跟小蘋果學互聯網思維的傳播之道

自5月29日在網絡上線之后，從網絡到手機、從廣場到校園，再到健身房，《小蘋果》一夜走紅。截至目前，有數據顯示，優酷搜索“小蘋果”有超過3500多個網友上傳視頻，累計播放量超過5億。

“點亮我生命的火火火火火”——有人說《小蘋果》為何如此火爆，人家歌詞就唱出來了。當然，這是一句冷幽默，但一首歌何以能如此火，不是無緣無故的。

應該說，除了歌曲本身不斷反復的旋律配上超級通俗且壓韻的歌詞，而且音域沒什么起伏難度，讓大眾唱起來朗朗上口之外，《小蘋果》的火爆以及其帶動的《猛龍過江》的電影票房，都較為典型地闡釋了基于互聯網思維新的傳播策略。

依據之一，以大數據分析為支撐，切實了解目標受眾及切實所需。在掌握了足夠多的用戶信息之后，數據庫可以精準地分析出受眾年齡、性別、職業、對內容的偏好等關鍵信息，所以其編排和策劃的過程中，都會考慮到各個年齡層受眾群體的喜好，尤其在網絡傳播方面，制作團隊更是做到了極致。

依據之二，多方主體，多元素共同參與的組合拳效應。歌曲制作方堅持在韓國拍攝MV，編舞更請來鳥叔《江南Style》“騎馬舞”的創作者。同時重視網民的力量，主創完全不懼惡搞吐槽，助推了大規模的模仿復制。而自媒體、新媒體的傳播又反哺回傳統媒體，使得各大電視節目紛紛報道，神曲《小蘋果》一躍成為現象級歌曲。

依據之三，內容建設接地氣，擴散走群眾路線。MV中的四個故事情節，以愛情為主題，有很強的正能量。同時結合惡搞、穿越、韓流、反串這樣一些司空見慣的流行元素，迎合了網絡時代傳播所要具備的所有特質。此外，神曲《小蘋果》不光帶有濃烈的青春標簽，其還具有“大媽殺手”的氣質——有一句形象的調侃：不像年輕人那樣，大媽們沒在刷《小蘋果》的微博，而是在去跳小蘋果的路上。

與《小蘋果》就這么闖進了人們的視線，并一躍成為新一代“刷街神器”相比，社會責任報告經過近些年的快速發展，盡管在數量上和質量上都取得了大幅提升，但似乎更多時候卻是以一種應者寥寥、曲高和寡的姿態而出現。

公眾的關切所在是一個全新的范疇，公司自然需要傳遞全新的信息，尤其是在溝通更為便捷、信息交互更為自由的互聯網時代，公眾的需求、評判的標準、社會的期望無疑都會發生新的變化，并呈現出新的特點，與此相對應，社會責任報告傳播的理念、工具和方法也會出現新的特點。

而在這些方面，《小蘋果》可以說有很多可供借鑒的地方。

如語言上要更加友好、親切、接地氣。就目前來看，大多數企業社會責任報告的語言極為晦澀難解，非但沒有準確傳達出來，反而造成了人們的迷惑。這就需要通過積極開展利益相關方溝通，明確社會責任報告的主要受眾群體，借助大數據分析其群體特征，在做到社會責任信息準確、全面的同時，兼顧報告信息的易得性與可讀性。

又如在內容呈現方面，除了傳統的文字性介紹、表格化呈現之外，也應適當加大報告案例、人物故事的總結和呈現，通過人物故事展現公司社會責任的理念和績效，娓娓道來，以小見大。

此外，社會責任報告既是公司社會責任的文字性總結，同時也應當通過配合與主題相符的社會責任活動，通過看得見、摸得著的現身說法，展現負責任的理念，傳遞負責任的行為。

編輯|趙鈞 jun.zhao@wtoguide.net