先機、大有作為。同時，強大的智能手機用戶量為微信用戶的快速推廣提供了機遇，也為搭載手機營銷的微信廣告提供了巨大的市場開發前景。充分挖掘手機通訊錄用戶潛能，并以此為基礎，進一步拓展社交關系網并強化用戶間相互信任度。通訊錄本身就是朋友圈的社交關系，以老帶新的做法也區別于“QQ”的加好友功能，有效的降低了網絡用戶中常有的陌生感，建立在信任基礎之上的廣告推廣，更能夠得到微信用戶的關注和購買意向，成為微信廣告迅速發展、大行其道的內部動力。

2、成本優勢

互聯網的進一步發展，使得一些較大的門戶網站脫穎而出，基于這些網站投放的廣告費也連年飆升，對于一些中小企業來說，不僅天價的廣告費消費不起，而且廣告最后投放效果未必達到要求，因為很多的網站瀏覽用戶，對此類廣告不感冒，要么忽視掉，要么直接關掉。用戶接受廣告的意愿很低。 相比各大網站的天價費用，微信廣告投放則低的多，獲得一個用戶的成本不超過十元錢，首先軟件自身是免費的，面對用戶提供無償下載，各種功能無償使用。相對于移動包月的30M流量的最低使用來說，微信可以進行上千次的信息傳送。隨著WIFI的不斷普及，用戶借助微信溝通的成本更是不斷下降，低價的成本可以促使廣告主投入更多的費用來完善廣告功能，隨著免費功能的擴大，用戶在面對廣告信息時有了更多的互動選擇，增加廣告的到達效果。與傳統的網絡交互平臺：飛信、彩信等進行比較，微信使用中所帶來的低流量的成本控制，也是其進行廣告信息推廣的優勢所在。而且微信傳播中點對點的營銷模式，可以使廣告投放的到達率百分之百。微信廣告投放更是一種有實用價值的營銷，在廣告投放中，除了品牌、產品的展示，最重要的是微信提供了一種可以使商家和用戶進行有效溝通的渠道，在溝通的過程中，買賣雙方共識，達到商品銷售的目的。

3、精準投放

廣告傳播的目的是把商業信息及時、準確地送達所選擇的目標受眾[3]。尤其是現階段，高昂的廣告費用產生的投放效果卻不盡理想，如何有效的進行廣告投放是商家絞盡腦汁的問題。它涵蓋兩個方面，一是是強調廣告的到達率及瀏覽率，二是對廣告用戶的定位上，針對不同地域、不同年齡、性別、職業、文化程度等消費群體，有目的性的進行廣告投放。

目前，以微信廣告引導消費的廣告受眾多為中青年人群，相對于其他年齡段人群，他們的生活觀念、消費觀念較為時尚，能夠接受并認可新的消費模式。也更容易為外界信息所打動。因此，在廣告投放中過程中，首先針對此范圍內的用戶群體作為投放對象，從而縮小了受眾目標范圍，避免了資源浪費，同時，在充分分析上述范圍內的用戶屬性條件下，進一步細化投放范圍，對用戶的短期行為、長期興趣等多方面開展市場調查，分類提煉出用戶標簽，注明消費特征，針對用戶消費屬性投放廣告，廣告主也可以通過后臺渠道包，上傳商品信息，品牌服務等材料并提供鏈接、下載。細化廣告效果，同時還可以得到消費反饋，完成微信推廣的閉合追蹤，進而進一步優化廣告方案。而且，當朋友圈里的好友對此消息關注并點贊、留言時，看到留言或視頻截圖的好友也會加入進來討論或傳遞廣告信息，從而再引起新一波的朋友圍觀，無形中形成了廣告的二次、多次傳播，廣告變為全民話題，在熱議中形成廣告的反射式投放。

二、微信廣告投放策略

1、精準定位用戶屬性

隨著微信的快速發展，平臺的功能開發愈加完善，訂閱號、朋友圈、查找附近的人等功能無一例外地為微信的廣告投放提供了支持。但商家若希望在微信平臺上取得良好的市場效果，還必須清晰的定位用戶屬性，有哪些是你的潛力股，又有多少用戶是其他商家的潛力股，兩者之間是否存在交集，他們的興趣訴諸點在哪里，應該通過何種方式，與其溝通并將產品信息展現給他們，所有問題的焦點，均在于對微信平臺的了解及對使用人群的清晰認識，盲目推進的廣告投放，只能起到“盲人摸象”的效果。因此，首先針對微信“熟人間互動”的溝通特點進行廣告投放策略制定，應該是商家重點考慮的問題。同時還可以看到，微信用戶的使用習慣依然沿襲了互聯網用戶的特點，時間的碎片化傾向明顯。用戶更習慣于零散時間打開微信。因此，廣告投放中，碎片時間的匹配上要契合用戶的使用特點，繁雜功能遠不如簡單的功能更受用戶支持。

2、基于數據庫的信息儲備與用戶服務

可以說，“千人一面”的信息反饋已遠遠不能滿足微信時代的用戶需求，不同性別、年齡的用戶在期望獲得同種產品的信息反饋時，答案理應不同。就如不同體重的男性肥胖者和女性肥胖者，同時對某款減肥產品的互動信息按下咨詢按鈕，他們期望得到的必然是不同的答案。因此，強大的數據信息儲備就尤為重要，商家在廣告投放時，就必須將公眾賬號精準定位于內部數據庫，實現有效匹配、智能讀取。這是商家與用戶實現有效互動的前提條件。而對于用戶來說，基于微信廣告咨詢投放的強推性，他們更希望企業的公眾賬號具備一種“服務平臺”的功能，既要滿足用戶的“傳呼”要求，又能包容用戶“漠視”的態度。只有這樣，才能使得微信廣告推放顯得順其自然，于潛移默化之中完成商品的銷售。 與此同時，建立一套長遠的數據存儲機制，建立企業的客戶關系數據庫。便于企業需要時能夠充分調動有效的數據資源，明確市場需求。

傳統媒介的廣告推廣，用戶群體形態不明確，消費方向、范圍不確定，廣告投放的效果針對性較差，同樣表明對用戶屬性的準確定位的重要性。相對于以傳統媒介進行的廣告推廣，微信的用戶群體更加具真實可信。不再像傳統媒介的廣告受眾那樣虛無縹緲。它涵蓋了用戶多類特征符號; 年齡、性別、文化層次、興趣愛好等，隨著技術的發展，未來的數據信息獲得會更多，更完善。因此，以建立數據庫的形式，在廣告投放時，對用戶特征詳加分析，有針對性的投放，能夠更好的促進廣告效果，實現利潤，甚至對產品的設計制造產生影響。

3、品牌營銷

無論是線上線下營銷，最終目的都是服務于廣告主，獲得利益回報，在微信廣告投放的過程中，品牌形象的樹立格外重要，尤其是移動互聯網時代，質量好的產品其市場效果及收益未必理想，“酒香不怕巷子深”這句老話放在今天未必合適。因此，如果希望自己的產品獲得用戶了解及承認，就必須不斷強化品牌特征和個性知名度。有效推廣品牌的內容。但這并不等于所有品牌或產品都適合微信推廣，品牌知名度有高有低、影響力有大有小，有的品牌涉足全國，也有僅在局部地域發展壯大。應該仔細考慮，自己的品牌或產品特點，是否適合微信發布，相對來說，大眾化的品牌更容易通過微信推廣，獲得進一步的品牌提升，擴大覆蓋范圍內的區域影響，獲得較高的廣告效果。小品牌則更有地域針對性，利用點對點的營銷，如商家二維碼掃描等，拓展用戶數量，吸引附近的消費者。同時要避免跟風式的微信廣告推廣。往往是看到其他品牌的推廣產生效果，就盲目跟進，隨便注冊個公眾賬號進行廣告投放，完全忽略掉微信用戶群體消費特征。在廣告推送前，應該進行充分的市場調研，明確用戶消費特征，根據騰訊官方公布的信息，目前使用微信的用戶年齡大部分處于20-30歲范圍，而且男性占大多數，在職業分布中，大學生占據64%，其次是白領及IT行業人群，從使用范圍來看，北京、上海、深圳廣州、等一線城市微信用戶量達到74%，因此就目前來說，微信用戶特征更加年輕化，知識化，地域化。從職業角度分析，大量碎片時間擁有者通常為學生，尤其以大學生居多。若商家在微信廣告戰略制定時，就應該考慮自己的目標消費群體，或潛在客戶意向需求。

4、互動、體驗式的廣告創意

通常來說，廣告投放是雙向行為，僅靠單方面的廣告告知，很難達到有效的傳播效果，用戶本身不是被動的接受信息，并按照廣告主的意愿做出積極反應的個體。相反，針對那些強制性推送的廣告，他們更多會以漠視、淡化、甚至刪除公眾號等方式主動應對，在廣告的選擇上，他們更傾向于自己的消費需要。對于傳統媒介所推送的廣告信息，用戶的角色扮演更多停留在旁觀者的層面。因此，互動、體驗式的廣告創意在微信營銷中就尤為重要。美國廣告大師大衛·奧格威說：“除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只”。[4]而互動廣告無論是角色扮演還是產品描繪均能從用戶需求出發，增加互動內容與趣味，充分把握受眾的心理特點，使投放的廣告作品更像一個公眾平臺，引導用戶積極參與。并在互動過程中進行產品信息的深入解讀，從而達到信息的有效傳播。在互動創意的創作過程中，誘導注意是第一位的。針對用戶不同的心理特點，好奇心理、興趣心理、等引導用戶產生關注，進而以主動的心理狀態參與廣告中來，在此過程中，作品一方面能夠提出一定的觀點去引導現實用戶關注的問題，另一方面，在答案的給與過程中揉和幽默、機智或哲理性的文字，引發受眾的情感共鳴，進而循序漸進的引導至廣告產品的功能特點，那么用戶對廣告的接受就水到渠成了。

結語

作為大數據時代發展的產物，微信的出現拓展了廣告營銷發展空間，更加有效、準確的實現了信息的推送，隨著智能手機世界范圍內的普及，微信用戶的使用群體在不斷的上升。應用于移動終端的微信未來有著廣闊的市場前景，反之又進一步拓展了的微信廣告的發展空間。機遇的同時也面對著問題，微信營銷模式并不完善，規范的微信廣告理論和完善的投放策略，還有待進一步加強。

[1]譚運猛，袁俊等·微信營銷360度指南[M].北京：機械工業出版社，2014:14.

[2]劉文勇·新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007(09): 54-55.

[3]陳宏軍，江若塵·現代廣告學[M].北京：科學出版社，2006：207.

[4]梁緒敏，石束·廣告策劃[M].濟南：山東大學出版社，2004：37.

(責任編輯：鄭朝彬)

Advertising Strategy Based on WeChat Operation Platform

Cheng Yao1Zhang Shengcheng2

(1，2.School of Arts，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，Anhui ,China)

With the development of science and technology, information dissemination in the network environment constantly derives new carriers. Commercial advertising, carried under the platform of WeChat, offers a new opportunity and promotion method for advertising injecting. WeChat advertising is provided with features of large in the number of audiences, rapid in transmission, etc. Its good user experience and high cost-benefit marketing input cannot be matched by any traditional medias.

WeChat advertisements，delivery，marketing model

2015-12-08

1.程瑤(1981.11～)，女，安徽蕪湖人，安徽工程大學藝術學院講師，碩士。研究方向：廣告營銷、策劃。

F713.80

A

1673-9507(2016)01-0115-03

2.張慎成(1978.06～)，男，安徽蕪湖人，安徽工程大學藝術學院講師，碩士。研究方向：環境設計。