責任品牌的價值

殷格非++杜娟++管竹筍

責任品牌是品牌管理和經營新的發展方向和趨勢，但它究竟能為企業帶來哪些價值和意義？我們認為，將社會責任和品牌建設相融合，以可持續發展的責任品牌發展思想為指導，將超越單純的社會責任履行和單純的品牌建設，引領企業上下游共同履行社會責任，將為企業開創出1+1遠遠大于2的可持續發展的新的高效路徑。

在傳統企業品牌的理念中，單純追求的是產品價值、市場價值或者股東價值，以責任品牌為目標，即是對傳統品牌理念的超越，這本身就是一個新的價值訴求。

對所有企業來說，建設責任品牌，可以讓企業適應新的形勢，應對新的挑戰。在經濟全球化的今天，注重企業與環境、社會的可持續發展，已經成為重要的時代潮流和商業規范，企業需要面對的是利益相關方對企業提出的更多、更高、更新的要求，企業除了需要提供優質的產品和服務之外，還要承擔更多的社會責任，共同解決人類面臨的可持續發展問題。

比如消費者，如今他們的關注已經遠遠超過了實用的產品性能和合理的產品利益等實際問題，甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征。據調查，有76%的消費者會在購買商品時把公司的信譽作為重要的考慮因素；

比如員工，尤其是年輕一代的員工，高科技的發展已經逐漸模糊了傳統的工作和生活之間的平衡標準，他們認為自己有權加入符合自身價值期望的企業。要招聘這一代人中的佼佼者，企業發現，自己必須積極回應這些人群的要求：他們希望為企業工作不僅是為了生產更好的產品，還可以為世界帶來正能量。

對于企業來說，只有超越單純滿足客戶、股東需求的傳統品牌階段，從滿足利益相關方需求出發，在利益相關方中實現負責任形象的累積，獲得他們的支持，才可能為企業贏得良好的發展環境。

如本專欄所提出的，以滿足利益相關方和后代期望和訴求為導向的責任品牌時代是全球企業品牌正在邁步走進的新時代。責任品牌戰略正成為繼資本、技術和人才之后企業競爭新的要素。這也為中國企業，尤其是中央企業參與全球競爭帶來了新的路徑和機遇。

一瓶可口可樂的成本雖然遠低于一桶原油，但其品牌價值卻無可估量，這就是中央企業面臨的現實尷尬。2009年，《財富》世界500強榜單上，24家央企入圍。2013年，這一數字變為45家。然而正如國資委日前發布的《加強中央企業品牌建設的指導意見》所指出的，央企“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。“這是中央企業最突出、最嚴重的短板。”在此前召開的中央企業品牌建設工作座談會上，國資委副主任黃淑和如是說。這也是國資委成立以來首次召開的中央企業品牌建設工作專題會議。

沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業。“瑞典的國有企業壟斷力很強，但在消費者中口碑卻很好”曾讓中國鋁業公司研究室副主任趙秀富十分感慨。這種“口碑”的樹立或許可以從法國電力集團（EDF）的品牌建設之道中找到答案。作為歐洲最大的電力集團，EDF是法國最重要的國有控股壟斷型企業，為了打破壟斷的舊形象，2005年啟動品牌建設新歷程，將成為更具社會責任感的企業作為品牌的內涵。經過多年的建設，EDF打造獨樹一幟的企業品牌，不但為公司增加收入，創造出更多的就業機會，更重要的是在競爭激烈的市場中不斷延伸業務鏈，成為法國電力市場改革的優勝者。

中國企業要想贏得全球市場的尊重和認可，也必須告別傳統品牌單一的價值追求，而要遵循以可持續發展來衡量企業價值的責任品牌這一新的評價標準和話語體系。因為，責任品牌戰略能夠大大提升和充實企業的品牌形象和內涵，既是最優化公益行為，也是實現差異化競爭優勢的有效手段。