大慶地區體育賽事品牌傳播研究

包春峰

（大慶師范學院體育學院，黑龍江 大慶 163712）

大慶地區體育賽事品牌傳播研究

包春峰

（大慶師范學院體育學院，黑龍江 大慶 163712）

體育賽事舉辦和發展已經呈現出了商業性特點。賽事的舉辦在推廣其品牌的同時，也提升了品牌的知名度。對大慶地區體育賽事的發展現狀進行分析，針對存在的問題有針對性地提出具體對策和建議。

大慶；體育賽事；品牌

體育賽事品牌是指體育賽事的組織者和經營者為某項體育賽事冠取的名稱、標記或符號，為了賽事能夠長期舉辦，運用各種手段進行宣傳，不斷加深該品牌在體育消費者心中的印象與分量。作為回饋，體育消費者會慕名參加該品牌的體育賽事，為體育賽事帶來可觀的經濟效益。2015年大慶市舉辦了斯諾克國際錦標賽，舉辦方聯合中央電視臺、大慶市政府、大慶市體育局、大慶市文體旅集團、大慶市電視臺、大慶日報社等多家單位對賽事進行宣傳報道，就是這一行為的實際體現。

一、大慶地區體育賽事品牌傳播存在的問題

（一）組織經驗不足

近幾年來，隨著城市環境、人文環境等因素的不斷改善，多個大型體育賽事品牌落戶大慶，WCBA、斯諾克國際錦標賽的舉辦給城市發展帶來了無限生機。但從賽事組織者或承辦方了解到，由于組織經驗不足，或多或少地出現了一些具體問題和技術問題。

（二）品牌宣傳不夠

主要體現在對有本土特色的體育賽事品牌的宣傳，如對大慶市龍舟賽、杜蒙摔跤、賽狗等賽事活動沒有進行全方位的宣傳，可能認為只要體育賽事開展了，品牌就自然而然地得到了宣傳。另外更沒有使用多種媒體形式進行廣泛的宣傳。

（三）傳播力度不足

一個城市如能形成具有特色的體育賽事品牌并延續下來相當不容易，因此要對已有體育賽事品牌進行重點保護，就要求在舉辦體育賽事的同時不斷加大品牌傳播的力度，讓此項體育賽事家喻戶曉，市民熱情追捧[1]。如果傳播力度不大，就達不到廣泛傳播品牌的目的。

二、提升大慶地區特色體育賽事品牌傳播水平的建議

（一）品牌知名度方面

1.提升認知度。一個賽事的舉辦從無人問津到家喻戶曉，在宣傳準備工作上需要花費大量的時間。大慶市電視臺舉辦過多次籃球、羽毛球爭霸賽，在舉辦前期有大量的宣傳，然而根據到場觀眾人數看，顯然人們對這些賽事的認知度并不是很高。這說明消費者對一個品牌從認知到認可再到選擇該品牌消費，并不是在短期內就可以達到，因為消費者對品牌的印象不是一兩次就可以建立，而是要通過多次的接觸和了解才能接受。

2.提升美譽度。一般來說，品牌的美譽度就是人們的夸贊和認可。1個人覺得好，告訴10個人，10個人覺得好，告訴100個人，久而久之，知道的人也就越來越多，購買的人也會越來越多[2]。大慶地區體育賽事可以采取一些有積極意義的輔助措施，如圍繞貧困失學兒童、生態保護、球員參加公益活動以及創辦慈善基金等，可能更易得到市民的贊揚和認可。

3.擴大體育賽事外延。一個體育賽事品牌如果人人稱贊并且老少皆知，也會為該品牌的外延產品帶來好的影響，人們會覺得其外延產品在質量、功能等方面肯定都不錯，消費者在購買同一系列產品時就不會遲疑。反過來，其外延產品又會加強對該體育賽事品牌的傳播，因此，體育賽事品牌和它的外延產品具有相互促進的作用。這使得搞好外延產品的傳播也成為重要方面，可能其獨創價值就已經超過了賽事本身的價值。在美國有這樣一個例子，納斯卡賽車本來只是NASCAR這單一賽車行業的品牌，但現如今它的外延產品有NASCAR零售店、NASCAR餐館以及NASCAR游樂園等各種不同行業[3]。這種外延行業實際上都超越了單獨品牌的實力與價值。

（二）品牌維護方面

1.充分發揮宣傳媒介作用。體育賽事品牌知名度的提升依靠宣傳。一是在宣傳的過程中，要搞好宣傳的內容。換句話說，宣傳內容必須能被廣大群眾所喜歡、接受和認可[4]。例如籃球賽事的宣傳不能只是一味比較倆隊的綜合實力，而是要突出各隊的優勢和特色，還有就是要加大對各個隊員的渲染和介紹，每個隊各有各的特色，這樣，觀賽者才會想要知道究竟花落誰家。二是宣傳力度要大，宣傳的文化特征也要適宜，這樣才能為體育賽事品牌的推廣加分。三是綜合電視臺、網絡、微信等宣傳手段進行全面的宣傳報道，不能只是在電視臺進行直播。大慶電視臺的籃球爭霸賽近幾來通過宣傳，在品牌維護上做得比較好。

2.擴大賽事覆蓋率。賽事覆蓋率的擴大，不僅包括賽事舉辦地域的擴大，還包括賽事對現代人的生活、工作、學習、休閑、娛樂甚至是交通等各個方面的影響。賽事覆蓋率的擴大可以使不同國家、不同種族的人欣賞和討論同一件賽事話題[5]。WCBA、國際斯諾克世界錦標賽等通過電視、網絡、微信等傳播使我們不但可以感受國外豐富的體育文化，還可以了解此項體育活動背后的故事和背景，從而深入了解該國家的歷史文化。這些，追根溯源都是因為實現了體育賽事的全球覆蓋。體育賽事的競爭實力愈雄厚，品牌的覆蓋面積愈大，體育賽事品牌的傳播就越廣泛，人們對其印象也越深，體育賽事品牌的建設也就越有效。

3.明確體育賽事品牌定位。體育賽事品牌定位關系到體育賽事是否能成功舉辦。大慶地區的體育賽事應圍繞大慶地區城市建設、新農村建設、城市轉型發展、保護生態環境等科技、綠色、健康關鍵詞來定位。大慶地區最有特色的體育賽事是杜蒙賽馬和龍舟，這兩種項目不僅具有競技性，更具有非常大的觀賞價值。所以在賽事定位上，大慶地區的部分體育賽事可以走娛樂化、休閑化道路，將自身定位于娛樂性賽事，然后按照娛樂性賽事的標準和規格來打造，在專業化程度和觀賞性方面狠下功夫。

總之，體育賽事品牌的傳播是一個動態的過程，體育賽事品牌的推廣和知名度的提升也是一個涉及多領域的工作。在其傳播過程中，我們不能偏離的重心是始終做到以賽事品牌為核心，充分利用多媒體介入，利用現代化營銷方法，努力使賽事品牌深入到每個人的生活當中，讓更多的人了解和熟知大慶地區的體育賽事品牌，激發更多人對大慶地區體育賽事品牌的興趣和關注，從而實現品牌知名度的提升和社會價值的雙贏。

[1]孫海波，徐雪青，張偉歷.大型體育賽事品牌的研究[J].商場現代化，2008，（35）.

[2]楊雯，王卉.承辦大型體育賽事對天津市體育競爭力的提升[J].當代體育科技，2014，（24）.

[3]李煒.淺析我國大型體育賽事志愿者的管理[J].體育科技文獻通報，2014，（11）.

[4]郭延龍，羅建英.大型體育賽事對城市行為形象的影響機制研究[J].浙江體育科學，2013，（06）.

[5]劉志民，丁燕華.大型體育賽事贊助對品牌的影響研究[J].南京體育學院學報（社會科學版），2010，（03）.

〔責任編輯：衛宇坤〕

G206.3

A

1002-2341（2016）04-0086-02

2016－02－18

大慶市哲學社會科學規劃研究項目“大慶地區特色體育賽事品牌建設研究”階段性成果，項目編號：DSGB2014024

包春峰（1979-），男，吉林磐石人，講師，主要從事體育產業研究。