引導用語對綠色消費行為意愿的影響作用分析

陳凱，丁蒙，彭茜

（北京林業大學經濟管理學院，北京100083）

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引導用語對綠色消費行為意愿的影響作用分析

陳凱，丁蒙，彭茜

（北京林業大學經濟管理學院，北京100083）

摘要眼演引導用語是否能對綠色消費起到促進作用，目前學界尚缺乏研究。借鑒國內外有關引導用語、綠色消費、環境態度等領域的研究，分析了強勢/不強勢引導用語對環境態度與綠色消費行為意愿之間以及綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿之間關系的調節作用，構建了引導用語對綠色消費行為意愿調節作用的理論模型，同時對進一步的實證研究提出了建議與展望。

關鍵詞眼演引導用語；綠色消費；環境態度；調節作用；理論模型

網絡出版網址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20160105.1424.030.html網絡出版時間：2016-1-5 14:24:30

一、導　言

隨著環境污染問題日益突出，越來越多的消費者持有積極的環境態度，然而積極的環境態度往往并不能轉化為綠色消費行為，即存在綠色消費態度—行為差距[1]。為促進這一行為的轉化，政府機構、環保組織及媒體通過多種方式積極引導公眾開展綠色消費，使用引導用語是常見的方式之一。綠色出行、垃圾分類、節能減排等都有相應的引導用語，常常出現在電視、網絡、報紙、公共宣傳欄等信息平臺，譬如“綠色出行，低碳每一天”。一方面政府機構或相關組織花費了大量人力、物力及財力在公眾媒體平臺投放綠色消費的引導用語，以期促進綠色消費行為；另一方面，引導用語究竟應該如何措辭，現有引導用語是否產生良好效果促進了綠色消費行為的轉化，尚難定論。毋庸置疑的是，引導用語的有效使用需要具體理論指導，強勢/非強勢的用語表達分別適用于不同的情境。國外學者的研究表明，強勢的措辭方式對說服追求自由的消費者而言，可能存在反作用，強勢/非強勢引導用語的效果，需要結合消費者持有的環境態度展開分析[2]。由于行為意愿比信念、態度等因素更接近行為，預測一個人是否會從事某種行為，就必須了解其行為意愿，因此本文嘗試就引導用語對綠色消費行為意愿的影響作用展開分析。這一研究主題，國外已有少數學者關注，例如Kronrod等研究了引導用語與環境問題重要性之間的關系[2]，但未考慮消費者其他心理因素的影響，譬如環境問題的嚴重性、綠色消費行為的重要性以及綠色消費行為障礙。現有文獻中，關于引導用語與行為意愿的研究多數關注了健康、戒煙及鍛煉等強調消費者個體利益的日常行為，多數研究表明非強勢的引導用語往往更能夠促進行為意愿及行為[3-5]，但上述研究發現是否仍然適用于綠色消費這種兼顧個體利益與社會利益的行為活動，尚需進一步研究。

本文在分析環境態度與綠色消費行為之間關系的基礎上，闡述了引導用語對環境態度、綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿之間關系的調節作用，前者包括環境問題重要性、嚴重性、綠色消費行為重要性3個維度，并提出了引導用語對綠色消費行為意愿調節作用的理論框架，對未來的實證研究進行了展望。

二、環境態度、綠色消費行為障礙、引導用語與綠色消費行為意愿

1.環境態度、綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿

（1）環境態度、綠色消費行為障礙與綠色消費行為的概念。針對環境態度的研究可以分為兩類，即特定環境態度與一般環境態度，前者指個體對某種環境行為的看法，后者指個體對環境和環境問題持有的普遍看法，研究也證實了這兩種環境態度均能夠在一定程度上預測環境行為[6-7]。目前環境態度的概念還沒有清晰的界定，但相關概念中被提及最多的是新環境示范（New Environment Paradigm，NEP），NEP能夠揭示人類對自然環境的關注度及積極/消極的信念[8]。

綠色消費行為障礙指的是消費者在開展某項綠色消費前，憑借其認知情況或個人經驗，對實施這一行為難度和阻礙加以判斷得出的結論。依據計劃行為理論，行為意愿受到感知行為控制的影響，它反映了個人過去行為的經驗和對行為阻礙的預期，故可以將綠色消費行為障礙視為感知行為控制范疇。

綠色消費行為是指消費者在意識到環境問題之后，兼顧實現購買目的和減少環境損耗的消費行為，是一種可持續和負責任的消費方式[9]。

（2）環境態度與綠色消費行為的關系。隨著對環境危機認識的不斷深入，越來越多的消費者持有積極的環境態度，意識到自身有責任購買益于環境的產品。根據社會心理學中的態度行為理論，態度對行為有顯著的解釋作用，可以廣泛地應用于行為預測，譬如Balderjahn等研究發現，積極的環境態度能夠促進綠色購買意愿，促進使用綠色產品的行為[10]。然而，在綠色消費行為領域，態度對行為的預測作用尚未有定論，綠色消費態度—行為差距表明消費者持有的積極的環境態度，往往并不能形成購買綠色產品、降低產品使用量以及節約能源等綠色消費行為[1]。可能的原因在于，綠色消費行為決策常常引發消費者對自身利益與社會利益之間的權衡，導致綠色消費動機和實際行為的復雜性，表現為將積極環境態度轉換為相應綠色消費行為的消費者比率很低。

Gupta和Ogden研究指出，綠色消費態度—行為差距具有合理性，因為進行綠色消費決策時，消費者面臨著社會兩難選擇[11]，要么選擇合作行為以實現社會利益的最大化，要么選擇不合作行為以實現自身利益的最大化。這是由于綠色消費作為保護環境的社會合作行為，其產生的成本通常高于從中獲取的效用，后者包括個人具體需求的滿足和保護環境需求的滿足，所以消費者積極的環境態度往往難以形成相應的消費意愿。因此，有必要研究新的路徑，以促進環境態度向綠色消費行為意愿的轉化。

（3）綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿的關系。綠色消費行為障礙作為消費者對采取綠色消費行為的阻力程度的感知，將直接影響消費者的行為意向，如果消費者感知到的阻礙越小，則越容易形成綠色消費意愿，反之則難。事實上，消費者所處社會的自然條件、基礎設施以及政策條件，均是影響綠色消費行為障礙的情境因素。譬如，有關減少私家車使用的行為意愿不僅受到當地公共交通條件的影響，同時還受到政府支持性公共政策的影響。在構建了態度—行為—情境模型后，Stern指出，對于那些成本較低和便利的綠色消費行為，態度變量具有最大的預測價值；對于那些成本較高昂或較困難的行為，情境因素往往更有解釋力[12]。

2.引導用語與綠色消費行為

（1）引導用語的概念。在《現代漢語辭典》中“引導”的解釋為：帶領、使跟隨；“引導用語”可以理解為通過對文字信息的呈現，傳達給信息接收者某些特定的內容，從而對信息接收者的心理或行為上產生特定的影響。在消費行為領域，引導用語分為商業性和非商業性兩種。商業性的引導用語是指受到經濟利益的驅動，以宣傳某種商業產品或服務的標語口號；而非商業性的引導用語則是一種不直接受經濟利益的驅動，就某一特定政治、社會等問題，以簡短、醒目和句子化的文字形式，旨在讓社會公眾接受的言語行為”[13]。本文主要研究非商業性的引導用語。

（2）引導用語與綠色消費行為的關系。根據霍夫蘭德提出的說服模型，說服是基于一定的訴求，引導信息接受者的態度和行為趨向于勸說者的預定方向[14]。這與引導的概念類似，可以認為引導用語的作用主要存在于消費者態度到行為意愿的轉化過程中。另外，依據計劃行為理論，行為是行為意愿的直接函數，可能影響行為的因素經由行為意愿，間接影響行為[15]。根據以上兩個模型及現有文獻我們推斷；引導用語會對消費者已持有的既定環境態度產生某種刺激和作用，強化或削弱消費者環境態度和行為意愿之間的關系，并最終對綠色消費行為產生影響。

在國外的研究中，有學者針對環境友好行為引導用語和消費者行為進行了分析，發現在引導用語中強勢語言更為常見，強勢的引導用語往往表述了一定的要求含義，例如綠色和平組織的“停止大災難”、植物地球組織的“停止空話，開始種植”等，其中必不可少的形式即利用如“做”、“去”等詞匯或不可拒絕的表達方式。然而，這些強勢信息對消費者的影響作用并非最具效用[2]，有證據表明強勢的措辭方式對說服追求自由的消費者而言，存在反作用；只有當消費者認為環境問題重要時，強勢的引導信息才更有效。因此，引導用語對于綠色消費行為的作用效果與語言的強勢性、消費者所持環境態度關系密切。

三、引導用語與環境態度、綠色消費行為障礙

1.引導用語與環境態度

目前對環境態度維度的劃分尚未達成共識，一些學者從不同角度劃分環境態度維度，雖然劃分維度各不相同，但一般都包含對環境的認知和情感，例如Laroche等將環境態度劃分為環境問題嚴重性、環境友好行為的重要性、環境友好行為的不方便性及廠商的環保責任水平[16]；Bohlen等認為環境態度包含環境意識、價值觀、感知控制和感情[17]。在有關引導用語與環境態度、綠色消費行為關系的研究中，焦點主要集中在環境問題的重要性、環境問題嚴重性以及綠色消費行為的重要性等消費者的心理因素，其中環境問題的重要性和綠色消費行為的重要性都屬于態度的情感成分，環境問題嚴重性則屬于態度的認知成分。本文將環境態度劃分為這3個維度，進而探析引導用語與這3個維度之間關系。

（1）引導用語與環境問題重要性。Amyx等將環境問題重要性定義為消費者對環境問題的感知，表現為消費者對生態問題的關注程度，即消費者認為環境問題對他們自身或社會的重要性程度[18]，屬于環境感情。一些學者指出只要消費者認為環境問題重要，那么他們對引導用語的遵從度就會提高。例如Bei等人在綠色購買行為的研究中指出，消費者對環境問題重要性的感知可以影響其購買意愿和行為，并且商家可以通過強調環境問題的重要性促進綠色購買行為[19]。Buller等人在引導用語對防曬霜使用情況的研究中指出，感知問題的重要性會影響消費者對引導用語的預期，強勢的語言將問題描述得十分重要，會使人產生緊迫感和責任感[20]。當接收者對環境問題的感知重要性高時，強勢的措辭正好切合了他們的預期，使強勢引導語更具有說服力；當接收者對環境問題的感知重要性低時，強勢的引導用語并不適用，因為在這種情況下會使信息接收者感到自由選擇的權利受損而產生厭煩，從而降低遵從度[21]，具體情形如表1所示。

表1　消費者持不同環境態度時引導用語對遵循意愿的影響

（2）引導用語與環境問題嚴重性。環境問題嚴重性，屬于環境態度的認知成分。消費者具備的環境知識越多，對于環境問題的嚴重性以及其可能對后代所造成的危害性越是了解，就越可能形成積極環境態度，進而采取環境友好性行為[2]。Kassarjian在一項對低污染汽油的購買情況研究中發現，消費者對環境污染嚴重性的關注度是其愿意支付較高價格購買綠色油品的重要變量；當消費者對空氣污染的認知更清晰、認為環境污染嚴重時，也更容易接受廣告宣傳的引導，更有意愿購買低污染汽油[22]。Banerjee等人在一項針對消費者是否愿意為綠色產品支付更多費用的研究中指出，當商家將傳遞環境問題的引導信息或廣告呈現給消費者時，那些堅信當前的環境問題非常嚴重且每況愈下的消費者，認為這是世界安全面臨的重大問題，而認為環境問題不那么嚴重并可以“自行解決”的消費者，不愿意為綠色產品支付更多費用[23]。

（3）引導用語與綠色消費行為重要性。綠色消費行為重要性指的是消費者感知某一綠色消費行為對改善環境問題所起到的重要性程度[16]。Laroche認為綠色消費行為重要性是環境態度的構成維度中的情感成分，那些認為綠色消費行為重要的消費者愿意為綠色產品支付更高的價格[16]。McCarty等在對環境態度與固體廢棄物回收的研究中，也將回收行為的重要性作為衡量環境態度的變量之一預測其最終的回收行為[24]。這些研究證實了消費者對綠色消費行為重要性的認知與其綠色消費意向、行為之間的密切相關，而另一些學者也考慮了引導用語在其中的作用。Cornelissen等在一項針對環境友好行為的研究中證實，使用引導用語可以有效促進此類行為，其原因是這些引導用語提高了消費者對環境友好行為重要性的感知[25]。Fazio研究指出，當消費者認為某一行為重要且持有實施態度時，其對強勢引導用語的遵從度高；而認為該行為不重要時，消費者對不強勢引導用語的遵從度更高[26]。

2.引導用語與綠色消費行為障礙

Meneses和Palacio研究認為，綠色消費引導用語應該使用較為柔和的語言，因為消費者很容易感受到行為責任和個人目標之間的矛盾[27]。當消費者認為環保行為與個人目標間存在障礙時，不強勢引導用語更容易被人們接受，從而克服環保行為障礙參與到環保行為中。在其他領域這一結論也得到了證實，即帶有肯定或脅迫傾向的措辭方式對引導用語接收者存在反作用，如在日常健康活動、戒煙、安全性行為和健身鍛煉活動等[28]；與之相反，承認做到某些行為可能存在一定阻礙，并使用更為柔和的引導用語，可以有力提遵從度。Ellen等人在關于信息轉達有效性及遵從度的研究中發現，通過提供支持或擴大答案范圍等方式可以提升遵從意愿，而帶有命令性的強勢語言，更易使信息接受者感受到行為障礙和難度，因此更容易產生放棄的念頭[29]。也就是說，當信息接受者認為行為障礙和難度大時，柔和、不強勢的引導用語遵從度更高。

四、引導用語調節作用理論模型的構建

如前所述，綠色消費態度—行為之間存在差距，這是因為，消費者進行綠色消費決策時，會面臨著個人利益與社會利益之間的兩難選擇[11]。研究發現，消費者的這種選擇行為可能會受到感知效力，即有關行為結果有效性的判斷的影響。當個體認為自身綠色消費行為對于環境保護有積極作用時，環境態度對綠色消費行為意愿的影響作用顯著，且其合作行為的選擇往往獨立于他人；當個體認為自身消費行為對于環境保護幾乎沒有影響時，即感知效力低下時，消費者并不確定合作行為所產生的社會方面貢獻，更傾向于依賴于他人行為指導自身決策，從而產生態度—行為差距[12]。引導用語的恰當使用，既能夠提升消費者對綠色消費行為的感知效力，增強行為的獨立性，又可以促使更多的社會公眾選擇綠色消費行為，從而為感知效力低的消費個體起到榜樣示范效應，藉此兩條路徑，可以促進環境態度向綠色消費行為意愿的轉化。

諸多研究已經證實，當消費者得知環境問題的重要性時，對引導用語的遵從度就會增加，因此通過強調環境問題的重要性可以提高消費者對引導信息的遵從意愿[19]。更進一步說，當消費者認為環境問題重要時強勢的引導用語可以提高消費者的遵循意愿[20]；而當消費者認為環境問題不重要時，綠色消費行為則被視為并不急于實施，此時強勢的引導用語會產生脅迫感，相反不強勢的引導用語會使消費者產生被尊重感，使他們更愿意參與其中。因此我們提出假設1：

H1a：當消費者認為環境問題重要時，強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H1b：當消費者認為環境問題不重要時，不強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

研究表明，當消費者認為環境問題嚴重時，更容易受到引導用語的影響并愿意支付更高的價格或采取相應的措施來抑制環境的惡化。此時，強勢的引導用語將更加契合他們對改善環境的心理預期，提高綠色消費的意愿；當消費者認為環境問題并不嚴重時，相對于強勢的引導語，不強勢的引導用語所帶來的壓力感較小，體現了對個體消費選擇權的尊重，因此更容易得到消費者認同進而選擇綠色消費行為，因此我們提出假設2：

H2a：當消費者認為環境問題嚴重時，強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H2b：當消費者認為環境問題不嚴重時，不強勢的引導用語對綠色消費行為意愿的促進作用更大。

當消費者認為個人行為對環境改善重要時，他們對環境改善情況持樂觀的態度，同時對自身綠色消費行為所產生的效果感知效力較高，此時，強勢的引導用語是對他們行為的認同，會加強消費者的綠色消費行為；當消費者認為環境行為不那么重要時，實施綠色消費行為的必要性降低，強勢的引導語更具刺激性，會讓消費者有被脅迫感，使消費者產生逆反心理，甚至可能會阻礙了綠色消費消費行為的實施；而不強勢的引導用語比較柔和，消費者感受到的是一種禮貌的倡導和邀請，進而更愿意參與到綠色消費行為中去。因此我們提出假設3：

H3a：當消費者認為綠色行為對改善環境問題重要時，強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H3b：當消費者認為綠色行為對改善環境問題不重要時，不強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

綠色消費行為決策常常引發對相互矛盾問題的權衡，導致綠色消費行為的復雜性。當消費者認為參與綠色消費行為會面對較多障礙時，會將綠色消費行為看成一種負擔，對其承擔責任的心理預期更高，由此產生的心理壓力會使其更容易產生放棄的念頭，更不愿實施綠色消費行為。此時，不那么強勢或柔和的語言，會使這些消費者產生一種被理解和鼓勵的內心感受，即使他們認為實施這些綠色消費行為難度較大，也樂意嘗試進行，因而對引導用語的遵從度也會較高。當消費者感知綠色消費行為障礙小時，意味著他們認為綠色消費行為既容易實施又可以改善環境，強勢的引導用語肯定了他們的行為，同時也要求別人和他們一樣為環保付諸行動。此時，不強勢的引導用語給消費者的感受是過分客氣，使綠色消費成為可有可無的行為，這并不有利于促進綠色消費行為意愿的形成。據此，我們提出假設4：

H4a：認為綠色消費行為障礙小的消費者，強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

H4b：認為綠色消費行為障礙大的消費者，不強勢的引導用語對其綠色消費行為意愿的促進作用更大。

通過上述分析，可以得出引導用語對環境態度與綠色消費行為意愿之間、綠色消費行為障礙與綠色消費行為意愿之間調節作用的理論模型，如圖1所示。

圖1　引導用語對綠色消費行為意愿調節作用的理論模型

五、未來研究展望

目前，國內外對引導用語的使用都十分廣泛，特別是與環境保護、社會公益相關的領域。綠色消費是社會公眾對保護環境的自愿行為，不涉及強制性和脅迫性，因此引導用語已成為促進社會公眾開展綠色消費最為重要的方式之一。引導用語一方面可以倡導社會公眾開展綠色消費行為，另一方面也可以提升社會公眾對環境問題的關注度。雖然引導用語的使用頻率很高，但學術界對綠色消費引導用語的研究還十分不足，國內尚缺乏對引導用語與綠色消費的相關研究。因此，加強對引導用語與綠色消費的研究在理論和實踐上都十分有必要。

本文在分析引導用語與環境態度、綠色消費行為障礙之間關系的基礎上，構建了引導用語對綠色消費行為意愿調節作用的理論模型，但該模型的相關研究假設還需要實證研究的檢驗證明。對于進一步的實證研究，可以采用實驗法和問卷法相結合的方式展開。使用實驗法，一方面有利于排除其他變量的干擾，關注引導用語變化帶來的影響，通過對照實驗得到對比數據，使得研究發現更為有效；另一方面，實驗法的應用在國內綠色消費研究中仍很少見，預期的研究成果也可以豐富綠色消費研究方法。具體來說，首先，選擇某類具體的綠色消費行為作為實驗內容，譬如綠色出行，以一般城市居民作為研究對象，隨機分為實驗組和參照組；其次，選擇恰當資料，使實驗組接受多次實驗刺激（播放環境短片或圖文資料等），使其與參照組在環境問題重要性、嚴重性、綠色消費行為重要性以及綠色消費行為障礙4個心理變量形成差異；然后，對每組實驗對象分別展示語氣強弱不同的兩組引導用語，考察他們對這兩組引導用語的反映情況；最后，通過問卷方式獲取實驗數據并檢驗模型，利用多因素方差分析所得數據，分別評估引導用語與上述4個心理變量之間對于綠色消費行為意愿是否存在交互作用，進而從研究結論中引申出對公共政策方面的建議，使綠色消費的引導用語更具效果，促進社會公眾從積極環境態度到綠色消費行為的轉化，促進綠色消費行為。

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（責任編輯：張丹郁）

Effect of Guidance Information on the Green Consumption Intention

Chen Kai，Ding Meng，Peng Qian

（School of Economics & Managemeng，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

Abstract:Whether the guidance information is helpful and could promote public participation in green consumption is inconclusive. According to extant literature about guidance information，green consumption and environmental attitudes，the authors analyze the moderator effect of assertive/ modest language guidance information between environmental attitudes and green consumption intention，and between perceived barriers of green consumption behavior and green consumption intention. Then，a theoretical model about the moderator effect of guidance information on green consumption intention is proposed，and the concrete suggests are put forward for further empirical studies.

Key words:guidance information；green consumption；environmental attitude；moderator effect；theoretical model

作者簡介：陳凱（1974-），男，山東榮成人，副教授，管理學博士，研究方向：綠色消費、營銷戰略；丁蒙（1989-），女，北京人，碩士研究生，研究方向：消費者行為；彭茜（1983-），女，貴州遵義人，講師，管理學博士，研究方向：綠色營銷，渠道管理。

基金項目：國家社會科學基金項目《城市居民綠色消費態度-行為差異研究》（13CJY090）；北京市社會科學基金項目《北京市居民綠色出行行為影響因素研究》（14JGB048）；中央高校基本科研業務費專項資金（JGTD2015-03）。

收稿日期：2015-06-02

DOI：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2016.01.003

[中圖分類號]F274

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-0461（2016）01-0011-06