秦時(shí)明月：優(yōu)質(zhì)IP是怎樣煉成的

蔣李 熊麗玲

核心提示：世界上最美的東西會跨越時(shí)間、空間，文化產(chǎn)業(yè)就是要把這些精華展現(xiàn)出來。

沈樂平的職務(wù)很多，他既是杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“玄機(jī)科技”）總經(jīng)理，又兼任公司龍頭產(chǎn)品、中國首部3D武俠動(dòng)畫《秦時(shí)明月》動(dòng)畫的總導(dǎo)演、總制片、總編劇。

“企業(yè)經(jīng)營者必須考慮企業(yè)發(fā)展問題，但藝術(shù)創(chuàng)作要靜下心來不受干擾?！鄙驑菲礁嬖V《支點(diǎn)》記者，幾乎每周二他都會閉關(guān)一天，不用手機(jī)、不看郵件、專心創(chuàng)作，“這個(gè)習(xí)慣已保持了好幾年?！?/p>

堅(jiān)持至今，《秦時(shí)明月》動(dòng)畫IP價(jià)值逐漸凸顯：2012年，與《海賊王》分獲亞洲電視節(jié)最佳2D/3D動(dòng)畫獎(jiǎng)；2015年，被《中國動(dòng)漫周刊》評為中國最具影響力的動(dòng)漫品牌三甲之一。

在玄機(jī)科技辦公室內(nèi)，貼著一張IP全品牌戰(zhàn)略圖：周邊、游戲、舞臺劇、電視動(dòng)畫、漫畫、電視劇、跨界合作、媒體傳播。

“需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管我們布局很多，但如果把一個(gè)IP作為產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，那內(nèi)容制作永遠(yuǎn)處于核心地位。”沈樂平說。

踩住了“失去十年”的尾巴

玄機(jī)科技在杭州、上海均有分公司，上海公司占據(jù)上海浦江科技廣場兩個(gè)樓層，15樓為工作區(qū)，14樓則為接待室與會議室。

14樓房間名均源自《秦時(shí)明月》動(dòng)畫：會議室叫“機(jī)關(guān)城”，辦公室叫“摘星會”、“妃雪閣”。房間走道上，一張圖片展示著玄機(jī)科技成立至今的整個(gè)歷程。

用沈樂平的話來說，國產(chǎn)動(dòng)畫曾經(jīng)歷過“失去的十年”，而玄機(jī)科技的出現(xiàn)，恰恰踩住了這十年的“尾巴”。

國產(chǎn)動(dòng)畫曾有過輝煌歲月，如《大鬧天宮》、《天書奇談》、《黑貓警長》、《葫蘆娃》等，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)國漫經(jīng)典。

“但好景不長，從1995年開始，日美動(dòng)畫開始以免費(fèi)戰(zhàn)略向國內(nèi)‘傾銷’動(dòng)畫，國產(chǎn)動(dòng)畫開始走下坡路?！鄙驑菲奖硎?，日美企業(yè)資本雄厚，且在本土已有大量盈利，當(dāng)時(shí)做法是“不但不收放映費(fèi)，還給電視臺附送廣告”。

國產(chǎn)動(dòng)畫收費(fèi)，日美免費(fèi)，電視臺自然選擇后者。正因如此，《櫻桃小丸子》、《哆啦A夢》、《變形金剛》等日美動(dòng)畫，陪伴了“85后”的成長歷程。

久而久之，日美動(dòng)畫逐漸占領(lǐng)國內(nèi)市場，并獲得議價(jià)權(quán)。國內(nèi)原創(chuàng)公司要么“淪陷”，要么成為日美動(dòng)畫企業(yè)的“代工商”。

改變，從2005年開始。

“政府意識到動(dòng)畫是少年兒童成長的重要伙伴。而且，當(dāng)時(shí)國內(nèi)已具備做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的技術(shù)實(shí)力?！鄙驑菲秸f。

國家開始加大對國產(chǎn)動(dòng)畫的扶持力度，如在特殊時(shí)段禁播國外動(dòng)畫、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等。早前奄奄一息的國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)再次充滿生機(jī)，更多幼苗也開始成長發(fā)芽。

玄機(jī)科技，正是其中一棵幼苗。

《秦時(shí)明月》小說為英業(yè)達(dá)副董事長溫世仁遺著，早年并未引起世人矚目，而曾在英業(yè)達(dá)工作的沈樂平提出將其制成動(dòng)畫。2005年，沈樂平給33歲的自己送上了一個(gè)最好的禮物——在杭州成立玄機(jī)科技，并擔(dān)任公司總經(jīng)理。

沈樂平是典型處女座，對動(dòng)畫人物的每個(gè)配飾、每根發(fā)絲都會精雕細(xì)琢。這種“慢工出細(xì)活”的心態(tài)，恰恰符合了溫氏的期望。

2007年春節(jié)，《秦時(shí)明月》動(dòng)畫第一部《百步飛劍》橫空出世。此后幾年間陸續(xù)推出三部動(dòng)畫，目前第五部《君臨天下》在網(wǎng)絡(luò)同步連載播出。

2014年，玄機(jī)科技獲得曾投資新華網(wǎng)的中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金投資，成為該基金目前投資的第一家，也是唯一一家動(dòng)畫企業(yè)。

如今，《秦時(shí)明月》動(dòng)畫月產(chǎn)量約80分鐘，單分鐘成本3萬元左右。2015年，玄機(jī)科技凈利潤3000多萬元，并計(jì)劃今年在新三板上市。

拒絕“低幼化”

一個(gè)好IP必須具備持久生命力，而漫畫與動(dòng)畫片都具備形式上的優(yōu)勢。

沈樂平舉了幾個(gè)例子：《火影忍者》已有15年，《灌籃高手》20多年，《變形金剛》、《哆啦A夢》30多年?！啊睹绹?duì)長》與《蝙蝠俠》都有70多年歷史，跨越幾代人，但十幾歲小孩與五六十歲的大人都愛看。”

不過，光有好的形式還不夠，另一個(gè)考驗(yàn)IP生命力的標(biāo)準(zhǔn)，則是內(nèi)容。

近年國產(chǎn)動(dòng)畫普遍出現(xiàn)低齡化的趨勢。一位新三板動(dòng)畫公司董事長向《支點(diǎn)》記者如此分析——“因?yàn)樯賰悍直婧脡牡哪芰Σ粡?qiáng)，更容易被‘攻破’?！?/p>

但沈樂平認(rèn)為，低齡化動(dòng)畫商業(yè)價(jià)值其實(shí)很有限。

“小孩不喜歡別人說他幼稚，無論他小時(shí)候曾多么喜歡一只熊或一只羊，當(dāng)朋友說‘你怎么還在看小孩看的東西’時(shí)，他都會對這些作品疏遠(yuǎn)起來。”

玄機(jī)科技則定位于做青少年看的動(dòng)畫。

《秦時(shí)明月》動(dòng)畫故事發(fā)生在秦漢交匯之際，秦始皇、荊軻、蓋聶、張良等大部分人物及“白馬非馬”等故事，都能在歷史上找到原型，道家、墨家、儒家無所不包，表現(xiàn)出來是真實(shí)可以共鳴的人，而非被概念化的“形象”。

“如果有部漫畫或動(dòng)畫片曾在青春歲月陪伴你，帶給你很多感動(dòng)，當(dāng)你五六十歲時(shí)可能會再看一遍，或是去購買周邊產(chǎn)品?！鄙驑菲秸f。

玄機(jī)科技提供的資料顯示，目前12-39歲人群占所有粉絲比例超85%，而男性占71%，這一群體都具有一定的消費(fèi)能力。

拒絕低齡化，還帶來了人才的吸附效應(yīng)。

玄機(jī)科技項(xiàng)目總監(jiān)茅中元曾在媒體工作，他的QQ、微信頭像均為《秦時(shí)明月》角色項(xiàng)少羽?！爸约尤胄C(jī)，很大程度是因?yàn)閻劭础！?/p>

IP的“延展性之辯”

在玄機(jī)科技，《支點(diǎn)》記者對《秦時(shí)明月》的創(chuàng)作延展性有一些疑惑。

其一，不少長生命周期的動(dòng)畫片都是架空歷史，可以無限拍下去。但《秦時(shí)明月》有特定的歷史環(huán)境，會不會有拍完的一天？屆時(shí)如何繼續(xù)吸引觀眾？

“就時(shí)間跨度而言，可前后延展的故事很多，譬如我們推出的姊妹篇《天行九歌》，就發(fā)生在戰(zhàn)國時(shí)期。不過，這的確也非無窮無盡。”沈樂平說。

沈樂平表示，漫威的“平行宇宙觀”是個(gè)靠譜的方法：有無限個(gè)平行世界，在每個(gè)世界中都是“蜘蛛俠、綠巨人、神奇四俠”等同一套角色的不同事件。

簡單說來，可以類比于《西游記》電視劇與《大話西游》電影間的聯(lián)系。

其二，如果對秦漢歷史嚴(yán)格考據(jù)，很多娛樂化的東西就無法延展。但一旦延展了，似乎又有誤導(dǎo)觀眾之嫌。

沈樂平表示，他創(chuàng)作時(shí)的理念是“以時(shí)尚、科技傳播中國文化之美”。

這個(gè)詞很有講究，是“中國文化之美”，而非“秦漢文化之美”。為了說明這一問題，沈樂平推薦了一篇文章《如果在秦朝能吃點(diǎn)什么？》。

某人穿越到先秦，來到一家飯館。

“我要吃面！”“抱歉，這位客官，面條可是要到宋朝時(shí)才定形，小店現(xiàn)在還沒有。”

“饅頭包子總有吧，上一屜！”“也沒有，這得等到諸葛丞相伐孟獲才有……”

“你們不會只供應(yīng)米飯吧！”“咱這是關(guān)中，水稻得過了長江才能種……”

“那來二兩女兒紅，半斤熟牛肉……”“客官輕點(diǎn)聲！私宰耕牛那可是大罪，被人告了可是充軍流放的罪，萬萬不敢啊！”

……

因此，《秦時(shí)明月》動(dòng)畫并非寫實(shí)主義，而是有不同表現(xiàn)方式，但在重大情節(jié)上會尊重歷史，主要情節(jié)及建筑、家具風(fēng)格等不會進(jìn)行穿越。

日美作品中也有類似做法：《星球大戰(zhàn)》電影使用的武術(shù)套路，來自于日本劍道?！端朗獭冯娪爸v的是個(gè)美國英雄，但是他卻是日本忍者造型。

“世界上最美的東西會跨越時(shí)間、空間、地域，文化產(chǎn)業(yè)就是要把這些精華展現(xiàn)出來，好萊塢的成功也源于此?！鄙驑菲秸f。

IP產(chǎn)業(yè)鏈的“暗礁”

以多種形式贏利，是IP商業(yè)價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前《秦時(shí)明月》產(chǎn)業(yè)鏈，已橫跨動(dòng)畫、漫畫、電影、電視劇、游戲、周邊，今年則計(jì)劃推出舞臺劇。

限于資本實(shí)力和專業(yè)熟悉，內(nèi)容公司拓展IP產(chǎn)業(yè)鏈大都需要對外合作，每次都會橫跨一個(gè)新領(lǐng)域。這一過程中，沈樂平遇到過不少“暗礁”。

一般情況下禁止外人參觀、電腦采用公司內(nèi)網(wǎng)，禁止將私人U盤、手機(jī)、平板電腦接入辦公電腦……玄機(jī)科技上海公司的15樓充滿著神秘感。

之所以這么嚴(yán)格，是因?yàn)?014年曾遇到過一次“泄密事件”。

2014年8月8日，《秦時(shí)明月》系列第一部動(dòng)畫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》在內(nèi)地公映。可公映前兩個(gè)月，網(wǎng)上突然出現(xiàn)了電影的高清版本。

這對電影票房造成一定影響。最終調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泄密與后期制作合作方有關(guān)。

此后，沈樂平要求加強(qiáng)內(nèi)部制作、外部合作中的保密工作，以杜絕一切隱患。

另一次“觸礁”，則源自游戲產(chǎn)業(yè)。

游戲是目前國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)，盈利甚至?xí)^內(nèi)容端?！吨c(diǎn)》記者發(fā)現(xiàn)，《秦時(shí)明月》系列手游有三款之多。

沈樂平直言，過去有合作的游戲開發(fā)商，以降低游戲性為代價(jià)設(shè)置各種收費(fèi)項(xiàng)目，“這對IP產(chǎn)業(yè)鏈極為不利，最終我們選擇自己投入，并深度參與制作運(yùn)營?！?/p>

手游產(chǎn)業(yè)興起于2013年，行業(yè)發(fā)展初期被定義為只有“2個(gè)月生命周期”的“低質(zhì)產(chǎn)品”。正因如此，游戲開發(fā)商會盡可能獲取優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)，然后在研發(fā)運(yùn)營之中設(shè)計(jì)各類誘導(dǎo)性消費(fèi)。

沈樂平表示，當(dāng)內(nèi)容公司表示反對，游戲公司一般是先不理會、拖延一番。如訴諸法律，則采取各類司法拖延技巧?！八痉ㄅ卸〞r(shí)，該賺的錢早已賺到了?！?/p>

最讓沈樂平痛心的，是業(yè)內(nèi)對這些做法并不反感，而是覺得“這也算本事”?！叭绻鐣系教幎际沁@種‘唯利是圖’的思想，那是很可怕的事！”

如今，沈樂平參考了日本做法：對合作方授權(quán)要求特別細(xì)，游戲內(nèi)容全部審核，直到對圖形、界面、臺詞全部滿意。據(jù)了解，“新秦時(shí)明月”研發(fā)投入達(dá)1000多萬元，發(fā)行投入達(dá)3000多萬元。

“優(yōu)質(zhì)手游風(fēng)口去年底已經(jīng)來臨，隨著玩家素質(zhì)的提升，只有真正高品質(zhì)的手游才能存活。而且其生命周期不再是2個(gè)月，而是數(shù)年?！鄙驑菲浇榻B，“新秦時(shí)明月”首月流水破5000萬元，至今保持強(qiáng)勁趨勢，這也驗(yàn)證了這一判斷。

如果對外合作難以把控，由玄機(jī)科技親自做全套產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠窨尚校?/p>

沈樂平坦言，全世界所有動(dòng)畫企業(yè)都希望自己獨(dú)立做IP全產(chǎn)業(yè)鏈，但限于資本實(shí)力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成功的僅有迪士尼一家。目前，玄機(jī)科技也僅在游戲圖像處理、動(dòng)畫電影、影視CG等本業(yè)緊密相關(guān)領(lǐng)域才親力親為。

對大部分企業(yè)而言，做全產(chǎn)業(yè)鏈必須選擇對外合作，而日本做法亦值得借鑒。

日本漫畫公司、動(dòng)畫公司決定做全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，會立刻把玩具商、廣告商、電視臺、出版商、游戲廠商等集合起來，成立一個(gè)“游戲制作委員會”。

“一旦有企業(yè)做了爛產(chǎn)品，對整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了損害，委員會便會有相應(yīng)措施?！鄙驑菲较Ｍ@一模式能在國內(nèi)生根發(fā)芽。（支點(diǎn)雜志2016年3月刊）