試論中國汽車業網絡營銷

童元秀

(武漢城市職業學院 汽車技術與服務學院，湖北 武漢 430074)

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試論中國汽車業網絡營銷

童元秀

(武漢城市職業學院 汽車技術與服務學院，湖北 武漢 430074)

隨著“互聯網+”時代的到來，互聯網絡已經迅速地擴展到了政治、經濟以及社會文化等方面，給社會經濟發展以及人們的生活方式帶來極大影響。與此同時，汽車銷售行業也快速步入網絡時代，越來越多的汽車生產企業和經銷商已經明顯感到互聯網對汽車銷售具有極大推動效應，紛紛將“互聯網+”作為未來汽車營銷領域取得競爭優勢的主要途徑。

汽車；網絡營銷；潛在客戶

一、中國汽車市場主要營銷渠道

(一)汽車專賣店(4S店營銷模式)

4S店全稱為汽車銷售服務4S店(英文名稱為Automobile Sales Servicshop 4S)，是一種整合了成品車銷售(Sale)、零配件供應(Sparepart)、售后服務(Service)和客戶信息反饋(Survey)等“四位一體”的汽車銷售企業。這是在汽車“賣方市場”中形成的一種比較成熟和普遍的銷售模式，一般情況下是汽車生產廠家與經銷商簽訂合同，授權其在特定的區域內從事指定品牌的汽車銷售。

汽車專賣店模式的優勢一般來說有三個方面：一是品牌優勢。通常看4S店很多經營的是品牌知名度較高、競爭力較強、細分市場份額比較大的汽車品牌。二是有一套比較完整和相對規范的服務體系。一般來說，汽車4S店的核心競爭力，就是以更優質的服務贏得更多的顧客，從而實現更大的價值創造。三是與客戶有較多的互動行為，這在很大程度上增加了顧客價值。很多汽車4S店通過成立實行會員制的汽車俱樂部等媒介，加強與顧客的聯系，比如通過組織車友開展戶外休閑和娛樂活動，將汽車企業和汽車品牌文化融入到客戶的日常生活之中，有效提高了顧客對汽車品牌的滿意度和忠誠度。同時通過口口相傳的方式，為汽車銷售企業贏得更多的客戶，有效提高了該品牌汽車銷量和綜合競爭力。同時，汽車4S專賣店模式也具有不可回避的劣勢：一是投資較大，風險高。一般來說，建設一個4S店需要上千萬甚至數千萬的資金投入，一旦所經營汽車出現銷售不暢的情況，4S店就將背上沉重的經濟負擔。二是所售車型相對比較單一，受4S店展廳面積限制，展廳里面一般不可能投放更多不同檔次車型，也就無法滿足各層次消費者的多樣化需求。三是在4S店的維修和保養費用相對一般維修店而言較高。

(二)汽車交易市場

一般情況下，汽車交易市場類似于超市的汽車交易市場，包括了眾多的汽車經銷商家和汽車品牌，這些汽車通常以低端品牌或國產品牌為主，集合了眾多的家用與商用車型。

汽車交易市場最大的優勢是“一條龍”服務。市場不僅可以為客戶提供代辦手續、繳費繳稅和分期業務，還可以現場辦理車輛牌照等服務，極大節省了消費者的時間，給消費者帶來極大便利。其劣勢主要在于客戶服務和滿意度，既沒有完善的客戶服務規范，又缺乏足夠的市場監督、投訴、處理機制。

(三)汽車園區

汽車園區是汽車有形市場的升級換代新形式，是汽車市場走向成熟與汽車消費者走向成熟的標志，是中國特殊的國情使然，它可以很好地適應我國汽車產業調整的需要。

一般來說，汽車有形市場的從無到有的發展基本方向為：汽車市場→汽車城→汽車服務園區→汽車商業綜合體→汽車城市綜合體。汽車園區最大的特點在于其功能的多樣化和多元化，例如北京汽車貿易服務園就具備了9大功能：國際汽車保稅、汽車特約維修服務、國際汽車進出口貿易、汽車性能檢測、汽車試乘試駕、二手車交易、汽車物流配送、休閑娛樂、汽車報廢解體等，各項功能十分完備。汽車園區主要針對的是汽車后市場，利潤主要來源于除汽車銷售以外的汽車消費領域。例如全國第一家成立的汽車用品汽車園區——四川省成都市金恒德汽車用品園區，就已經全面實現了電子商務化。園區內的所有經營商戶全部進入了由該園區創建的電子商務平臺，使園區內所有商戶能夠統一與互聯網對接，真正實現了汽車用品的電子商務化，值得各地重視與推廣。

二、汽車業網絡營銷現狀

2008年11月，新浪汽車在中國區域率先推出了“網上4S店”。這是一種給用戶帶來全新體驗的購車方式，它不但整合了多項優勢的資源，而且通過整合文字與圖片、音視頻，以及網絡互動等多樣化的演示手段，徹底顛覆了汽車銷售界過去傳統的售車模式，給我國汽車終端銷售市場帶來了一場前所未有的變革。

當前，中國汽車網絡營銷已經度過了普及期和推廣期兩個階段，網絡營銷逐漸被廠商視為最為重要的宣傳陣地，汽車業網絡營銷支出也逐年升高，甚至一些富有超前意識的汽車廠商已經在營銷上超越了傳統的硬廣告形式，逐漸向軟文、APP軟件、網絡視頻植入等方式轉變。據有關調查報告顯示，2011年至2015年，我國汽車行業日均網絡上的搜索量正以每年30%的速度遞增，至2015年已達到2100萬次的日均搜索量。網絡搜索渠道也逐步從電腦(PC端)轉移至手機(移動終端)。數據表明，2011年至2015年，移動平臺搜索實現快速增長，并且在2014年占比首次超過PC端后，2015年的移動搜索占比高達64%。由此可以，汽車行業網絡營銷的受眾面是越來越廣，相應的網絡營銷也越來越受到更多汽車生產和經銷商的高度重視。[1]

(一)汽車業網絡營銷的優勢分析

網絡營銷的價值慢慢被市場發掘并得到汽車廠家和銷售商的廣泛認可。其價值首先在于降低了信息的不對稱，廣大的消費者可以很快地了解各種車型的配置參數、維修保養和后續服務等關鍵信息，網絡的媒介特性和汽車產品的特質，決定兩者之間密不可分的關聯，互聯網營銷在汽車市場推廣方面可以發揮傳統渠道不可比擬的優勢。大體來說主要體現在以下方面。

第一，良好的信息交互機制。汽車屬于比較特殊的高檔商品，廣大消費者往往會耗費較大的精力去做決策前的各項功課。網絡營銷能夠使車企與客戶通過該媒介建立雙向溝通的交互機制，消費者通過它可以了解到各種服務和信息，企業也可以利用網絡與客戶建立起一對一的緊密關系，使企業和顧客之間的信息得到充分交互，從而更快地促成顧客的購買行為。

第二，成本低廉的宣傳方式。基于對“大數據”的運用，網絡營銷使得車企能夠實現“點對點”的靶向式營銷，能夠以更低的成本去掌握顧客需求，發布產品各項信息，進行廣告宣傳，從而降低其經營成本，提高市場反應速度。

第三，快速即時的傳播方式。互聯網信息的傳播速度是傳統媒體根本無法比擬的。汽車廠家憑此可以及時了解到市場動態和競爭對手的現狀，迅速調整經營策略，取得市場競爭優勢；消費者則可以迅速了解市場行情，掌握最新的車型信息，獲得最佳的決策依據。浙江吉利汽車銷售公司的副總經理陳洪生曾經說過：“汽車電商最大的優勢，就是面對著眾多的消費人群。”據統計，每天到吉利商城瀏覽的網民超過一萬多人，平均停留時間在3分鐘左右。而一家吉利實體4S店，通常每天到店的人數平均才50余人。目前，吉利經銷商通過電商平臺獲取的線索成交的車輛已經占到總銷量的1/5左右。可見，其勢頭非常強勁。

第四，方便快捷的購買方式。據美國汽車經銷商協會調查，該國所有的汽車經銷商均有自己專屬的官方網站，在建有官方網站的經銷商中，超過60%的商家都開通了網上售車模式。廣大消費者不僅可以實現在線訂貨和線上支付，而且還能在線選擇客戶所需要的個性化配置。顧客完全可以不需要到達汽車銷售現場，就能夠在互聯網上完成從產品比較、產品定制，到決策成交，再到購車款項的支付等全部購車手續，為消費者提供極大便利。

第五，易于監測的網絡傳播機制。每個網絡媒體都能夠非常準確地記錄和統計消費者在網絡上接觸廣告的情況，比如，用戶在瀏覽、點擊或參與互動時，媒體均能通過后臺獲取準確的數據描述，使得網絡廣告的效果測評更加科學完整。

三、我國汽車業網絡營銷主要形式及存在的問題

(一)汽車互聯網營銷的主要形式

第一，網絡廣告。網絡廣告是汽車業網絡營銷最直接的形式。它充分利用了先進的互聯網技術，具備多樣化、受眾廣、形式新穎等特點。目前基本上囊括了所有的網絡廣告形式，并積極開拓創新。根據其表現形式可以分為：視頻廣告、文字廣告、圖片廣告、圖文廣告；以技術形式可以分為：鏈接廣告、彈出廣告、按鈕廣告、浮動標識等等。汽車行業的網絡廣告形式仍然在不斷探索發展之中，除傳統廣告以外，還不斷向網絡視頻植入、大數據下的廣告推送等方面轉換。例如，奔馳公司在發布奔馳smart流光灰2012特別版時，將電商平臺作為首選，采用刺激營銷的策略，通過限時、限量、特價、大禮包等手段刺激消費者的神經；借助電視媒體的傳播優勢，采取線上和線下全方位營銷傳播的方式，極大地提高了消費者對奔馳smart的關注度。另外，149,888元的銷售價，以及異常吸引人眼球的大禮包，使得300輛奔馳smart在短短一個半小時內就銷售一空。[2]令人驚喜的是，還有數千個有效的銷售信息在活動中被搜集并反饋到經銷商。平均不到18秒就賣出一輛車的速度，也創造了中國互聯網銷售汽車的奇跡。

第二，社區(論壇)管理。網絡論壇對于汽車業網絡營銷具有重要意義，一是可以通過實現網友互動，積累人氣；二是可以更便捷地服務存量的忠實客戶；三是可以更有目標地培植潛在客戶。利用網絡論壇車友互動，不斷催生線下服務聯動，為客戶提供汽車品牌咨詢、營銷活動預報、購車知識咨詢等服務內容。例如，北京現代朗動汽車正式上市前，就借助新媒體的網民互動就超過5萬人次，使該款車給這部分特定網民留下深刻印象。現代朗動上市以來，一直與視頻及SNS等社會化媒體，與很多網絡媒體都展開了深度合作，并且通過打造諸如“無所不能的小朗”、“邪惡哥”等熱門話題，使得朗動在網絡上的總曝光量超過了1000萬次，網民互動也達到5萬5千余次。北京現代汽車銷售公司采取的互動式娛樂營銷，極大地調動了汽車用戶和潛在客戶參與的積極性，并且最大限度地擴散了朗動品牌的影響力，使得朗動汽車上市以來，銷量一路飄紅，極為可觀，讓業界看到了互聯網的神奇力量。

第三，微信公眾號(APP)及官方網站管理。一般情況下，潛在購買者大多先是通過汽車門戶網站或某個論壇，去了解自己所感興趣的車型及配置型號，經過多方比較權衡后，再通過現場試車等方式決定購買意向。企業的微信公眾號和官方網站需要客戶主動關注，與被動接受的廣告相比，其受眾面顯得略小。并且此類宣傳大多是正面、積極的內容，難以了解到真實情況，從而降低信息的有效性。目前，各廠商的官方網站提供的內容，包括活動信息、車型信息、優惠政策、車型定制等，大多數是為已購用戶提供服務，宣傳受眾面極其有限。例如，“藍色驅動”是由大眾汽車中國有限公司設計，在中國汽車市場上的首個車載移動應用項目，也是國內汽車廠商中屈指可數的通過APP進行汽車品牌營銷的嘗試。大眾中國公司為這一活動開發了專門的網站，并用豐厚的獎品來激勵下載者使用。在整個活動中，除通過大眾汽車官方主頁網站，還通過一些社交網絡上的主頁、部分的手機網頁進行廣泛傳播，使得大眾的品牌和該項活動得到較為理想的宣傳推廣。在該項目的整個營銷過程中，活動總瀏覽量超過了10萬次，逾30萬人下載了該APP。同時，在各個社交網絡平臺上的評論、分享達到22萬余次。[3]大眾中國“藍色驅動”APP既符合這家公司的核心價值，又有利于大眾這個品牌的推廣；既擺脫了汽車市場傳統營銷理念的束縛，又把傳統的銷售提高到了品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習慣和節能環保等當今熱門話題，與該企業的核心價值無縫銜接和有機結合，讓人眼前一亮，給人耳目一新的感覺。

第四，借力新媒體。就是善于利用微信、微博等用戶量較大、信息傳播較快的新媒體平臺，進行網絡宣傳，充分發揮平臺優勢，借力打力。例如，沃爾沃汽車公司就較好地利用了微博這個新媒體，使互動人次超1.5億，在簽約NBA著名華裔球星林書豪后，精心打造了Volvo-林書豪中國行活動，并充分利用新媒體傳播快、廣和準的優勢，通過自己的官方微博，第一時間獨家發送活動的相關信息，迅速掀起了第一輪微博傳播熱潮。繼而，該公司又趁熱打鐵，迅速推出了林書豪與吉利汽車(控股Volvo)總裁李書福的微訪談活動，兩位名人與眾多球迷、車迷網友進行實時互動，并帶動了大批門戶和平面媒體的主動跟進，實現了超過155萬人次的有效互動，而實際受到影響的人次更是超過了1.5億。整個活動期間，與Volvo品牌汽車相關的眾多關鍵詞的百度搜索指數上升了234%～600%，不僅有效地提高了傳播量，擴大了傳播范圍，而且使得Volvo在中國的品牌內涵及產品特質得到躍升。[4]

(二)汽車互聯網營銷存在的問題

第一，對大宗商品網絡購物信任感仍然不強。目前我國電子商務發展迅猛，人們已經習慣和適應了網絡購物帶來的優惠與便捷，但汽車行業高檔消費的特性和較高的價格，使得相當一部分潛在客戶認為不太放心，傳統的購物觀念是束縛汽車網絡宣傳和營銷的瓶頸。客戶無法現場選擇和體驗，無法真正感知產品，受大宗商品購買眼見為實的傳統觀念，很大程度上制約著網絡營銷的發展。同時，雖然有調查發現網絡購物用戶年齡多集中在18～35歲,更容易接受新鮮事物。當前網絡還存在不安全性。比如，在大宗商品購物時必須登記的真實姓名、住址、聯系方式，甚至銀行卡密碼等私人信息，都很容易泄露或被人獲取，從而導致網絡詐騙、網購糾紛頻發。因此，目前網絡購物中交易量較大的商品主要集中在日用百貨等中低價格產品，消費金額較低。對于汽車、電器、通訊器材等大宗商品,許多消費者仍持謹慎態度。這些都在一定程度上制約著汽車網絡營銷的發展。

第二，對網絡支付的安全性存疑。目前，汽車行業的網絡營銷大多數采用的是“網上訂貨，網下付款”交易方式。最普遍的方式是在網絡上支付千元的訂金，享受購車優惠政策，之后再在線下通過4S店支付貨款，并辦理完提車手續。更有少數客戶仍然采用現金支付全款的方式，攜帶大量現金進行交易。網絡詐騙、銀行卡盜刷等案件的層出不窮，直接導致了人們對于網絡支付安全性的懷疑，更愿意采取傳統、保守的方式進行汽車交易。

第三，物流網絡還不完善。汽車業的網絡營銷對汽車企業的物流網絡和運輸能力提出更高要求。就目前來講，存在的主要問題，一方面是缺少有效的物流配送渠道，另一方面，大多數的物流企業技術及設備設施落后，直接導致物流費用較高。

三、未來中國汽車業網絡營銷的發展 對策

雖然中國互聯網的迅猛發展給中國汽車業網絡營銷帶來巨大機遇，但是，機遇往往伴隨挑戰，如何根據目前狀況制定適合自己的發展對策，是每一個優秀的汽車廠商需要考慮的問題。筆者根據實際情況，提出以下應對措施。

(一)以培植專業團隊為基礎，積極開展宣傳工作，打造企業形象

當前，在大數據得以充分運用的背景下，汽車行業的營銷環境已經發生了翻天覆地變化。曾經的經驗已遠不足以滿足當前的營銷環境，只有努力培養專業的汽車網絡營銷精英團隊，以互聯網為主要營銷陣地，依靠不斷發展的IT技術，采取多樣化的營銷手段，尋求新的、高效的宣傳方式，快速適應環境，轉型創新，才能占領宣傳高地。一方面，要高度重視團隊發展，確立正確團隊愿景。要對互聯網營銷有全面的認知，不能有“網絡營銷就是利用網絡進行廣告宣傳”的思想；要將網絡營銷作為廠商重要的基礎工作，將網絡營銷團隊作為廠商除技術研發以外的核心團隊之一，為團隊樹立切實的發展目標，培養團隊專業能力。另一方面，要建立有效的考核機制。要通過廣告投放效益監測分析等方式，對團隊進行綜合考核，刺激團隊對營銷方式進行創新，促進團隊制定和開發與廠商定位相匹配的網絡營銷手段。

(二)以大數據為基礎開展定向營銷，鎖定潛在客戶

據《2015～2016百度汽車行業年度報告》顯示，與汽車相關的產品是消費者搜索最多的詞條，占比達到67%；接下來的是汽車價格，也達到12%。也就是說，如果消費者想購買一款汽車，大部分會直接在搜索引擎中輸入“奧迪A6”或者“大眾速騰”之后才會選擇搜索“速騰價格”等內容。

所以，廠商要通過對大數據的梳理分析，開展定向宣傳推廣。要根據興趣廠商、興趣車型、客戶收入水平以及信用評級等數據內容，推送不同的、適合客戶的本廠產品。使同一個廣告欄可以根據客戶的興趣出現不同的廣告內容，例如，對于那些經常搜索SUV車型的客戶，可以根據對其收入水平的評價，植入適合他的SUV車型；對于那些不在意汽車外觀，更講究實用的客戶，則可以根據對其家庭的數據分析，植入微型車或MPV車型的廣告。通過對大數據的運用，盡可能鎖定潛在客戶，實現廣告投放效益最大化。

(三)以現有支付方式為基礎開展鏈式服務，方便目標客戶

隨著現代網絡支付體系迅速發展和不斷完善，汽車經營廠商一方面要不斷開發適合我國國情和客戶支付習慣的網絡支付體系，引導客戶使用；另一方面，要根據實際情況，大力開展鏈式營銷。例如，在挖掘出潛在客戶之后，通過網絡支付定金給予其政策優惠的營銷手段，促使其通過網絡支付一部分貨款。同時，根據客戶支付貨款時填寫的客戶信息，迅速建立客戶檔案，立即采取線下鎖定措施，通過4S店無縫對接線上線下，為目標客戶提供便捷線下購車服務。江淮汽車旗下的“悅悅”汽車，是一款因為設計超前而導致銷售受阻的車型。為此，該公司高層公司決定將這款車型直接放到互聯網上進行直銷。網絡直銷直接省去了中間商這個環節，汽車廠商也節省了這一塊費用，汽車廠商直接讓利給消費者，使汽車售價大為降低。不僅提升了銷量，也賺足了人氣，提升了品牌。成功地網絡銷售使得悅悅“起死回生”，同時，也標志著我國汽車網上營銷時代的到來。

(四)以線上活動為紐帶開展車友活動，培植忠誠客戶

近年來，部分汽車經銷商借助互聯網渠道開展品牌營銷活動，收到了意想不到的效果。2014年底，上海大眾與騰訊官方理財平臺理財通合作，開展了掃二維碼贏取大獎的活動。用戶只要通過掃描活動方提供的二維碼，就有獲得贏取微信紅包的機會，最多的可得到3000元獎金。大眾汽車借助微信媒體強大宣傳能力做汽車網絡營銷，吸引了大批用戶的關注和轉發，是一個典型的以線上活動為基礎的網絡營銷創新模式。由此可見，只要汽車廠商注重活動推廣，通過與知名的汽車門戶網站、專業論壇合作，通過線上活動制造新聞熱點，就能夠有效擴大影響力，提升產品知名度。例如，可以通過線上汽車攝影大賽、品牌線上代言人選拔賽等門檻不高的活動，吸引客戶參加，培養一批忠實于自身品牌的客戶，為品牌推廣打下基礎。

(五)以常用通訊工具為基礎，促進細致服務，抓牢存量客戶

作為一個汽車廠商，對已購車的用戶都應實施精細管理。數據顯示，2016年的汽車后市場(除銷售以外)將達到7000億元，其中汽車維修將突破5400億元，在汽車后市場中占比超過70%。因此，汽車廠商應抓住機會，以常用網絡通訊工具為抓手，制定貼身客服，提供包括保養提醒、保險咨詢、拖車救援、疑問解答、汽車維修等方面細致入微的服務。通過微信公眾號做好信息推送和網絡咨詢，在保險即將到期時推送到期提醒，在保養時間臨近的時候推進保養信息等，通過這些特色服務，抓住存量購車客戶。[5]

綜上所述，網絡渠道對于各大汽車廠商營銷是極為重要的。各汽車廠商應該審時度勢，高度重視網絡營銷渠道，充分認識到網絡技術的迅猛發展對傳統營銷體系具有極大沖擊。汽車企業只有充分了解和利用網絡特質與優勢，正確認識和應對各種挑戰，抓住時代機遇，才能不斷推進汽車行業網絡營銷的快速發展，才能在日益激烈的汽車市場競爭中保持不敗。

[1]商競飛.汽車營銷渠道大盤點[J].全球品牌策略，2006(9).

[2]趙興峰.汽車行業4S店問題在哪里[J].商海，2007(9).

[3]丁樹雄.中國汽車營銷未來趨勢[J].品牌戰略，2006(5).

[4]吳建安.市場營銷學[M].北京.高等教育出版社，2000.

[5]劉娜.中國汽車營銷渠道現狀與發展分析[J].營銷策略，2006(8).

責任編輯 胡號寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On the Network Marketing of China’s Auto Industry

TongYuanxiu

(SchoolofAutomotiveTechnologyandServices,WuhanCityVocationalCollege,Wuhan430074)

With the advent of the Internet era,the Internet has quickly expanded to the political,economic and social and cultural aspects,brings great influence to the social economic development and people’s life.At the same time,the car sales industry quickly entered the Internet era,more and more car manufacturers and dealers have obviously felt the Internet has greatly promoted the effect of car sales,will have “Internet plus” as the main way of future automotive marketing field to obtain competitive advantage.

automobile;network marketing;potential customers

2016-07-20

中國地質調查局項目(2016400112)

童元秀(1965-)，女，湖南漢壽人，副教授，主要從事市場營銷研究。

F274

A

1673-1395 (2016)11-0059-05