在責(zé)任品牌建設(shè)的過(guò)程中

任何品牌的建設(shè)，都不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。責(zé)任品牌需要將社會(huì)責(zé)任理念融入品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌定位、品牌策略等品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，并在對(duì)利益相關(guān)方的持續(xù)管理、實(shí)踐與傳播中形成負(fù)責(zé)任形象的累積，更是一個(gè)達(dá)成共識(shí)、共知、共建的過(guò)程，一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，注重的是客戶、社區(qū)、政府、供應(yīng)鏈伙伴、員工和媒體的參與度。這個(gè)過(guò)程，也是全方位塑造企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

在實(shí)踐中，不少企業(yè)開始以責(zé)任品牌的思路，結(jié)合自身的特點(diǎn)從不同的維度，構(gòu)建品牌之道。

全球化工巨頭巴斯夫在供應(yīng)鏈上與多個(gè)合作伙伴攜手合作，通過(guò)“1+3”企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）項(xiàng)目，提升環(huán)境、健康和安全及企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域等全方位的可持續(xù)管理績(jī)效，共同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。這種“與整個(gè)價(jià)值鏈的利益相關(guān)方建立緊密關(guān)系”的方式，幫助巴斯夫?qū)崿F(xiàn)著“創(chuàng)造化學(xué)新作用-追求可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)”的宗旨與形象建設(shè)。

作為一家“賣電”的企業(yè)，廣州供電局通過(guò)合同能源管理服務(wù)，為更多的企事業(yè)單位進(jìn)行能源使用狀況的診斷，幫助其進(jìn)行節(jié)能改造，提高用戶的能源使用效率，促進(jìn)社會(huì)綠色發(fā)展，積極打造“擦亮南網(wǎng)品牌，助力幸福廣州”的品牌目標(biāo)。

從“沙漠種土豆”、“母親水窖”，到“百事明天”、“百事圖書室”，可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)百事在中國(guó)展開的一系列社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)，其根本出發(fā)點(diǎn)都在于對(duì)社會(huì)最為關(guān)注的中西部地區(qū)荒漠化、水資源匱乏、教育條件落后等社會(huì)問(wèn)題的積極反應(yīng)，最終落腳點(diǎn)在于通過(guò)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和有利條件對(duì)這些重大問(wèn)題的有效改善和實(shí)質(zhì)性努力上，得到了社會(huì)的一致好評(píng)和廣泛推崇。百事所致力于打造具有責(zé)任力的品牌戰(zhàn)略的積極效應(yīng)，通過(guò)這些公益性的活動(dòng)也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

與之類似，通過(guò)立邦漆的產(chǎn)品和服務(wù)，從2009年至今的五年間，立邦的員工與杜邦等上游供應(yīng)商、波音、佳能等下游客戶以及中國(guó)的經(jīng)銷商、志愿者們一起“為愛上色”，為近百個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的180所希望小學(xué)涂刷了外墻，培訓(xùn)了20個(gè)省份的80名鄉(xiāng)村美術(shù)老師。一個(gè)希望小學(xué)的孩子，在畫布上畫了一個(gè)太陽(yáng)，并在旁邊寫下這樣一句話，立邦立邦，七彩陽(yáng)光。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，“為愛上色”和立邦的品牌，已經(jīng)無(wú)形中在這些希望小學(xué)孩子幼小的心靈中扎下了根。

企業(yè)通過(guò)這種持續(xù)的主動(dòng)實(shí)踐，在回應(yīng)利益相關(guān)方對(duì)于環(huán)境、社會(huì)的關(guān)注的同時(shí)，也為品牌注入了與社會(huì)共同持續(xù)發(fā)展的責(zé)任內(nèi)涵，企業(yè)自身的發(fā)展也得到了提升。香港中華電力公司就是典型的獲益者，其品牌建設(shè)突出的是服務(wù)與社會(huì)責(zé)任，注重品牌策略的設(shè)計(jì)，將品牌建設(shè)融入業(yè)務(wù)鏈，與社會(huì)各層級(jí)形成良好的關(guān)系，品牌形象深入民心，正是這種負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)助力其成為全球著名電力企業(yè)。