責任品牌的“軟”實力

劉書梅

責任品牌包含了企業更多的責任元素，而在公關、廣告、營銷等領域內也出現了責任公關、責任廣告、責任營銷。那么如何用這些“新領域”樹立責任品牌？騰訊企業社會責任部高級總監李劭在接受本刊采訪時提出了相關見解和建議。

責任品牌決定最終消費

《WTO經濟導刊》：2013年“BrandZ全球最具價值品牌百強榜”，騰訊品牌價值排名第21名，可以看出騰訊在品牌建設上很有經驗。那么從您的專業角度如何理解“責任品牌”？

李劭：“責任品牌”顧名思義，先有責任后有品牌。在當前可持續發展挑戰越來越突出的社會經濟條件下，責任與品牌是互為補充和促進的矩陣，不可能互相脫離而獨立存在；責任是品牌的基礎，品牌是責任的集中體現。過去普遍認知社會責任在企業發展中的貢獻很難量化，是軟肋，今天看來，時代的變化讓社會責任的“軟”凸顯價值。那么我們可以這樣定義“責任品牌”：責任品牌是企業品牌或者產品品牌在新的社會經濟條件下的伸延，責任品牌更注重在企業社會責任框架下通過企業為社會帶來的貢獻而提升、延展、創新原有品牌含義與附加值，責任品牌可以更為集中和全面地反映企業為消費者或者用戶所創造的長期價值。

《WTO經濟導刊》：您剛剛說到企業社會責任的“軟”，比較形象也比較抽象，具體如何理解？

李劭：在ICT領域，由于互聯網的發展，許多傳統品牌學思維已經顯得老態龍鐘，社會化生產和更新換代的科學技術使同類產品不同品牌的商品使用價值趨于同質化，而消費者對于同質化的同類產品，很難做出購買決定。例如過去消費者要選擇購買一部手機，很可能是因為看到廣告或者聽朋友說某品牌的手機好。但是現在幾乎所有的手機都能把屏幕做到無可挑剔，把款式做到極致美麗，而且價格等其他方面也都差別不大，消費者該如何選擇？苦心經營多年的品牌遇到巨大挑戰，因為消費者實際抹殺了這些品牌的投入成本；而“軟”附加值就變成決定購買的重要因素，因為所有可以比較的橫向條件都基本一致。原本的商品品牌在潛移默化中實際就演變成了責任品牌，責任品牌的美譽度、知名度其實決定最終的消費決定。

責任品牌需延伸和創新

《WTO經濟導刊》：“軟”顯然是企業樹立品牌形象的一種有效渠道，但在傳播過程中不免會涉及公關、廣告、營銷等其他方面。那么，您認為責任品牌與責任公關、責任廣告、責任營銷有哪些區別與聯系？

李劭：由于公關、廣告、營銷都是在為品牌服務，所以當品牌內涵發生變化時，其他三者領域的工作肯定也會發生變化。責任品牌是新社會經濟條件下原來企業品牌或者產品品牌的延伸和創新，責任公關、責任廣告、責任營銷應該在其領域的傳統措施上做出系列調整。

最好、最有效的商業實踐應該是：企業在做好自身社會責任工作的同時，將自己社會責任的創新含義附加到原本的品牌價值中，在廣告與營銷活動中傳遞責任品牌而非企業品牌，最后通過公關強調并折射，產生企業責任品牌最大化的傳播效果。