朋友圈的營銷效應

劉文麗　方高峰

【摘要】2015年，一些成人繪本借助朋友圈的營銷效應迅速成為暢銷圖書。本文從《秘密花園》圖書內容的優質、消費者的精準定位、借力造勢營銷等角度分析其在朋友圈熱賣的原因，以期給其他出版者或圖書營銷工作人員提供相關經驗。

【關鍵詞】微信朋友圈；營銷；成人涂色繪本；《秘密花園》

【作者單位】劉文麗，湘潭大學；方高峰，湘潭大學。

2015年，相信大部分人的微信朋友圈除了充滿形形色色的微商廣告，還曾被一本名為《秘密花園》的成人涂色繪本刷屏?！睹孛芑▓@》是英國著名插畫家喬漢娜·貝斯福所創作的一本手繪涂色書，在書中，讀者可以根據自己的喜好和想象盡情涂色。全書手繪而成，圖案異常復雜精致，風格清新唯美，是一個由珍奇植物和奇幻花朵構成的黑白魔幻世界。

這本書在書店經常賣斷貨，相關的配件彩色鉛筆還限量出售。事實上，這些成人繪本的熱銷情況，遠不止我們在朋友圈所看到的，它在占據微信朋友圈之前就已風靡全球。2015年3月的英國亞馬遜暢銷書排行榜前十名中，填色書就有四本，其中包括喬漢娜·貝斯福的《秘密花園》和《魔法森林》。截至2015年7月，英文版《秘密花園》已在全球賣出140萬冊以上，熱銷程度驚人?！睹孛芑▓@》在中國上市的第一個月就賣斷貨，在當當網、亞馬遜、京東商城三大網站均占據新書熱賣榜的第一位。一本只有264個字、96張黑白線稿的成人涂色繪本，成為2015年圖書市場最大的一匹黑馬?！睹孛芑▓@》是一本現象級圖書，為什么會一夜之間刷爆朋友圈？這其實可以視為朋友圈營銷的一個成功案例。

一、受“社交影響”的朋友圈營銷

斯坦福大學商學院的佩德羅·M·加德特教授有一項關于朋友圈營銷的研究。這項研究是在同一個飛機航班上進行的，他的研究表明，在同一個航班上，如果人們看到自己的鄰座購買了某種商品，那么自己就可能增加30%的購物欲望。這種社交影響并非只在航班上適用，而是適合各個行業，我們最為熟悉的微信營銷更是深受“社交影響”。也就是說，如果我們在朋友圈看見自己熟悉的人購買某種商品，那么我們就可能增加30%的購物欲望。

雖然朋友圈營銷并不單純指微信朋友圈的營銷，它包括微信、微博以及其他社交環境的營銷，但是微信營銷無疑是朋友圈營銷的典型代表。隨著自媒體的出現，以廣播、電視和紙媒為傳播途徑的傳統傳播模式已逐漸受到人們冷落，得益于移動互聯網的快速發展，嶄新的傳播時代也早已到來。伴隨著微信的火熱而興起的微信營銷就是網絡經濟時代個人以及企業的一種全新營銷模式。

集文字、視屏、語音、圖片于一體的微信，正在改變著我們的生活以及社交方式。自2011年微信發布至今，微信已不僅僅是一個充滿創新功能的手機應用，它覆蓋了國內90%以上的智能手機。截至2015年3月末，微信每個月的活躍用戶數量已經達到5.49億，200多個國家均有用戶使用。此外，微信公眾號超過800萬個，涉及各個品牌、行業，對接了超過85000個移動應用，擁有4億左右的微信支付用戶。在這樣海量的用戶背景下，微信營銷這種以朋友圈口碑傳播為主要表現形式的營銷方式應運而生。

微信朋友圈營銷主要有以下特點：第一，能夠實現點對點的精準營銷。微信的用戶群是龐大的，借助位置定位、社交圈等特點，每個信息都是可以推送的，每一個個體都可以接收到傳播者想要傳播的消息，這能夠為商家實現點對點的精準化營銷。第二，營銷形式靈活多樣。微信搶紅包、玩游戲、送大獎等活動形式層出不窮，影響的范圍廣泛，大多數可以實現二次傳播，甚至多次傳播，這往往能夠為商家帶來有效的宣傳效果。第三，強關系帶來的機遇。微信朋友圈最有優勢的特點便是“信任”，熟人朋友圈最基本的是信任關系，這是一種天然的強關系，是有效傳播的基礎。微信可以點對點進行互動，企業還可以通過聊天、答疑解惑等形式和消費者建立朋友關系。

二、成人繪本風靡微信朋友圈的秘密

微信朋友圈這種以精眾和分眾市場為目標訴求的營銷模式，無疑是這個時代營銷的代表和先鋒。因為聚集了一群相互信任的朋友，微信朋友圈成了口碑營銷的最佳場地，而它的高關注度和高轉發率，為營銷提供了快速傳播的機會。它的口碑傳播力量以及海量用戶、互動功能，決定了其成為營銷利器的可能。并非所有的商品都能搶占朋友圈，尤其是圖書這類商品，需要具備一定的特性，才可能在朋友圈得到有效的營銷傳播。筆者分析成人繪本風靡朋友圈的原因，希望能夠給紙質圖書的朋友圈營銷帶來啟示。

1.精美絕倫的繪本作品，簡單美好的涂色體驗

無論是圖書還是其他商品、服務，如果要在朋友圈獲得認可與廣泛傳播，首要條件是商品本身要有傳播的價值。朋友圈具有驚人的傳播力量，這一力量是建立在信任基礎上的。成人涂色繪本歷來就有，但是很少有線稿特別美的。以大受追捧的《秘密花園》為例，其暢銷很大程度上是因為線稿的精美?！睹孛芑▓@》的作者喬漢娜·貝斯福最為擅長的便是以黑白二原色描繪出美妙的作品，并且她從大自然中汲取了很多靈感濃縮在作品中，所創作的作品精美絕倫。喬漢娜·貝斯福有自身的創作理念，她認為電腦制造的圖是沒有內在靈魂的，是冷冰冰的，因此她從不使用電腦來進行創作，而是完全利用手工繪制。 “產品本身是干貨”，這是成人繪本或任何商品能熱賣的最基本因素。

作品本身的精美是朋友圈傳播的基礎，還有一個基礎因素決定了繪本在朋友圈走紅，那就是涂色繪本的“易閱讀”性。“易閱讀”不是指真正的閱讀，而是涂色簡易，并且容易取得驚艷朋友圈的效果。單單以涂色來說，最難上色的應該就是白紙一張，需要很多的創意才能把一張白紙變成優秀的作品，但是如果有圖案在紙上，那么涂色就有規范可循，這樣反倒變得容易了。簡單的涂色操作，卻能繪制出驚艷的作品，這是非常好的涂色體驗。

正是精美絕倫的繪本作品本身以及簡單涂色就能出“大作”的涂色體驗，保證了成人涂色繪本長期占領朋友圈的基礎。這也說明能夠在朋友圈通過口碑傳播的產品，其自身在某一方面是非常優秀的，這也就可以促成除了官方，還有其他很多人會自發地在微信、微博宣傳和推廣它。

2.深諳朋友圈傳播之道，圖書定位精準

《秘密花園》自一上市就強打“減壓”牌，號稱“減壓神器”，甚至上升到“藝術療法”的高度?！八梢詭湍徑鈮毫?、放松身心，發現生活之美、創造藝術之美?！边@是一個大型購物網站上關于《秘密花園》的宣傳語。它主打的“減壓”和“創意”正切合了消費者內心深處的需求。

在當今這個充滿競爭和壓力的時代，緩解壓力、放松心情的“治愈系”商品越來越受消費者推崇。特別是對年輕的都市女性來說，工作、婚姻、家庭、育兒諸多方面的壓力，使她們迫切需要緩解壓力、放松心情，而這些年輕女性就是《秘密花園》購買的“主力軍”。京東商城2015年7月10日發布的一則“《秘密花園》簡體中文版大數據”報告顯示，繪本購買者當中女性占了80%，80%的女性購買者當中年齡最大的購買者超過80歲，18歲以下的購買者僅占14%，主力購買者年齡在18—35歲，占比超過68%。網絡上關于涂色繪本減壓、治愈效果的評論也加速了圖書熱賣?？偠灾?，《秘密花園》被結結實實地包裝成 “治愈系”圖書，并緊緊和“減壓”“冥想”“治療”等詞匯綁定在一起，這些關鍵詞成為吸引年輕消費者的“有力武器”。由此可見，進行商品營銷，必須根據商品的特點精準定位目標群體，商品營銷前必須根據其特點找準目標群體，深入分析消費者的需求，提煉包裝一兩個精準賣點，才能在朋友圈吸引更多人的眼球。

《秘密花園》之類的成人涂色繪本，將“創意”作為營銷定位，滿足了現代人對自由、創造的追求。書中用細黑線條勾勒的復雜圖案，能夠給消費者提供無限創造的空間。我們從朋友圈中曬出的各種作品就可以看到，同一幅黑白原圖在不同人的筆下，繪制出來的效果是不同的，甚至同一個人對同一幅圖進行涂色，也可能有不一樣的效果?！皠撘狻睘槭裁茨芪M者呢？朋友圈的“曬”無非是為了吸引更多的關注，具有創意的作品能夠在朋友圈中獲得點贊，是現在社交里朋友之間互動的主要方式。各種贊美可以讓人產生社交滿足，這正是人們在互聯網時代最需要取得的感受之一。

此外，創意可以有無限的空間，但是不能太過復雜。在眾多與創意沾邊的商品中，為什么《秘密花園》能這么成功？筆者認為，因為它是一件“半成品”，即使是沒有繪畫經驗的消費者也能輕松創造出唯美的作品，這充分調動了消費者的積極性。因此，對想用“創意”博消費者眼球的商家而言，手工陶藝、烘焙手藝等也是一種休閑娛樂的方式，但是操作方式卻相對復雜，所需要的材料和工具繁多，即便在朋友圈可以獲得眾多點贊，也難以大范圍效仿傳播開來。因此，想要在朋友圈里創造暢銷書或者其他暢銷商品，不妨借鑒“低門檻創意”這一經驗，幫助消費者更好地參與創意活動，同時又能借力營銷，可謂雙贏。

3.充分利用各種資源，借力造勢，合力營銷

早在《秘密花園》的中文版正式出版之前，韓國版、美國版的代購在淘寶網上就火了一陣。在互聯網環境下，一個事物的生命周期大概能夠持續一到兩周，在兩周后，相關的討論無論是數量還是熱度都會快速下滑，被新事物取而代之。《秘密花園》卻在朋友圈持續熱門了近兩個月，原因是這一彩繪書能夠調動多方面的資源，包括讀者的主動性、意見領袖的自發性、周邊商品的積極性。

首先，得益于圖書本身的內容，讀者比較容易形成興趣圈子，使圖書能夠持續不斷地出現在各種社交網絡中，這給《秘密花園》的暢銷打下了堅實的群眾基礎。

其次，借力媒體造勢炒作。在銷售之初，出版商以及各類銷售平臺對該書的暢銷程度始料不及，因此常常有脫銷現象，最后慢慢被演變成饑餓營銷。在饑餓營銷的過程中，媒體又在不斷進行報道，出版商以及營銷平臺更是不留余力地對本書進行炒作。

再次，充分挖掘明星領袖的作用。美國歌手佐伊·丹斯切爾專門在社交平臺Facebook上，向他的粉絲極力推薦《秘密花園》；韓國藝人金基范則把自己的涂色作品發布到網絡社交平臺，收獲了十多萬的“贊”；知名歌手孫燕姿也曾上傳過她的涂色作品……這是不容小覷的明星力量，也就是意見領袖的力量。一直以來，社交平臺很重要，但是平臺上的人更重要。如果傳播商品信息的人具有很高的消費者認知度以及信任度，而且傳播人能夠完善細致地對商品進行介紹、推薦，那么就能快速促進商品的宣傳，從這一點來說，《秘密花園》無疑很好地利用了意見領袖的作用。

最后，除了書商，強大的筆商團隊更是為《秘密花園》的暢銷立下了汗馬功勞。隨著圖書的暢銷，相關的繪圖工具——彩色鉛筆的銷量也大幅增加，朋友圈曬繪本的同時，曬鉛筆也成了必備圖片之一。在微信公眾號搜索關于《秘密花園》的內容，可以檢索到近萬篇公眾號文章，大部分都是筆商的營銷文，大部分文章的框架都是先介紹《秘密花園》這類圖書目前火爆的程度，進而切入主題——好馬配好鞍，想要繪制出好看的圖畫，就要購買某某品牌的鉛筆。雖然整體上來看，筆商的這些公眾號文章大多沒有什么營養，但是筆商確實參與了此次圖書營銷，其帶來的效果也不同一般。過硬的產品質量，美好的產品體驗，精準的營銷定位，以及充分的借勢營銷，是成人繪本暢銷朋友圈的砝碼。世界營銷大師克里曼特·斯通對未來營銷有一段非常精辟的議論：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷?！笔聦嵣?，隨著移動互聯網的發展，微信、微博等社交媒體的出現與快速發展，給我們傳統媒體人提供了一個巨大的營銷舞臺，如何充分利用新興的營銷利器做好產品營銷值得我們不斷探索實踐。

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